AULA 06 Análise do Ambiente de Marketing - prof. Rodrigo Sávio
1. Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
MBA em Marketing
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais Administração de Marketing noComerciais e de
de 10 anos de experiência nas áreas Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
Contemporâneo
(Farmácias Pague menos).
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 06 – AMIENTE DE MARKETING
2. Objetivo da Análise do Ambiente
Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir
avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos
seguintes passos:
Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais,
demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia
do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus
fatores críticos de sucesso;
Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua,
identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse
setor;
Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis);
Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não
controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na
empresa;
Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e
ameaças.
3. Diagnósticos e Resultados
Tendências,
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e
Concorrência
Ambiente Interno Cadeia de Valor
Competências e recursos
4. MACROAMBIENTE
1
Oportunidades e Ameaças
“As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os
quais normalmente não se tem controle, analisar o
macroambiente não garante que se possa prever com certeza o
que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o
cenário do mundo dos negócios”.
5. Cenários do Macro Ambiente
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Natural
Ambiente
Sócio-
Cultural
Ambiente
Político- Ambiente
Legal Demográfico
Ambiente
Econômico
6. Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos
de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos.
Tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e
estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na
distribuição geográfica da população, características educacionais e
diversidade populacional, tamanho e taxa de crescimento da
população.
7. Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos
consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores
que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor.
Evolução dos índices de preços e quantidades
Taxas de juros e de poupança
Evolução do PIB
Investimentos em capacidade de produção
Balança de pagamentos
Níveis de emprego e renda do país
Internacionalização da economia
8. Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de marketing usam como subsídios ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de
quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da
poluição, intervenção governamental na administração
dos recursos naturais.
9. Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa
que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos
apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de
órgãos e computadores portáteis: mas também horrores,
como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a
metralhadora.
Neste aspecto, a análise ajuda a decidir sobre
investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e sobre a
conveniência de adotar novas tecnologias, devido às
mudanças de hábitos e padrões de consumo das
organizações e indivíduos.
10. Ambiente Político
O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade.
Abrange a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As
privatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical,a proteção à
industria nacional,a lei de patentes, os impostos, o código de defesa do
consumidor e a legislação antitruste.
Ambiente Legal
Lei trabalhista, regulamentações do negócio, Legislação comercial,
Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção ambiental, lei
de acessibilidade, privacidade, spam.
11. Ambiente Cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos da sociedade.
As seguintes características culturais podem afetar as
decisões do marketing: persistência de valores culturais,
mudanças dos valores culturais secundários, a visão das
pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os
outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão
das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a
natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
13. 13
Análise do ambiente externo
Análise da indústria
Prever
o nível médio de lucratividade dos
competidores
Compreender as diferenças de rentabilidade
entre os competidores / na mesma indústria
14. As Cinco Forças Competitivas Básicas
(Michael E. Porter)
ENTRANTES
POTENCIAIS
