Cafeterias Starbucks - Proyecto Introduccion al Marketing

Docente:Rafael TrucíosMaza
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CAPÍTULO 1: MICROENTORNO yMACROENTORNO
1.1 Antecedentes de la empresa. Misión y Visión de la Empresa
1.1.1 Historia de la empresa (Dirección, RUC de la empresa)
1.1.2 Visión de la empresa.
1.1.3 Misión de la empresa
1.2 Producto o servicio: Nombre, características principales.
1.2.1 Productos que comercializa la empresa
1.2.2 Producto elegido.
1.2.3 Características del producto elegido.
1.3 Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de demanda)
1.3.1 Necesidades que satisface el producto.
1.3.2 Qué tipo de deseo satisface este producto.
1.3.3 Tipos de demandas a las que se enfrenta el producto.
1.3.4 Tipo de cliente al que está dirigido el producto.
1.4 Dirección o filosofía de la empresa (identificar la filosofía o dirección del Mkt.)
1.4.1 Filosofía de dirección de marketing que aplica la empresa para este
producto.
1.5 Análisis del micro-entorno y macro-entorno (en el producto o servicio)
1.5.1 Variables del micro-entorno que benefician al producto.
1.5.2 Variables del micro-entorno que perjudica al producto.
1.5.3 Variables del macro-entorno que beneficia al producto.
1.5.4 Variablesdel macro-entornoque perjudicaal producto.
CAPÍTULO 2: ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.1 Investigación de mercado y resultados de la misma efectuadas del producto o servicio
(realizar una encuesta a 30 personas)
2.1.1 Definir el problema y los objetivos de la investigación
2.1.2 Desarrollar el plan de investigación
2.1.3 Implementar el plan de investigación
2.1.4 Interpretar e informar los resultados

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2.2 Comportamiento del consumidor
2.2.1 Características que afectan el comportamiento
a) Factores culturales que influyen en la decisión de compra.
b) Factores sociales que influyen en la decisión de compra.
c) Factores personales que influyen en la decisión de compra.
d) Factores sicológicos que influyen en la decisión de compra.
2.2.2 Proceso de decisión de compra
a) Reconocimiento de la necesidad
b) Búsqueda de la información.
c) Evaluación de las alternativas.
d) Decisión de compra
e) Post compra
e1) Disonancia cognoscitiva.
2.3 Segmentación de mercado
2.3.1 Niveles de segmentación
2.3.2 Segmentación de mercado de consumo
2.3.3 Selección mercado meta - Estrategia de segmentación
2.4 Marketing Mix
2.4.1 Producto
2.4.1.1 Niveles de producto
2.4.1.2 Clase de producto de consumo
2.4.1.3 Marca del producto
a) Patrocinador de la marca
b) Estrategia de marca
2.4.1.4 Empaque del producto
a) Descripción del empaque
2.4.1.5 Etiqueta del producto
a) Descripción de la etiqueta
2.4.1.6 Marketing de Servicios
a) Características de los servicios

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2.4.2 Precio
2.4.2.1 Factores internos que influyen en la fijación de precios.
2.4.2.2 Factores externos que influyen en la fijación de precios.
2.4.2.3 Enfoque de fijación de precios.
2.4.3 Plaza
2.4.3.1 Etapas de los canales de distribución
2.4.3.2 Funciones de los canales de distribución.
2.4.3.3 Tipos de distribución
2.4.4 Comunicaciones Integradas de Marketing
2.4.4.1 Publicidad
a) Objetivos publicitarios
b) Método de presupuesto publicitario
c) Decisiones de mensaje.
d) Decisiones de medio
e) Evaluación de la campaña
2.4.4.2 Promoción de ventas
a) Herramientas de promoción para consumidores.
2.4.4.3 Relaciones públicas
a) Herramientas de relaciones publicas
2.4.4.4 Venta personal
a) Estructura de la fuerza de ventas
b) Reclutamiento y selección de vendedores c) Capacitación de
vendedores
d) Compensación de vendedores
e) Supervisión de vendedores
f) Evaluación de vendedores
2.4.4.5 Marketing directo
a) Formas de marketing directo.

