Psicologia do user
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O documento discute a psicologia por trás da experiência do usuário durante a comunicação. Discorre sobre como a atenção, percepção e memória influenciam a recepção e processamento de informações, levando à formação de julgamentos e decisões finais. Também explora como os sistemas automático e controlado afetam essas etapas e como as atitudes, comportamentos e persuasão emergem no resultado final.
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- 2. “Every business is a human business”!
- 3. Também no marketing e comunicação a ciência do comportamento é a alma do negócio. !
- 5. USER ESTRATÉGIA CONTACTO SOCIAL CRIATIVIDADETECNOLOGIA MEDIA INTELLIGENCE Porque não fazem share dos post?! Porque não se relacionam com a marca?! Que emoção devo tocar?!Porque não usam a app?! Porquê usam mais tablet à noite?! Porque razão as taxas de cliques diminuíram?! Como é que faço o cliente perceber qu e trabalhar notoriedade nem sempre é o mais importante?!
- 6. A N D A M O S T O D O S A O M E S M O (a diferença entre o palpite e verdade).!
- 7. Palpites educados à parte, vamos então ! saber mais sobre a psicologia do User.!
- 8. ü O consumo de comunicação acontece através de fases distintas! ! ü Fases dinâmicas com pesos diferentes na decisão final! ! ü Fases sensíveis às influências do contexto (cognição situada)! ! ü Comunicação eficaz é aquela que entende em que fase deve atuar! U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
- 9. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento Atenção, Perceção e Memória! Sistema 1 vs Sistema 2! Pensamento automático vs controlado! Ação / Decisão! Atitudes, comportamentos, ! persuasão! U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
- 10. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento Atenção, Perceção e Memória! U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
- 13. A T E N Ç Ã O E P E R C E Ç Ã O ü Diretamente ligadas aos sentidos! ! ü Altamente automáticas e seletivas ! ü Visão periférica 100 vezes pior que a de um crocodilo! ü Attention Span humano: 8 seg. // Attention span peixe de aquário: 7 seg.! ! ü Holísticos por default: O todo é a soma das partes! ü Direcionadas por objetivos e motivações! !
- 16. MEMÓRIA
- 17. ü Memória funciona como um computador (pastas, shortcuts, delete)! ! ü Realidade demasiado complexa organizada por scripts / categorias! ! ü Regida por princípios de acessibilidade e saliência! ! M E M Ó R I A
- 18. Foi o primeiro! (saliência)! Rompeu com expetativas! (saliência)! Está sempre a relembrar! (acessibilidade)!
- 19. ü Memória funciona como um computador (pastas, shortcuts, delete)! ! ü Realidade demasiado complexa organizada por scripts / categorias! ! ü Regida por princípios de acessibilidade e saliência! ü Afetada pelo contexto! ! M E M Ó R I A
- 20. M E M Ó R I A
- 21. M E M Ó R I A Mais rápidos.! Mais destemidos.! Red Bull deu-lhes asas.!
- 22. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O Sistema 1 vs Sistema 2! Pensamento automático vs controlado!
- 23. 100 estudantes universitários concorreram a um trabalho de part-time: 15 são estudantes de artes e 85 são estudantes de ciências. O Miguel é um destes 100 estudantes. Ele foi aleatoriamente escolhido para ir ao 1º dia de entrevistas. O Miguel tem 23 anos, gosta de viajar e foi um ótimo aluno durante o secundário. Os seus tópicos preferidos são Poesia Inglesa, Arte Moderna e Desporto. ! Qual das seguintes alternativas é mais provável?! ! a) Miguel é um dos estudantes de arte.! b) Miguel é um dos estudantes de ciência.! 80%!!!
