1. ΠΑΝΔΠΙ΢ΣΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΤ
ΜΔΣΑΠΣΤΥΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΢ΠΟΤΓΧΝ ΢ΣΗ
ΓΙΟΙΚΗ΢Η ΔΠΙΥΔΙΡΗ΢ΔΧΝ
ΜΑΘΗΜΑ: ΓΙΟΙΚΗ΢Η MARKETING
ΤΠΔΤΘΤΝΗ ΓΙΓΑ΢ΚΧΝ: ΓΡ. ΜΑΡΙΑ ΢ΑΛΑΜΟΤΡΑ
ΘΔΜΑ ΔΡΓΑ΢ΙΑ΢: “ΟΙ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΕ΢ ΚΑΘΟΔΗΓΟΤΝ
ΣΗΝ ΚΑΙΝΟΣΟΜΙΑ ΢Ε ΜΙΑ ΑΝΣΑΓΩΝΙ΢ΣΙΚΗ ΑΓΟΡΑ,
ΜΕΛΕΣΗ ΠΕΡΙΠΣΩ΢Η΢ ΣΗ΢ ΕΣΑΙΡΕΙΑ΢ ABBEY.”
΢ΤΜΜΔΣΔΥΟΝΣΔ΢ ΦΟΙΣΗΣΔ΢:
ΑΝΑΓΝΧ΢ΣΟΠΟΤΛΟ΢ ΠΑΝΑΓΙΧΣΗ΢ Α.Μ.: 2132013020
ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ΢ ΑΘΑΝΑ΢ΙΟ΢ Α.Μ.: 2132013026
ΑΚΑΓΗΜΑΙΚΟ ΔΣΟ΢: 2013-14
ΥΙΟ΢, 14/12/2013
1

2. Πεξηερόκελα
1
ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΚΕΙΜΕΝΟΥ ....................................................................................................... 3
1.1
1.2
΢ελίδα 2θ: Η εξζταςθ του περιβάλλοντοσ. ................................................................ 3
1.3
΢ελίδα 3θ: Ζρευνα. ..................................................................................................... 3
1.4
΢ελίδα 4θ: Επικοινωνία με τουσ πελάτεσ................................................................... 3
1.5
΢ελίδα 5θ: Επικοινωνία με το εςωτερικό ακροατιριο. ............................................. 3
1.6
2
΢ελίδα 1θ: Μια ανταγωνιςτικι αγορά. ...................................................................... 3
΢ελίδα 6θ: ΢υμπζραςμα. ............................................................................................ 4
Μετάφραςθ του Case Study: ............................................................................................ 4
2.1
΢ελίδα 1θ : Μια αναταγωνιςτικι αγορά.................................................................... 4
2.2
΢ελιδα 2: Εξζταςθ του περιβάλλοντοσ. ..................................................................... 6
2.3
΢ελίδα 3: Ζρευνα ....................................................................................................... 7
2.4
΢ελίδα 4: Επικοινωνία με τουσ πελάτεσ. ................................................................... 7
2.5
΢ελίδα 5: Επικοινωνία με το εςωτερικό ακροατιριο. ............................................ 10
2.6
΢ελίδα 6: ΢υμπζραςμα ............................................................................................ 11
3
Διαφάνειεσ του Powerpoint για τθν παρουςίαςθ τθσ εργαςίασ. ................................... 12
4
Επίλογοσ: ......................................................................................................................... 17
5
Πρωτότυπο κείμενο τθσ εργαςίασ. ................................................................................. 18
5.1
Page 1: A competitive market ................................................................................. 18
5.2
Page 2: Scanning the environment.......................................................................... 19
5.3
Page 3: Research ..................................................................................................... 20
5.4
Page 4: Communicating with customers ................................................................. 21
5.5
Page 5: Communicating with the internal audience ............................................... 23
5.6
Page 6: Conclusion................................................................................................... 24
Πεξηερόκελα Δηθόλσλ
Δηθόλα 1 : Χαρακτηριστικά της ανταγωνιστικής αγοράς των τρηματοοικονομικών
σπηρεσιών. .............................................................................................................................. 5
Πεξηερόκελα Πηλάθσλ
Πίλαθαο 1: SWOT Analysis για την εταιρεία Abbey. .......................................................... 6
Πίλαθαο 2: Κατηγορίες αναπροσαρμοσμένων προϊόντων της εταιρείας Abbey. ........... 9
2

3. 1 ΠΔΡΙΛΗΦΗ ΚΔΙΜΔΝΟΤ
1.1 ΢ελίδα 1η: Μια ανηαγωνιζηική αγοπά.
Τν θείκελν αλαθέξεηαη ζηε κειέηε πεξίπησζεο ηεο επηρείξεζεο Abbey ε
νπνία απνηειεί εηαηξεία Building Society ζηελ Αγγιία. Ο ηνκέαο ησλ
ρξεκαηνπηζησηηθώλ ππεξεζηώλ ηνπ Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ έρεη γίλεη όιν θαη
πην αληαγσληζηηθόο. Δηδηθόηεξα κεηά ην Bing - Bang ην 1986 δεκηνπξγήζεθε
αληαγσληζκόο κεηαμύ ησλ παξαδνζηαθώλ νξγαληζκώλ (ηξάπεδεο) θαη ησλ
λέσλ επηρεηξήζεσλ (Building Societies θαη αζθαιηζηηθώλ ) όπνπ κε ηε πάξνδν
ηνπ ρξόλνπ δελ ππήξρε δηάθξηζε κεηαμύ ηνπο. Δπηπιένλ ηα Builing Societies
γηγαληώζεθαλ θαη άξρηζαλ λα ιεηηνπξγνύλ ζαλ ηξάπεδεο. Οη πάξνρνη
νηθνλνκηθώλ ππεξεζηώλ ζε απηή ηελ αγνξά πξνζπαζνύλ λα έρνπλ κεγάιε
πνηθηιία πξντόλησλ ζηνρεύνληαο όκσο ζε ζπγθεθξηκέλν θνηλό. Δπίζεο
πξνζθέξνπλ όηη είλαη πην βνιηθό γηα ηηο επηρεηξήζεηο ηνπο ρσξίο λα
ζθέθηνληαη ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηώλ ηνπο.
1.2 ΢ελίδα 2η: Η εξέηαζη ηος πεπιβάλλονηορ.
Η Abbey γηα ηελ αλάιπζε ηνπ εζσηεξηθνύ θαη εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο ηεο
ρξεζηκνπνηεί ηε S.W.O.T. αλάιπζε. Γειαδή εμεηάδεη ηηο δπλαηόηεηεο, ηηο
αδπλακίεο, ηηο επθαηξίεο θαη ηηο απεηιέο ηεο κε ζθνπό λα αληαπνθξηζεί ζηηο
αιιαγέο ηνπ πεξηβάιινληνο ηεο.
1.3 ΢ελίδα 3η: Έπεςνα.
Η Abbey πξνρώξεζε ζε κία έξεπλα ε νπνία ηε βνήζεζε λα αιιάμεη πνιηηηθή
θαη λα πξνζθέξεη πξντόληα κε ζηόρν ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθώλ ησλ
πειαηώλ ηεο θαη όρη λα θαζνδεγείηαη από ηα πξντόληα ηεο όπσο θάλνπλ νη πην
πνιιέο ηξάπεδεο.
1.4 ΢ελίδα 4η: Επικοινωνία με ηοςρ πελάηερ.
Σε απηό ην κέξνο παξνπζηάδνληαη νη ηερληθέο πξνώζεζεο ησλ ππεξεζηώλ
πνπ παξέρεη ε Abbey ζηνπο πειάηεο ηεο νη νπνίεο εκπεξηέρνπλ εθπνκπή
μεθάζαξσλ κελπκάησλ πξνο απηνύο.
Δπίζεο πξνζπάζεζε λα απινπνηήζεη ηελ νξνινγία πνπ ρξεζηκνπνηνύζε γηα
ηα πξντόληα/ππεξεζίεο ηεο θαη κείσζε ησλ αξηζκό ησλ θαηεγνξηώλ ηνπο ζε 3
απινύο ηύπνπο απνηακηεύζεσλ θαη άιινπο 3 ζηεγαζηηθώλ δαλείσλ.
Τέινο αλέπηπμε πεξηζζόηεξν ηελ δηαδηθηπαθή επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο
ηεο.
1.5 ΢ελίδα 5η: Επικοινωνία με ηο εζωηεπικό ακποαηήπιο.
Η Abbey επηθεληξώζεθε ζηνλ αλζξώπηλν παξάγνληα θαη κέζα από
ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηεο πξνζπάζεζε λα αιιάμεη ηελ εξγαζηαθή θνπιηνύξα
ηεο ώζηε ην πξνζσπηθό λα πξνζαξκνζηεί ζην λέν ηξόπν ιεηηνπξγίαο ηεο.
3

