Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas konsep strategi merek dan brand equity, termasuk pelopor teori, definisi, elemen, interpretasi, keputusan branding, hierarki merek, dan manfaat merek. 2. Dibahas pula pengukuran brand equity dan pengembang teori brand equity dalam berbagai bidang pemasaran. 3. Dokumen tersebut memberikan penjelasan mendetail mengenai berbagai aspek strategi merek.

1. I.Konsep Strategi Merek
( Brand Strategy )
A.Pelopor/pengembang teori
B.Definisi
C.Persfektif
D.Elemen Brand
E.Interpretasi
F.Keputusan Branding (isu strategis )
G. Hierarki merek
H.Manfaat Merek
I. Evolusi proses branding.

2. II. Brand Equity
A. Pelopor teori
B. Konseptualisasi Brand Equity
C. Pengukuran Brand Equity

3. A. Pengembang teori
1. Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik
2. Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa
3. De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis
4. Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis
5. Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa
6. Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran
online
7. Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa
8. Mudambi ( 2002 ) →jasa
9. Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.

4. B.Definisi ( batasan ) merek.
1. UU No.15 tahun 2001,tanda berupa
 Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan
warna,kombinasi unsur yg memilki
pembeda ,digunakan dalam
perdagangan
2. American Marketing Association ;
 Identifier
 differentiator

5. C. Persfektif untuk Brand name
1. Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )
2. Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta
Post )
3. Invented scientific name ( cuticura soap;
perawatan kulit,caligraph typewriter;tulisan
indah
4. Status name (( Crown Piano,Victor
Bicycle,Diamond Dies,Monarch Bicycle
5. Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker
Oats,Sunlight Soap ,berasosiasi positif dg
murni,halus,kesehatan.
6. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

6. Lanjutan ---------------------
7.Descriptive names ( Obat gosok cap
onta,Koyok mustajab,minyak urat
mustika;menggambarkan manfaat atau
asfek dasar produk )
8. Alpha numeric brand names ( obat
nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe
234,kacang dua kelinci,MS Windows
2001:mengandung unsur angka baik
dalam bentuk digit maupun tertulis )

7. D. Elemen Merek
1. Tangible & Visual
 Simbol & slogan
 Nama,logo,warna,brand mark,slogan iklan
 Nama merek dagang
 Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum
 Fungsionalitas
 Kehadiran & Kinerja
 Nama unik,logo,desain grafik & fisik
 Nilai fungsional

8. Lanjutan ------------------------
2. Intengible
 Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi
pelanggan
 Positioning ,komunikasi merek
 Nilai simbolis,layanan,tanda
kepemilikan,shorthand notation
 Representasionalitas
 Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond )
 Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri
 Nilai sosial & personal

9. E. Interpretasi Brand
1. Perspektif input
 Logo
 Instrumen hukum
 Perusahaan
 Shorthand ( akselerasi informasi )
 Penekan resiko ( risk reduser )
 Positioning
 kepribadian
 Serangkaian nilai
 Sebagai visi
 Penambah nilai
 identitas

10. lanjutan
2. Perspektif output
 Sebagai citra
 Sebagai relasi
3.Perspektif waktu
 Evolving entity( pertumbuhan &
perubahan permintaan )

11. F.Keputusan Branding persfektif
1. Keputusan branding menggunakan
merek atau tidak untuk produk yg
dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis
produk
2. Keputusan brand sponsor ( siapa yg
harus mensponsori merek )
3. Keputusan branding Hierarchy
(produk,line,range,umbrella,source )

12. Produc brand
• Memberikan nama ekslusif untuk produk
tunggal sehingga merek tersebut memilih
positoning individual
• Contoh jaringan hotel Accor Group
( sofitel,Novotel,Ibis )

13. Line brand
• Menawarkan satu produk koheren dgn
satu nama tunggal
• Memperluas konsep spesifikasi ke
sejumlah produk berbeda
• Masih sangat dekat dengan produk
semula
• Contoh ; Christian Dior meluncurkan
Capture,liposome complex untuk kulit .

