Apuntes de Javier Herrero Valle (javier@herrerovalle.es)

1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

2. “Lo que las fábricas eran
ayer para las riquezas,
hoy son las ideas”
Seth Godin

3. Tema1 | Estructuras, Sistemas y Procesos
“Actualmente ya no trabajamos preferentemente
en la dimensión del espacio, como en la vieja
economía industrial; hoy en día trabajamos
sobretodo en la dimensión del tiempo”
(Victoria, 2005)

5. Fuentes de Información Publicitaria
• Nacimiento de las fuentes propias (60’s)
• Asociación para la Investigación de los
Medios de Comunicación (AIMC) (1968)
• Impulsada por Asociación Española de Anunciantes
• Estudio General de Medios (EGM)
• Edit (1977) y Duplo (Finales 70’s)

6. Fuentes de Información Publicitaria
• Incremento de inversión publicitaria (80’s)
• Competencia Repress/Duplo
• Competencia EGM/OJD
• Competencia Ecotel/Media Control que se fusionarán
dando lugar a Sofres AM, líder en audiometría
•Madurez (90’s)
•Ifoadex líder en control Actividad Publicitaria
al fusionarse Duplo y Repress Nielsen (1994)

8. Estructura
(Del latín structura)
• Totalidad (subordinación de los elementos al
todo y autonomía de este)
• Transformación (sus leyes estructuran las
relaciones y son estructuradas por ellas)
•Autorregulación (funcionamiento interno de las
reglas en el interior de un sistema)

10. Sistema
(Del latín systema)
• Finalidad (constituido mediante elementos
identificables, relacionados y unidos entre sí,
hacia un estado de equilibrio)

12. Teoría General de Sistemas (TGS)
Desde la perspectiva sistémica el hombre
puede ser concebido como: un sistema
viviente, abierto, activo y orientado por
objetivos; evolucionado; multidimensional y
relacional; complejo; simbólico; axiológico;
dotado de capacidades cognitivas-
comunicativas, imaginativas-prospectivas y
estrategias-electivas.

13. Tª de Sistema (Niklas Luhman)
El sistema es la organización estructural de la
sociedad, formalizada y técnicamente configurada.
Formada a su vez por subsistemas como el político, el
económico o el cultural.
Lo que no forma parte del sistema es el ambiente.
La persona no está integrada en el sistema, ni
constituye un subsistema.

14. Karl Marx
El hombre estaba totalmente en función del sistema.
Como variable imprevisible, muchas veces incómoda
por no estar sujeta a un control perfecto y, en último
término, como científicamente irrelevante.
Es el territorio de la arbitrariedad y de la improvisación,
del sentimiento y la falta de rigor.

15. El Modelo: Aaker y Myers (1991)
“(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo
real que se está tratando de representar. La fuerza de un
modelo es que la abstracción realizada es más sencilla de
comprender y de utilizar que el mundo real, debido a que
su modelo es mucho menos complejo. Y su debilidad es
que no es una representación completamente realista. Un
aspecto importante en el proceso de formulación de
modelos está dado por la necesidad de obtener una
óptima relación entre su utilidad o valor y la totalidad.”

16. Modelo
elemento
elemento elemento
elemento

18. Modelos en la Tª de la Publicidad
Características Ventajas
• Representación • Conocimiento
• Abstracción • Vocabulario
• Orden

20. Modelos teóricos de la publicidad
• Modelo económico
• Modelo sociológico
• Modelo sicológico
• Modelo comunicativo

21. Modelo económico
• Roland Vaile (1927)
The Economics of Advertising
• Fuente más utilizada (Infoadex)
• Integración con el modelo comercial
• Gasto para la empresa
• Ingreso para la agencia y medios
• Gasto para los consumidores
• Tªs “Marketing”, comunicación=inversión
• Neil Borden (1942)
The Economic Effects of Advertising

22. Modelo sociológico
• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón
• Cultura de masas
• Valores y estilos de vida
• Consumo deviene en clase social
• Vance Packard (1957)
Las formas ocultas de la propaganda

23. Modelo sicológico
• Perciben, interpretan y almacenan los
mensajes publicitarios.
• Carácter y personalidad del individuo.
• Cambio de las actitudes
• Scott (1904)
The Psychology of Advertising
• Psicoanálisis (40’s)
• Motivaciones (50’s)
• Comportamiento de consumo (60’s)
• Actual one-to-one

24. Modelo comunicativo
• Menos estudiado
• De mera técnica pasa a ser forma de
comunicación
• Elementos del acto comunicativo

25. Otro fenómeno: las marcas
1
tudy, 201
il B rands s
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rand’s B
* Interb

26. Estructura de la publicidad
“Estructura nuclear: Anunciante, empresas de
publicidad, medios de comunicación, consumidor
y binomio investigación-universidad”
(Castellblanque, 2001)

27. Estructura de la publicidad
Elementos Auxiliares
“INFRAESTRUCTURA formada por empresas que
prestan servicios a anunciantes, agencias y medios
(agencias de comunicación, agencias de rr.pp.,
agencias de patrocinio, agencias interactivas,
empresas de marketing directo, promocional y
telefónico, PLV, merchandising, fotografía,
ilustración, imágenes de archivo, etc.)”

28. Estructura de la publicidad
Marcos Normativos y Jurídicos
“SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas,
leyes, organismos y tribunales reguladores desde el
punto de vista jurídico (IMPUESTA).
Y asociaciones, congresos y festivales para
defender e intercambiar ideas, premiar y aprender
de los mejores trabajos (AUTOIMPUESTA)

29. >>
emisor canal receptor
>>>
anunciante
empresas
publicidad
medios consumidor

31. Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas

32. 1.- Broadcasting
2.- Narrowcasting
3.- Nuevo marketing

33. 1.- Broadcasting
2.- Narrowcasting
3.- Nuevo marketing

34. 1.- Broadcasting
2.- Narrowcasting
3.- Nuevo marketing

35. Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com

37. “Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200
Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011

38. Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html

39. MK relacional feedback
MK directo
anunciante
one-to-one
nuevo empresas de consumidor
consumidor publicidad tradicional
narrowcasting
broadcasting
Medios de
Comunicación
interactividad feedback

40. Profesional
Empresas de
Anunciante
Publicidad
Estructura nuclear
Medios
Consumidor
Publicitarios
Académica
Universidad Estudios
Infraestructura Superestructura
Empresas de Estructura legal:
Servicios Auxiliares Impuesta / Autoimp.

41. La publicidad “no convencional”
•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde la
práctica exclusividad de la publicidad como
herramienta fundamental de la comunicación.
•Nuevos modos de llegar a los públicos influyeron
en los planes de marketing
Modelos
1) Integrar todas las herramientas en su seno
2) Organizar grupos empresariales coordinados

42. Comunicaciones integradas en el marketing
“Proceso de trabajo que integra todas las
fuentes de información acerca de un
producto, las gestiona de modo unitario y
trata de mover al cliente a la acción y
mantenerlo fiel a la marca”
(Caywood, 1999)

43. ¿Qué añaden las “comunicaciones integradas”
a la “comunicación como herramienta de
marketing”?
1) Debilidad del impacto publicitario
2) Necesidad de las BB.DD.
3) Especialización de los anunciantes
4) Multiplicación de soportes y audiencias
5) Importancia de los resultados