Programa de Comunicación Institucional (Edición 2015)- Escuela de Posgrados en Comunicación - Universidad Austral

1. RodrigoLanda
Comunicación institucional
El nuevo paradigma digital

2. 1. Conceptos básicos
2. Cambio de paradigma
3. Plan, estrategias, casos

3. 1. Conceptos básicos

4. ¿Comunicación?

6. Problema
En un país X se cree que puede haber una epidemia
de una enfermedad que podría matar a 600 personas.
Se proponen varios programas sanitarios para
combatir la epidemia. Las estimaciones de las
consecuencias de cada programa son las siguientes:

7. Primera parte
Programa A: se podrán salvar 200 personas
Programa B: existe una probabilidad de 1/3 de
que se salven las 600 personas y 2/3 de que no
se salve nadie

8. Segunda parte
Programa C: si se adopta morirán 400 personas
Programa D: existe una probabilidad de 1/3 de
que nadie muera y 2/3 de probabilidad de que
las 600 personas mueran.

9. Primera parte
Se habla de ganancias, medidas por el número de
vidas salvadas. Rechazo al riesgo.
Programa A: se podrán salvar 200 personas
(72%)
Programa B: existe una probabilidad de 1/3 de
que se salven las 600 personas y 2/3 de que no
se salve nadie
(28%)

10. Segunda parte
Se habla de pérdidas de vidas. Apuestan y aceptan
la búsqueda de riesgo.
Programa C: si se adopta morirán 400 personas
(22%)
Programa D: existe una probabilidad de 1/3 de
que nadie muera y 2/3 de probabilidad de que
las 600 personas mueran.
(78%)

12. ¿Iguales o distintas?
medio. Recordemos que la ilusión de Müller-Lyer consiste en
cierta confianza de la percepción visual generada por dos
líneasparalelascomolasdelaFigura1.
Las líneas A y B parecen distintas a pesar de tener la misma
longitud, porque la ilusión se genera por la forma en que se
presentan las flechas de los extremos. Las distorsiones en
A
B
Figura 1. Ilusión de Müller-Lyer
A
B

13. ¿Iguales o distintas?
Ilusión de Müller-Lyer
Parecen distintas a pesar de tener la misma longitud.
La ilusión se genera por la forma en que se presentan las flechas de los
extremos.
medio. Recordemos que la ilusión de Müller-Lyer consiste en
cierta confianza de la percepción visual generada por dos
líneasparalelascomolasdelaFigura1.
Las líneas A y B parecen distintas a pesar de tener la misma
longitud, porque la ilusión se genera por la forma en que se
presentan las flechas de los extremos. Las distorsiones en
A
B
Figura 1. Ilusión de Müller-Lyer
A
B

14. “ Disorganized labor ”

15. “Los hechos y/o personajes
del siguiente programas son
ficticios, cualquier similitud
con la realidad es pura
coincidencia.”

16. http://www.lanacion.com.ar/1673916-un-grupo-de-personas-agredio-a-funcionarios-bonaerenses-tras-la-paritaria-docente

17. ¿Democratización de la justicia?

25. ¿Institucional?
¿Organizacional?

26. Organización
Grupo humano compuesto de
especialistas que trabajan juntos en
una tarea en común
Peter Drucker
“The Post-capitalist Society” (1993)

27. Organización
• Diseñada para un propósito
• Pensada para que dure un tiempo considerable
• Especializada (se concentra en una única labor)
• “Función social”: hacer que los saberes sean productivos
• Misión: debe tener un sólo propósito

28. Organización
• Resultados: cada miembro hace un aporte vital sin
el cual no hay resultados. Ninguno, por sí mismo, produce
estos resultados
• Personas: organizada como equipo de asociados
• Gestión/Management: la centra en su misión,
establece la estrategia y define qué son resultados

29. Siglo XIX
• Capital
• Trabajo / Producción
• Administración

30. Siglo XXI
• Identidad
• Cultura
• Comunicación
• Reputación

31. Marcas más valiosas del mundo
Fuente: Forbes Magazine

32. Fuente: Ranking Merco Empresas, 2014 (Argentina)
Ranking de empresas

33. ¿Digital?

