2. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zainteresowania zawodowe
Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT na
nie,
Badania marketingowe – ilościowe i
jakościowe, badania internetowe
Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
E-commerce, e-marketing
Logistyka miejska i aglomeracyjna
2
3. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Projekty badawcze i doradcze – ciekawsze
3
4. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Moje oczekiwania
Zaangażowanie i pasja:
Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
4
5. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kontakt
Konsultacje:
– poniedziałek, 11.00-13.00, p. 506 lub 301
– czwartek, 11.15-13.15, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl do zadań i kejsów
Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
5
6. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
6
7. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Literatura podstawowa
Michael R. Solomon,
Zachowania i zwyczaje
konsumentów, Wyd. VI,
Helion, Gliwice 2006.
Katarzyna Stasiuk,
Dominika Maison,
Psychologia konsumenta,
WN PWN, Warszawa
2014.
7
8. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Literatura uzupełniająca
Fromm E, Być czy mieć, Rebis, Poznań 1999.
Klein N., No logo, Świat Literacki, Warszawa 2004.
Linstrom M., Zakupologia,. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Znak, Kraków
2009.
Mącik D., Między przyjemnością a uzależnieniem. Psychologia zakupów nieplanowanych,
Grado, Toruń 2008.
Mącik R., Technologie informacyjne i komunikacyjne jako moderator procesów
podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2013
Oblicza konsumpcjonizmu, red. Mróz B., SGH, Warszawa 2009.
Underhill P., Dlaczego kupujemy?, MTBiznes, Warszawa 2001.
Veblen Th., Teoria klasy próżniaczej., PWN , Warszawa 1971 , lub wyd. MUZA 1998.
Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall,
F. Van Raaij, B. Heilbrunn, PWN, Warszawa 2001
Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, G. Antonides, F.W. van Raaj, PWN,
Warszawa 2003.
Zarządzanie sprzedażą w handlu i usługach, red. Sobczyk G., PWE, Warszawa 2010.
8
9. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Treści programowe – ścieżka teoretyczna
Konsumenci na rynku –
wprowadzenie
Konsument jako jednostka
– Percepcja
– Uczenie się i pamięć
– Motywacja i wartości
– Tożsamość (ja)
– Osobowość i style życia
– Postawy
– Zmiany opinii i postaw
Podejmowanie decyzji zakupowych
– Decyzje indywidualne
– Kupowanie i pozbywanie się
– Wpływ grupy i liderów opinii
– Decyzje wspólne (w rodzinie, grupie,
organizacji)
Konsument a subkultury
– Dochody a klasa społeczna
– Subkultury etniczne, religijne i rasowe
– Subkultury wiekowe
Konsument a kultura
– Mity i rytuały
– Sacrum i profanum
– Kultura wysoka a popularna
– Powstawanie i dyfuzja globalnej
kultury konsumenckiej
• Tworzenie kultury
• Projektowanie rzeczywistości
• Dyfuzja innowacji
• System mody
• Migracja znaczeń między kulturami
• Dyfuzja kultury konsumenckiej
9
10. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Treści programowe – ścieżka praktyczna
Ja jako konsument – diagnoza (mamy za sobą)
Badania marketingowe – źródło wiedzy o konsumentach
Procesy spostrzegania a zachowania konsumenta
Prawdziwa i fałszywa wiedza konsumenta
Procesy poznawcze – praktyka badań
Emocje w ocenach i decyzjach konsumentów
Motywacja w zachowaniach konsumentów
Postawy w zachowaniach konsumentów
Zakupy produktów fizycznych i usług (w tym finansowych)
Realne procesy decyzyjne konsumentów w kanale fizycznym i
wirtualnym
10
11. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Ciekawość
badawcza
11
12. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Może się to nam nie przydarzy…
12
14. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Consumer behaviour
Czyli zachowania konsumenckie/konsumentów…
Poproszę o SKOJARZENIA
Interesujące Państwa zagadnienia…
14
15. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Każdy z nas jest konsumentem…
15
16. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Jakim jesteś konsumentem?
Najpierw: zapisz na kartce jakim jesteś
konsumentem - co przychodzi Ci na myśl
[cokolwiek ale na temat]
A teraz co możesz powiedzieć o swoim
koledze z ławki jako konsumencie?
Proszę zapisać najważniejsze spostrzeżenia
na kartce, nie mówić co zapisaliśmy…
Zbiorę teraz kartki odnoszące się do tych
samych osób – porównamy samoopis i opis
kolegi
A teraz nieco bardziej formalnie…
16
17. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Jakim jestem konsumentem? Samoocena
17
18. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
18
19. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Porównanie
Ja:
(34 przymiotniki)
Inni
(24 przymiotniki):
19
20. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Profile stylów podejmowania decyzji
zakupowych
Co z tego
wynika?
