1. { Crise e reputação
Rosângela Florczak
2012

2. Quem é Isadora Faber?

3. 1.467 compartilhamentos
11.274 curtiram
2.476 comentários
300 mil “curtir”

8. Sobre o que vamos falar ....
― Situações que causam constrangimento para a
organização / empresa / pessoa pública / país
responsável ou atingido.
― Exigem mudança / atitude / medidas concretas.
― São fartamente comunicadas e afetam reputações.
............ Mas é também....
― Um novo campo de atuação para profissionais de
comunicação e de administração.
― Um novo campo de pesquisa para quem estuda as
organizações e a comunicação das organizações.

9. ― Porque e para quem os casos relatados se configuram
em crise?
― CONCEITOS: crise | tipos de crise | comunicação |
Imagem e reputação | Como medir o impacto?
― O que é uma crise? E quando ela afeta a reputação?
― [POUCOS] CASOS FAMOSOS e seus desfechos
― O que fazer para evitar ou para gerenciar bem?
― PRÁTICAS e pragmáticas
― Prevenção Comitê de crise | Treinamento | Atuação
durante a crise | pós-crise
― COMUNICADOR
― O que faz e o que não faz
Percurso

10. Conceitos
― “Crise é, essencialmente a perda de confiança na relação entre a pessoa
ou organização com seus públicos de relacionamento. Na prática é
quando as ações deixam de se identificar com seu discurso” (Olga
Curado).
― “Crise é um conjunto de eventos [críticos] que pode atingir o patrimônio
mais importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha
laços estreitos com o público: credibilidade, confiabilidade e reputação”
(Mário Rosa).
― “É o estado de grande tensão, conflito ou insuficiência ou qualquer outra
forma de turbulência para o qual não se podem usar as soluções
habituais” (Shinyashiki e Rosa).
― “Crise é um evento que traz ou tem potencial para trazer à organização
uma futura ruptura em sua lucratividade, seu crescimento e,
possivelmente, sua própria existência” (Matheus Furlanetto).
Crise

11. Conceitos

12. Conceitos
Crise é oportunidade?
Texto Formachuk

13. Crises naturais – São fenômenos da natureza que
podem impactar sobre a estrutura de prédios ou
de áreas da empresa ou ainda atingir públicos
ligados à instituição.
Alguns casos possíveis:
― Tempestades, furacões, tornados, enchentes
que atinjam pessoas atuando em prédios da
instituição, com ou sem vítimas fatais.
― Intempéries graves com impacto sobre
prédios e pessoas.
― Intempéries que provoquem interdição de
cidades ou bairros inteiros na região de
atuação da empresa. Mesmo não sendo
diretamente atingida, a necessidade de abrigar
vítimas ou prestar solidariedade acaba por
mobilizar recursos de comunicação de crise.
Tipos de crise Conceitos

14. Crises de saúde e alimentação – São
situações provocadas por doenças que
podem afetar um pequeno grupo, mas
com riscos iminentes de morte ou,
ainda, desencadear ou fazer parte de
endemias, epidemias ou pandemias.
Também estão aqui situados os casos de
contaminação alimentar, especialmente
aqueles nos quais o alimento foi
consumido no ambiente da empresa
(Ex: Pampa Burger).
Tipos de crise
Conceitos

15. Conceitos
Crises de segurança ou crises legais – Eventos origem
criminal, como sequestros, assassinatos, sabotagens,
roubo, abuso sexual, tráfico de drogas, furto/roubo e
acidentes aéreos e de trânsito.
Alguns casos possíveis
― Sequestro.
― Entrada de pessoa armada na organização.
― Briga com desfecho trágico / casos de violência em
geral.
― Acidente envolvendo veículos da organização ou
ligados a públicos que a ela se deslocam.
― Sabotagem de processos ou de materiais
provocando vítimas.
― Abuso sexual ocorrido dentro de instalações ou fora
envolvendo pessoas ligadas à organização.
― Tráfico de drogas ocorrido em ambiente ou
envolvendo pessoas ligadas à organização.
Tipos de crise

16. ― Crises de clima humano – Crise
desencadeada por casos de assédio moral,
assédio sexual, bullying, confronto,
malevolência (grupos, indivíduos ou
empresas concorrentes usam de atividades
ilícitas ou de pura maldade, mentira, boatos
e rumores) terrorismo, atuação de grupos
organizados (grupos civis, organizações
não governamentais, movimentos
ambientalistas, associações de pais e
estudantes e agremiações diversas) em
situação de confronto com a instituição e ou
unidades, distorção de valores
administrativos.
Alguns casos possíveis
― Denúncias / boatos
― Mobilização de Estudantes
― Greves
― Erro médico
― Campanhas e denúncias nas redes sociais
― Mudanças unilaterais de regras
― Contradições entre o que a organização
comunica a seu respeito e aquilo que
pratica efetivamente
― Preconceito
Tipos de crise Conceitos