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INTRODUCCION
A lo largo de estos meses del ciclo académico, en donde hemos llevado el curso de
marketing hemos emprendido un camino empresarial. Indagamos a lo largo de 2 meses
buscando más y más información que nos detalle el macro y micro entorno que sigue
Starbucks, y nos damos con muchas sorpresas como que no solo es una empresa de
prestigio y gran trayectoria, sino que también tiene un compromiso con su comunidad, y
que su fin no es solo ofrecer cantidad sino que lo primordial es ofrecer calidad; calidad
que se ve reflejada en cada uno de sus productos y que además compa al país que
produce uno de los mejores café, en este caso Perú, y que este pasa a través de
procesos de cuidado desde que es sembrado hasta que es llevado a tostar ofreciendo un
tostado prefecto en el tiempo ideal ,en donde no importa si el grano a perdido peso, lo
que importa es que sea un tostado que ofrezca un sabor ,olor y cuerpo que haga que
reconozcan a la empresa como una de las mejores y porque no decir la primera en la
lista de todas demás franquicias porque su visión es crear toda una experiencia para
cada uno de sus clientes ,y que sienta la comodidad y el gusto de llevarse a la boca un
buen café de calidad y garantía.
A sido realmente interesante investigar sobre Starbucks y toda su experiencia es por ello
que lo hemos plasmado en el siguiente trabajo donde te invitamos a que también
conozcas a través de estas páginas a la empresa Starbucks.

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STARBUCKS PERU
CAPÍTULO 1: MICROENTORNO yMACROENTORNO
1.1 Antecedentes de la empresa. Misión y Visión de la Empresa
STARBUCKS EN EL PERÚ
El 20 de agosto del 2003 – antes que en Chile - se apertura la primera tienda en el
Óvalo Gutiérrez convirtiéndose en la primera tienda de Sudamérica. A partir de ese
año, el crecimiento ha caminado junto con el deseo de ofrecer la “Experiencia
Starbucks” a todos sus clientes.
En octubre de ese mismo año se apertura la segunda tienda en el Centro Comercial
Jockey Plaza, siguiéndoles aperturas en otros centros como El Polo, El Country, La
Molina y Begonias.
Ha pasado más de 10 años desde aquél 20 de agosto y, actualmente, existe más
de 1,000 partners en más de 70 tiendas a nivel nacional.
1.1.1 Historia de la empresa (Dirección, RUC de la empresa)
 Nombre de la Empresa: LASINO S.A.
 RUC: 20388829452
 Giro de Negocio: Franquicia de Bebidas & Alimentos.
1.1.2 Visión de la empresa.
Visión
Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos donde
quiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente
por que trabajamos para conseguir una unión entre partners, clientes y
comunidad para cooperar cada día a día. Ahora nos damos cuenta de que
la dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el
bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que
Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos líderes.

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Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo
éxito que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos
íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos, para que
Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y
prosperar.
1.1.3 Misión de la empresa
Misión
En Starbucks nuestra misión es inspirar y nutrir el espíritu humano: una
persona, una taza de café y una comunidad a la vez. Siempre
hemos creído en hacer negocios de manera diferente y responsable.
Por lo que estamos comprometidos en contribuir positivamente a nuestras
comunidades desde la manera en la que compramos el café y disminuimos
el impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en la que nos involucramos
con nuestras comunidades.
Nuestro Café siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos
apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente responsable con
los proveedores de los mejores granos de café, esmerarnos en tostar los
granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro profundo
interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás termine.
1.2 Producto o servicio: Nombre, características principales.
1.2.1 Productos que comercializa la empresa
a) Forma en que se sirve el café y derivados, comodidad/confort, internet
gratis, música.
b) Servicios de “Valor Añadido” y Merchandising.
1.2.2 Producto elegido.
a) Café Latte
b) Frapuccino

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1.2.3 Características del producto elegido
a) Una muy cuidada relación de vendedores con sus clientes, un cálido
entorno, comodidad, etc.
b) La personalización del producto, que va desde las diferentes
combinaciones a elegir como de la forma de servir el pedido.
1.3 Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de demanda)
1.3.1 Necesidades que satisface el producto.
El cliente puede adquirir un derivado del café recién molido, de distintos
blend en un cómodo y acogedor ambiente.
El cliente puede percibir la sensación de ser parte de Starbucks, que fuiste
pensado como parte de él, que tan bien te conocen por el lenguaje que
usan, dando un gran ambiente de amistad
1.3.2 Qué tipo de deseo satisface este producto.
Proporcionar el servicio de red Wifi gratuita a sus clientes y ahora, con
música, siendo pioneros en la venta de música en sus locales con la
peculiaridad de tener CD especialmente diseñados para sus locales, a los
que el cliente puede acceder de manera totalmente personalizada pagando
un precio razonable por la canción (Starbucks Entertaiment) y grabándolo
en ese mismo momento mientras disfruta de su pedido.
1.3.3 Tipos de demandas a las que se enfrenta el producto.
a) Demanda Negativa: Ninguna
b) Cero Demanda: Ninguna
c) Demanda Latente: Ninguna
d) Demanda Declive: Ninguna
e) Demanda Irregular: Variable por temporada
f) Demanda Plena: Buena acogida.
g) Sobredemanda: Ninguna