4. Καη πην ζπγθεθξηκέλα αλαθέξεηαη ν ηξόπνο νξγάλσζεο ηνπ πξνγξάκκαηνο
θαη νη αθξηβείο ελέξγεηεο πνπ έγηλαλ κέζα ζην 2003.
1.6 ΢ελίδα 6η: ΢ςμπέπαζμα.
Σαλ ζπκπέξαζκα ε Abbey πηνζέηεζε κηα ηειείσο δηαθνξεηηθή πνιηηηθή
θαζνδεγεκέλε από ηνλ πειάηε θαη όρη από ην πξντόλ. Δπίζεο βαζηθή
ζηξαηεγηθή ηεο απνηειεί ε ζπλερήο θαη απνηειεζκαηηθή δηαθήκηζε ησλ
πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ ηεο.
2 Μεηάθξαζε ηνπ Case Study:
Σίηινο: «Οη θαηαλαισηέο θαζνδεγνύλ ηελ θαηλνηνκία
ζε κία αληαγσληζηηθή αγνξά. Μειέηε πεξίπησζεο ηεο
εηαηξείαο Abbey.»
2.1 ΢ελίδα 1η : Μια αναηαγωνιζηική αγοπά.
Ο ηνκέαο ησλ ρξεκαηνπηζησηηθώλ ππεξεζηώλ ηνπ Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ έρεη
γίλεη όιν θαη πην αληαγσληζηηθόο σο απνηέιεζκα αξθεηώλ αιιαγώλ.
Γηαδνρηθά νη θπβεξλήζεηο ηνπ Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ έρνπλ αζρνιεζεί κε ηελ
ελζάξξπλζε ηνπ αληαγσληζκνύ ζηηο ρξεκαηνπηζησηηθέο ππεξεζίεο έηζη ώζηε
νη πειάηεο λα πεηπραίλνπλ επλντθόηεξεο ζπκθσλίεο. Μηα ζεκαληηθή εμέιημε ζε
απηό ην ηνκέα ήηαλ ην απνθαινύκελν Bing – Bang ην 1986. Απηό άλνημε ηνλ
αληαγσληζκό κεηαμύ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ ήηαλ εηζεγκέλεο ζην
Χξεκαηηζηήξην ηνπ Λνλδίλνπ, θαη επηπιένλ αλαπηύρζεθε αληαγσληζκόο ζηηο
High Street1 ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο, έηζη εκθαλίζηεθαλ λέεο επηρεηξήζεηο πνπ
επηιέγνληαλ θαη ππόβαιαλ αίηεζε γηα άδεηεο γηα λα απνθηήζνπλ ην δηθαίσκα
λα δηελεξγνύλ ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο. Ωο εθ ηνύηνπ, κεκνλσκέλα ηδξύκαηα
κπνξνύζαλ λα πξαγκαηνπνηήζνπλ κηα ζεηξά από ιεηηνπξγίεο όπσο personal
banking, αζθάιηζε, ζηεγαζηηθά δάλεηα. Η παξαδνζηαθή δηάθξηζε κεηαμύ
ηξαπεδώλ, θαηαζθεπαζηηθέο εηαηξείεο (Building Societies) θαη αζθαιηζηηθώλ
επηρεηξήζεσλ έπαςε λα είλαη αηζζεηή.
Δηδηθόηεξα, ην λνκηθό πιαίζην ησλ θαηαζθεπαζηηθώλ εηαηξεηώλ (Building
Societies) επέηξεςε ζε απηά (ρσξίο λα απαηηεί από απηά), πνπ είραλ πξηλ
εζηηάζεη ζην λα πξνζθέξνπλ ινγαξηαζκνύο απνηακίεπζεο θαη επελδύζεσλ
θαη ηε ρνξήγεζε ζηεγαζηηθώλ δαλείσλ, γηα λα πξνζθέξνπλ έλα πιήξεο
θάζκα από ηξαπεδηθά πξντόληα (π.ρ. ηξερνύκελνη ινγαξηαζκνί,
ππεξαλαιήςεηο, δάλεηα, παξνρή πηζησηηθώλ θαξηώλ).
1
High Street τραπεηικζσ υπθρεςίεσ: Ζνασ όροσ που προζρχεται από το Ηνωμζνο Βαςίλειο και
αναφζρεται ςε τράπεηεσ οι οποίεσ ζχουν πολλά υποκαταςτιματα, ο όροσ High Street δείχνει ότι οι
τράπεηεσ αυτζσ είναι μεγάλα εκτεταμζνα ιδρφματα όπωσ αυτά που βρίςκουμε ςε κεντρικά ςθμεία
τθσ πόλθσ.
4

5. Παίξλνληαο απηή ηελ επθαηξία λα γίλνπλ ηξάπεδεο, πνιιά Building Societies
άιιαμαλ ην λνκηθό πιαίζην ηνπο. Πξνεγνπκέλσο ιεηηνπξγνύζαλ σο θνηλσλίεο
ακνηβαίνπ νθέινπο γηα ηα κέιε ηνπο (άλζξσπνη κε επελδπηηθνύο
ινγαξηαζκνύο). Πνιιέο έγηλαλ αλώλπκεο εηαηξείεο κε κεηνρέο εηζεγκέλεο ζην
Χξεκαηηζηήξην ηνπ Λνλδίλνπ. Απηό επέηξεςε ζε απηέο λα αληιήζνπλ
επηπξόζζεηε ρξεκαηνδόηεζε έηζη ώζηε λα κπνξέζνπλ λα είλαη
αληαγσληζηηθέο ζηελ ηαρέσο αλαπηπζζόκελε ρξεκαηνπηζησηηθή αγνξά
ππεξεζηώλ. Με ηελ αύμεζε ηεο επεκεξίαο, όιν θαη πεξηζζόηεξνη άλζξσπνη
αλαδεηνύζαλ ζηεγαζηηθά δάλεηα κέζσ ησλ νπνίσλ ζα γίλνληαλ ηδηνθηήηεο
ζπηηηώλ. Δπίζεο απηνί αγόξαδαλ θαη άιια ρξεκαηννηθνλνκηθά πξντόληα π.ρ.
ηδησηηθά ζπληαμηνδνηηθά πξνγξάκκαηα θαη λένπο ηξερνύκελνπο ινγαξηαζκνύο
( γηα παξάδεηγκα γηα ηελ απνηακίεπζε ρξεκάησλ γηα ηελ παλεπηζηεκηαθή
εθπαίδεπζε ησλ παηδηώλ ηνπο) θηι.
Πνιινί αληαγσληζηέο, κείσζε
ηεο δηάθξηζεο κεηαμύ
ηξαπεδώλ, building societies
θαη άιισλ παξόρσλ
ρξεκαηννηθνλνκηθώλ
ππεξεζηώλ.
Αλάπηπμε ηνπ
κεγέζνπο ησλ
αληαγσληζηώλ.
Πρ. Μέζσ
ζπγρσλεύζεσλ.
Υαξαθηεξηζηηθά ηεο
αληαγσληζηηθήο αγνξάο ησλ
ρξεκαηννηθνλνκηθώλ
ππεξεζηώλ.
Πξόβιεςε
ηνπ εύξνπο
ησλ
πξντόλησλ
ρξεκαηννηθνλ
νκηθώλ
ππεξεζηώλ.
από τους
ανταγωνιστές.
Πάξα πνιιά πξντόληα,
δπζλόεηα κελύκαηα, δπζλόεηε
πιεξνθνξία.
Δηθόλα 1 : Υαπακηηπιζηικά ηηρ ανηαγωνιζηικήρ αγοπάρ ηων
σπημαηοοικονομικών ςπηπεζιών.
Σε απηή ηε λέα αληαγσληζηηθή αγνξά νη πνιινί πάξνρνη νηθνλνκηθώλ
ππεξεζηώλ αλαδεηνύλ λα πνπιήζνπλ κεγάιεο πνζόηεηεο από δηαθνξεηηθνύο
επελδπηηθνύο θαη απνηακηεπηηθνύο ινγαξηαζκνύο, ηξερνύκελσλ θαη
θαηαζεηηθνύο ινγαξηαζκνύο, ζηεγαζηηθά δάλεηα, δάλεηα, ζπκβόιαηα
αζθάιηζεο, ρξεσζηηθέο θάξηεο, πηζησηηθέο θάξηεο, θηι. Απηά ηα πξντόληα
ζηνρεύνπλ ζε ζπγθεθξηκέλν θνηλό ηεο αγνξάο. Πρ. Σηεγαζηηθά δάλεηα γηα
5