17. Conceitos

18. Conceitos
"Pessoas como Chico Buarque são expostas à
curiosidade pública e têm perfeita noção disso.
Tanto que contratam empresas de gestão de imagem ou
assessores de imprensa, como o faz, aliás, Chico
Buarque.
Se ele próprio não teve preocupação de se preservar,
sendo fotografado à luz do dia, em um local
movimentado, por que nós teríamos de preservá-lo?“
Jornalista Laurentino Gomes, responsável pela unidade
de negócios que edita a revista Contigo!. Edição 1895 . 9
de março de 2005

19. Crises de tecnologia – Aquelas
provocadas por falhas graves nos
sistemas tecnológicos que podem gerar
vazamento de informações sigilosas,
perda de dados, entre outras
consequências.
Alguns casos possíveis
― Pane nos servidores da rede interrompendo
serviços essenciais
― Troca de sistemas com impacto no acesso dos
usuários
― Ataque de Hacker
― Falência de fornecedores de tecnologia
― Vazamento de informações
Tipos de crise
Conceitos

20. Conceitos
Crises de má administração –
Provocadas por atos ilegais ou
imorais praticados pelos gestores
que têm como missão a função de
administrar a organização.
Alguns casos possíveis
― Denúncia de fraudes, roubos,
subornos
― Crise financeira por má gestão
― Erros de comando com
consequências graves
Tipos de crise

21. Conceitos
Crises ambientais – Crises que provocam
destruição e danos ao ambiente, gerando
prejuízos imediatos e futuros, não só à
comunidade mais próxima do espaço
atingido, mas também comprometendo o
equilíbrio do nosso ecossistema.
São comuns:
― Casos de derramamento de óleo,
― Vazamento de produtos químicos e
petroquímicos,
― Contaminação do lençol freático, ente
outros
Tipos de crise

22. E a comunicação?
Quando entra em cena?
Antes
{ Durante
Depois

23. Conceitos
Interação, não apenas transmissão!
Troca, diálogo
Construção e partilha de sentidos / significados
“Comunicação não é o que você diz, mas o que o
outro entende” (David Ogilvy)
Comunicação

24. Conceitos
A imagem é a atribuição de qualidades ou defeitos
a alguém ou a alguma coisa, que não são
necessariamente verificados objetivamente.
A reputação é a percepção de ganhos adicionais
proporcionados por alguém ou por uma
organização, além das suas obrigações contratuais.
Sendo assim, uma boa reputação não se resume a
prestação do serviço contratado, mas diz respeito
aos os benefícios produzidos além desse contrato.
Imagem / reputação

25. Conceitos
Ser conhecido, ter uma imagem é muito saberem
QUEM você é.
Ter reputação é muitos saberem COMO você é. Tem a
ver com os valores aos quais você está associado.
Valores que emergem, inclusive, nos piores momentos.
“Esta marca causa impressão de ter qualidade, mas como vou
saber o quento é marketing / publicidade?”

26. Conceitos

27. Conceitos
http://www.reputationinstitute.com/

28. Conceitos
BMW - Nota de reputação: 80,08
Sony - Nota de
reputação:
79,31
Disney - Nota de Apple - Nota de Google - Nota de
reputação: 78,92 reputação: 78,49 reputação: 78,05

29. Conceitos
Marcas, em suas essências, visam sintetizar
reputações. Reputações fortalecem a imagem.
Imagem, reputação consolidam relações de
confiança.
A crise é, essencialmente, a perda de confiança
na relação entre a pessoa ou organização com
os seus públicos de relacionamento.
Na prática, é quando as ações deixam de se
identificar com discurso.
Fonte: Site Comunicação e crise - Olga Curado.