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1.3.4 Tipo de cliente al que está dirigido el producto.
a) Amantes del café.
b) Gente funcional.
c) Personas modernas y sociables.
d) Publico internacional.
e) Personas con ingresos medio – alto.
1.4 Dirección o filosofía de la empresa (identificar la filosofía o dirección del
Marketing)
1.4.1 Filosofía de dirección de marketing que aplica la empresa para este
producto.
Uno de las estrategias principales de la empresa a nivel mundial es la
imagen de la empresa, buscan captar todo tipo de mercado, realizando un
enfoque de segmentación nulo, en el cual todos puedan consumir sus
productos sin barreras de precio y lugar.
Imagen de Marca, cuidada al detalle y con acciones de marketing
encaminadas siempre a generar “simpatía hacia la marca” por parte del
consumidor. Un ejemplo de esta política es la adquisición de su último
socio, que además del propio producto, agua embotellada, les sirvió para
llevar a cabo una campaña solidaria dónde se destina un % de la venta de
cada botella de agua a obras humanitarias.
Estos factores hacen de la marca un excepcional estandarte que provoca,
según los estudios que se tienen, que sus clientes pasen de media hasta
nueve veces más tiempo que los cinco minutos de rigor que se necesitan
para tomar un café.
Desarrollo de Nuevos Mercados, captando desde el público de mayor
poder adquisitivo dispuesto a pagar un café por encima del precio de la
competencia, hasta el público más joven o incluso aquél que no toma café
con la incorporación de sus últimos servicios.

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1.5 Análisis del micro-entorno y macro-entorno (en el producto o servicio)
1.5.1 Variables del micro-entorno que benefician al producto.
a) Proveedores: Posee una adecuada gestión de compras.
b) Intermediarios: No posee.
c) Cliente: Canal directo de compra. El cliente se acerca a la tienda.
d) La competencia:
 Competencia de marca:
 No tiene ninguna cercana al local
 Competencia de producto:
 Juan Valdez (Pocos locales, aun expansión.
 Competencia de necesidades:
 Barletto
 Sofa Café (Café - Restaurant – Bar)
 Sustitutos: Relativamente alta ya que alrededor existen tiendas
que ofrecen bebestibles como bebidas heladas, té y leche.
 Crepes &Waffles
 Dunkin Donuts
1.5.2 Variables del micro-entorno que perjudica al producto.
Competencia de Productos similares a Starkbucks
1.5.3 Variables del macro-entorno que beneficia al producto.
a. El entorno físico o natural:
Lima, al ser una ciudad mayormente fría y húmeda la gran parte del
año, el distrito de San Miguel donde se encuentra ubicado nuestro local
es perfecto a cualquier hora para degustar un café.
b. El entorno demográfico:
Starbucks Plaza San Miguel, al estar ubicado en uno de los mejores
Centros Comerciales de la zona Oeste de la ciudad, es privilegiado de
tener la visita 2’700,000 personas al mes, catalogadas sector B y C.
Se suma también la visita de turistas en el trayecto de la salida del
aeropuerto.

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c. Entorno Cultural Social
Afluencia de jóvenes estudiantes, ya que se cuenta con Universidades,
Institutos, Colegios, Club Deportivos, Empresas y Hoteles.
1.5.4 Variables del macro-entorno que perjudica al producto.
 El entorno físico o natural:
No se halla variable.
 El entorno demográfico:
Creación de Malls cercanos o establecimientos cercanos, puesto a que
contribuye activamente y de forma voluntaria al mejoramiento social,
económico y ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva
y su valor añadido.
 Entorno Cultural Social
Presencia de jóvenes que atenten contra las personas que acuden al
establecimiento, centro comercial y/o alrededor

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CAPÍTULO 2: ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.1 Problema de la investigación
El problema de esta investigación, fue identificar a través de un estudio, el tipo de
personas que hacen uso de establecimientos de venta de cafés, así como la calidad
de servicio a la hora de consumir los productos de dicha empresa.
En este estudio se determinó como el cliente se mantiene conectado
emocionalmente influyendo en la decisión de compra, a su vez se analizó si
finalmente los clientes de Starbucks se identifican con la marca.
2.1.1 Objetivos de la investigación
a) Determinar el grado de satisfacción de los clientes, basándose en las
actitudes que los clientes presentan, y los gustos que ellos tienen al
momento de realizar su pedido.
b) En base a la personalidad de la marca, identificar cual es la
percepción que los clientes tienen hacia Starbucks, sobre sus servicios
y productos que ofrecen.
2.1.2 Desarrollo del plan de investigación
Para el desarrollo de la Investigación, se obtuvo información de los clientes
encuestados, en edades entre 15 y 45 años o más de edad. Esta encuesta
se aplicó en el Centro Comercial Plaza San Miguel y sus alrededores.
También se observó el comportamiento y actitud de los clientes, para
explorar los diferentes grupos de personas que conforma el mercado de
Starbucks.