14.  Range brand
• Memberikan nama merek tunggal dan
janji tunggal pada sekelompok produk yg
memiliki bidang kompetensi sama
• Contoh industri makanan : Green
Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye
dan Igloo.
• Untuk kosmetik ( Clarians,)
• Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)

15. Umbrella brand
• Nama merek yg sama mendukung
berbagai produk di pasar berbeda
• Masing-masing produk memiliki
komunikasi,janji individual
• Contoh : Canon memasarkan
kamera,mesin fotokopi dan peralatan
kantor dg nama mereknya

16. Source brand
• Serupa dengan umbrella brand,namun
setiap produk diberi nama sendiri
• Contoh : Nestle mencantumkan namanya
pada produk ( Crunch dan
Galak,Yes,Nuts,Kit Kat,Nescafe,Nesquik.

17. Endorsing brand
• Memberikan approval pada sejumlah
produk yg dikelompokkan pada product
brands,line brands,range brands
• Contoh : General Motor ( GM ) dgn
mereknya ( Pontiac,Buick,Oldsmobile dan
Chevrolet )

18. G.Hierarchy merek .oleh :( Keller )
 Corporate Brand ( Company brand )
 Family brand
 Individual brand
 Modifier brand .

19. . Corporate brand
• Menggunakan nama perusahaan baik pusat
maupun cabangnya sebagai merek produk
• Contoh : General Electric dan Hewlett-
Packard ,menggunakan nama korporasi untuk
merek produknya
• Kombinasi antara corporate brand name dg
family brand atau individual brand
• Contoh Siemens Transportation Systems untuk
unit bisnis electrical engineering dan elektronika
siemens

20. Family brand
• Nama merek yg digunakan lebih dari satu
kategori produk,tetapi tidak harus selalu
menggunakan nama perusahaan
pemiliknya
• Contoh : Gatorade untuk kategori thirst
quencher( milik pepsiCo )
• Jus Tropicana ( milik Segram )
• Produk makanan Healthy (milik ConAgra)

21. Individual brand
• Merek yg dibatasi hanya untuk satu
kategori produk,meskipun bisa digunakan
untuk beberapa tipe produk berbeda
dalam kategori yang sama
• Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa
merek untuk kelas produk salty snack
( Fritoscorn chips,Doritos tortilla
chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold
pretzels.

22. 4. Keputusan Brand Extention
 Menyangkut apakah nama merek spesifik
perlu diperluas dari produk lain.
 Salah satu dari empat strategi merek
Line extension
Brand extention
Multi brand
New brand

23. Lanjutan starategi merek
 Line extension :Memperluas nama merek saat
ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa
baru pada kategori produk saat ini.
 Brand extention : nama merek saat ini diperluas
ke kategori produk baru.
 Multi brand : nama merek baru diperkenalkan
pada kategori produk yg sama
 New brand : nama merek baru diperkenalkan
untuk kategori produk baru.

24. 5. Keputusan multi brand
 Mengembangkan dua atau lebih merek dalam
kategori
 Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan
self space lebih besar di rak pajangan pengecer
 Bermaksud melindungi merek utamanya dg
mengembangkan flanker atau fighting brands.
 Contoh : Seiko menggunakan nama merek
seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar
untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi
merek utamanya dari serangan merek pesaing
yg berharga murah

25. Kelemahan utama multi brand
Kecenderungan masing-masing merek
hanya mampu meraih pangsa pasar kecil
Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat
tidak menguntungkan
Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama
merek perusahaan yang sama.

26. Lanjutan
 Unilever dengan meluncurkan Surf untuk
melindungi rinso
 Perusahaan yg memiliki banyak nama merek
sebagai hasil proses mengakuisisi pesaing dan
setiap merek masih memiliki konsumen loyal
 Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional
Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di
akuisisinya seperti merek :
Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Zanussi
,Whitw and Gibson,McCulloch
 Mengembangkan nama merek berbeda untuk
kawasan regional atau negara berbeda
 Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di
Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

27. 6. Keputusan brand repositioning
 Keputusan untuk mengubah produk & citranya
agar dapat lebih memenuhi ekspektasi
pelanggan
 Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah
namanya menjadi KFC dan mengubah menunya
( menambah lower-fat skinless chicken dan item
non –fried seperti burger ayam untuk mereposisi
mereknya dikalangan konsumen restoran siap
saji yg semakin peduli faktor kesehatan
 Repositioning juga dapat dilakukan dengan
hanya merubah citra produk
 Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking
cheese menjadi good tasting natural and
nutritious snack cheese.