20
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1MeQ3
MinimumMedianaDominanta
Maksimum
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1 Me Q3
Minimum Mediana Dominanta
Maksimum
21. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zachowania i zwyczaje konsumentów
Badanie procesów występujących w sytuacji, kiedy
osoba lub grupa: wybiera, kupuje, używa lub odrzuca
produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby
zaspokoić potrzeby i pragnienia
Konsumenci są zróżnicowani, główne ich cechy
demograficzne i psychograficzne mogą być
podstawą segmentacji rynku
Można konsumować bardzo różne produkty i usługi
Konsumpcja zaspokaja bardzo zróżnicowane
potrzeby i pragnienia od fizjologicznych po
samorozwój
21
22. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Konsumpcja w perspektywie konsumenta i
marketera
Przed
zakupem
Przy
zakupie
Po
zakupie
Perspektywa konsumenta
W jaki sposób konsument decyduje o tym że
potrzebuje produktu?
Jakie źródła informacji pozwalają mu
dowiedzieć się o produktach/innych opcjach?
Czy kupowanie jest przeżyciem przyjemnym,
czy stresującym?
Co dany zakup mówi o konsumencie?
Czy produkt dostarcza przyjemności? Czy
spełnia zakładane funkcje?
W jaki sposób można ostatecznie pozbyć się
produktu i jakie są tego konsekwencje?
Perspektywa marketera
W jaki sposób kształtowane jest lub zmieniane
nastawienie konsumenta do produktu?
Jakich wskazówek używa konsument, aby
wywnioskować, które produkty są lepsze od
innych?
W jaki sposób czynniki sytuacyjne, np. presja
czasu, promocja, wystawa sklepowa, wpływają
na decyzje nabywcze konsumenta?
Co decyduje o tym, że konsument będzie
zadowolony i czy zechce kupić ponownie?
Czy konsument podzieli się swoimi
doświadczeniami i będzie miał wpływ na
decyzje nabywcze innych osób?
22
24. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
24
SPDZ14 wersja pełna – profil indywidualny
5791113151719212325
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1 Me Q3
5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25
PERF
BC
NFC
RSC
PVC
IMP
CO
HBL
COMP
ECO
Q1MeQ3
25. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Jakim jestem konsumentem? Samoocena
25
26. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Samoocena: K vs. M
26
Kobiety:
(n=75)
Mężczyźni:
(n=22)
27. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
27
28. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Postrzeganie „sąsiada”: K vs. M
28
Kobieta:
(n=75)
Mężczyzna:
(n=22)
29. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Porównanie
Ja:
Inni
29
30. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Pary mieszane – mężczyzna o kobiecie
i kobieta o mężczyźnie
30
Opis~"Ja" płeć~"Ja" Opis~"sąsiada"
płeć~
"Sąsiada"
skąpy, niezdecydowany,nielubiący znanych marek, z niskim dochodem K elegancki, pragmatyczny,preferującyszybkie zakupy,konserwatywny M
racjonalny, niezdecydowany,leniwy K zdecydowany,racjonalny M
normalny, rozważny, niewymagający K normalny, rozważny, niewymagający M
wymagający,impulsywny,zdecydowany K rozsądny,zdecydowany,wymagający M
uważny,wymagający,dociekliwy K wymagający M
wymagający,rozsądny,ostrożny, oszczędny, nierozrzutny K spontaniczny M
szybki, dociekliwy, wymagający,oszczędny M niecierpliwy,racjonalny, oszczędny K
racjonalny, rozsądny M szalony, ulegający, impulsywny K
szybki, niewymagający,ekonomiczny M impulsywny,dokładny,spontaniczny K
wymagający M spontaniczny, oszczędny K
wymagający,dociekliwy M naiwny, biedny, leniwy, wymagający K
wybredny,oszczedny, impulsywny M uśmiechnięty, konsekwentny, oszczędny K
zapotrzebowany,aktualny M aktualny,modny K
racjonalny, choć nie zawsze M typowa kobieta K
31. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Znaczenie konsumpcji
Popyt konsumpcyjny jest jednym z głównych źródeł wzrostu
gospodarczego.
Ale… konsumenci często kupują produkty nie dlatego że do czegoś służą,
ale dlatego że coś symbolizują.
– Przykłady ???
– Oznacza to, że role, jakie odgrywają produkty w życiu konsumenta rozciągają
się poza ich funkcje użytkowe
– Ludzie pragną się wyróżnić, ale jednocześnie wybiorą markę, której
wizerunek i osobowość są spójne z ich potrzebami
Dodatkowo… zbyt rzadkie kupowanie jest przeszkodą we wzroście
sprzedaży.
– Jak sobie radzą z tym producenci i sprzedawcy?
• Moda?
• Planowe postarzanie produktów?
• Co jeszcze?
31
32. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Y=C+I+G+NX
Konsumpcja
Inwestycje
Wydatki rządowe
Eksport netto
32
Konsumpcja w okrężnym obiegu dochodu
33. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Przykładowe relacje konsument - produkt
33
34. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Czy marketerzy manipulują konsumentami?