36. “Los medios son las tecnologías de la
comunicación a través de las cuales se
transmiten contenidos, pero involucran
los valores culturales y las representaciones
sociales que ponen circulación, y que tienen
que ver con el funcionamiento de una
comunidad.”
Adriana Amado Suárez
“Prensa y comunicación”

37. 1. Conceptos básicos
2. Cambio de paradigma
3. Plan, estrategias, casos

38. 2. Cambio de paradigma

39. #1
Cambios en la esfera
tecno-socio-comunicacional

40. a) macro-social
(ecosistema mediático)
b) micro-individual
(sujetos que hacen uso de esos medios)

42. “Los efectos de la tecnología no se
producen al nivel de las opiniones o de los
conceptos, sino que modifican los índices
sensoriales, o pautas de percepción,
regularmente y sin encontrar resistencia.”
Marshall McLuhan
“Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano” (1964)

43. “Los efectos de los medios de
comunicación son nuevos ambientes,
tan imperceptibles como el agua para
el pez, subliminales en su mayoría.”
Marshall McLuhan
“Contraexplosión” (1971)

44. 1) Herramienta
Tecnología que cumple determinada función
2) Usos
3) Institucionalización de los usos
Valores, normas, usos
4) Ambiente perceptivo

45. No puede haber ningún cambio
tecnológico o físico en los medios
que no sea acompañado por un
espectacular cambio social
Harold Innis

46. #2
Nativos digitales

47. Nativos digitales
(1993-Hoy)
- Hiperconectados
- Multimediales y
multitarea
- Redes sociales
GeneraciónY
(1981-1993)
- Adolescentes del nuevo milenio
- Popularización de Internet
- Globalización
- Telefonía celular

48. © comScore, Inc. Proprietary. 8#FuturoDigital2014
Online Audience Distribution By Age
In Latin America, 60% of the audience are under 35
Source: comScore Media Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+
26.7
32.4
20.0
19.8
29.4
26.6
27.7
23.4
17.6
30.4
20.3
19.7
21.2
17.8
21.3
13.7
12.5
18.0
18.2
10.8
12.7
7.7
17.4
26.7
8.1
Worldwide
Latin America
Europe
North America
Asia Pacific
%CompositionUniqueVisitors
Persons: 15-24 25-34 35-44 45-54 55+
Fuente: ComScore Media Metrix, Junio 2014, Latinoamérica, +15 Hogar &Trabajo
Distribución de la audiencia online por edad
15-34 años = 60,1%

49. #3
La tecnología es disruptiva

51. #4
Internet no se puede
controlar

53. Time Magazine, EE.UU,
13 de diciembre de 2010

54. Time Magazine, EE.UU,
24 de junio de 2013

56. #5
Nuevas relaciones de
interdependencia

57. © comScore, Inc. Proprietary. 19#FuturoDigitalArgentina
17.571
15.620
14.144
13.551
12.534
7.827
7.755
6.825
6.074
5.620
6.728
5.421
6.136
2.447
1.744
1.164
967
563
504
544
Google Sites Facebook Microsoft
Sites
Grupo Clarin Yahoo Sites Grupo La
Nacion
MercadoLibre TARINGA.NET Wikimedia
Foundation
Sites
Ask Network
Total Visitantes Únicos (000) Promedio Visitantes Diarios (000)
Principales Propiedades en Argentina
Google Sites, Facebook y Microsoft Sites en el Top 3
Fuente: comScore Media Metrix®, Agosto 2013 - 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Principales sitios web en Argentina
Fuente: ComScore Media Metrix,Agosto 2013 vs Agosto 2014,Argentina, +15 Hogar &Trabajo

58. #6
Más complejidad
Menos control
Más velocidad

59. “Quizás por primera vez en la historia, la
humanidad ha sido capaz de crear mucha más
información de la que puede absorber,
fomentar más interdependencia de la
que nadie puede gestionar y acelerar los
cambios a un ritmo que difícilmente
podemos seguir.”
Peter Senge

60. Fuente: ComScore Analytics, McKinsey Global Institute
Los datos seguirán creciendo en volumen,
complejidad y velocidad

61. Años para llegar a una
audiencia de 50 MM
Radio à 38 años
Televisión à 13 años
Internet à 4 años

62. 50 millones de
usuarios globales

63. #7
Producción & Consumo

64. Productores + Consumidores

65. #8
Realidad algorítmica

67. #9
Estado del periodismo

68. • Ofrece al público noticias e información
• Los periodistas son observadores “objetivos”
mirror theory?
• Le hablan a un público masivo
¿y los ‘nuevos medios’?
• Canal que utilizan: medio para el que trabajan
• Time’s style: informar con opinión

69. “Noticia es una representación social de
la realidad cotidiana producida
institucionalmente que se manifiesta
en la construcción de un mundo posible.”
Rodrigo Alsina

70. “[noticia] es la expresión periodística de un hecho capaz de
interesar hasta el punto de suscitar comentarios.”
“(…) noticia es un hecho que dará que hablar.”
“(…) noticia es la versión periodística de un hecho capaz
de tener repercusiones.”
Lorenzo Gomis
“Teoría del periodismo”

