1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

5. Tema4 | Los medios convencionales
“(Un medio es) el resultado del desarrollo
de una técnica en lo que tiene de vehículo
para la inserción de mensajes publicitarios”
“(Un soporte es) cada una de las realidades
en las que se materializa el medio”
(Carrero y González Lobo, 1999:73)

6. {
Medio Soportes

7. (1) Canales de capital privado

8. Calidad de un soporte
(1) Perfil de la audiencia
(2) Cobertura
(3) Coste por impacto
(4) Capacidad de segmentación
(5) Flexibilidad en la negociación

9. Medición de la eficacia
(1) Incremento de ventas
(2) Notoriedad
(3) Rentabilidad económica
(4) Cobertura y frecuencia
(5) Calidad del GRP
(6) Atribución correcta de marca y publicidad

10. Clasificación
Geográfica Discriminación Formatos
Públicos
€
Coste de acceso Rentabilidad

11. Reparto de la inversión
Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011

12. Medios Convencionales
TV Radio Prensa Revistas y
Suplementos
Cine Publicidad Internet
Exterior

13. Medios Convencionales
Características
•Más estabilidad en estructura y formatos.
•Permiten planificación y compra previa.
•Vía de financiación de los soportes.
•El contenido esencial de los soportes ≠ publicidad.
(Excepto Publicidad Exterior e internet que permite
actividades de publicidad no convencional como M.D.)
•Espacios gestionados por centrales de compra de
medios.
•Tenían mayor creatividad (“soft sell” americana).
•Diferentes asociaciones y festivales publicitarios.

14. Medios Convencionales
Retos
Aumento de las opciones de medios.
Fragmentación de la audiencia.
Aumento de los costes.
Aumento de la competencia.

15. Televisión
•230 minutos persona/día*.
•Medio con mayor facturación.
•Gran cobertura, baja discriminación, versatilidad de
formatos limitada y gran rentabilidad.
•Diferencia ámbitos geográficos.
•Canales temáticos segmentan socioeconómicamente.
•Creatividad en formatos: spot, telepromociones,
patrocinios, …
•Barterting.
•Coste elevado: producción + inserciones
•Medio saturado, actividades simultáneas al ver TV.
*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

16. Televisión
•Atracción hacia lo audiovisual: Pulsión escópica.
•Zapping.
•Conexión TV a Internet: Canales online,
aplicaciones, temáticas, etc.
*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

17. Televisión

18. Televisión

20. Televisión
¿Tendencia?

21. Radio
•110 minutos persona/día*.
•Medio de acompañamiento, puede ser ruido.
•Cualquier lugar y entorno.
•Gran cobertura.
•Discriminación geográfica.
•Promoción local.
•Alta frecuencia.
•Volatilidad y saturación.
•La imaginación completa el anuncio.
*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

22. Radio

23. Radio

24. Radio

25. Radio
¿Tendencias?

26. Medios impresos
Diarios
•Discriminación geográfica: Locales, regionales,
nacionales, internacionales.
•Tipo de información: General, Económicos,
Deportivos.
•Coste de acceso: Pago o Gratuito.
•Poca saturación, credibilidad, longevidad, medio
masivo, poca calidad técnica, poco poder de
segmentación, poco innovador.
•Consideración de medio complementario.

27. Medios impresos
Diarios

28. Medios impresos
Dominicales y Suplementos

29. Medios impresos
Revistas
•Targets específicos.
•Temporalidad, precio de compra, tangibilidad.
•Regalos promocionales han desvirtuado el medio.
•Gran poder de segmentación y púbico afin.
•Voluntariedad en la compra otorga notoriedad (precio).
•Gran calidad de producción y durabilidad.
•Credibilidad.

30. Medios impresos
Revistas
•Audiencia global, consigue pequeñas audiencias.
•Inversión por sectores: Belleza e higiene, Automoción
y Textil/Vestimenta *(InfoAdex 2010).
•Inversión por soportes: Femeninas, Revistas
del Corazón, Decoración, Automovilismo.
•Audiencia limitada según especialización.
•Baja segmentación geográfica.
•Falta de inmediatez y largos tiempos de espera.

31. Medios impresos
Revistas

32. Medios Impresos
¿Tendencia?

33. Cine
•Audiencia cautiva.
•Gran calidad de los elementos audiovisuales.
•Elevado precio de las entradas/baja asistencia.
•Poca cobertura.
•Medio que da notoriedad.
•Difícil de rentabilizar.

34. Publicidad Exterior
•Exclusivo: No tiene contendido distinto al publicitario.
•Audiencia no precisa realizar ninguna acción.
•Medio más accesible y popular (gratuito).
•Compite con gran cantidad de ruido visual.
•Mensajes impactantes y sencillos.
•Creatividad y nuevas tecnologías en aplicaciones.
•Gran cantidad de regulaciones
(Ayuntamientos, Ley Carreteras, Leyes Costeras, etc)

35. Publicidad Exterior
Definiciones
•Soporte (Mobiliario urbano, Transporte, Carteleras,
Monoposte, Luminosos, Lonas, Cabinas, Marquesinas…)
•Emplazamiento
•Colonia (Se puede dar saturación simultánea)
•Circuito
•Audiencia (OTS)
•Frecuencia de contacto

36. Publicidad Exterior

37. Internet
•Wired inserta unas gráficas de Volvo en 1995.
•Cobertura reducida, “heavy users”
(audiencia cualificada).
•Clase media-media, media-alta, con estudios,
“prosumer”.
•Fácil segmentación sociográfica, difícil geográfica.
•Publicidad “one-to-one”.
•Acceso barato y rápido.
•Cálculo ROI (conversiones) y seguimiento.
•Mayor flexibilidad en formatos.
•Medio saturado. (Software antipublicidad)
*Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011

38. Internet
¿Tendencia?

39. Planificación de Medios
“La planificación de medios tiene por
objeto, concebir, analizar y seleccionar
creativamente los canales de comunicación
que dirigirán los mensajes publicitarios
hacia las personas indicadas en el lugar y
el momento oportunos.”
(Arens, 2002)"

40. Planificación de Medios
•La función de medios requiere un dominio de la
oferta de medios de un mercado y de sus cualidades
e inconvenientes.
•Conocimiento de las fuentes de información,
investigación de audiencias y la estructura y tarifas
de los medios.

41. Proveedores
•AIMC (Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación) su producto principal es el EGM.
•INFOADEX, controla las inversiones publicitarias
en los medios Españoles y piezas publicitarias.
•OJD (Oficina de Justificación de la Difusión),
audita la tirada, difusión y distribución de
publicaciones periódicas. Audita también sitios web.
•SOFRES, controla los datos de las audiencias de
televisión en España.