Kto kontroluje rynek?
Firmy czy konsumenci?
Teoretycznie czasy rynku rządzonego przez
sprzedawców, kiedy to firmy dyktowały warunki i
decydowały o działaniach konsumentów minęły.
Wiele osób czuje, że ma kontrolę nad tym kiedy i w jaki
sposób będą nawiązywać kontakty z przedsiębiorstwami,
co kupować i z czego korzystać - nowe orientacje
zakupowe: prosumenci i smart-shopperzy
A jak to wygląda w praktyce?
34
35. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Czy marketing kreuje sztuczne potrzeby?
Marketing jest oskarżany o rozbudzenie postaw
hedonistycznych i egoistycznych, zachęcanie do pogoni
za dobrami materialnymi kosztem duchowości i
środowiska naturalnego.
Marketing jako system według innych kreuje popyt, który
może być zaspokojony wyłącznie przez jego produkty
Ale:
– Potrzeba jest podstawowym biologicznym motywem
działania, a otoczenie społeczne uczy nas jak potrzebę
zaspokajać: do ugaszenia pragnienia jeden sięgnie po colę,
inny wodę z kranu (upraszczając).
– Potrzeba więc istnieje zanim marketerzy podpowiedzą jak ją
zaspokoić. Podstawowym celem marketingu jest tworzenie
świadomości istnienia potrzeb, a nie ich tworzenie
35
36. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 36
37. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
37
38. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Czy marketing i reklama są niezbędne?
Czy marketerzy w sposób dowolny przypisują produkty
do pożądanych atrybutów społecznych, budując
społeczeństwo materialistyczne, w którym jesteśmy
oceniani na podstawie stanu posiadania?
Ale:
– Produkty są projektowane tak, by zaspokoić istniejące
potrzeby, a reklamy są z punktu widzenia ekonomii
informacji istotnym źródłem informacji dla
konsumenta
– Ile czasu należy stracić na poszukiwanie produktu?
Paradoksalnie: Reklama może ten czas oszczędzić…
slajd 38
39. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Czy marketing obiecuje cuda?
Czy konsumenci są nakłaniani przez reklamy do uwierzenia, że
produkty posiadają „magiczne”, cudowne właściwości?
Czy konsumenci staną się piękni, będą mieć władzę nad
uczuciami innych i zostaną uzdrowieni ze wszystkich chorób?
Reklama funkcjonuje trochę jak mitologia – dostarcza prostych
odpowiedzi na skomplikowane kwestie…
Ale…
– Firmy nie wiedzą dostatecznie dużo o konsumentach, by móc nimi
manipulować (przynajmniej bardziej świadomymi).
– 40-80% nowych produktów na rynku ponosi porażkę! Gdyby
manipulacje były łatwe byłoby prawie 100% sukcesów.
– W rzeczywistości chociaż ludzie uważają, że firmy mają
nieograniczone możliwości manipulowania ludźmi, to odnoszą
łatwiej sukces sprzedając dobre produkty i dbając o klienta, niż tylko
osaczając konsumenta reklamą i promocjami.
39
40. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
40
41. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
http://www.pro-
test.pl/press_more/5281,78879/Cud%C3%B3w+nie+ma++Test+krem%C3%B3w+przeciwzmars
zczkowych+pod+oczy.html
41
42. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Sąd nad marketingiem ;)
Rozprawa odbyła się w 2013 r.
Miałem przyjemność być…
… świadkiem oskarżenia
Zapis sesji:
https://www.kozminski.edu.pl/
fileadmin/Katedry/KM/sad_ma
rketing1.pdf
Wyrok skazujący ;)
42
43. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Torstein Veblen (1857-1929)
Amerykański ekonomista i socjolog
pochodzenia norweskiego
Twórca tzw. Instytucjonalnej szkoły
ekonomii
Zasłynął pracą „Teoria klasy próżniaczej”
(The Theory of the Leisure Class) z 1899 r.
Od jego nazwiska nazwano efekt wzrostu
popytu wraz ze wzrostem ceny (paradoks
Veblena) oraz dobra które taki efekt
wykazuję (dobra Veblena)
Jego publikacje rozpoczęły badania nad
tzw. ostentacyjną konsumpcją
(conspicious consumption)
43
44. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Ostentacyjna konsumpcja
Inaczej konsumpcja na pokaz.
Formalnie można zdefiniować ją jako:
publiczne demonstrowanie nabytych dóbr przez jednostki lub grupy
społeczne w celu zwrócenia na siebie uwagi oraz zdobycia prestiżu, statusu
społecznego i odróżnienia się od innych.
Pojęcie wprowadzone przez Thorsteina Veblena w jego „Teorii klasy
próżniaczej”.