74. #10
Internet evoluciona

75. Realidad

76. Realidad
Internet
• 60% de la población mundial no tiene acceso a
Internet
• 450 MM de personas fuera del alcance de las
redes móviles
Fuente:“The global information technology report” (2015),World Economic Forum

77. Realidad
Internet

78. Realidad
Internet
Web
2.0

79. Primer paradigma (1985-1992)
Los usuarios sólo leen
Segundo paradigma (1993-1996)
Los usuarios leen y algo más
Tercer paradigma (1997-2000)
La burbuja interactiva
Cuarto paradigma (2001-2004)
La nube
Quinto paradigma (2004-hoy)
El usuario es la web
Fuente: “La revolución horizontal”, Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos

80. Tim O’Reilly (2004)

81. Time Magazine, EE.UU,
6 de diciembre de 2006

82. “El término Web 2.0 está comúnmente asociado con
aplicaciones web que facilitan el compartir
información, la interoperabilidad, el diseño
centrado en el usuario y la colaboración en
la World Wide Web.
Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios
web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios
de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías.”
Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

83. • Participación
• Inteligencia social
• Usabilidad
• Conversación
• Sindicación de contenidos
• Redes de colaboración
• Convergencia de medios
• Foco en las personas (User Genereted Media - UGM)

84. Realidad
Internet
Web
2.0

85. Las redes sociales
son personas
conversando online.

86. © comScore, Inc. Proprietary.
#EstadoDeSocialMedia
5
Engagement en Redes Sociales por Región
Fuente: comScore Media Metrix® Abril 2014, Global, Hogar o Trabajo, Sólo PC-Laptop, Edad 15+
8.67
8.07
6.08
5.39
2.47
América Latina Europa América del
Norte
Medio Oriente -
África
Asia Pacífico
Horas Promedio por Visitante
Horas promedio en redes sociales
Fuente: ComScore Media Metrix,Abril 2014, Global, +15 Hogar &Trabajo, sólo PC &Tablet

87. © comScore, Inc. Proprietary. 14#FuturoDigital2014 Source: comScore Media Metrix®, June 2013 - 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+
Trend In Social Media Unique Visitors
Latin American audience increasing by 15%
145.97
167.43
Jun-2013 Jul-2013 Aug-2013 Sep-2013 Oct-2013 Nov-2013 Dec-2013 Jan-2014 Feb-2014 Mar-2014 Apr-2014 May-2014 Jun-2014
Total Unique Visitors (MM)
Latin America
+15%
Visitantes únicos en redes sociales (Latinoamérica)
Fuente: ComScore Media Metrix, Junio 2013 vs Junio 2014, Latinoamérica, +15 Hogar &Trabajo

88. © comScore, Inc. Proprietary. 15#FuturoDigitalArgentina
8.317
5.479
4.536
3.625
2.706
Social Media Presencia Corporativa Servicios Entretenimiento Noticias/Información
Minutos Totales (MM)
Fuente: comScore Media Metrix®, Agosto 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Social Media, la Categoría con el Mayor Número de Minutos
en las Pantallas de las PC/Laptops de los Argentinos
Minutos en las pantallas de los argentinos (PC + Laptop)
Fuente: ComScore Media Metrix,Agosto 2014,Argentina, +15 Hogar &Trabajo, sólo PC/Laptop

89. © comScore, Inc. Proprietary. 24#FuturoDigitalArgentina
Distribución del Tiempo Consumido en Redes Sociales
En Argentina Facebook Lidera en Engagement
Fuente: comScore Media Metrix®, Agosto 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Facebook.com
95,9%
Twitter.com
1,9%
Ask.fm
0,8%
Taringa.net
0,8%
Badoo.com
0,6%
Distribución del tiempo consumido en redes sociales
(Argentina)
Fuente: ComScore Media Metrix,Agosto 2014,Argentina, +15 Hogar &Trabajo

90. 1. Conceptos básicos
2. Cambio de paradigma
3. Plan, estrategias, casos

91. 3. Plan, estrategias, casos

92. Enfoque

93. Teoría del sentido
Ideas que todos tenemos sobre los medios de comunicación de masas
como parte de la audiencia o público
Teoría de la operatividad
Ideas que sostienen los profesionales de los medios de comunicación
Teoría científico-social
Denis Mc Quail
“Introducción a la teoría de la comunicación de masas”

94. Antes:
Comunicación unidireccional

95. Ahora:
Comunicación bidireccional

96. Nuevo paradigma:
Comunicación en red

97. Planificación estratégica

98. Tecnología
Usuarios Negocio

99. Plan estratégico
de comunicación
Objetivos de la organización y objetivos de comunicación
Temas estratégicos
(afectan o podrían afectar la estructura de poder)
Valores
Oportunidades y amenazas del
entorno
Mensajes
Recursos