30. Conceitos
Há um mundo novo entre nossas
rotinas.... E nossas retinas.
Num mundo assim, em somos
intimados a prestar atenção em
tanta coisa, a alma do negócio
estará na necessidade de despertar
confiança.
(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)

31. Conceitos
Confiança tem a ver com atitudes
concretas e objetivas, mas tem muito a
ver também com a percepção dos
outros em relação a elas, especialmente
quando há necessidade de interagir
[comunicar-se ] com públicos variados.
(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)

32. Conceitos
É possível se esconder ou se contradizer na
Sociedade Transparente?

33. http://www.pontomarketing.com/midi
as-sociais/case-spoleto-youtube-como-
tornar-buzz-negativo-positivo/
http://thiagoricotta.wordpress.com/20
12/09/07/case-youtube-spoleto/

41. {

43. "As mídias digitais se tornaram um palco público extremamente suscetível a crises. As
repercussões negativas podem nascer do próprio ambiente online, que passa a ser um
reservatório de riscos, como também vir do meio externo. Cabe as organizações,
públicas, privadas, ou não governamentais, se adequarem e estarem preparadas para
enfrentar da melhor maneira possível esses momentos desfavoráveis“.
Patrícia Teixeira

44. Não dizer nada é uma crise.
O silêncio de uma Eric N. Princi
organização, gera uma crise. Bacharel em Ciência da Computação pela USP. É
diretor da Princi Agência Web e trabalha com
desenvolvimento web desde 2001.
Mas para dizer, na medida certa, é preciso
avaliar o impacto da crise.
Como fazer?

45. Conceitos
― Para avaliar a dimensão da crise, compartilhamos aqui mais
uma das tantas metodologias possíveis, a Metodologia
Brasilianos, que pode ajudar a mensurar o possível impacto.
Repetimos, porém, que há outras metodologias disponíveis.
― A Relevância do Impacto no negócio das empresas pode ser calculada
de forma subjetiva e simples com os donos dos processos ou das áreas
que o analista de riscos estiver estudando.
― No método Brasiliano foi estipulado quatro sub-critérios de impacto.
Cada sub-critério de impacto possui um peso diferenciado, tendo em
vista seu grau de relevância para a empresa. Os quatro sub-critérios
de impacto, com seus respectivos pesos estão a seguir:
Como saber se a crise está afetando
a reputação?

46. Conceitos

47. Conceitos

48. Casos famosos

49. Caso Desfecho
Tylenol Teve início no dia 29 de setembro de 1982, agravando-se no dia seguinte, quando circularam por todos os
Estados Unidos alarmante notícias de que três pessoas (esse número, mais tarde, subiria para sete), que
moravam num subúrbio de Chicago, tinha morrido envenenadas com cianeto, após a ingestão de
cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte.
Bophal Noite de 2 de dezembro de 1984. A liberação de 42 toneladas de metil isocianato (conhecido como MIC)
de uma fábrica da Union Carbide, na cidade de Bhopal, interior da Índia, expôs 500 mil habitantes aos
efeitos do gás tóxico. Mais de 10 mil pessoas teriam morrido nas primeiras 72 horas do acidente. A
situação foi tão dramática, que a empresa envolvida nunca mais se reergueu, apesar de ter liberado
milhões de dólares em indenizações e procurado responder a todas as demandas do governo indiano. A
americana Dow Chemicals adquiriu a fábrica em 2001. Um dos piores desastres industriais do mundo.
TAM 1. O baque inicial foi estupendo, uma queda de 22% nas ações da empresa. Mas os índices não
1. Acidente de tardaram a voltar ao patamar anterior. Apesar do relativo sucesso, Rolim decidiu pôr fim ao
outubro de 1996, amadorismo. Copiou, então, o manual de gerenciamento de crise da American Airlines para que,
Fokker 100 caso houvesse uma nova tragédia, a companhia estivesse preparada para reagir de acordo.
2. A tragédia do vôo 2. Mais um desastre aconteceu. E a empresa não mostrou o poder de reação planejado. Os erros da
3054 em 200 TAM no episódio dividem-se em dois grupos. O primeiro diz respeito ao discurso da companhia,
considerado pouco transparente. a TAM feriu a cláusula pétrea dos manuais de reação a acidentes
aéreos: a obrigação de tratar com cuidado absoluto a família das vítimas. O responsável pela gestão
de crise da empresa em Porto Alegre estava no vôo 3054, e a companhia não tinha um plano B
preparado. A mulher do deputado federal gaúcho Júlio Redecker só recebeu um telefonema da
TAM -- informando sobre a morte de seu marido e oferecendo ajuda -- após o enterro. O telefone
posto à disposição das famílias só dava ocupado. (Segundo a empresa, a falha seria resultado do
grande número de trotes sofridos.) E os parentes que viajaram para São Paulo no dia seguinte
passaram 1 hora dentro de um Airbus da TAM à espera da decolagem.
AIR FRANCE 447 Um Airbus da Air France partiu do Rio no dia 31 de maio de 2009 em direção a Paris e caiu sobre o
Oceano Atlântico na madrugada do dia 1 de junho de 2009. O voo AF447 levava 228 pessoas.