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2.1.3 Implementación del plan de investigación
a) La muestra que fue objetivo de esta investigación fue de jóvenes y adultos
entre 15 y 45 años de edad a más, quienes sin importar el género,
masculino o femenino, cualquier persona que se encontraba en el C.C.
Plaza San Miguel y alrededores al establecimiento tuvo la misma
probabilidad de ser encuestado, por lo que no se tiene una lista de
nombres.
b) Además la muestra abarco únicamente gente que se encontraba en el
C.C. Plaza San Miguel y por los alrededor del Starbucks.
c) El tamaño de la muestra, fue de 3000 personas que se encontraban en el
C.C. Plaza San Miguel y alrededor del Starbucks.
d) El instrumento que se empleó para la recolección de datos de esta
investigación fue la ENCUESTA.
e) La encuesta se aplicó de manera personal en el lugar y de manera
directa. El tiempo que llevo la recolección fue de 3 días, en fechas
diferentes.

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MODELO DE ENCUESTA
Fecha : Junio 2015
Lugar : Miraflores
Encuestadores : Henry Astuyauri / Angello Carazas / Liliana Velayarce
COMPORTAMIENTO Y ACTITUDES DE LOS CLIENTES
1.- ¿Frecuenta Ud. alguna cafetería?
a.- Si
b.- No
2.- ¿Dónde suele tomar con más frecuencia el Café?
a.- En casa
b.- En el colegio / universidad / trabajo
c.- En la cafetería
3.- ¿Cuántas veces a la semana va a la cafetería?
a.- 2 a 3 veces por semana
b.- 1 vez por semana
c.- 1 vez cada 15 días
d.- 1 vez al mes
4.- ¿En qué horario suele ir al Café?
a.- Mañana
b.- Tarde
c.- Noche

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5.- Para Ud. ¿Qué es lo más importante en una cafetería?
a) Calidad
b) Servicio
c) Precio
d) Ubicación
6.- En cuestión de gusto al café, califique del 1 al 10
Tenga en cuenta que 1 signinfica “el más le gusta” a Ud. y siendo el 10 el
que menos le gusta.
e) Barletto ( )
f) Starbucks ( )
g) Sofa Café ( )
h) Crepes & Waffles ( )
i) Dunkin Donuts ( )
j) Laritza ( )
k) Zugatti ( )
HABITOS DE CONSUMO Y SERVICIOS
7.- ¿Cuáles son las actividades que suele buscar de una cafetería?
a.- Asuntos de Negocios ( )
b.- Trabajar ( )
c.- Usar el internet ( )
d.- Platicar con las amistades ( )
8.- ¿Qué le motiva venir a Starbucks?
a.- Producto
b.- Servicio
c.- Ubicación
d.- Ambiente

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9.- ¿Qué alimentos le gusta consumir en Starbucks?
a.- Bocaditos
b.- Sándwiches
c.- Postres
e.- Dulces
10.- ¿Qué bebida le gusta consumir en Starbucks?
a.- Americano
b.- Capuchino
c.- Expreso
d.- Frapuchino
e.- Otro
11.- ¿Si desea algún recuerdo de su visita, cual producto le gustaría llevase?
a. Mug(tazas con asas)
b.- Tumblers (vasos)
c.- Prensas (cafeteras express)
d. CDS con música
12.- ¿Cuál es la aptitud a las sgtes cafeterías de acuerdo a lo siguiente?
Muy desfavorable(1), Favorable(2), Neutro (3), Favorable (4), Muy favorable(5)
a.- Mangos Café ( )
b.- Café café ( )
c.- Starbucks Coffe ( )
d.- Café Haití ( )

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13.- ¿Cuál es su satisfacción en Starbucks de acuerdo a lo siguiente?
Muy insatisfecho(1), Insatisfecho(2), Neutral(3), Satisfecho(4), Muy satisfecho(5)
a.- Internet ( )
b.- Precio ( )
c.- Ambiente ( )
d.- decoración ( )
c.- Servicio ( )
e.- Productos ( )
14.- De acuerdo con sus experiencias en Starbucks, indique si siente una
conexión emocional con la marca?
a.- Si
b.- No
15.- ¿Cuál es su conexión emocional con Starbucks?
a.- Relajación
b.- Satisfacción
c.- Comodidad
d.- Agrado
16.- ¿Cuál es la personalidad de la Marca STARBUCKS según lo siguiente?
Nada en absoluto (1), Casi Nada (2), Neutral (3), Algo (4), Mucho (5)
a.- Clase Superior ( )
b.- Actualizada ( )
c.- confiable ( )
d. Exitoso ( )