Zgodnie z tą teorią głównie ludzie bardzo zamożni: biznesmeni, finansiści i
arystokracja demonstrują swoją pozycję społeczną poprzez konsumpcję na
pokaz, często dóbr o zerowej funkcjonalności.
Ostentacyjna konsumpcja daje większy prestiż, szczególnie gdy nabyte
dobra wykorzystywane do rozrywki i beztroskiego spędzania wolnego czasu.
Przykłady: kupno dóbr luksusowych – tym bardziej pożądane im droższe
(efekt Veblena), rozrzutność, marnotrawstwo, kosztowne zabawy.
44
45. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Efekt (paradoks) Veblena
Dla dóbr luksusowych rośnie popyt w miarę
wzrostu ceny (zwykle nie w nieskończoność)
rysunek
Współczynnik elastyczności cenowej takiego
popytu jest dodatni, a dochodowej – dodatni i
większy od 1 (popyt rośnie szybciej niż dochód)
Dodatkowym elementem zwiększającym popyt
może być z góry limitowana podaż danego dobra –
im bardziej, tym lepiej
Limitowana podaż oznacza długie oczekiwanie na
zakup lub konieczność poszukiwania produktu na
rynku wtórnym (gdzie bywa jeszcze droższy, jeśli
w ogóle jest dostępny)
Sprzedaż dóbr Veblena jest bardzo zyskowna
45
P
Q
46. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Ostentacyjna konsumpcja (2)
Veblen twierdził, że jeśli podstawą społecznej oceny człowieka
(i pośrednio także jego samooceny) jest „siła pieniężna”, to jej
demonstrowanie staje się racjonalnym sposobem
potwierdzania statusu społecznego.
Społecznie wypracowanymi strategiami, które temu służą są:
próżnowanie na pokaz i konsumpcja na pokaz (ostentacyjna
konsumpcja), obie zasadzające się na idei swego rodzaju
„marnotrawstwa” zasobów (czasu lub dóbr).
Status jest tym wyższy, im więcej zasobów może zużyć ich
posiadacz bez uszczerbku dla podstaw własnej egzystencji, to
jest im bardziej ekskluzywny, niedostępny dla innych jest jego
sposób życia
46
47. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Konsumpcja dla statusu (statusowa)
Konsumpcja może być traktowana jako potwierdzenie wcześniej nabytego lub
osiągniętego w danym momencie statusu społecznego – w nowszych
badaniach pojawiło się więc pojęcie „konsumpcji statusowej”
(O’Cass, McEwen 2004, s. 34).
Konsumpcja statusowa jest więc definiowana jako „behawioralna tendencja do
wartościowania statusu oraz nabywania i konsumowania produktow, które
zapewniają status jednostce”,
Z kolei konsumpcję ostentacyjną współcześnie definiuje się jako „tendencję
jednostek do polepszania swojego wizerunku poprzez jawną konsumpcję dobr,
które komunikują status innym”
Czyli: konsumpcja statusowa dotyczy zgeneralizowanego pragnienia zyskania
prestiżu przez nabywanie lokujących w strukturze społecznej produktow i
marek, a konsumpcja na pokaz podkreśla aspekt pokazywania/użytkowania
produktow publicznie. Tendencje te są skorelowane - zazwyczaj konsumpcja
statusowa wpływa na pragnienie, żeby konsumować ostentacyjnie.
47
48. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Typologia motywacji do zakupów
prestiżowych
Główne grupy motywacji do takich zakupów wyodrębnione przez
Vignerona i Johnsona (1999):
– czynniki społeczne (dotyczące międzyludzkich porównań i odniesień),
takie jak:
• motyw Veblena (dążenie do zaznaczenia pozycji przez wystawność i wysoką
cenę),
• motyw snobizmu (polegający na dystansowaniu się od innych, dążeniu do
wyjątkowości przez nabywanie nowości rynkowych lub/i rezygnowanie z dóbr,
które się popularyzują),
• motyw naśladownictwa (szukania akceptacji w grupach przynależności lub
aspiracyjnych)
– czynniki osobiste:
• poszukiwanie przyjemności / hedonizm
• poszukiwanie jakości / perfekcjonizm
48
49. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
„Everyday luxury”
Konsumpcja niższych warstw społecznych upodabnia się do klas
wyższych, zazwyczaj
„Rodzaj spożywanych posiłków i kupowanej żywności, noszonych
ubrań, oglądanych filmów, miejsc spędzania wakacji wynika z naszego
zasadniczego i wstępnego wyboru”, jakim jest deklaracja
przynależności do określonej społeczności (Douglas 2008, s. 338-339).
Nawet pozornie niewinne praktyki są nośnikami istotnych znaczeń,
wizerunków czy ról (np. zakupy w dyskoncie albo w delikatesach)
„Codzienny luksus” to tańsze serie produktów znanych marek
modowych oferowane konsumentom nieco mniej zamożnym,
produkowane względnie masowo, ale zachowujące design i markę.