- 24. ü Milhares de estímulos passam-nos à frente todos os dias! ü Menos de metade desses estímulos são processados! ü E desta metade apenas uma ínfima parte é analisada conscientemente! ü Para agilizar, usamos frequentemente “regras de algibeira” (heurísticas)! ! P R O C E S S A M E N T O D E I N F O R M A Ç Ã O
- 25. Daniel Khaneman ! ! 100 estudantes universitários concorreram a um trabalho de part-time: 15 são estudantes de artes e 85 são estudantes de ciências. O Miguel é um destes 100 estudantes. Ele foi aleatoriamente escolhido para ir ao 1º dia de entrevistas. O Miguel tem 23 anos, gosta de viajar e foi um ótimo aluno durante o secundário. Os seus tópicos preferidos são Poesia Inglesa, Arte Moderna e Desporto. ! ! Qual das seguintes alternativas é mais provável?! ! a) Miguel é um dos estudantes de artes.! b) Miguel é um dos estudantes de ciências.! No dia-a-dia somos influenciados por ideias preconcebidas (esteréotipos, crenças) sobre pessoas, assuntos que nos inibem de sermos seres racionais!Pai da Behavioral Economics.! Prémio Nobel Economia 2002
- 27. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1 ! Preço Desconto! (0,89€)! ! ! Preço Normal! (1,89€)! ! Cheap prices = Cheap brands! MAIS LENTOS + ERROS!
- 28. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1 DIA 1! DIA 2! > 5 x’s Mais! > 3 x’s Mais!
- 29. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
- 30. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1
- 31. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 1 Os 3 efeitos da Repetição:! ! • Efeito de Veracidade! • Efeito de Mera exposição! • Diminuição uso de sistema 2!
- 33. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 2 “(…) nas universidades do seu distrito”! “(…) nas universidades de um distrito a norte”! INTERESSE PESSOAL! VS!
- 34. M A N I F E S T A Ç Õ E S D O S I S T E M A 2 “Leia à sua vontade”! “Conte até 60 para trás enquanto lê a mensagem”! RECURSOS! VS!
- 35. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O Atitudes, comportamentos, ! persuasão!
- 36. ! ! ü Uma avaliação de um objeto que varia de intensidade e direção! ! ü Sua expressão pode ser influenciada por variáveis do contexto! ! ü Influencia os nossos comportamentos (mas não determina)! ! A T I T U D E ! ü Ação observável! ü Altamente influenciado pelo contexto! ! C O M P O R T A M E N T O
- 37. Cognições! Intenção ! Comportamental! Emoções! A T I T U D E
- 38. P E R S U A S Ã O Acto de mudar uma atitude (não um comportamento) por exposição a argumentos apresentados pelo self ou por outros.! ! (mais forte quando ativamos o sistema 2)!
- 41. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O Ação / Decisão!
- 42. ! ! ! ü Dinâmica e tem em conta os passos anteriores! ü Pode ser modificado pelo contexto! ü Resulta num de três outputs:! • Formação de uma nova atitude! • Modificação de atitude prévia (persuasão)! • Nenhuma implicação! ! A Ç Ã O / D E C I S Ã O
- 44. ü O consumo de comunicação acontece através de fases distintas! ! ü Fases dinâmicas com pesos diferentes na decisão final! ! ü Fases sensíveis às influências do contexto (cognição situada)! ! ü Comunicação eficaz é aquela que entende em que fase deve atuar! U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O
- 45. U S E R M E N T A L E X P E R I E N C E D U R A N T E A C O M U N I C A Ç Ã O Onde está o meu problema na experience?!
- 46. “As pessoas não se lembram da marca!”! “Não clicam nos banners!”! Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento Quais os objetivos atencionais no contexto? Estamos a criar saliência na memória?! Otimizar objetivos e desarrumar as pastas do “computador”!
- 47. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento Há interesse pessoal? No contexto em que estão a receber a mensagem têm recursos para analisar info?! Otimizar o tipo de sistema que estamos a provocar! “As pessoas até gostam do layout, mas não usam a app!”! “Só há engagement em alguns posts!”!
- 49. Receção de informação Processamento da informação Formação de julgamento Output do julgamento Estamos a trabalhar atitudes ou comportamentos? Que dimensão da atitude devemos trabalhar?! Otimizar o foco a trabalhar! “Não compram os meus produtos e são os mais baratos!”! “Não convertem!”!