6. αγνξαζηέο ζπηηηώλ, θαηαζεηηθνί ινγαξηαζκνί γηα απηνύο πνπ έρνπλ
πιενλάδνληα θεθάιαηα, equity release schemes2 γηα ηνπο κεγαιύηεξνπο ζε
ειηθία ηδηνθηήηεο ζπηηηώλ . Γπζηπρώο, από ηελ πιεπξά ησλ θαηαλαισηώλ, νη
πσιεηέο αθόκα ζπλερίδνπλ λα έρνπλ κία άπνςε κε βάζε ην πξντόλ: αληί λα
αλαθαιύςνπλ ηη ζέινπλ νη θαηαλαισηέο, απηνί πξνζθέξνπλ νηηδήπνηε
βξίζθνπλ πην βνιηθό γηα απηνύο λα παξέρνπλ.
Άιιεο αιιαγέο ζηελ αγνξά πεξηειάκβαλαλ ηελ αλάπηπμε ηεο 24σξεο
παξνρήο ηξαπεδηθώλ πξντόλησλ κέζσ ηειεθώλνπ θαη δηαδηθηύνπ. Απηό
παξέρεη κηα λέα πιαηθόξκα γηα ηηο ηξάπεδεο ώζηε λα ζπλαιιάζζνληαη
θαηεπζείαλ κε ηνπο πειάηεο θαη λα απνθηνύλ κηα δηαθνξεηηθή ζρέζε καδί ηνπο.
2.2 ΢ελιδα 2: Εξέηαζη ηος πεπιβάλλονηορ.
Οη επηηπρεκέλνη νξγαληζκνί αληηιακβάλνληαη ην πεξηβάιινλ θαη παξέρνπλ
πξντόληα θαη ππεξεζίεο ηα νπνία αληαπνθξίλνληαη ζηηο αιιαγέο πνπ
εκθαλίδνληαη ζε απηό. Έλα ζεκαληηθό κέξνο ηεο πεξηβαιινληηθήο έξεπλαο
είλαη ε αλάιπζε SWOT. Η αλάιπζε SWOT πξαγκαηνπνηήζεθε από ηελ
ABBEY θαη παξνπζηάδεη ηα αθόινπζα:
Πίλαθαο 1: SWOT Analysis για ηην εηαιπεία Abbey.
Παξάγνληεο
Παξάδεηγκα
Strength
Η ππαξθηή δύλακε ηεο
Abbey είλαη θαη ήηαλ πάληα
ζηηο ρξεκαηννηθνλνκηθέο
ππεξεζίεο/ θαη ζην personal
banking.
Θεηηθέο εζσηεξηθέο
ηδηόηεηεο πάλσ ζηηο
νπνίεο κπνξεί λα
αλαπηπρζεί ε επηρείξεζε.
Weakness
Δζσηεξηθά ζέκαηα πνπ
πξέπεη ε επηρείξεζε λα ηα
εληνπίζεη θαη λα ηα
δνπιέςεη.
ε
Η Abbey είλαη ε 6
κεγαιύηεξε ηξάπεδα ηνπ
Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ:
δειαδή είλαη ζρεηηθά κηθξή
ζε ζρέζε κε ηηο ππόινηπεο.
2
΢πκπέξαζκα γηα ηελ
ABBEY
Δμεηδίθεπζε ζε απηό ηνλ
ηνκέα.
Αλαγθαίν λα μεπεξάζεη ηηο
άιιεο ηξάπεδεο κέζσ ηεο
πνηθηιίαο ησλ πξντόλησλ θαη
ηνπ θόζηνπο ησλ ππεξεζηώλ
ηεο. Δπίηεπμε θαιύηεξνπ
αληαγσληζκνύ
πξνζθέξνληαο μερσξηζηέο
θαη πςειήο πνηόηεηαο
ππεξεζίεο ζηνπο πειάηεο.
θ
Είναι είδοσ τραπεηικοφ προϊοντοσ το οποίο χωρίηεται ςε 2 κατθγορίεσ: θ 1 είναι υποκικθ του
ςπιτιοφ κάποιου για να παίρνει χριματα ςε όλθ τθ ηωι του και θ αποπλθρωμι γίνεται αφοφ
απεβιώςει με τθν ιδιοκτθςία του ςπιτιοφ να παραχωρείται ςτον δανειςτι θ αν κελιςει να πουλιςει
θ
το ςπίτι πρζπει πρώτα να ξεπλθρώςει το δάνειο και θ 2 είναι το home reversion κατά το οποίο
πουλάει ζνα μζροσ του ςπιτιοφ ςε χαμθλι αξία παίρνωντασ τα χριματα ενώ μπορεί να ηεί μζςα ςε
αυτό μζχρι να πεκάνει.
6

7. Opportunities
Δμσηεξηθνί παξάγνληεο
ηνπο νπνίνπο ε εηαηξεία
πξέπεη λα ηνπο
αλαγλσξίζεη θαη λα ηνπο
αμηνπνηήζεη.
Threats
Δμσηεξηθνί παξάγνληεο
πνπ ε εηαηξεία πξέπεη λα
πξνζδηνξίζεη θαη λα
δηεπζύλεη.
Πνιινί πειάηεο
κπεξδεύνληαη κε ηηο
ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο θαη ην
ρξήκα. Χξεηάδνληαη βνήζεηα
σο πξνο ηελ απινπνίεζε
απηήο ηεο ζρέζεο (πειαηώληξαπεδηθώλ ππεξεζηώλ,
ρξήκαηνο)
Έληνλνο αληαγσληζκόο από
ηνπο αληίπαινπο. Δλώ ε
Abbey έρεη θαιό όλνκα ε
αδύλακε επίδνζή ηεο ηελ
θάλεη πηζαλό ζηόρν
εμαγνξάο.
Πξέπεη λα θάλεη πην
μεθάζαξεο θαη απιέο ηηο
ηξαπεδηθέο δξαζηεξηόηεηεο
γηα ηνπο πειάηεο. Σθνπόο
ηεο Abbey: Σπλερώο λα
βειηηώλεη ηνλ ηξόπν πνπ νη
άλζξσπνη ζρεηίδνληαη κε ην
ρξήκα ηνπο.
Δθαξκνγή κίαο ζηξαηεγηθήο
γηα λα βειηηώζεη ηε κεηνρηθή
ηεο αμία.
2.3 ΢ελίδα 3: Έπεςνα
Η έξεπλα ηεο αγνξάο πεξηιακβάλεη ηνλ πξνζδηνξηζκό ηνπ ηη ζέινπλ νη
πειάηεο θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθώλ ηνπο. Έλα ζεκαληηθό κέξνο απηνύ
είλαη λα πξνβιέπνπλ ηηο απαηηήζεηο ησλ πειαηώλ θαη λα πξσηνπνξνύλ ζε
ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο. Σπρλά απηό ζπλεπάγεηαη κε ηε δηαίζζεζε ησλ
δηεπζπληώλ ε ηε ζεσξία πνπ ζα δνθηκάζνπλ κέζα ζηελ έξεπλα πνπ ζα
θάλνπλ.
Η Abbey γλώξηδε ην πόζν πνιύ κε θαηαλνεηέο ήηαλ νη ρξεκαηννηθνλνκηθέο
ππεξεζίεο γηα ηνπο πειάηεο θαη απνθάζηζε λα παξέρεη απινύζηεξεο θαη πην
θαηαλνεηέο ιύζεηο. Έζεζε ζε ιεηηνπξγία πνηνηηθή έξεπλα δειαδή νξγάλσλε
ζπγθεληξώζεηο κε κηθξέο νκάδεο πειαηώλ, πνπ αληηπξνζσπεύνπλ ηνλ
επξύηεξν πιεζπζκό θαη απηέο νη ζπγθεληξώζεηο γίλνληαη κέζα ζε θιίκα
εηιηθξίλεηαο. Δπίζεο νξγάλσζε αλνηρηέο ζπδεηήζεηο πάλσ ζηηο
ρξεκαηννηθνλνκηθέο ππεξεζίεο, ζηελ επηζπκεηή αλάπηπμε ηεο εηαηξείαο
γεληθά, θαη ζε ηη ζα κπνξνύζε ηδίσο λα θαλεί ρξήζηκε ε Abbey.
Η έξεπλα επηβεβαίσζε όηη πνιιέο ηξάπεδεο θαζνδεγνύληαη πνιύ από ηα
πξντόληα: Οη ρξεκαηννηθνλνκηθέο ππεξεζίεο πνπ παξέρνπλ βαζίδνληαη ζε
θαιά δνθηκαζκέλεο επηθεξδείο ζπληαγέο αληί λα βαζίδνληαη ζε ιύζεηο κε βάζε
ηνπο πειάηεο, δειαδή λα δίλνπλ πξνηεξαηόηεηα ζηηο έθηαθηεο αλάγθεο θαη
απαηηήζεηο ησλ πειαηώλ.
Λακβάλνληαο ππόςε ηα ζηνηρεία ηεο έξεπλαο, ε Abbey απνθάζηζε λα
αθαηξέζεη ην ηξαπεδηθό θαίλεζζαη από ηε θύζε ηεο θαη ηνπνζεηήζεθε
ζηαζεξά κέζα ζηνλ πξαγκαηηθό θόζκν ησλ πειαηώλ ηεο.
2.4 ΢ελίδα 4: Επικοινωνία με ηοςρ πελάηερ.
Καιή επηθνηλσλία εκπεξηέρεη εθπνκπή μεθάζαξσλ κελπκάησλ, όπσο έρεη
απνδεηρζεί από ηελ αιιειεπίδξαζε κεηαμύ ηεο Abbey θαη ησλ πειαηώλ ηεο.
7