Dla jeszcze bardziej zdesperowanych wyjściem są nielegalne podróbki
znanych marek.
49
50. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Przypadek autentyczny…
(http://www.reuters.com/article/china-kidney-idUSL3E8F615320120406)
50
51. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
51
52. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Erich Fromm i…
Erich Fromm (1900-1980), niemiecki
filozof, socjolog, psycholog i
psychoanalityk
Mieć czy być (1976), cytat:
Jeśli jestem tym, co posiadam i to stracę,
czym wówczas będę? [...] Jeśli jestem
tym, kim jestem, nie zaś tym, co
posiadam, nikt nie może mnie pozbawić
pewności ani zagrozić mojemu
bezpieczeństwu i poczuciu tożsamości.
Z tekstu A. Rojka:
Kolejna strona: mieć czy być?
Czy Erich Fromm wiedział jak żyć?
W rzeczywistości ciągłej sprzedaży,
Gdzie "być" przestaje cokolwiek znaczyć.
52
53. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Krótki artykuł…
Czy słyszał ktoś
o nagrodzie
Ig Nobel?
53
55. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Interdyscyplinarne zagadnienia
badawcze
Psychologia eksperymentalna – rola produktu w postrzeganiu, uczenie się i
procesy pamięciowe
Psychologia kliniczna – rola produktu w psychologicznym przystosowaniu
się
Mikroekonomia – konsumpcja a alokacja dochodów w rodzinie
Psychologia społeczna – rola produktu w zachowaniu jednostki jako członka
grup społecznych
Makroekonomia – rola produktu w relacjach konsumentów jako zbiorowości
z rynkiem
Semiotyka – rola produktu w werbalnym i wzrokowym komunikowaniu
znaczeń
Historia – rola produktu w zmianach społecznych w czasie
Antropologia kulturowa – rola produktu w wierzeniach i zwyczajach
społeczeństwa
slajd 55
56. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Dwa paradygmaty w badaniach zachowań
konsumentów…
Założenia Pozytywizm Postmodernizm
Charakter
rzeczywistości
Obiektywna, namacalna jedność
Społecznie skonstruowana
różnorodność
Cel Przewidywanie Zrozumienie
Generowana wiedza
Nieograniczona czasowo,
niezależna kontekstowo
Ograniczona czasowo, zależna
od kontekstu
Pogląd na
rzeczywistość
Dowody na rzeczywiste
przyczyny
Różnorakie zdarzenia
występujące równocześnie,
jednocześnie kształtujące inne
zdarzenia
Relacje badawcze
Oddzielenie badacza od
przedmiotu badań
Współdziałające, interaktywne –
badacz stanowi część
analizowanego zjawiska
slajd 56
Hudson, Laurel Anderson, and Julie L. Ozanne. "Alternative ways of seeking knowledge in consumer research." Journal of Consumer Research (1988): 508-521.
57. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Model zachowań konsumenta na bazie EBM
57
58. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Konsument racjonalny czy nieracjonalny?
Autorka:
Dominika Maison
58
59. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Przerwana promocja Lidla…
http://wyborcza.biz/biznes/1,147743,20965209,j
ak-wyludzano-towar-z-lidla-problem-tylko-w-
polsce-wkracza.html
59
61. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Percepcja – ogólny zarys
Bodźce
sensoryczne
Obrazy
Dźwięki
Zapachy
Smak
Tekstury
Receptory
sensoryczne
Oczy
Uszy
Nos
Usta
Skóra
Ekspozy-
cja
Uwaga
Interpre-
tacja
61
62. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Doznania i percepcja
Doznanie odnosi się do natychmiastowej odpowiedzi
naszych receptorów sensorycznych na podstawowe
bodźce
Percepcja to proces, podczas którego te doznania są
selekcjonowane, organizowane i interpretowane
Selektywna percepcja – ponieważ dociera do nas
wiele bodźców, tylko niektóre z nich zostaną
zauważone i zinterpretowane, inne będą ignorowane.
– Łatwiej zauważamy to czego oczekujemy, to co jest
zgodne z naszym punktem widzenia
62
63. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Hedonistyczna konsumpcja
Bodźce z otoczenia zebrane przez zmysły mogą
wygenerować wewnętrzne doznania
sensoryczne poprzez:
– Wywołanie wspomnień
– Przywołanie skojarzeń
Takie reakcje stanowią ważną cześć
hedonistycznej konsumpcji – oddziaływania na
wiele zmysłów, wywołania przyjemnych fantazji i
emocji dzięki interakcji konsumenta z produktami.
63
64. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Obrazy
Kolor
Kształt
Kompozycja
Reklamy wizualne
Opakowania produktów
64
65. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Dla jakich produktów kolor wpływa na
konsumenta?
