9. Internet business models

Edizione 2012-13
Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web
9. Internet business
models
Roberto Polillo

Economie hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e
alle reti è governata da leggi particolari, che spiegano alcuni
fenomeni di mercato tipici di questo settore
Vediamone alcuni aspetti:
La crescita del valore delle reti
Le "esternalità di rete" ("effetti rete")
La tendenza ai monopoli
Il "customer lock-in"
R.Polillo - Marzo 2013
3

Qual è il valore di una rete?
4
Un po' di matematica:
Una rete con N nodi può contenere :
 N(N-1)/2 connessioni diverse ≈ N2
 2N
– N - 1 gruppi di nodi ≈ 2N
Il valore legato ai singoli nodi è
f(N)
Il valore legato alle connessioni è
f(N2
)
Il valore legato ai gruppi di nodi è

La crescita del valore delle reti
5
Y=N
2
Y=2
N
Y=N
Valore legato alla relazione
fra due membri
Legge di Metcalfe
Valore legato ai gruppi di
membri
Legge di Reed
Valore legato ai singoli
membri
Y
N

Esempio: rete telefonica
6
 10 utenti che si telefonano l’un l’altro una volta al
giorno, pagando 1 euro per telefonata spendono
complessivamente:
(10*9)/2 = 45 euro al giorno
 Se gli utenti aumentano del 100% (diventano 20),
la spesa complessiva aumenta del 422%:
(20*19)/2 = 190 euro al giorno

Conseguenze per i fornitori dei servizi
7
 I fornitori di servizi basati su reti puntano, soprattutto, alla
crescita della loro "customer base"… anche rinunciando,
inizialmente, a ritorni economici immediati
 Le valutazioni di mercato di queste aziende valorizzano
fortemente la crescita della "customer base", anche in
presenza di ritorni economici inizialmente modesti
Esempi: IPO di Facebook, LinkedIn, …
 Il valore della fusione di due reti è molto maggiore della
somma dei rispettivi valori
→ in molte acquisizioni di aziende di servizi Internet , il
compratore compra la base di utenti, più che la tecnologia
Esempi: Microsoft/Skype

Le esternalità di rete ("effetti rete")
 In economia si ha una esternalità quando quando il
valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore
dipende dal numero degli altri utilizzatori
 Esternalità positiva:
quando acquisto questo prodotto o servizio, produco un
beneficio per gli altri utenti
Esempi: telefono, fax, skype, social network, …
 Esternalità negativa:
in questo caso produco un danno
Esempio: utenti internet che condividono un punto di
accesso
8

Esternalità positive: conseguenze
9
 La numerosità degli utenti del servizio spinge nuovi utenti
ad usufruirne → la crescita del numero degli utilizzatori
dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto
rapida (feedback positivo)
 Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti
a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio
 Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a
pagamento

Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
10
Crollo di Wall Street (1929)

Il "mobile miracle"
11
Fonte: ITU, Measuring the Information Society 2012
Mobile cellular
subscriptions
% di utilizzatori di Internet

Esempio
12
http://b.qr.ae/10CAu
AB
Instagra
m
(approx)

http://bit.ly/VIIoX1
Prodotto con
esternalità
positive
Prodotto
senza
esternalità
"cannibalizzazione"

La curva di adozione delle nuove tecnologie
15
100
%
50%
0%
Curva a S
("curva logistica")
Innovators Early
adopters
Early
Majority
Late
Majority
Laggards
"entusiasti" "visionari" "pragmatici" "conservatori""scettici"
Curva a campana
(crescita incrementale:
derivata della curva a S)
NB: la scala è diversa
"chasm"
Cfr: G.A.Moore,
Inside the Tornado,
1995
La crescita parte se
si supera questo
stadio

Tendenza al monopolio
Conseguenze del feedback positivo: Se un prodotto supera la quota di
mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via
via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla
sua qualità
16
W.Brian Arthur, “Increasing Returns and
Path
Dependence in the Economy”, 1994
« ...a chi ha verrà
dato, in modo che
abbia ancor più
in abbondanza; ma a
chi
non ha, verrà tolto
anche quello che
sembra avere. »
Matteo, XXV
25-29
"Law of increasing
returns",
"Winner takes all"

Esempio: Facebook vs Myspace
17

Conseguenze
18
 Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima
dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
 L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da
fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare
un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto
valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica

Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
n.1: 95%
n.2: 4%
n.3: 1%.
19

Due categorie di prodotti
 Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altri
prodotti
Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana
 Prodotti “sistemici”
Per essere utilizzati richiedono altri prodotti
Esempi:
Automobile (richiede benzina, strade, …);
Software (richiede un ecosistema complesso…)
20

Prodotti non sistemici
21
 Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri
prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)
 “Law of diminishing returns”:
La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:
 a livellare i prezzi dei due prodotti
 a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)
 ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato
 Feedback negativo
 http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns

Prodotti sistemici
22
 Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente:
 mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema,
oppure
 sostituendo l’intero sistema
 "Customer lock-in"
 Conseguenze: l'industria dei computer è dominata dagli standard
de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso
falliscono)
 “Law of increasing returns”
La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla
sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile
sostituirli)