28. G. Fungsi merek
1. Identifikasi
 Bisa dilihat dg jelas
 Memberikan makna bagi produk
 Gampang mengidentifikasi produk yang
dibutuhkan atau yang dicari
2. Praktikalitas
 Memfasilitasi penghematan waktu & energi
melalui pembelian ulang ( loyalitas )

29. Lanjutan
3.Jaminan
 Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
,dapat mendapatkan kualitas yang sama
meskipun pembelian dilakukan di tempat dan
waktu yg berbeda
4.Optimasi
 Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Karakterisasi
 Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari
konsumen atau orang lain

30. Lanjutan
6. Kontinuitas
 Kepuasan terwujud melalui familiaritas
 Intimasi dengan merek yg digunakan
 Dikonsumsi pelanggan sel;ama bertahun tahun.
7.Hedonistik
 Kepuasan terkait dg daya trik merek,logo dan
komunikasinya
8.Etis
 Kepuasan berkaitan dengan prilaku
 Bertanggung jawab merek yg bersangkutan
 Dalam hubungannya dengan masyarakat

31. H. Manfaat merek
1. Manfat Ekonomi
 Sarana bersaing perebutan pasar
 Pilihan berdasarkan value for money yg
ditawarkan
 Relasi penjualan ( merek & konsumen )
2. Manfaat fungsional
 Memberi peluang bagi diferensiasi
 Memberi jaminan kualitas
 Pemasar merek berempati dg pemakai
 Memasilitasi persediaan
 Memudahkan iklan & sponsorship

32. lanjutan
3. Manfaat psikologis
 Penyederhanaan informasi produk
 Gengsi dan citra sosial
 Identifikasi diri dengan obyek tertentu .

33. I. Alasan merek berkembang
dengan pesat
1. Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi
2. Kemajuan teknologi proses produksi
3. Kemajuan teknologi pengemasan produk
4. Adanya undang undang
5. Pertumbuhan periklanan & ketergantungan
media masa pada penerimaan iklan
6. Pertumbuhan lembaga ritel baru
7. Industrialisasi & urbanisasi.

34. J. Tahap perkembangan merek
(Chernatony &Enally)
1. Unbranded good
 Barang diperlakukan sebagai komoditas
,sebahagian besar tidak diberi merek
 Situasi permintaan jauh melampaui
penawaran
 Produsen tidak perlu berusaha keras untuk
membedakan produknya
 Persepsi konsumen terhadap produk
bersifat utilitarian( ekonomi produk )
 Menejer harus berusaha memindahkan
produk & merek barunya dari tahap 1 ke
tahap 2.dgn segera.

35. Lanjutan
2. Merek sebagai referensi( acuan )
 Tekanan persaingan menstimulasi para
produsen mendefrensiasi produknya dari output
produsen lain.
 Pengembangan informasi dan kategori produk
 Membangun dgn karakteristik fungsional
merek ,komunikasi konsumen
 Identifikasi merek pesaing
 Terlibat barand positioning

36. Lanjutan
3. Merek sebagai kepribadian
 Konsumen menghadapi banyak merek yg
semuanya menyampaikan janji fungsional
 Ada pemisahan yg tegas antara konsumen &
merek
 Merek merupakan obyek yg terlepas dari
konsumen
 Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai
daya tarik konsumen ( berkait dg share value )
 Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan
atas.

37. 4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)
 Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen
 Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah
menjadi bagian dari dirinya
 Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak
konsumen
 Menejer merek harus kontinuitas mencari
asosiasi yng memperkokoh status ikonik
mereknya.
 Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau
ikon serangkaian nilai (kuat,tangguh,jantan,
Amerika, penyendiri ) di kenal seluruh dunia

38. 5.Merek sebagai perusahaan
 Merek memiliki identitas kompleks dan banyak
point kontak antara konsumen & merek
 Merek sama dengan perusahan sehingga
semua stakeholder akan mempersepsikan
merek dengan cara yang sama
 Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan
sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen
 Komunikasi dalam perusahaan harus
terintegrasi dalam semua operasinya.
 Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam
proses penciptaan merek
 Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai
konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat
waktu.

39. 6. Merek sebagai kebijakan( policy)
 Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat
dengan isu sosial,etis,politik tertentu
 Konsumen berkomitmen pada merek dan
perusahaan yg memiliki pandangan yg sama
 Contoh; 1.
perusahan The Body Shop dikenal pro
lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan
perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia
ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya
2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan
kesatuan ras dan etnis melalui “The united
colors of benetton “.