8. Γειαδή ρξεζηκνπνηεί έλα επξύ θάζκα κεζόδσλ επηθνηλσλίαο κε ηνπο πειάηεο
ηεο, πνπ πεξηιακβάλεη:
Απνζηνιή γξακκάησλ ζε όινπο ηνπο πειάηεο ζε απιή θαη θαηαλνεηή
γιώζζα. Πξηλ γίλεη απηό, ε Abbey ρξεζηκνπνηνύζε 2.000 δηαθνξεηηθά
ήδε πξόηππσλ γξακκάησλ πξνο ηνπο πειάηεο. Απηά απινπνηήζεθαλ
θαη εμνξζνινγίζηεθαλ.
Νέν έληππν πιηθό, δηαθεκηζηηθά βηβιηαξάθηα θαη θάξηεο. Γηα
παξάδεηγκα: ν 50 ζέιηδνο “Winter Warmer θαηάινγνο 3” ηεο Abbey γηα
ην 2003-2004 πνπ ζπκπεξηιακβάλεη ιεπηνκεξώο όια ηα
ρξεκαηννηθνλνκηθά πξντόληα πνπ ε Abbey παξέρεη ζηνπο πειάηεο ηεο.
Νέα δηαθήκηζε ε νπνηά έρεη σο κήλπκα “turning banking on its head”4
θαη κηα εζληθή θακπάληα πνπ αλαπηύρζεθε κέζα από δηαθνξεηηθά
Μ.Μ.Δ., ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ηεο ηειεόξαζεο, ηνπ ηύπνπ, κνίξαζκα
θπιιαδίσλ ζην δξόκν θαη ππαίζξηα δηαθεκηζηηθά πεξίπηεξα. Η Abbey
έρεη μνδέςεη 11 εθαηνκκύξηα ιύξεο Αγγιίαο ζε απηή ηελ θακπάληα.
Η Abbey έρεη εκπιαθεί δπλακηθά ζε λέεο πξνσζεηηθέο ηερληθέο σο
κέξνο ηνπ “Turning banking on its head” ζπκπεξηιακβάλνληαο ηελ
ηνπνζέηεζε πάλσ από 16.000 πνξηνθνιηώλ, πνπ πεξηείραλ ςεύηηθα
ραξηνλνκίζκαηα ησλ 50 ιπξώλ Αγγιίαο ηα νπνία είραλ ππνζεκείσζε
ηεο ηξάπεδαο, απηά ινηπόλ ηα ηνπνζέηεζαλ ζε θεληξηθά ζεκεία ηεο
πόιεο όπώο κεγάια εκπνξηθά θέληξα, Bar θ.η.ι. ζηηο πόιεηο ηνπ
Birmingham, Leeds, Manchester θαη ηεο Glaskow. Κάζε πνξηνθόιη
πεξηείρε ζπλαξπαζηηθό πξνσζεηηθό πιηθό ελζαξύλνληαο ηνλ θαζέλα
πνπ ηα έβξηζθε λα επηθνηλσλήζεη κε ηελ Abbey γηα λα κάζεη
πεξηζζόηεξα. Απηή ε πξνζέγγηζε ζεσξήζεθε όηη έζπαζε ηηο
παξαδνζηαθέο κεζόδνπο επηθνηλσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηνύζαλ νη
ηξάπεδεο κέρξη ηόηε.
Η Abbey έβαιε σο ζηόρν λα εμαιείςεη ηελ ζύλζεηε ρξεκαηννηθνλνκηθή
νξνινγία, θαη λα επηθνηλσλεί κε ηνπο πειάηεο ηηο κε πην θαηαλνεηνύο όξνπο.
Μέξνο ηεο δηαδηθαζίαο απινπνίεζεο ζπλεπαγόηαλ κε ηελ κείσζε ησλ
ηξερνύκελσλ ινγαξηαζκώλ ηεο Abbey από 6 κόιηο ζε έλαλ θαη απινπνίεζε
ην εύξνο ησλ ινγαξηαζκώλ ζηεγαζηηθώλ δαλείσλ θαη ησλ θαηαζεηηθώλ
ινγαξηαζκώλ. Η έξεπλα αλέδεημε όηη νη πειάηεο είραλ κπεξδεπηεί από ηελ
ηεξάζηηα πνηθηιία ησλ ζηεγαζηηθώλ θαη θαηαζεηηθώλ ινγαξηαζκώλ πνπ ήηαλ
δηαζέζηκνη θαη απιά δελ γλώξηδαλ από πνύ λα αξρίζνπλ γηα λα βξνπλ ηε
ζσζηή ιύζε γηα ηηο αλάγθεο ηνπο. Έηζη ε Abbey εθήξκνζε ηελ
3
Winter Warmer Catologue: Είναι χειμερινόσ κατάλογοσ προϊόντων/προςφορών ςε δελεαςτικζσ
τιμζσ για τθν εποχι.
4
Turning Banking on its head: Μεταςτροφι του τραπεηικοφ τομζα ωσ προσ τα προϊόντα και τισ
υπθρεςίεσ που παρζχουν.
8

9. αλαπξνζαξκνγή ηνπ εύξνπο ησλ ινγαξηαζκώλ ζηεγαζηηθώλ δαλείσλ θαη ησλ
απνηακηεύζεσλ ζε 3 απινύο ηύπνπο, έδεημε μεθάζαξα πνηνη ινγαξηαζκνί από
απηνύο είλαη ζσζηνί γηα ηνλ θάζε πειάηε, αλάινγα κε ηηο αηνκηθέο ηνπο
αλάγθεο.
Πίλαθαο 2: Καηηγοπίερ αναπποζαπμοζμένων πποϊόνηων ηηρ
εηαιπείαρ Abbey.
Καηεγνξίεο ΢ηεγαζηηθώλ Γαλείσλ
Πεξηγξαθή
Δπηηξέπεη ηε κείσζε ησλ πιεξσκώλ γηα
ηα πξώηα ρξόληα. Οη επηινγέο Tracker
Rates5 θαη Cash Back6 είλαη δηαζέζηκεο.
Σηαζεξά επηηόθηα γηα ζηεγαζηηθά δάλεηα,
πνπ εκπεξηέρνπλ επίζεο επηινγέο
αλώηαηνπ νξίνπ επηηνθίνπ.
Δπηηξέπεη ζηνλ πειάηε λα δηαηεξεί ηηο
επηινγέο ηνπ αλνηρηέο, λα ππεξπιεξώλεη
ή λα ππνπιεξώλεη θαη θαηά ζπλέπεηα λα
αληηζηαζκίδνπλ ηηο θαηαζέζεηο ηνπο σο
πξνο ην ζηεγαζηηθό.
Πεξηγξαθή
Δπηηξέπεη ζηνλ πειάηε λα αηζζάλεηαη ηνλ
απόιπην έιεγρν ησλ ρξεκάησλ ηνπ,
έρνληαο πξόζβαζε ζηα ρξήκαηα ηνπο,
όηαλ, όπνπ θαη όζν ζπρλά ηα ρξεηάδεηαη.
Ο πειάηεο αθήλεη έλα κέξνο ηνπ πνζνύ
ησλ ρξεκάησλ ρσξίο λα ην πάξεη πίζσ
γηα 1 ρξόλν ή πεξηζζόηεξν γλσξίδνληαο
αθξηβώο πνύ απηό βξίζθεηαη.
Γηα λα θεξδίζεη πεξηζζόηεξν επηηόθην, ν
πειάηεο εκπηζηεύεηαη λα ηνπνζεηήζεη έλα
ζύλνιν ησλ ρξεκάησλ ηνπ ζηελ Abbey
ζε κόληκε βάζε.
«Με ειαζηηθό μεθίλεκα»
«Μεγαιύηεξεο ΢ηγνπξηάο»
«Διεύζεξν Δύξνο»
Καηεγνξίεο Καηαζεηηθώλ Πξντόλησλ
«Δύθνιεο πξνζηηέο» θαηαζέζεηο
«Κιεηδσκέλεο καθξηά» θαηαζέζεηο
«Βάδσ ζηελ άθξε» θαηαζέζεηο
Η Abbey έρεη επίζεο κεηώζεη ηνλ αξηζκό ησλ καξθώλ ησλ πξντόλησλ ηηο γηα
λα εζηηάζεη ζηηο πην βαζηθέο κάξθεο πξντόλησλ ηεο όπσο ην Cahoot, (ε
δηαδηθηπαθή ηξάπεδα ηεο Abbey) θαη άιιεο ιίγεο κείδνλεο κάξθεο πξντόλησλ.
Η Abbey έρεη αλαπηύμεη κία απνηειεζκαηηθή ζειίδα ζην δηαδίθηπν θαη
αλαγλσξίδεη ηε ζεκαληηθόηεηα ηεο μεθάζαξεο, απεπζείαο επηθνηλσλίαο κε ηνπο
πειάηεο κέζσ απηνύ ηνπ κέζνπ. Έρεη επίζεο αλαπηύμεη έλα ζύζηεκα
ελδνδηθηύνπ γηα ηελ εζσηεξηθή επηθνηλσλία ηεο Abbey.
5
Ποςοςτό Tracker: Οι δανειολιπτεσ παίρνουν δάνειο με πιο ευνοϊκό επιτόκιο και ζχουν μεγαλφτερο
χρόνο αποπλθρωμισ.
6
Cash Back : Ο πελάτθσ ανάλογα με το ποςό του δανείου παίρνει ζνα ποςό ςε μετρθτά ςαν bonus.
9