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SEGMENTO DEL MERCADO
17.- ¿Qué edad tiene?
a.- 15 a 20 años
b.- 21 a 25 años
c.- 26 a 30 años
d.- 31 a 40 años
e.- 41 a 45 años
f.- Más de 45 años
18.- ¿Cuál es su ocupación?
a.- Estudiante o Universitario
b.- Ama de casa
c.- Profesional
d.- Empresario
e. Otro
19. ¿Cuál es grado de Instrucción?
a.- Secundaria
b. Técnica
c. Superior
d. Maestría

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2.1.4 INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
Para el vaciado de los resultados de la encuesta se realizó una base de datos
diseñada en Microsoft Excel 2010.
PREGUNTA1
Con esta pregunta se empieza se evalúa el comportamiento del cliente en base a
sus experiencias; como resultado se obtuvo que un 70% de la población total de
personas encuestadas, respondió que Si acostumbran a tomar café, seguido de un
30% que contestaron que No.
70%
30%
1. ¿Frecuenta Ud. alguna cafetería?
SI NO

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PREGUNTA2
En ella se observa que un 11% consume café en casa, un 27% en el colegio,
universidad o trabajo, y un 62% en cafeterías, lo que se refuerza el objetivo de la
investigación que tiene como finalidad llevar a los clientes a consumir en Starbucks.
62 %
27 %
11 %
2.- Donde suela tomar con mas
frecuencia Cafe?
En la cafeteria
En el colegio / Universidad
/ Trabajo
En casa

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PREGUNTA3
El mayor porcentaje se da en la respuesta de 2 a 3 veces por semana, lo que se
infiera que la población suele tomar café bastante seguido en una cafetería,
seguido de un 23% que consume café una vez a la semana, después de un 18%
una vez cada 15 dias y finalmente un 10% que consume una vez al mes.
49%
23%
18%
10%
3.- ¿Cuantas veces a la semana va
a la Cafeteria?
2 - 3 VECES SEM.
01 VEZ POR SEM
01 VEZ CADA 15 DIAS
01 VEZ AL MES

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PREGUNTA 4
Con una mayoria en un 55%, se logra observar que dichos clientes suelen ir a una
cafeteria por las tardes, considerando un horario de 4 a 7 de la tarde. Un 30% suele
ir a una cafeteria en las noches y un 15% por las mañanas.
Sabiendo en que horario acuden los consumidores, conoceremos las demandas por
producto, producción por producto y personal de atención a disponer por turnos.
Se observa que en los diferente horarios más consumo de productos de café por
personas de edades de 28 a más de 45 años en la mañana, que de batidos
escogidos por los consumidores de 15 a 30 años, los horarios de tarde – noche.
Así estamos preparados para los tipos de cliente y a la demanda de productos, ya
teniendo una idea estadistica por la frecuencia de los consumidores por turnos.
15%
55%
30%
4.- ¿En que horario suele ir al
Cafe?
Tarde
Noche
Mañana

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PREGUNTA5
Un 75% afirma que la calidad es lo más importante en un café, por una mayoría
muy grande, por lo que se observa que los clientes consideran la calidad como algo
primordial al momento de tomar un café. Por otro lado un 15% considera el servicio
como algo importante, seguido de un 7% por su ubicación y un 2% por el precio.
76%
15%
2% 7%
5.- Para Ud. ¿Qué es lo más
importante en un Cafetería?
CALIDAD SERVICIO PRECIO UBICACIÓN

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2.2 Comportamiento del Consumidor
2.2.1 Características que afectan el comportamiento
a) Factores culturales que influyen en la decisión de compra.
El Perú en si no será un país con cultura cafetera si lo comparamos,
por ejemplo, con Colombia, pero gracias a la llegada de Starbucks a
Perú, los clientes han optado, ya con más frecuencia, a esta costumbre
de consumir un buen café y distinguirlo por marcas, volviéndose
expertos en la materia.
b) Factores sociales que influyen en la decisión de compra.
Starbucks como marca tiene muy buena referencia como local para ir a
compra un buen café y disfrutándolo en un buen ambiente que se
podría comprar a la sala de tu casa.
c) Así mismo, no es un lugar donde van personas mayores, también una
fuerte congruencia de jóvenes van a Starbucks a disfrutar de sus
productos, tomándose fotos y subiéndolas a Redes Sociales donde se
muestran que están pasando un buen momento, y haciéndole más
publicidad al local del buen sitio que es.
d) Factores personales que influyen en la decisión de compra.
Se frecuenta observar más un público del sector A y B+ por nuestros
locales, por su estilo de vida y/o estilo de vida, sus ocupaciones y el
concepto propio al local y Marca.
e) Eso no quiere decir que los demás sectores no frecuenten nuestro
local, gracias a los precios estándar que ofrecemos también, estos
clientes prefieren también pasar un buen momento de relajación en
nuestras instalaciones por su decisión personal y confianza a nuestros
locales.
f) Factores sicológicos que influyen en la decisión de compra.
Como buena creencia y actitud, el café nos quita el sueño de la
mañana, y mejor si es un buen café de Starbucks por la mañana.