100. Planificación operativa

101. KPIs Social Media
Traducir los objetivos de comunicación
en objetivos de comunicación digital

102. Definir los canales digitales

103. © comScore, Inc. Proprietary. 127
Developing a successful strategy that amplifies your brand
Upon embracing these metrics, the sky’s the limit in the ways that you can experiment, define
and refine the strategy behind your social media communications.
The right social strategy can turn fans into loyal advocates, increase customer interactions
and significantly improve marketing performance.
Building Block 2:
Audience Quality
Metrics
Building Block 3:
Content
Strategy
Metrics
Building Block 1:
Growth
and
Engagement
Metrics
Definir las métricas

104. • Análisis
• Planificación
• Ejecución
• Evaluación
Elaborar el plan

105. Estrategias / Casos

106. +1
VUCA

108. h"p://www.lanacion.com.ar/1806232-­‐al-­‐limite-­‐del-­‐default-­‐grecia-­‐confirma-­‐que-­‐no-­‐pagara-­‐los-­‐1600-­‐millones-­‐de-­‐euros-­‐al-­‐fmi

109. http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-06-30/the-world-s-richest-people-lost-70-billion-yesterday

110. http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-06-30/the-world-s-richest-people-lost-70-billion-yesterday

111. +2
Comprender al público

112. #Selfie

113. #Interacción

114. #Identidad (Humor + Política)

115. +3
Contenido relevante

116. +4 MM de fans

118. Likes Comments Shares
85,297 2,269 18,494
Likes
63,332
2014 FB

119. Shares
18,494
Likes Comments Shares
63,332 1,075 38,974
2014 FB

120. Likes Comments Shares
673,593 14,676 116,577
Likes
425,90
2014 FB

121. Shares
116,577
Likes Comments Shares
425,906 5,637 33,014
2014 FB

122. +4
Tiempo real

123. 2014 TW

124. © comScore, Inc. Proprietary. 1
Arby’s & Pharrell – sometimes, it only takes one tweet:
This single tweet drove an estimated
36,545,889 total universe impressions for
Arby’s, not counting the additional media
exposure that was driven around the
quick-wit of the social media team.
January 2014
Source: Shareablee Social Loyalty Platform 2014
Platforms: Twitter
2014 TW

126. +5
Nunca mentir

127. 2012 TW

129. h"p://www.perfil.com/poliAca/Bruera-­‐dijo-­‐que-­‐anoche-­‐asisAa-­‐a-­‐evacuados-­‐pero-­‐estaba-­‐en-­‐Brasil-­‐20130403-­‐0031.html

130. h"p://www.perfil.com/poliAca/Volvio-­‐Macri-­‐a-­‐la-­‐ciudad-­‐inundada-­‐Fue-­‐una-­‐tragedia-­‐climaAca-­‐20130402-­‐0024.html

131. +6
Aprender de los errores

133. http://www.clarin.com/politica/intendente-Plata-agresion-River-jugadores_0_1357664410.html

135. +7
24 / 7 /12 /365-6

137. http://www.lanacion.com.ar/1780720-cuantas-mansiones-tiene-beatriz-rojkes

145. +8
Asuntos públicos

148. #labandadelStarbucks
#pedimosdisculpas
Trending topics Argentina

149. User generated content (UGC)

150. User generated content (UGC)

151. http://www.lanacion.com.ar/1490925-starbucks-pide-disculpas-a-sus-clientes-por-ofrecer-vasos-nacionales

153. http://www.lanacion.com.ar/1491119-starbucks-pidio-disculpas-por-las-primeras-disculpas

157. +9
Identidad

164. +10
Reputación, confianza y
credibilidad

165. “It takes 20 years to build a reputation and
five minutes to ruin it. If you think about that,
you'll do things differently.”
Warren Buffet

166. 17 agosto 2014

167. http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1352189/heinz-pr-disaster-qr-codes-ketchup-link-hardcore-porn

178. +11
Basta de dualismo online/
offline

184. http://www.lanacion.com.ar/1804319-subtrenmetrocleta-la-propuesta-de-horacio-rodriguez-larreta-que-estallo-en-las-redes

189. +12
Humanizar

192. +13
Sumarse a la conversación

198. +14
Simplificar mensajes

200. +15
Medir los resultados

201. Diplomado Publicidad Online 2011 - Social Media Marketing @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
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Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks
Métricas Digitales Integrales
Cortesía: Unilever
Caso: Unilever Colombia

202. +16
Creatividad con $2

206. Por último…

208. “El hombre nunca sabe de lo que
es capaz hasta que lo intenta.”
Charles Dickens

209. /RodrigoLanda
@RodrigoLanda
RodrigoLanda.com/presentaciones
Gracias!
...…