Przykłady…
65
66. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Postrzeganie kolorów
66
67. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Problemy z rozpoznawaniem barw
67
68. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
I jeszcze
Pewnie widzieliście:
http://www.datapointed.net/visualizations/color/men-
women-color-names-d3/
68
69. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kolor ketchupu
slajd 69
70. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Cechy opakowania a cechy produktu
Na ile opakowanie sugeruje cechy produktu?
Na ile marka sugeruje cechy produktu?
Jak oddzielić ten wpływ?
slajd 70
71. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Przykład kawy
slajd 71
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka
– opakowanie wyjątkowe (3)
72. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Przykład czekolady
slajd 72
Znana marka
– zwyczajne opakowanie (1)
Znana marka
– opakowanie premium (2)
Nieznana marka (premium)
– opakowanie wyjątkowe (3)
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
1 2 3
Opakowanie
Marka
Postrzegana jakość
Intencja zakupu
73. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zadanie projekcyjne
slajd 73
74. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Dźwięk
Muzyka
Dźwięki tła
Manipulacja dźwiękiem? Jaka?
Kupujemy więcej? Pracujemy wydajniej?
Krowy dają więcej mleka, a kury lepiej się niosą?
Tzw. backmasking?
http://jeffmilner.com/backmasking/
74
75. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zapach
Kawa…
Zapach sklepu marki X ???
Podajmy inne przykłady!
75
76. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Dotyk: przykładowe skojarzenia
Postrzeganie Mężczyzna Kobieta
Wysoka jakość Wełna Jedwab Delikatny
Niska jakość Dżins Bawełna Szorstki
Ciężkie Lekkie
Postrzeganie faktury tkanin
76
77. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Smak
Jaki napój jest lepszy?
Słodszy czy mniej słodki?
77
78. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Testy sensoryczne
Testy wyglądu
– Ogólny wygląd
– Konsystencja
– Kolor
– Inne cechy
Testy smaku
Testy zapachu
Testy wrażeń dotykowych
Testy wrażeń słuchowych (b. rzadkie)
slajd 78
79. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Mały eksperyment z sokami
slajd 79
słodki
uralny
malny
cy_się
gęsty
mętny
barwa
apach
marka
polski
ndrogi
akupu A
B
C
Idealny
niesmaczny 1 2 3 4 5 6 7 pyszny
kwaskowaty 1 2 3 4 5 6 7 słodki
sztuczny w smaku 1 2 3 4 5 6 7 naturalny w smaku
dziwny 1 2 3 4 5 6 7 normalny
taki jak inne 1 2 3 4 5 6 7 odróżniający się od innych
wodnisty 1 2 3 4 5 6 7 gęsty
klarowny 1 2 3 4 5 6 7 mętny
dziwnego koloru 1 2 3 4 5 6 7 właściwej barwy
brzydko pachnący 1 2 3 4 5 6 7 przyjemny w zapachu
marki własnej sklepu 1 2 3 4 5 6 7 znanej marki
importowany 1 2 3 4 5 6 7 polski
tani 1 2 3 4 5 6 7 drogi
nie zasługujący na zakup 1 2 3 4 5 6 7 warty zakupu
1 2 3 4 5 6 7
niesmaczny_pyszny
kwaskowaty_słodki
sztuczny_naturalny
dziwny_normalny
jak_inne__odróżniający_się
wodnisty_gęsty
klarowny_mętny
dziwny_kolor__właściwa_barwa
brzydkzapach__przyjemny_zapach
marka_własna__znana_marka
importowany_polski
tandrogi
_zasługuje_na_zakup__warty_zakupu
A
B
C
Idealny
80. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Mały eksperyment z sokami (2) – marka
Sok A:
– Odp. respondentów: Tarczyn, Tymbark, Caprio, Hortex
– Rzeczywistość: marka własna sieci Stokrotka – Gardina
Sok B:
– Odp. respondentów: Hortex, Cappy, Siódme Niebo, „z
Biedronki”
– marka Hortex – poprawnie rozpoznana przez 50%
badanych
Sok C:
– Odp. respondentów: Costa, Hortex, „nie wiem” –
najcześciej
– Rzeczywistość: to samo co próbka A!!!
slajd 80
81. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Korelacje
slajd 81
82. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Podobieństwo profili
Odległość euklidesowa między profilami
slajd 82
83. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wrażliwość zmysłowa konsumenta
Wrażliwość człowieka na działanie bodźców to zdolność
odbierania wrażeń;
Wrażliwość tę wyznaczają progi psychofizyczne: dolny i górny
próg reagowania; próg dolny to najmniejsza wartość bodźca
zdolna do wywołania reakcji; próg górny to największa
wartość, przy której jeszcze następuje reakcja;
Ludzie różnią się między sobą pod względem wartości progów
psychofizycznych: bodziec, na który reaguje jedna osoba, może
nie mieć wpływu a inną; inne czynniki, jak np. zmęczenie,
nastawienie, mogą modyfikować wartości siły bodźców;
Najbardziej wrażliwymi zmysłami człowieka z uwagi na
zdolność rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio
wrażliwy jest słuch, zaś mało wrażliwym jest smak i zapach.