10. 2.5 ΢ελίδα 5: Επικοινωνία με ηο εζωηεπικό ακποαηήπιο.
Σε νξγαληζκνύο παξνρήο ππεξεζηώλ όπσο ε Abbey, νη εξγαδόκελνη είλαη ε
πην ζεκαληηθή νξγαλσζηαθή πεγή. Σηηο ρξεκαηννηθνλνκηθέο ππεξεζίεο έλα
πςειό πνζνζηό ησλ εξγαδνκέλσλ εκπιέθεηαη κε ηηο πξόζσπν-κε-πξόζσπν
θαη ηηο άιιεο κνξθέο άκεζεο επηθνηλσλίαο κε ηνπο πειάηεο (π.ρ. ζηα
ηειεθσληθά θέληξα). Έηζη απηό ήηαλ δσηηθό δηόηη όινη νη εξγαδόκελνη είραλ
αληηιεθζεί ηε λέα πξνζέγγηζε ηεο Abbey.
Δπεηδή ε Abbey είλαη έλαο κεγάινο νξγαληζκόο πνπ απαξηίδεηαη από
ππνθαηαζηήκαηα, πνιιά από ηα νπνία έρνπλ γεσγξαθηθή απόζηαζε από ην
θεληξηθό γξαθείν, ε θνπιηνύξα ηεο Abbey (ηππηθόο ηξόπνο εξγαζίαο) δελ
γηλόηαλ λα αιιάμεη ζε κία λπρηα. H Abbey έδσζε 60.000 παξαπάλσ
εθπαηδεπηηθέο εκέξεο γηα λα εμαζθαιίζεη όηη ν λένο ηξόπνο επηθνηλσλίαο κε
ηνπο πειάηεο παγηώζεθε ζηνλ ηξόπν εξγαζίαο ησλ εξγαδνκέλσλ κε ηελ
θαζεκεξηλή ηνπο εμάζθεζε. Γηα απηό ην ιόγν ε Abbey έθηηαμε 600
ππνθαηαζηήκαηα κε ππεξεζίεο ηνπ πξνζσπηθνύ αθηεξσκέλεο ζηνπο πειάηεο
θαη ηειεθσληθά θέληξα πνπ επηπιένλ ηθαλνπνηνύλ ηηο αλάγθεο ησλ πειαηώλ.
Η Abbey επέιεμε κία κηθξή, εηδηθή νκάδα λα είλαη ππεύζπλε γηα ηελ αιιαγή
ηνπ πξνγξάκκαηνο γηα όιν ηνλ νξγαληζκό. Η κπζηηθόηεηα ήηαλ απαξαίηεηε,
επεηδή ν ζηόρνο θιεηδί ήηαλ ε Abbey λα δηαθνξνπνηεζεί από ηνπο αληηπάινπο
ηεο θαη είλαη θνηλόηνπν κέζα ζηε βηνκεραλία ρξεκαηννηθνλνκηθώλ ππεξεζηώλ
γηα ηνπο νξγαληζκνύο όηη αληηγξάθνπλ ν έλαο από ηνλ άιιν ηηο θαιύηεξεο
ηδέεο.
Γηα λα εμαζθαιηζζεί ε κέγηζηε αληαπόθξηζε από ην πξνζσπηθό, ε εζσηεξηθή
επηθνηλσληαθή θακπάληα ησλ ππαιιήισλ έιαβε κέξνο ζηε ζρεηηθά κηθξή
πεξίνδν ηνπ 2003:
23ε Σεπηεκβξίνπ: ελεκέξσζε ησλ 500 θαιύηεξσλ tier δηεπζπληώλ θαη 2500
άιισλ δηεπζπληώλ.
24ε Σεπηεκβξίνπ: πξνκήζεηα όινπ ηνπ πξνζσπηθνύ κε ελεκεξσηηθό παθέην.
Αθνινύζεζε γξήγνξε εμσηεξηθή επηθνηλσλία:
24ε Σεπηεκβξίνπ: Δλεκέξσζε ηνπ ηύπνπ.
10

11. 24ε Σεπηεκβξίνπ: Δηδνπνίεζε ηνπ επξύηεξνπ θνηλνύ κε ηελ πξώηε δηαθήκηζε
πνπ εκθαληδόηαλ ζην “Coronation Street” ην πξόγξακκα κε ην κεγαιύηεξν
θνηλό (πεξίπνπ 15 εθαηνκκύξηα ζεαηέο)
Σεπηέκβξηνο-Γεθέκβξηνο : Γηεμαγσγή κηαο θάζεο θακπάληαο πξνο ηνπο
πειάηεο.
2.6 ΢ελίδα 6: ΢ςμπέπαζμα
Η Abbey έζεζε σο ζηόρν λα κεηαηξέςεη ηελ ηξαπεδηθή πξαθηηθή πηνζεηώληαο
κία θαζνδεγεκέλε από ηνλ πειάηε πξνζέγγηζε παξά κία θαζνδεγεκέλε από
ην πξντόλ. Έρεη δεκηνπξγήζεη κία δήισζε πξνζέζεσλ ζρεδηαζκέλε κε ηέηνην
ηξόπν ώζηε λα ζέζεη ηνλ εαπηό ηεο σο θαιύηεξν πάξνρν ησλ πειαηώλ πνπ
αζρνινύληαη κε ηηο ρξεκαηννηθνλνκηθέο ππεξεζίεο ηεο αγνξάο.
Έλα κέξνο θιεηδί ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο Abbey είλαη λα ζπλερίζεη ηελ έξεπλα θαη
αλάπηπμε λέσλ απηώλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ, ηα νπνία ελεξγά λα
απνδεηθλύνπλ ηελ έκπξαθηε δέζκεπζε ηνπ “Turn banking on its head”. Η
ζπλερήο αμηνιόγεζε ηεο απνηειεζκαηηθόηεηαο απηήο ηεο δηαθήκηζεο θαη νη
επηθνηλσληαθέο ζηξαηεγηθέο είλαη ην θιεηδί. Απηή είλαη ε ηθαλόηεηά ηεο Abbey
δειαδή λα δηαδίδεη επηηπρώο ην λέν ηεο όλνκα (θίξκα) θαη ηα λέα ηεο
πξντόληα. Πξηλ από ηελ επαλέλαξμε ε Abbey θαζηέξσζε κία ζηαδηαθή κειέηε
παξαθνινύζεζεο 4 εβδνκάδσλ γηα λα κεηξήζνπλ πόζν απνηειεζκαηηθά ην
κήλπκα έγηλε θαηαλνεηό από ην θνηλό. Δμάιινπ ε αίζνπζα δνθηκήο
επηλνήζεθε γηα λα κεηξήζεη ηελ αλαγλώξηζε από ηνπο πειάηεο κέζσ
επηθνηλσληαθώλ κελπκάησλ ηεο Abbey, ηα νπνία ρξεζηκνπνηνύληαη γηα λα
ειέγμνπλ ηελ απνηειεζκαηηθόηεηα ηεο δηαθεκηζηηθήο θακπάληαο. Η Abbey
επίζεο έρεη ηνπνζεηήζεη θάξηεο απάληεζεο κέζα από ηνπο θαηαιόγνπο κε
ζθνπό λα αλαθαιύςεη ηη πηζηεύνπλ νη πειάηεο γηα ηηο αιιαγέο κέρξη ηώξα. Η
αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ είλαη ζε εμέιημε.
11

12. 3 Γηαθάλεηεο ηνπ Powerpoint γηα ηελ
παξνπζίαζε ηεο εξγαζίαο.
ΘΔΜΑ ΔΡΓΑ΢ΙΑ΢: “ΟΙ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΕ΢ ΚΑΘΟΔΗΓΟΤΝ ΣΗΝ
ΚΑΙΝΟΣΟΜΙΑ ΢Ε ΜΙΑ ΑΝΣΑΓΩΝΙ΢ΣΙΚΗ ΑΓΟΡΑ, ΜΕΛΕΣΗ
ΠΕΡΙΠΣΩ΢Η΢ ΣΗ΢ ΕΣΑΙΡΕΙΑ΢ ABBEY.”
ΜΑΘΗΜΑ: ΓΙΟΙΚΗ΢Η MARKETING
ΤΠΔΤΘΤΝΗ ΓΙΓΑ΢ΚΩΝ: ΓΡ. ΜΑΡΙΑ ΢ΑΛΑΜΟΤΡΑ
΢ΤΜΜΔΣΔΥΟΝΣΔ΢ ΦΟΙΣΗΣΔ΢:
ΑΝΑΓΝΩ΢ΣΟΠΟΤΛΟ΢ ΠΑΝΑΓΙΩΣΗ΢ Α.Μ.: 213 2013 020
ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ΢ ΑΘΑΝΑ΢ΙΟ΢ Α.Μ.: 213 2013 026
ΑΚΑΓΗΜΑΙΚΟ ΔΣΟ΢: 2013-14
ΥΙΟ΢, 14/12/2013
ΜΙΑ ΑΝΣΑΓΩΝΙ΢ΣΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
Σν θείκελν αλαθέξεηαη ζηε κειέηε πεξίπησζεο ηεο
επηρείξεζεο Abbey ε νπνία απνηειεί εηαηξεία Building
Society ζηελ Αγγιία.
Ο ηνκέαο ησλ ρξεκαηνπηζησηηθώλ ππεξεζηώλ ηνπ
Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ έρεη γίλεη όιν θαη πην αληαγσληζηηθόο.
Δηδηθόηεξα κεηά ην Bing - Bang ην 1986 δεκηνπξγήζεθε
αληαγσληζκόο κεηαμύ ησλ παξαδνζηαθώλ νξγαληζκώλ
(ηξάπεδεο) θαη ησλ λέσλ επηρεηξήζεσλ (Building Societies
θαη αζθαιηζηηθώλ ) όπνπ κε ηε πάξνδν ηνπ ρξόλνπ δελ
ππήξρε δηάθξηζε κεηαμύ ηνπο. Δπηπιένλ ηα Builing
Societies γηγαληώζεθαλ θαη άξρηζαλ λα ιεηηνπξγνύλ ζαλ
ηξάπεδεο.
12