50. Aplicar a análise de impacto sobre um dos casos
famosos citados.
Atividade

51. Avaliado o impacto é preciso agir.
O que fazer?

52. Gestão de Crise
Conjunto amplo e proativo de atividades e princípios
que permitem a eficaz resposta de uma empresa
perante uma Crise. Atuação preventiva: Comitê de
crise, plano de contingências
Comunicação de Crise
A Comunicação não atua sobre as causas da crise nem
procura resolver a crise, atua sim como sistema de
defesa. Atuação preventiva: plano de comunicação de
crise como parte da ação do Comitê e reativa, o
diálogo intenso
Gestão de crise e comunicação de
crise

53. Prevenção
Plano de contingência
Crise
Plano de comunicação Gerenciamento
Pós-crise
Comitê de crise
Avaliação do impacto
Comunicação com os
públicos
Plano de recuperação da
imagem e reputação
Continuidade dos serviços
Ajustes nos planos de
contingência e comunicação

54. 1. Mapear os riscos de crise.
2. Estabelecer o Comitê de crise – gestores e profissionais especializados
3. Elaborar Plano de contingência.
4. Elaborar a Norma para prevenção e gestão de crise. No documento deve conter:
― Mapa de riscos
― Gestores e demais colaboradores que integram o Comitê de Crise
― Planos de contingência – ações a serem tomadas em cada uma das ocorrências possíveis de crise.
― Planos de comunicação prévios – mensagens institucionais e capacitação de porta-vozes (midia
training)
― Porta-vozes oficiais da unidade nas diversas circunstâncias possíveis de crise.
5. Implementar capacitações periódicas para o Comitê de Crise (no mínimo uma a cada
semestre).
6. Coordenar a produção de um relatório da crise vivida, com os aprendizados obtidos
7. Partilhar relatórios de crise com corpo de gestores e capacitar o Comitê de Crise a
partir dos aprendizados registrados no relatório.
8. Revisar e atualizar o processo periodicamente.
O que fazer antes, para prevenir?

55. ― Mapeamento de processos e atividades
― Identificação dos Riscos nos processos e nas atividades
― Análise de Riscos
― Análise de Impactos nos processos e atividades
― Estratégias de Continuidade
― Ações Operacionais: o que ? Quem ? Como ? e Porque fazer?
― Relação dos Colaboradores da Área por Edificação
― Relação de Funções Críticas
― Relação de Recursos do Espaço Original
― Relação de Recursos do Espaço de Contingência
― Relação dos Fornecedores Críticos
― Roteiro de Testes
― Ativação do Plano
Roteiro para plano de contingência

56. 1. Comitê de Crise
2. Plano de Contingência
3. Capacitação do Comitê
Três pontos fundamentais

57. Comunicação: o que faz
e o que não faz
Da área técnica de comunicação são esperadas
iniciativas, como:
• Definição de mensagens preferenciais da organização
– ação preventiva.
• Assessoramento permanente do fluxo de informações
emitidas e recebidas.
• Assessoramento nos contatos e relacionamento com a
imprensa – antes, durante e depois da crise.
• Preparação de conteúdos de apoio.
• Gestão de entrevistas coletivas e individuais.
• Participação efetiva no comitê de crise.
• Interlocução com os públicos nas redes sociais.

58. Elaborar e definir a estratégia para comunicar um número reduzido
Comunicação: o que faz
e o que não faz de mensagens–chave para as audiências apropriadas e com os porta-
vozes adequados. TEXTO BÁSICO PARA ALINHAR O
DISCURSO.
Nivelar a comunicação de acordo com a complexidade da crise e as
audiências que envolve:
• Identificar as audiências envolvidas ou que esperam ser
informadas sobre a crise.
• Treinar os porta-vozes em técnica e conteúdo.
• Provar que se identificou o problema e que se está a tomar
medidas.
• Comunicar de forma coerente e precisa.
• Comunicar apenas os fatos que podem ser confirmados com
absoluta certeza
VERDADE, VERDADE E VERDADE!!!