83
84. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Próg różnicowy
Próg różnicowy odnosi się do zdolności układu sensorycznego
do wykrycia zmian lub różnic między dwoma bodźcami
Minimalna (ledwie) zauważalna różnica (LDR) jest względna
Prawo Webera:
𝑑𝑝 = 𝑘
𝑑𝑆
𝑆
dp – wartość wyrażająca zmianę percepcji lub wrażeń
dS – zmiana w nasileniu bodźca konieczna do wywołania ledwie
zauważalnej różnicy
S – stała wartość bodźca, na podstawie której wyznaczamy wielkość
zmiany zauważalnej
K – stała ustalona eksperymentalnie
84
85. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Próg różnicowy (LDR)
Cena
– Podnoszenie ceny dS< LDR
– Obniżenie ceny dS > LDR
Produkt
– Zmniejszanie ilości/rozmiaru dS< LDR
– Zwiększanie ilości/rozmiaru/dodanie składnika
dS > LDR
Opakowanie/logo
– Zmiana opakowania/logo
dS niewiele więcej niż LDR
– Zmiana wizerunku produktu/marki
dS dużo więcej niż LDR
slajd 85
86. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Przykłady?
Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny 1 litra
paliw?
Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny kostki
masła?
Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny nowego
samochodu?
Jaką różnicę zauważymy przy zmianie ceny tabletu?
Wnioski?
slajd 86
87. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Tversky i Kahneman (1981) percepcja obniżki
ceny
Eksperyment 2 grupy (produkt tani vs. produkt drogi)
1 grupa zakup kalkulatora – cena $15
– Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –
odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $10
2 grupa zakup kurtki – cena $125
– Przy zakupie informacja od sprzedawcy, że w 2 sklepie tej sieci –
odległość 20 minut drogi - produkt jest w promocji i kosztuje $120
Taka sama bezwzględna różnica w cenie: $5
Jakie wyniki?
Grupa 1: 68% wybrało zakup w innym sklepie, grupa 2: 29%
Co różniło obie sytuacje?
Kontekst obniżki: 1/3 ceny dla Grupy 1 i 1/30 ceny dla Grupy 2.
slajd 87
88. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kategoryzacja
Kategoryzacja to łączenie produktów w klasy ze względu
na pewne kryterium (np. wspólne cechy)
Kategoryzacja oszczędza wysiłku poznawczego
Mało wiedzy upodobnianie do wzorca
Dużo wiedzy podkreślanie różnic
ŚP Dziadek Antoni… (historia autentyczna)
slajd 88
89. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kupowanie pod wpływem reklamy
Ja vs inni (Maison, 2009, s. 46)
slajd 89
90. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Percepcja podprogowa (subliminalna)
Percepcja podprogowa ma miejsce gdy natężenie bodźca
jest poniżej poziomu świadomości konsumenta
Czy to działa?
– Istnieją duże różnice w poziomach progów dla różnych osób…
– Nie ma możliwości kontroli odległości i usytuowania odbiorcy
w realnym otoczeniu…
– Widz/słuchacz zwykle nie skupia całej swojej uwagi na
bodźcu… Odwrócona uwaga może skutkować nie
zauważeniem bodźca…
– Nawet jeśli efekt istnieje, to działa na bardzo ogólnym
poziomie – zwiększymy pragnienie, ale nie popyt na colę…
90
91. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
„Eksperyment” Vicary’ego (1957)
"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to
James Vicary przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do
wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek.
W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy milisekundy (0,003
sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i
Hungry? Eat popcorn.
Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w
stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak
zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż "reklamowanych"
produktów wzrosła o 58% i 18%.
Tylko jak można było wyświetlić klatkę przez 0,003s? Standardowo
wyświetla się 24klatki/s, czyli 1 klatka przez ok. 0,04167s. Żeby
uzyskać czas ekspozycji 0,003s. Trzeba wyświetlić ok. 333 kl./s!
A może dodatkowy projektor + tachistoskop?
91
92. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Co CIA na to?
The Operational Potential of Subliminal
Perception (Secret Report – declassified)
https://www.cia.gov/library/center-for-the-
study-of-intelligence/kent-
csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm
92
93. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Percepcja podprogowa?