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La gran mayoridad tienen esa necesidad de consumir café para
empezar el día, y con nuestra expansión de locales, ya debe haber uno
muy cerca a tu casa.
g) Y no olvidarnos que con visitarnos una vez, vas a querer volver
nuevamente, para disfrutar de un buen café en un ambiente cómodo
donde te puedas relajar.
2.2.2 Proceso de decisión de compra
a) Reconocimiento de la necesidad
 Un encuentro con una amistad
 Esperar a los compañeros del instituto para realizar una tarea.
 Después de realizar compras
 Un tiempo a solas para leer, conectarse a internet y disfrutar un
buen café.
b) Búsqueda de la información.
 Referencias de amigos
 Publicidad en algún centro comercial.
 Buena localización, varios locales a la vista.
 Publicidad en Redes Sociales
c) Evaluación de las alternativas.
Según mi punto de referencia en el C.C. Plaza San Miguel tengo:
 BARLETTO
o Ventajas:
- Precio Intermedio

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o Desventajas:
 Es una Heladería.
 Poca Variedad de bebidas frías y calientes.
 Típico mobiliario para sentarse a consumir.
 Local pequeño.
 CREPES & WAFFLES
o Ventajas:
 Variedad en bebidas frías y calientes.
 Buena atención
o Desventajas:
 Precio Alto.
 Local bullicioso.
 DUNKIN DONUTS
o Ventajas:
 Buen precio, acorde mercado
 Variadas promociones en Donas
 Promociones Donas + bebida al escoger
o Desventajas:
 Poca Variedad de bebidas frías y calientes. Solo cuenta con 5
tipos en preparación de Café, Smoothies y Iced en 4-5 sabores.
 Típico mobiliario para sentarse a consumir. Por lo general es
comprar y llevar.

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 D`LIZZIA
o Ventajas:
 Precio Intermedio
o Desventajas:
Es una Heladería.
Poca Variedad de bebidas frías y calientes.
Típico mobiliario para sentarse a consumir.
Local pequeño y bullicioso.
 GELATERIA LARITZA
o Ventajas:
 Variedad en dulces y sándwiches.
 Distinto mostrador para solicitar productos “para llevar”
o Desventajas:
 Precio Alto
 Es una Geladería.
 Poca variedad de bebidas frías y calientes.
 Te apuran en la elección de un producto.
 Local pequeño y abarrotado de personas.
 ZUGATTI
o Ventajas:
 Variada carta respecto a sandwiches

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o Desventajas:
 Precio Alto.
 Típicas bebidas frias y calientes
 Es una Gelatería.
 STARBUCKS
o Ventajas:
 Amplia carta en bebidas y alimentos
 Bebidas a base de expresso
 Frappuccino blended beverage
 Bebidas alternativas al café
 Acompañamientos
 Novedades
 Sandwiches, Postres y Pastries
 Atención personalizada
 Cómodo mobiliario de sillones, mesas y sillas
 Revistas y Periódicos.
 Grato ambiente con música y Wi-Fi
 Cuenta con varios locales en toda la ciudad.
 Venta de merchandising
 Venta de café nacional e importado.
 Precio variado y accesible a bolsillos de estudiantes, como
precio de acuerdo al producto y exigencia del cliente.
Externamente fuera del rango del C.C. Plaza San Miguel.

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 Juan Valdez
o Ventajas:
 Buen Café Colombiano
 Variedad de bebidas calientes, frías y pastelería Gourmet
o Desventajas:
 Escasos locales. Sólo siete locales en Lima (Centros
Comerciales bastante disperso uno del otro en Lima) Lejano al
punto de referencia.
 Su web site se encuentra solo en inglés.
 Mc Café
o Ventajas:
 Buen Precio
 Variedad de bebidas calientes, frías y pastelería Gourmet
 Cuente con varios locales a nivel Lima, en especial en
Centros Comerciales.
 Cuenta con sillones para sentarse.
 Acceso a diarios y revistas
 Música y Wifi
 Cercano a Plaza San Miguel.
o Desventajas:
 Área pequeña
 Si bien sus locales cuenta con sillones, estos son escasos.
 Si no te ven consumiendo, se acercan a ofrecerte algún
producto adicional.