59. Comunicação: o que faz
e o que não faz Os profissionais de comunicação devem:
― Reunir toda a informação possível.
― Evitar a ausência de informação comunicando o quanto antes.
― Não apresar-se em comunicar pela pressão dos jornalistas ou outros
grupos.
― Determinar o formato da comunicação (notas de imprensa, carta,
reuniões com representantes, rodas ou conferência de imprensa,
etc.).
― Estabelecer um mecanismo de monitoramento imediato em todos os
meios para comprovar o alcance da crise.
― Determinar a sequência e a coerência da comunicação, no caso de
que se trate de uma crise com extensão no tempo.
― Aconselhar sobre a política da companhia com relação a boatos e
imprecisões difundidos pelos meios de comunicação.
― Propor o plano de ação para o relançamento da imagem corporativa
que contemple a todos os públicos.

60. Comunicação: o que faz
Ao profissional de comunicação é recomendado que evite:
e o que não faz
― Informar sem o prévio conhecimento e aprovação do comitê e da alta-
direção.
― Permitir que os membros do comitê deem declarações públicas sem
preparar previamente suas intervenções.
― Comunicar somente aos meios "amigos".
― Mentir.
― Fazer reservas sobre dados fundamentais para minimizar o
acontecimento.
― Mostrar incompetência, falta de controle e arrogância.
― Ser insensível às implicações emocionais dos afetados pelo
acontecimento.
― Dar informação "off the record" a repórteres e a outros representantes
dos grupos envolvidos.
― Não considerar todas as possíveis implicações do acontecimento.
― Levar em consideração unicamente aos jornalistas na hora de
comunicar.

61. Comunicação: o que faz
e o que não faz
Especificamente com a imprensa
― Nunca mentir.
― Dar resposta às três perguntas fundamentais:
― O que aconteceu ?
― Porquê ?
― O que está a ser feito ?
― Falar apenas de fatos confirmados.
― Estar preparado para qualquer tipo de pergunta.
MUDANÇA DE EDITORIA!
― Em relação à imprensa, pânico não faz bem a
ninguém.
― Pressionar os veículos e editores só agrava a crise.
Porém, é fundamental não permitir a consolidação
de versões falsas

62. A crise não acaba quando termina. Ou
seja, após a contenção do evento crítico e
do fim das repercussões da crise, é preciso
avaliar, registrar aprendizados e rever os
documentos. Além disso, o plano de
comunicação deve prever uma ação
especial de recuperação dos eventuais
danos na imagem / reputação.

63. Entre as medidas fundamentais estão:
― Dar retorno para a opinião pública. Mostrar que aconteceu colocar
um ponto final no assunto.
― Dar retorno para os colaboradores.
― Estabelecer processos proativos para a respectiva situação que
culminou a crise.
― Documentação de todos os encaminhamentos (tomada de decisão)
que ocorreram durante a crise.
― Documentação de todas as notícias que saíram na imprensa sobre o
fato.
― Pesquisa para avaliar os danos na imagem / reputação.
Avaliar
― A capacidade da organização foi recuperada?
― As perdas foram minimizadas?
― As lições foram aprendidas?

64. “Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e
moderna que seja, está imune à crise. Esse
princípio básico da administração de crise, mesmo
repetido e mais do que evidente, ainda continua
esquecido por muitas organizações.”
João José Forni

65. Referências
ROSA, Mário. A era do escândalo. Lições, relatos e bastidores de
quem viveu as grandes crises de imagem. São Paulo, Geração Editorial,
2003.
_____, Mário. A reputação na velocidade do pensamento (Imagem
e Ética na era digital). São Paulo, Geração Editorial, 2006.
Sites e textos na internet
http://www.comunicacaoecrise.com
http://criseecomunicacao.blogspot.com/
http://migre.me/TFg4
http://www.comtexto.com.br/convicomcomunicaDanielleTeixeiracrise.htm
http://www.comtexto.com.br/convicomartigoLiciaArena.htm
http://www.comtexto.com.br/2convicomcomcomunicaCarolRodriguez.htm
http://blogdakado.wordpress.com/2012/08/31/gestao-de-crises-caso-spoleto/
http://renatomelodesign.com.br/spoleto-aplica-gestao-de-crises-nas-redes-sociais/
http://gecorp.blogspot.com.br/2007/07/gesto-da-crise-no-foi-aprendida-pela.html
http://www.desastresaereos.net/acidentetam3054.htm

66. Rosângela Florczak de Oliveira
Rosangela.oliveira@espm.br
roflorczak@gmail.com
http://assessoria-comunicao.blogspot.com.br/
www.facebook.com/ComunicacaoParaCrisesDeImagemEReputacao