El documento habla sobre la importancia de la gestión de relaciones con los clientes para lograr relaciones rentables y duraderas. Explica que los clientes tienen múltiples opciones y el control, por lo que las empresas deben enfocarse en retener y fortalecer las relaciones con los clientes actuales a través de un enfoque de marketing relacional. También describe conceptos como el valor del cliente a través del tiempo (CLV), estrategias como cross-selling y up-selling, y la importancia de personalizar las interacciones con los clientes para mejorar la tasa de resp

1. Percy Marquina Feldman Profesor Pontificia Universidad Católica del Perú Área Académica III: Marketing y Ventas Construcción de relaciones con el cliente

4. Enfoques de l as Relaciones c on el Cliente ENFOQUE CONDUCIDO POR EL MERCADO ENFOQUE DE INICIATIVAS ORIENTADAS AL INTERIOR ENFOQUE DE ACCIONES DEFENSIVAS

10. Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio. Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra. Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, correo, centro de llamadas). Usos del CLV

13. Ejemplo Empresarial Empresa de Seguros

14. Ejemplo Empresarial

15. Maximizar el rendimiento de la Inversión en Marketing Atraer Nuevos Clientes Fidelizar clientes actuales

16. Claves del éxito en la gestión de Marketing Conocimiento De la marca Percepción de la marca Adquisición De la marca No clientes Creación de Marca Gestión de la Experiencia del Cliente Repetición De compra Clientes Participación de Mercado e ingresos Clientes

19. Servicio: excelencia, calidad y valor Niveles de las estrategias de retención I. Bonos financieros II. Bonos sociales IV. Bonos estructu- rales III. Bonos personalizados Recompensas por volumen y frecuencia Ventas por paquete y ventas cruzadas Precios estables Bonos sociales entres los clientes Relaciones personales Relaciones continuas Relación con el cliente Adaptación masiva Anticipación/ Innovaciónn Procesos y equipo compartidos Alianzas de inversión Sistemas de información integrados

21. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

22. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

24. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

26. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

27. Medición precisa de resultados Grupo de Control Campaña X Tasa de Respuesta Campaña Y Margen de error

28. Medición en el tiempo Clientes “fidelizados” Monto de Consumo Fuente: SPSA, 2005-2006. Grupo de control Tiempo

33. CRM: Fases del Proceso Personalizar ¿Cómo puedo ofrecer un producto personalizado? ¿Cómo genero lealtad? Diferenciar / Priorizar ¿Cuáles son las diferentes necesidades de cada cliente? Identificar ¿Quiénes son mis clientes? Interactuar ¿Cómo llego al cliente y capturo información relevante?

34. Identificar Estrategia de Marketing : Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP Estrategia de Marketing : Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%” % Acumulado de Clientes 100% 0% % Acumulado de Utilidades Totales 20% 80% Clientes Top 20% 80% de Clientes

37. Diferenciar Conservar Desarrollar ¿Librarse?

38. Diferenciar Alto Bajo Rentabilidad Actual Alto Bajo Probabilidad de Abandono Acción de Retención Inmediata Ventas Cruzadas o Ignorar Mantener Acciones Actuales Migrar a posición de rentabilidad más alta o ignorar

39. Diferenciar Rentabilidad Actual Valor de Vida Remanente Mantener Acciones Actuales Alto Bajo Alto Bajo Retener con Programas de Fidelización Cancelar Migración o Venta Cruzada Rentabilidad Abandono Alto Bajo Valor de Vida Remanente Alto Bajo Probabilidad de Abandono Ignorar Ignorar Acción de Retención Inmediata Productos lógicos siguientes

40. Diferenciar Alta Bajo Probabilidad de Responder a su Oferta Bajo Alto Porcentaje de los clientes más rentables en el segmento que poseen productos Implementar una Investigación de Mercado Venta Cruzada Ahora ! Ignorar Probar Oferta Estándar

41. Interactuar

42. Interactuar

43. Performance de campañas de CRM Persona lización 3X 5X Oportuno Mensaje Correcto Tasa de Respuesta +20% Target correcto Fuente: CRM Conference, 2006.

45. Personalizar A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

46. Vivanda usa campañas hechas “a la medida” Personalizado Segmentado Relevante Oportuno

47. Respuesta a campañas excede expectativas Tasa de Respuesta 10-30% Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2005-2006 . Personalizado, no segmentado Mejor segmentación