13.  Οη πάξνρνη νηθνλνκηθώλ ππεξεζηώλ ζε απηή ηελ αγνξά πξνζπαζνύλ λα έρνπλ κεγάιε
πνηθηιία πξντόλησλ ζηνρεύνληαο όκσο ζε ζπγθεθξηκέλν θνηλό. (Target group)
 Δπίζεο πξνζθέξνπλ όηη είλαη πην βνιηθό γηα ηηο επηρεηξήζεηο ηνπο ρσξίο λα ζθέθηνληαη ηηο
αλάγθεο ησλ θαηαλαισηώλ ηνπο. (Έρνπλ ζηξαηεγηθή product-led θαη όρη customer-led)
 Με βάζε ην κείγκα πξνβνιήο δελ γίλεηαη νξζή θσδηθνπνίεζε από ηελ πιεπξά ησλ
ηξαπεδηθώλ νξγαληζκώλ γηα ηα πξντόληα πνπ πξνζθέξνληαη κε απνηέιεζκα νη πειάηεο λα
κελ ηα θαηαλννύλ αθνύ δελ κπνξνύλ λα απνθσδηθνπνηήζνπλ ηελ δπζλόεηε νξνινγία
ηνπο.
 Με ηελ αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο έρνπκε αιιαγή ζηε δηαλνκή ησλ ρξεκαηννηθνλνκηθώλ
πξντόλησλ αθνύ ε παξνρή ηνπο κπνξεί λα γίλεηαη 24 ώξεο/24σξν κέζσ ηειεθώλνπ θαη
δηαδηθηύνπ.
ΔΞΔΣΑ΢Η ΣΟΤ ΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝΣΟ΢ ΣΗ΢ ΔΣΑΙΡΔΙΑ΢
ABBEY “SWOT ANALYSIS”
Παξάγνληεο
Παξάδεηγκα
΢πκπέξαζκα γηα ηελ ABBEY
Strengths
Η ππαξθηή δύλακε ηεο Abbey είλαη
θαη ήηαλ πάληα ζηηο
ρξεκαηννηθνλνκηθέο ππεξεζίεο/ θαη
ζην personal banking.
Δμεηδίθεπζε ζε απηό ηνλ ηνκέα.
Η Abbey είλαη ε 6ε κεγαιύηεξε
ηξάπεδα ηνπ Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ:
δειαδή είλαη ζρεηηθά κηθξή ζε ζρέζε
κε ηηο ππόινηπεο.
Αλαγθαίν λα μεπεξάζεη ηηο άιιεο
ηξάπεδεο κέζσ ηεο πνηθηιίαο ησλ
πξντόλησλ θαη ηνπ θόζηνπο ησλ
ππεξεζηώλ ηεο. Δπίηεπμε θαιύηεξνπ
αληαγσληζκνύ πξνζθέξνληαο
μερσξηζηέο θαη πςειήο πνηόηεηαο
ππεξεζίεο ζηνπο πειάηεο.
Θεηηθέο εζσηεξηθέο ηδηόηεηεο πάλσ
ζηηο νπνίεο κπνξεί λα αλαπηπρζεί ε
επηρείξεζε.
Weaknesses
Δζσηεξηθά ζέκαηα πνπ πξέπεη ε
επηρείξεζε λα ηα ελησπίζεη θαη λα ηα
δνπιέςεη.
Πνιινί πειάηεο κπεξδεύνληαη κε ηηο
Δμσηεξηθνί παξάγνληεο ηνπο νπνίνπο ηξαπεδηθέο ππεξεζίεο θαη ην ρξήκα.
Υξεηάδνληαη βνήζεηα σο πξνο ηελ
ε εηαηξεία πξέπεη λα ηνπο
αλαγλσξίζεη θαη λα ηνπο αμηνπνηήζεη. απινπνίεζε απηήο ηεο ζρέζεο
(πειαηώλ- ηξαπεδηθώλ ππεξεζηώλ,
ρξήκαηνο)
Opportunities
Threats
Δμσηεξηθνί παξάγνληεο πνπ ε
εηαηξεία πξέπεη λα πξνζδηνξίζεη θαη
λα δηεπζύλεη.
Έληνλνο αληαγσληζκόο από ηνπο
αληίπαινπο. Δλώ ε Abbey έρεη θαιό
όλνκα ε αδύλακε επίδνζή ηεο ηελ
θάλεη πηζαλό ζηόρν εμαγνξάο.
13
Πξέπεη λα θάλεη πην μεθάζαξεο θαη
απιέο ηηο ηξαπεδηθέο δξαζηεξηόηεηεο
γηα ηνπο πειάηεο. ΢θνπόο ηεο Abbey:
΢πλερώο λα βειηηώλεη ηνλ ηξόπν πνπ
νη άλζξσπνη ζρεηίδνληαη κε ην ρξήκα
ηνπο.
Δθαξκνγή κίαο ζηξαηεγηθήο γηα λα
βειηηώζεη ηε κεηνρηθή ηεο αμία.

14. ΑΝΑΛΤ΢Η ΔΞΩΣΔΡΙΚΟΤ ΜΑΚΡΟΠΔΡΙΒΑΛΛΟΝΣΟ΢ ΜΔ ΣΗΝ P.E.S.T. ANALYSIS
-(Political) Πνιηηηθφ-Ννκηθφ Πεξηβάιινλ:
•Πνιηηηθφ ΢χζηεκα ηνπ Ηλσκέλνπ
Βαζηιείνπ.
•Απμαλφκελε πνιηηηθή ελζάξξπλζε ηνπ
αληαγσληζκνχ ζηηο ρξεκαηνπηζησηηθέο
ππεξεζίεο.
•Αιιαγή ηνπ λνκηθνχ πιαηζίνπ γηα ηηο
θαηαζθεπαζηηθέο εηαηξίεο.
-(Economical) Οηθνλνκηθφ Πεξηβάιινλ:
• Σν ΑΔΠ ηνπ Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ.
• Σν χςνο ησλ επηηνθίσλ.
• Σν χςνο ηνπ πιεζσξηζκνχ.
• Σν δηαζέζηκν εηζφδεκα.
• Σν δείθηε απαζρφιεζεο.
• Σν δείθηε αλάπηπμεο ηεο νηθνλνκίαο.
• Δπίδξαζε απφ ηηο ππφινηπεο
Δπξσπατθέο ηξάπεδεο.
-(Social-Cultural) ΚνηλσληθφΠνιηηηζκηθφ Πεξηβάιινλ:
•Κνηλσληθή ΢ηαζεξφηεηα.
•Δζληθή-Φπιεηηθή-Θξεζθεπηηθή
δηάξζξσζε πιεζπζκνχ.
•Σξφπνο δσήο θαη αηνκηθέο αμίεο.
•Δξγαζηαθά πξφηππα.
•Μέγεζνο πιεζπζκνχ θαη δεκνγξαθηθά
ραξαθηεξηζηηθά.
-(Technological) Σερλνινγηθφ
Πεξηβάιινλ:
•Σν επίπεδν ηεο ππάξρνπζαο
ηερλνινγίαο.
•Πξνυπνζέζεηο αλάπηπμεο λέαο
ηερλνινγίαο.
•Γηεζλήο ζπλεξγαζία.
•Δζσηεξηθή θαηλνηνκία.
•΢πζηήκαηα επηθνηλσληψλ.
ΔΡΔΤΝΑ ΑΓΟΡΑ΢
 Η έξεπλα αγνξάο έγηλε γηα λα πξνζδηνξηζηεί ην εμήο πξόβιεκα: ηη πξντόληα ήζειαλ
πξαγκαηηθά νη πειάηεο κε βάζε ηηο αλάγθεο ηνπο. Απηή ε έξεπλα ηε βνήζεζε λα αιιάμεη
πνιηηηθή θαη λα πξνζθέξεη πξντόληα κε ζηόρν ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθώλ ησλ πειαηώλ
ηεο θαη όρη λα θαζνδεγείηαη από ηα πξντόληα ηεο όπσο θάλνπλ νη πην πνιιέο ηξάπεδεο.
 Δπίζεο απνθάζηζε λα παξέρεη απινύζηεξεο θαη πην θαηαλνεηέο ιύζεηο. Απηό ην έθαλε
κέζα από ζπλαληήζεηο κε κηθξέο νκάδεο πειαηώλ θαη αλνηρηέο ζπδεηήζεηο ώζηε λα κάζεη
από ηνπο ίδηνπο ηνπο πειάηεο ηη πξέπεη λα αιιάμεη ζηα πξντόληα θαη ζηνλ ηξόπν
ιεηηνπξγίαο ηεο.
 Αθόκε κέζα από ηελ έξεπλα απέθηεζε ην αληαγσληζηηθό ηεο πιενλέθηεκα ζε ζρέζε κε ηηο
άιιεο ηξάπεδεο, πνπ ιεηηνπξγνύζαλ θαζνδεγνύκελεο από ηα πξντόληα, ην νπνίν ήηαλ γηα
απηή ε δεκηνπξγία πξντόλησλ κε βάζε ηηο αλάγθεο ησλ πειαηώλ.
14

15. ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΔ ΣΟΤ΢ ΠΔΛΑΣΔ΢
Καιή επηθνηλσλία εκπεξηέρεη εθπνκπή μεθάζαξσλ
κελπκάησλ, όπσο έρεη απνδεηρζεί από ηελ αιιειεπίδξαζε
κεηαμύ ηεο Abbey θαη ησλ πειαηώλ ηεο. Γειαδή
ρξεζηκνπνηεί έλα επξύ θάζκα κεζόδσλ επηθνηλσλίαο κε
ηνπο πειάηεο ηεο, πνπ πεξηιακβάλεη:
(Μίγκα πξνβνιήο)
 Απνζηνιή γξακκάησλ
 Νέν έληππν πιηθό
 Νέα δηαθήκηζε
 Γεκηνπξγία Κακπάληαο κε ζέκα ην: “Turning banking on its
head”
[1]
ΔΠΑΝΑΠΡΟ΢ΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΑΠΛΟΠΟΙΗ΢Η ΣΩΝ
ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ/ΤΠΗΡΔ΢ΙΩΝ ΣΗ΢ ABBEY.
[2]
Καηεγνξίεο ΢ηεγαζηηθψλ Γαλείσλ
Πεξηγξαθή
«Με ειαζηηθό μεθίλεκα»
Δπηηξέπεη ηε κείσζε ησλ πιεξσκώλ γηα ηα πξώηα
ρξόληα. Tracker Rates θαη Cash Back επηινγέο είλαη
δηαζέζηκεο.
΢ηαζεξά επηηόθηα γηα ζηεγαζηηθά δάλεηα, πνπ
εκπεξηέρνπλ επίζεο επηινγέο αλώηαηνπ νξίνπ επηηνθίνπ.
«Μεγαιύηεξεο ΢ηγνπξηάο»
«Διεύζεξν Δύξνο»
Δπηηξέπεη ζηνλ πειάηε λα δηαηεξεί ηηο επηινγέο ηνπ
αλνηρηέο, λα ππεξπιεξώλεη ή λα ππνπιεξώλεη θαη θαηά
ζπλέπεηα λα αληηζηαζκίδνπλ ηηο θαηαζέζεηο ηνπο σο
πξνο ην ζηεγαζηηθό.
Καηεγνξίεο Καηαζεηηθψλ Πξντφλησλ
Πεξηγξαθή
«Δύθνιεο πξνζηηόηεηαο» θαηαζέζεηο
Δπηηξέπεη ζηνλ πειάηε λα αηζζάλεηαη ηνλ απόιπην
έιεγρν ησλ ρξεκάησλ ηνπ, έρνληαο πξόζβαζε ζηα
ρξήκαηα ηνπο, όηαλ, όπνπ θαη όζν ζπρλά ηα ρξεηάδεηαη.
«Κιεηδσκέλεο καθξηά» θαηαζέζεηο
Ο πειάηεο αθήλεη έλα κέξνο ηνπ πνζνύ ησλ ρξεκάησλ
ρσξίο λα ην πάξεη πίζσ γηα 1 ρξόλν ή πεξηζζόηεξν
γλσξίδνληαο αθξηβώο πνύ απηό βξίζθεηαη.
«Βάδσ ζηελ άθξε» θαηαζέζεηο
Γηα λα θεξδίζεη πεξηζζόηεξν επηηόθην, ν πειάηεο
εκπηζηεύεηαη λα ηνπνζεηήζεη έλα ζύλνιν ησλ ρξεκάησλ
ηνπ ζηελ Abbey ζε κόληκε βάζε.
15

16. ΔΠΑΝΑΠΡΟ΢ΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΑΠΛΟΠΟΙΗ΢Η ΣΩΝ
ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ/ΤΠΗΡΔ΢ΙΩΝ ΣΗ΢ ABBEY.
΢ύκθσλα κε ηνλ θύθιν δσήο ησλ πξντόλησλ ηα πξντόληα θαη νη ππεξεζίεο
ηεο Abbey είραλ θηάζεη ζε θαηάζηαζε θνξεζκνύ (παξαθκή). Δπίζεο κεηά ηελ
έξεπλα πνπ έθαλε θαηαλόεζε όηη ηα πξντόληα γεληθά ηεο ρξεκαηνπηζησηηθήο
αγνξάο ήηαλ δπζλόεηα θαη πάξα πνιιά.
Έηζη όπσο είδακε ζηνπο παξαπάλσ πίλαθεο πξνρώξεζε ζηνλ
επαλαζρεδηαζκό ησλ ήδε ππαξρόλησλ πξντόλησλ κε απνηέιεζκα λα
πξνζθέξεη πξντόληα κε πην πξνζηηά ραξαθηεξηζηηθά γηα ηνπο πειάηεο.
Δπίζεο δηαθνξνπνίεζε θαη κείσζε ηηο θαηεγνξίεο ηνπο κε ζθνπό λα έρεη πην
επξύ θνηλό θαη λα πξνζεγγίζεη θαη λένπο πειάηεο πνπ δελ θαηαλννύζαλ ηνπο
δπζλόεηνπο παιηνύο ρξεκαηνπηζησηηθνύο όξνπο.
Σέινο αλέπηπμε κία απνηειεζκαηηθή ζειίδα ζην δηαδίθηπν κε ζθνπό ηελ
άκεζε επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο όπνπ απηνί θαη αλ βξίζθνληαη.
ΔΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΔ ΣΟ Δ΢ΩΣΔΡΙΚΟ ΑΚΡΟΑΣΗΡΙΟ
Δπεηδή ε Abbey απνηειεί νξγαληζκό παξνρήο ππεξεζηώλ, νη εξγαδόκελνη
ηεο απνηεινύλ ηελ πην ζεκαληηθή νξγαλσηηθή πεγή. Γηόηη απηνί κπνξνύλ
κέζσ ησλ πξνζσπηθώλ πσιήζεσλ λα πξνβάινπλ ηα λέα πξντόληα ηεο.
Δπίζεο επεηδή έρνπλ άκεζε επαθή κε ηνπο πειάηεο γη’απηό ην ιόγν πξέπεη
λα είλαη θαη νη πξώηνη πνπ ζα αληηιεθζνύλ ηε λέα πξνζέγγηζε ηεο Abbey.
Αθόκε ε Abbey απνηειεί κηα κεγάιε εηαηξεία θαη έηζη ε αιιαγή ηεο
θνπιηνύξαο ηεο δελ είλαη έλα εύθνιν εγρείξεκα. Γη’απηό δεκηνύξγεζε έλα
δπλακηθό πξόγξακκα πνπ ζθνπό είρε ηελ θαηάιιειε εθπαίδεπζε ηνπ
πξνζσπηθνύ ηεο ώζηε νη ππεξεζίεο πνπ απηνί παξέρνπλ λα ηθαλνπνηνύλ
άκεζα ηηο αλάγθεο ησλ πειαηώλ.
Σέινο γηα λα εμαζθαιηζζεί ε κέγηζηε αληαπόθξηζε από ην πξνζσπηθό
πξνρώξεζε ζε εζσηεξηθή θαη εμσηεξηθή επηθνηλσλία.
16