Esempio: La crescita di Microsoft
Fatturato
(miliardidiUSD)
23

Tastiera QWERTY
24
Inventata nel 1870 per
queste macchine da
scrivere

Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso
orario?
26
Firenze, 1443 (girano in
senso antiorario)
Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti,
ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi
raggiunto il 100% del mercato

"Free" economy?
“People are making lots of money charging nothing.
Not nothing for everything, but nothing for enough that
we have essentially created an economy as big as a
good-sized country around the price of $0.00.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
Come tutto ciò è possibile? Vediamo i modelli di
business tipici delle aziende Internet
27

Modello 0: Free
28
costi
azionista
cliente
Perdite
$
$
Servizio
/
prodotto
-$
Non sostenibile, se non
temporaneamente per:
-prendere mercato (es. crescita
customer base tramite effetti-
rete), poi
-vendere l'azienda oppure
far pagare i prodotti/servizi
Valore
dell'azienda
(market
cap)

Modello 1: Tradizionale
29
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues
)
$
$
prodotto
/ servizio
Valore
dell'azienda
(market
cap)

Es.: Microsoft
30
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues
)
$
Valore
dell'azienda
(market
cap)
$
prodotto
Prodotti software
(Windows, Office, …),
[servizi]
240
Mdi USD
15.5
Mdi USD
73
Mdi USD
Market cap marzo 2013
Ricavi/utili: ultimi 12
mesi
(fonte: WolframAlpha)

Es.: Apple
31
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues
)
$
Valore
dell'azienda
(market
cap)
$
prodotto
Consumer electronis (Mac, iPod,
iPhone, iPad,…) e relativi contenuti
(musica, video, Apps, …)
397
Mdi USD
42
Mdi USD
165
Mdi USD
mesi

Es.: Amazon
32
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues
)
$
Valore
dell'azienda
(market
cap)
$
Prodotto
/
servizio
121
Mdi USD
Prodotti retail
Cloud computing services
61,1
Mdi USD
-39
Mil USD
mesi

Es.: Groupon
33
costi
azionista
cliente
$
Utili
(Net profit)
$
Ricavi
(revenues
)
$
$
prodotto
Valore
dell'azienda
(market
cap)
Coupon per prodotti e servizi
di partner commerciali
4
Mdi USD
2,3
Mdi USD
-55
Ml USD
mesi

Modello 2: Freemium (free+premium)
35
costi Servizio base
$
azionista
Cliente
premium
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues
)
$
$ Cliente
free
Valore
dell'azienda
(market
cap)
Servizio pro
Per innescare /
potenziare gli
effetti-rete

Esempio: LinkedIn
36

Es.: LinkedIn
37
costi Servizio base
$
azionista
Cliente
premium
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues
)
$
$ Cliente
free
Valore
dell'azienda
(market
cap)
Servizio pro
0,972
Mdi USD
19,2
Mdi USD
22
Ml USD
650
ml ?
50 ml ?
mesi

Modello 3: "Two-sided market"
38
costi servizio
$
azionista
pubblicit
à
Cliente
(inserzionist
a)
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues
)
$
$ Cliente
free
Valore
dell'azienda
(market
cap)
$
prodotto/
servizio
E' il modello
tradizionale delle media
company
https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

Es.: Facebook
39
costi servizio
$
azionista
Pubblicità
Cliente
(inserzionista)
$
Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues
)
$
$ Cliente
free
Valore
dell'azienda
(market
cap)
$
61
Mdi USD 5,1
Mdi USD
53
Mil USD
mesi

Search
Es.: Google
40
costi servizio
$
azionista
pubblicit
à
info
$ Utili
(Net profit)
Ricavi
(revenues
)
$
$ utente
Valore
dell'azienda
(market
cap)
Cliente
(inserzionist
a)
262
Mdi USD 50,2
Mdi USD
10,7
Mdi USD
AdSense
AdWords
Sites …
mesi

La pubblicità con Google
 AdWords
Inserzioni "mirate" sulla SERP
La principale fonte di ricavi
Pay per click, variabile a seconda delle keyword
 AdSense
Inserzioni mirate su siti Web
Pay per click
Revenue sharing con il proprietario del sito
Vedi: http://www.google.it/intl/en/ads/ (in Italiano)
41

Non tutte le keywords hanno lo stesso valore
Le 10 parole
più cercate
corispondon
o al 3% di
tutte le
ricerche
http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html
44

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare
la semplice concezione del mercato come un insieme di
coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo
più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti,
soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro
direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra.
Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
pag.129 e segg.
47

Internet "Big Five"
48
(nata1975)
Devices,
Apps &
content
(nata 1998)
Ads
(nata 1975)
Software
(nata 1994)
e-
commerce
(nata 2004)
Ads (?) ←Business
prevalente
mesi

LAVORO INDIVIDUALE
50

Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
 Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
 Individuate i modelli di business dei servizi online che utilizzate
Es.: dropbox
 Per approfondimenti, si suggerisce il libro “Gratis” di Chris Anderson
(in italiano, anche in e-book)

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