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 Café Café
o Ventajas:
 Amplia cartilla variada.
o Desventajas:
 Precio por encima del promedio
 Mobiliario típico de mesa con sillas y se encuentran muy
pegados unos al otro.
 Demasiado bullicioso.
 Su cartilla cuenta con platillos criollos pero no son de su
especialidad.
 Sofá Café
o Ventajas
 Cómodos sillones
 Carta variada en jugos, piqueos y ensaladas.
o Desventajas.
 Precio elevado.
 Café preparado en sus clásicas presentaciones.
 Especialistas en Waffles y postres.
 Solo cuenta con tres locales: Barranco, San
Miguel y C.C. Plaza Norte

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d) Decisión de compra.
1. De acuerdo a la ubicación escogería Starbucks ya que se encuentra
en la entrada del segundo nivel del CC Plaza San Miguel. Cuenta con
un área externa para personas que gusten estar al aire libre. Cuenta
con un local relativamente amplio donde las ubicaciones de los
muebles están colocadas de tal manera que los clientes están
cómodos.
2. La atención personalizada de su personal, la variedad de productos y
los precios accesible a cualquier público, desde estudiantes hasta
profesionales
3. Ambiente cálido, con wi-fi libre y sin que el personal que labora en
Starbucks te interrumpa cuando estás leyendo y/o trabajando con tu
pc. Acuden a tu llamado si requieres algo con prontitud.
2.3 SEGMENTACION DEL MERCADO
2.3.1 NIVELES DE SEGMENTACION
Segmentación Geográfica
Lugar : Distrito de San Miguel
Población : 135, 336 hab (INEI 2014)
Paso de tener un local hace 8 años a tener más de 10 locales a nivel
nacional.
Segmentación Demográfica
Niveles Socio económicos : A/B, C+
Por ingresos : De acuerdo al sueldo
Género : Hombres y Mujeres
Edad : Entre 15-45 años a mas

STARBUCKS
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Paso de atender un mercado de hombres y mujeres con edades
entre 22 y 45 años, a uno con nivel de escolaridad, de profesionales
y con posgrado y personas con un gran valor adquisitivo.
Segmentación Psicografica
Clase Social : Media- Alta
Personalidad : Sociable
Paso de atender un mercado de personas sociables, de clase
media- alta muy exitosos. Para atender un mercado de todas las
clases, sin importar su estilo de vida y personalidad.
Segmentación Conductual
Frecuencia de Uso : Clientes Frecuentes
2.3.2 SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO
Segmentación Geográfica
El segmento de Starbucks, no solo se centra en la capital, sino
extenderse a otras ciudades del interior del país, como el ubicado
en la ciudad del cusco.
Segmentación Psicografica
Clase social : Cliente de clase media, medio bajo, clase
trabajadora
Estilo de vida: Personas con ritmo de vida agitado, que no
tiene acceso a una tienda o prepararse su propia bebida.
Clientes con ideas de compra en tiendas, acostumbradas a
tomar su bebida en la oficina, en la casa, en el camino.
Personalidad: Ambiciosa, impulsiva, inteligente, familiar
Segmentación Conductual
Ocasión de compra: Ocasión ordinaria, especial, habitual

STARBUCKS
33
Frecuencia: Pueden ser clientes ocasionales, amas de
casa, estudiantes, clientes leales.
Beneficios: Buscan economía y que le presten un buen
servicio.
Actitud: poseen intención de compra, les gusta tomarse un
café. Tienen actitud entusiasta y positiva
2.3.3 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Según la evaluación se ha podido determinar que el consumo de
café está orientado a un mercado meta que corresponde al tipo de
cliente joven urbano, de clase media alta que hace del café un
elemento socializador.
Tomar un café es una manera extendida de ese tipo de consumidor
para pasar la tarde.
Estos tipos de clientes no solo buscan el producto sino también una
determinada atmosfera local, y es precisamente en donde entra en
juego el ambiente: sofás, música tranquila, ambiente relajado,
internet por wi fi, un buen trato por parte de los empleados y
decenas de variedades de café.
2.4 El MARKETING MIX
2.4.1 PRODUCTO
El café en diferentes presentaciones. Starbucks intento posicionarse como
un Producto Premium en la industria del café teniendo un alto régimen de
calidad e innovando con sus productos así como brindando un excelente
servicio. Todo el proceso de producción del café ha sido monitoreado
cuidadosamente, además de un manejo de calidad total, lo que significa
que todo el personal de Starbucks sin importar el puesto, esta siempre
buscando aumentar la calidad mientras sea posible.
El uso de leche baja en grasa y la introducción del Frappucino ayudo a
incrementar las ventas. .Además este último en temporadas especiales,
como navidad, es reinventado con nuevos sabores y presentaciones.
Aparte de las bebidas, gradualmente se introdujeron postres, sándwiches.