17. ΢ΤΜΠΔΡΑ΢ΜΑΣΑ
Σν θείκελν αλαθέξεηαη ζηελ εηαηξεία Αbbey κηα εηαηξεία
Building Society ε νπνία αθνπγθξάζηεθε κε γξήγνξν ξπζκό ην
εμσηεξηθό ηεο πεξηβάιινλ θαη ηελ αληαγσληζηηθή αγνξά κέζα
ζηελ νπνία βξηζθόηαλ. Άιιαμε πνιηηηθή ζρεδηάδνληαο πξντόληα
κε βάζε ηνλ πειάηε θαη ηηο αλάγθεο ηνπ. Δπίζεο ρξεζηκνπνίεζε
αξθεηέο κεζόδνπο πξνώζεζεο ηνπ κίγκαηνο Μαξθεηηλγθ έηζη
ώζηε ηα ρξεκαηννηθνλνκηθά πξντόληα θαη νη ππεξεζίεο ηεο λα
γίλνληαη θαηαλνεηά θαη γλσζηά ζηνπο πειάηεο. Η αιιαγή ηεο
θνπιηνύξαο ηεο θαη ηνπ ηξόπνπ ιεηηνπξγίαο ηεο ηελ έθαλε αθόκε
πην γλσζηή. Έηζη δεκηνύξγεζε ην αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα
πνπ έςαρλε σο πξνο ηνπο αληαγσληζηέο ηεο.
Μέζα από απηή ηελ εξγαζία απνθνκίζακε γλώζεηο Marketing
θαη καο βνήζεζε λα θαηαλνήζνπκε απηνύο ηνπο όξνπο ζε
πξαθηηθό επίπεδν.
4 Δπίινγνο:
Η ελαζρόιεζε καο κε ην ζπγθεθξηκέλν case study καο βνήζεζε έηζη ώζηε
λα απνθνκίζνπκε γλώζεηο Marketing θαη λα θαηαλνήζνπκε ηνπο όξνπο ζε
πξαθηηθό επίπεδν. Δπίζεο ζπγγξάθνληαο ηε ζπγθεθξηκέλεο εξγαζίαο,
πξνεηνηκαζηήθακε γηα ηελ εμεηαζηηθή πεξίνδν ηνπ καζήκαηνο Γηνίθεζε
Marketing. Δπηπιένλ όθεινο από απηή ηελ εξγαζία ζα είλαη κειινληηθά ζε
ηερληθό επίπεδν πσο λα ζπληάζζνπκε κηα δηπισκαηηθή εξγαζία. Τέιεπηαίν
θαη πην ζεκαληηθό θαηά ηελ άπνςε καο είλαη όηη κέζσ ηεο εξγαζίαο
ζπλεηδεηνπνηήζακε πόζν ζεκαληηθό έηλαη ην Marketing γηα κηα επηρείξεζε έηζη
ώζηε λα κπνξέζεη λα αληαπεμέιζεη ζην ζπλερώο κεηαβαιιόκελν πεξηβάιινλ.
17

18. 5 Πξσηόηππν θείκελν ηεο εξγαζίαο.
Customer-led innovation in a competitive
market An Abbey case study
5.1 Page 1: A competitive market
The UK financial services sector has become increasingly competitive as a
result of several changes. Successive UK governments have looked to
encourage competition in financial services so as to give customers a better
deal. An important development in this area was the so-called Big Bang in
1986. This opened up competition between firms on the London Stock
Exchange, and also developed competition for High Street banking services,
with new firms becoming eligible to apply for licences to carry out banking
activities. Thereafter, individual institutions could carry out a range of
functions such as personal banking, insurance, and offering mortgages, and
the traditional distinctions between banks, building societies and insurance
companies became blurred.
In particular, the Building Societies Act enabled (but did not require) building
societies that had previously concentrated on offering savings and investment
accounts and granting mortgages to provide a full range of banking services
(e.g. current accounts, overdrafts, loans, provision of credit cards).
Given this opportunity to become banks, many building societies changed
their legal status. Previously many had been mutual benefit societies run on
behalf of their members (people with investment accounts). Many became
public limited companies with shares quoted on the London Stock Exchange.
This enabled them to raise additional finance to compete in the rapidly
expanding financial services market. With increasing affluence, more and
more people were seeking mortgages through which to become homeowners.
They also bought other financial products e.g. private pension plans and new
savings accounts (for example to save for their children's university education)
etc.
18

19. In this new, competitive market the many providers of financial services are
seeking to sell a large number of different investment and savings accounts,
current and deposit accounts, mortgages, loans, insurance policies, cash
cards, credit cards, etc. These products are targeted at specific market
segments e.g. mortgages for home buyers, savings accounts for those with
surplus funds, equity release schemes for elderly home owners.
Unfortunately, from the consumer's viewpoint, sellers still tend to take
a product-led view: instead of discovering what customers want, they offer
whatever they find most convenient to provide.
Other changes in the market included the development of 24-hour telephone
and Internet banking. This provides a new platform for banks to deal directly
with customers and have a different relationship with them.
5.2 Page 2: Scanning the environment
Successful organisations understand their environment and provide products
and services that reflect changes within it. One important part of
environmental scanning is a SWOT analysis. A SWOT analysis carried out by
Abbey revealed the following:
19

20. Abbey | Customer-led innovation in a competitive market
5.3 Page 3: Research
Market research involves identifying what customers want and then meeting
their requirements. An important part of this is to anticipate customers'
requirements and be ahead of the competition. Often this involves a hunch or
theory that managers will test through research.
Abbey was aware of the high levels of misunderstanding among financial
services customers and was determined to provide simpler, more satisfying
solutions. It set up some qualitative research i.e. sitting down with small
groups of customers representative of the wider population and engaging in
frank, open discussion about the financial services market, desired
developments in general, and what Abbey in particular might usefully do.
20

21. The research confirmed that many banks are too product-led: the financial
services they provide are based on well-tried, profitable recipes rather than
on customer-led solutions that prioritise emerging customer needs and
requirements.
Weighing up the research evidence, Abbey decided to remove much of
banking's mystique and place itself firmly within the real world of its
customers.
5.4 Page 4: Communicating with customers
Good communication involves transmitting clear messages, as is
demonstrated by the interaction between Abbey and its customers. Abbey
uses a range of methods to communicate with its customers, including:
Letters to all customers written in a simple, intelligible language. Prior
to its relaunch, Abbey used 2000 different types of standard letters to
customers. These have been simplified and rationalised.
New literature, cheque books and cards. For example: Abbey's 50page Winter Warmer Catalogue for 2003-2004 sets out in simple detail
all the financial products Abbey provides for personal customers.
New advertising built around the theme 'turning banking on its head'
and a national campaign was developed around different media
channels, including TV, Press, Outdoor and Branch. Abbey has spent
£11 million on this campaign.
Abbey has also engaged in dynamic new promotional techniques as
part of "turning banking on its head" including placing over 16,000
wallets containing fake £50 bank notes in major city locations such as
shopping malls, bars etc. in Birmingham, Leeds, Manchester and
Glasgow. Each wallet contained exciting promotional material
encouraging the finder to contact Abbey to find out more. This
approach was considered a break with the traditional communication
methods used by banks in general.
Abbey is committed to eliminating complex financial jargon, and to
communicating with customers in terms they can understand.
Part of the simplification process involved reducing the number of Abbey
current accounts from six to just one and simplifying the range of mortgages
21

22. and savings accounts. Research highlighted that customers have become
baffled by the vast array of mortgages and savings accounts available and
simply do not know where to start to find the right solution for their needs. So
Abbey set about reclassifying its range of mortgages and savings accounts
into 3 simple types, clearly demonstrating which mortgages or savings would
be right for the customer, depending on their individual needs.
Abbey has also reduced the number of its brands to concentrate on core
brands such as Cahoot, (Abbey's Internet bank) and a few other major
brands.
Abbey has developed an effective website and recognises the importance of
clear, direct communications with customers through this medium. It has also
developed astate-of-the-art intranet system for communications within Abbey.
22

23. 5.5 Page 5: Communicating with the internal audience
In service organisations such as Abbey, employees are the most important
organisational resource. In financial services a high proportion of employees
are regularly involved in face-to-face and other forms of direct
communications with customers (e.g. in call centres). So it was vital that all
employees fully understood Abbey's new approach.
Because Abbey is a large organisation made up of branches, many of which
are geographically distanced from Head Office, Abbey's culture (typical way of
working) could not be changed overnight. Abbey set aside 60,000 extra
training days to ensure that the new way of communicating with customers
became firmly embedded in employees'day-to-day practice. In addition Abbey
hired 600 dedicated customer services staff in branches and telephone
centres to further meet the demands of customers needs.
Abbey selected a small, dedicated team to be responsible for the change
programme within the overall organisation. Secrecy was essential, because a
key aim is to make Abbey different from its rivals, and it is commonplace
within the financial services industry for organisations to copy each other's
best ideas.
To ensure maximum impact, the internal communications campaign to
employees was delivered in a relatively short period of time in 2003:
23rd Sept Inform 500 top tier managers and 2500 other managers.
24th Sept Supply all other staff with a briefing pack.
External communications quickly followed:
24th Sept Inform the press
24th Sept Alert the wider public, with the first advertisement slotted within
'Coronation Street' - the programme with the largest audience (approx. 15
million viewers)
23

24. Sept-Dec Conduct a phased campaign to customers.
5.6 Page 6: Conclusion
Abbey has set out to transform banking practice by adopting a customerled approach rather than a product-led approach. It has produced a statement
of intent designed to make itself the best provider of customer focused
financial services in the market.
A key part of Abbey's strategy is to continue to research and develop new
tangible products and services, which actively demonstrate its commitment to
'Turn Banking on its Head' and as part of this process continually evaluating
the effectiveness of its advertising and communication strategies is key. That
is its ability to successfully communicate its new brand position and new
products. Prior to the re-launch, Abbey established a rolling4-week tracking
study to measure how effectively the message was getting across. In addition,
Hall Tests, devised to measure consumer recognition of Abbey's
communication messages, are being used to check on the advertising
campaign's effectiveness. Abbey has also placed reply cards within all of its
catalogues with a view to discovering what customers think of the changes so
far. Analysis of the results is ongoing.
24