Barreiras de Entrada
~ AMEAÇA DE
NOVOS ENTRANTES
CONCORRENTES
NO RAMO
FORNECEDORES COMPRADORES
PODER DE BARGANHA RIVALIDADE ENTRE PODER DE BARGANHA
DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES
EMPRESAS
AMEAÇA DE PRODUTOS E
SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~ Barreiras
COMPLEMENTADORES
(6a. Força)
de Saída
SUBSTITUTOS
NÍVEL DE COOPERAÇÃO
15. Análise do ambiente externo
15
Grau de rivalidade entre as empresas
- É a mais óbvia das cinco forças
- Indústria c/ crescimento lento
- Grau de rivalidade alto, quando:
- Concorrentes numerosos / equilibrados
Excesso crônico de capacidade
Ausência de custos de mudança elevados
- Custos fixos / armazenamento
Concorrentes com grandes interesses estratégicos
Ausência de diferenciação de produtos
Barreiras de saída elevadas
16. Análise do ambiente externo
16
Ameaça de novos entrantes
- Concorrentes em potencial
- Análise da ameaça – barreiras à entrada
- Retaliação dos concorrentes – fatores:
- Histórico de retaliações na indústria
- Empresas com recursos substanciais
- Crescimento de moderado a lento
Novos Competidores:
• Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado
• Podem causar grandes mudanças à Indústria
• Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada
17. Análise do ambiente externo
17
Forças e barreiras aos entrantes
potenciais:
-Grandes economias de escala no setor
-Maior grau de diferenciação no produto
-Elevadas necessidades de capital
- Altos custos de mudança de fornecedor
-Dificuldades de acesso aos canais de distribuição
-Baixa rentabilidade do negócio
-Políticas governamental
18. Análise do ambiente externo
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Ameaça de produtos substitutos
- Limita o montante do valor que a empresa pode criar
- Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente
- Grau de pressão dos produtos substitutos:
- Percepção relativa de valor
- Altos custos de mudança
- Propensão dos compradores
19. Análise do ambiente externo
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Poder de barganha dos compradores
Condições que aumentam o poder de barganha do comprador:
- Existem poucos compradores Querem
menor
- Produto padronizado
preço e
- Custos p/ troca de fornecedor são baixos mais oferta
de produtos
- Existência de produtos substitutos
- Integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores
Exemplo: uma empresa que introduz um novo tipo de escova de dente elétrica e oferece promoções
para aumentar o consumo. Se houver dificuldades percebidas pelo consumidor, seja em termos de
aquisição, seja na utilização, os consumidores podem abandonar o novo modelo e voltar a consumir
os tipos convencionais.
20. 20
Análise do ambiente externo
Poder de barganha do fornecedor
Condições que reforçam o poder de barganha dos
fornecedores: Querem
- Poucos fornecedores no mercado elevar
preços /
- Importância estratégica p/ a indústria
reduzir a
- Indústria pouco importante qualidade
- Alto grau de diferenciação do produto na indústria
- Não existem substitutos para os produtos
fabricados pelos fornecedores
- Altos custos de mudança de fornecedor
- Possibilidade de integração vertical
21. 21
Análise do ambiente externo
União desde a produção até a distribuição de um bem ou produto.
Exemplo: a comercialização de gêneros alimentícios: se um grupo
industrial controla desde a produção até a distribuição, o seu poder de
barganha de determinar o preço e as condições de oferta do produto
será muito maior que o poder de decisão dos compradores em optar
por outras marcas.
22. SETORIAL - CONCORRÊNCIA
É DIVIDIDA EM TRÊS NÍVEIS:
3
• PRODUTOS SIMILARES
Fornecem os mesmo tipos de produtos
• PRODUTOS SUBSTITUTOS
Ampliam a percepção do cliente com novos produtos
(necessidade e inovação)
• POR TIPO DE CLIENTE
Todos concorrem entre sim vendendo para um determinado
grupo de cliente.
23. MICROAMBIENTE
3
Internos e Externos
Pontos fortes e Pontos fracos
24. MICROAMBIENTE EXERNO:
3
• MERCADO
• INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING (ATACADISTAS,
REPRESENTANTES)
• FORNECEDORES
• ACIONISTAS (SOMENTE EM GRANDES EMPRESAS DE CAPITAL
ABERTO)
25. MICROAMBIENTE INTERNO:
3
• RECURSOS HUMANOS;
• RECURSOS FINANCEIROS;
• PRODUÇÃO;
•LOCALIZAÇÃO;
•PESQUISA E DESENVOLVIMENTO;
•IMAGEM DA COMPANHIA.
26. 26
Análise do ambiente interno
Diagnóstico do ambiente interno:
- Recursos da organização
- Necessidades (capacidades e competências)
- Características internas (forças e fraquezas)
- Principais causas das forças e fraquezas
- Desempenho interno x desempenho da concorrência
27. Análise do ambiente interno
27 Recursos
São as entradas no processo de produção
Podem ser:
Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-
primas,...)
Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos
clientes,...)
– Unidade básica da análise da organização
– Estrutura básica de funcionamento da organização:
• Recursos existentes
• Capacidades desenvolvidas internamente
Gestão de Posição competitiva
Objetivo central sustentável
capacidades
28. Análise do ambiente interno
28
Capacidades
– Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao
longo do tempo)
– Informações e retenção do conhecimento pelo capital
humano da organização
Vantagem
Desenvolvimento
Conhecimento competitiva
da capacidade
sustentável
29. 29 Análise do ambiente interno
Competências essenciais
– Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de
benefícios para o cliente
– Fontes das vantagens competitivas sustentáveis
– Critérios:
Capacidade
Valiosa
Rara
Difícil imitação Competência
Insubstituível essencial
30. 30 Análise do ambiente interno
Forças e fraquezas
Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e
as fraquezas
Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos
Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e
objetivos
Recursos
Diagnóstico do
Capacidades Forças
ambiente
e fraquezas
Competências interno
essenciais
31. Pontos fortes são características
positivas de destaque, na instituição,
que a favorecem no cumprimento do
seu propósito.
Exemplos de pontos fortes:
• Nome conhecido e respeitado
• Rede de cobertura estadual
• Presteza no atendimento a reclamações
• Recursos industriais e de logística
• Pessoal de excepcional competência e
motivação
31
32. Pontos fracos são características
negativas, na instituição,
que a prejudicam no cumprimento do
seu propósito
Exemplos de pontos fracos:
• Pessoal novo e mal treinado
• Pessoal antigo e desmotivado
• Excesso de burocracia, atrasando providências urgentes
• Falta de integração entre os departamentos, unidades, seções, etc.
• Dificuldades em relacionamento com parceiros
32
33. 4 Matriz SWOT
- Oportunidades e Ameaças
- Pontos fortes e Pontos fracos
34. A empresa e seu ambiente
Divide-se em Análise Interna e Análise Externa:
Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças
Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos
Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por
Análise S.W.O.T.
• S - Strenghts
• W - Weaknesses
• O - Opportunities
• T - Threats
Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e
fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças
existentes no setor onde atua.
35. 35 Matriz SWOT
Oportunidades e ameaças O que DEVE ser feito
Forças e fraquezas O que PODE ser feito
Oportunidades Ameaças
Forças 1. Capacidade de 2. Capacidade
ação ofensiva defensiva
Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
36. 36
Matriz SWOT
- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam
oportunidades
- Possibilidade de ALAVANCAGEM
FORÇAS OPORTUNIDADES
- 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às
ameaças do ambiente externo
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
ameaças
FORÇAS AMEAÇAS
37. Matriz SWOT
37
- 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam
o aproveitamento das oportunidades
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as
debilidades
FRAQUEZAS OPORTUNIDADES
- 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização
para lidar com as ameaças
- Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a
vulnerabilidade
40. Hotel Ásia Pacífico
Forças: Oportunidades:
•Imagem de qualidade;
Número crescente de restaurante;
•
•Pessoal eficiente;
Empresa de táxi fez especial oferta;
•
•Boas instalações;
•Serviços de reservas internacionais;
Baixo custo de mão-de-obra;
•
•Boas relações com a comunidade; Governo construindo centro de
•
•Proximidade do centro de diversões.
convenções no bairro.
Fraquezas: Ameaças:
•Falta de programa regular de •Concorrentes têm programa para
hóspedes; hóspedes freqüentes;
•Distância do aeroporto;
•Aumento de concorrentes;
•Falta de espaço para expansão;
•Economia em crise;
•Decoração desatualizada;
•Sindicato se fortalecendo.
•Marketing internacional..
41. Caso do Hotel Ásia Pacífico
Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) x
Governo está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade);
Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentes
têm programa para hóspedes frequentes (ameaça);
Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente de
restaurantes (oportunidade);
Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes
(ameaça)