STARBUCKS
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BEBIDAS
Espressso:
 Café Mocha
 Caramel Macchiato
 Vainilla Latte
 Café Mocha Blanco
 Café Latte
 Capuccino
 Espresso
Opciones Refrescantes:
Frappuccino en base de café.
 Café Frappuccino
 Mocha Frappucciono
 Caramel Frappuccino
 Mocha Blanca
Frappuccino
 Dulce de Leche
Frappuccino
Frappuccino en base de té.
 Raspberry Frappuccino
 Mango Passion Fruit
Frappuccino
Frappucino en base de crema.
 Chocolate Chips
Cremé Frappuccino
 Frutilla Cremé
Frappuccino
 Dulce de leche Cremé
Frappuccino
Alternativas al Café
 Tazo Té
 Chocolate Caliente
 Té Chai Latte
 Iced Shaken
Lemon Teas
 jugos

STARBUCKS
35
Alimentos
Pastelería Sándwich Otros
 Fudge Brownie
 Coffe Cake
 Lemon Cake
 Muffin de Arándano
 Muffin con Chips de
Chocolate
 Muffin de Nuez y
Zanahoria
 Muffin de Frambuesa
 Cookie de Avanas y
Pasas
 Cookie con chips de
chocolate
 Cinnamon Roll
 Barrita de Nuez y
Manjar
 Pie de Berries al
Nougat
 Apricot Muffin Light
 Marble Cake
 Mezzaluna
 Torta latte 3 leches
 Cheesecake
Frambuesa y
Chocolate
 Cake Pops
 Torta de chocolate
Avellana
 Gran Ave Palta
 Gran Jamón Palta
 Paninni jamón y
Queso
 Croissant Pavo
Queso
 Amapola Chicken
Cheese
 Toscano beef
 Multigrano
Albahaca
 Huevo y Bacon
 Pavo Integra
 Paninni de Lomito a
la Mostaza.
 Aderezo Limón oliva
 Aderezo French
 Berries y Granola Yog
 Fruta
 Honey Yogurt

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2.4.2 PRECIO
El precio que el consumidor paga por el producto normalmente, para el
consumidor, es un indicador de la calidad del producto que va adquirir.
Cuando Starbucks salió al mercado, lo hizo con un precio alto y fue
posicionado, en la mente de los consumidores, de esa manera. Starbucks
compra granos de café de muy alta calidad, les da al personal una
capacitación efectiva y crea una atmosfera que permite disfrutar el café y
distrarte de la vida acelerada del día a día. Todo esto le da el valor al
producto, el precio y la calidad.
2.4.3 PLAZA
Los canales de distribución unen los productos y servicios de las empresas
con los consumidores finales, y en el caso de un canal directo de
producción y consumo como el de Starbucks, mantener una buena relación
personal con los clientes es muy importante. De cualquier modo, desde el
punto de vista de la distribución, Starbucks tiene una ventaja colocándose
en lugares estratégicos y altamente visibles, además de abrir tiendas
agrupándose con otras empresas.
De esta forma mientras la demanda crecía, estos agrupamientos permitían
manejar el alto tráfico de clientes y mantener su posición competitiva. Del
mismo modo, fueron muy cuidadosos con los servicios que se ofrecían en
sus tiendas. Los dueños querían Revelar el romance y misterio del café en
los bares y sabía el rol que jugaban los baristas en esto. La habilidad de
los baristas para atraer a los clientes fue fundamental en Starbucks.
Por ello invirtieron mucho en entrenar a su personal e innovar con tácticas
de gestión del capital humano. De este modo lograron diferenciarse del
resto del mercado constantemente brindando un servicio de alta calidad.

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2.4.4 PROMOCION
Todas las actividades de marketing que busquen estimular la compra del producto son
consideradas como promoción. Starbucks solía organizar un gran evento comunitario el
mismo día de la inauguración de cada uno de sus nuevos locales. Diseñaban afiches
artísticos relativos a la ciudad y al tipo de gente que habitaba en ella, y los usaban para
regalar polos y gorras. También buscaban socios locales que les ayuden a difundir su
marca. Lo curioso es que no usaban propagandas y usaban lo recaudado para comprar
locales con posiciones estratégicas. Starbucks trato de establecer una supremacía
nacional antes de que algún otro competir entre al mercado.

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