slajd 93
97. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Cechy odbiorców wpływające na selektywną
percepcję
Doświadczenie (filtry percepcyjne)
Czujność percepcyjna (lepiej zauważamy bodźce,
kiedy wiążą się z aktualnymi potrzebami
Obrona percepcyjna (widzimy to co chcemy, a
wypieramy lub zniekształcamy bodźce niespójne
z oczekiwaniami
Przystosowanie (potrzebne silniejsze dawki
bodźca przy kolejnych ekspozycjach)
97
98. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Cechy bodźców wpływające na selektywną
percepcję
Rozmiar (większy łatwiej zauważalny)
Kolorystyka (przyciągnięcie uwagi lub nadanie
wyróżniającej się tożsamości marki/produktu)
Położenie (tzw. mocne punkty obrazu są lepsze
niż centrum
Nowość
98
99. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Struktura bodźców
Zasada prenegacji (domykania czy dopełniania
figury)
Zasada podobieństwa (grupowanie obiektów)
Zasada figury w tle (dominującej potrzeby)
99
100. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Gestalt
slajd 100
101. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Semiotyka – symbole
Obiekt
(Marlboro)
Interpretant
(twardy
facet)
Znak
(kowboj)
101
102. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Krótkie zadanie
Proszę narysować logo banku, z którego
korzystasz
Proszę teraz narysować logo marki samochodu
który posiadasz/użytkujesz (albo jest
użytkowany w rodzinie)
slajd 102
103. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Logo i jego zapamiętywanie
Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci
103
104. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Percepcja użytkownika marki
Użytkownik urządzeń mobilnych Apple
vs.
Użytkownik urządzeń z systemem Android
vs.
Użytkownik urządzeń z systemem Windows
Mobile
vs.
Użytkownik „zwykłego telefonu”
104
105. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Lojalność wobec
marki…
…a percepcja
wartości produktów
105
106. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wiedza obiektywna i subiektywna
Wiedza obiektywna – eksperci i laicy
– Różnice w poszukiwaniu informacji i podejmowaniu decyzji
– Różnice we wnioskowaniu o cechach i jakości produktów
Kalibracja wiedzy
– relacja między wiedzą obiektywną a subiektywną oceną tej
wiedzy
– zwykle jest nieprawidłowa
Zewnętrzne osobiste i publiczne źródła informacji
– Komu ufamy częściej? Dlaczego?
Pamięć – wewnętrzne źródło informacji
– Pamięć jawna i utajona, interferencja
– Efekt kraju pochodzenia
slajd 106
107. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Poziomy znajomości marki
3
2
1
0
Poziom
znajomości:
Opis: Uwagi:
TOM
(Top-of-the-
Mind)
Marka, która przychodzi do głowy jako
pierwsza, kiedy pytamy o spontaniczną
znajomość marek z danej kategorii
Wskaźniki
znajomości marki
podawane są w %
badanej grupy
docelowej, wyższy
wskaźnik oznacza
lepszą znajomość
spontaniczna Marka, która wymieniana jest
spontanicznie (bez podpowiedzi) – pytamy
w formie otwartej
wspomagana Marka, która wskazywana jest jako znana z
podpowiedzią w postaci listy nazw marek
lub listy logotypów dla danej kategorii
brak znajomości Marka, która nie jest znana nawet ze
wspomaganiem
Wiele marek nie
znanych badanemu
jest zaznaczane
jako znane ze
wspomaganiem
107
108. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Znajomość marki graficznie
Co zauważyliście?
108
109. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wskaźniki znajomości marki - interpretacja
Przykładowa sytuacja:
– Marka A ma wskaźnik znajomości spontanicznej na poziomie 20% i
wspomaganej 74%, żaden z badanych nie wskazał jej jako marki „top of the
mind” (TOM). Marka B odpowiednio: znajomość spontaniczna – 45% (TOM:
25%), znajomość wspomagana 80%. Jakie wnioski co do pozycji obu marek w
świadomości konsumentów można wysnuć w tym przypadku?
Interpretacja:
– Marka B posiada większą znajomość i jest bardziej preferowana przez
klientów w stosunku do marki A, świadczy o tym wyraźnie wyższy wskaźnik
znajomości TOM (25% vs. 0%) i znajomości spontanicznej (45% vs. 20%).
Podobny, wysoki wskaźnik znajomości wspomaganej przy różnicach w
znajomości spontanicznej wskazuje, że marka A nie jest marką pierwszego
wyboru dla klientów – większość z nich o niej raczej słyszała, niż ją
kupowała/korzystała z usług.
109
110. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kiedy konsument jest w błędzie…
Podajmy przykłady…
Co z tego wynika?
slajd 110
112. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 114
113. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 115
114. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wiarygodność sygnałów niewerbalnych
Slajd 116
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73
115. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Emocje
- twarze
Radość
Złość
Strach
Zdziwienie
Zdegustowanie
Smutek
116. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Slajd 118
Emocje – twarze – symulator
117. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Automatyczny pomiar emocji - facetracking
Opiera się na rejestracji zmian położenia punktów
charakterystycznych w siatce trójkątów i przypisanie
zmian do modelu siatki dla podstawowych emocji
Pomiar możliwy nawet bez świadomego uczestnictwa
użytkownika
Wystarcza nawet kamerka internetowa
Przykładowe narzędzia:
– http://www.affectiva.com/
– http://www.nviso.ch/technology.html
– http://www.noldus.com/human-behavior-
research/products/facereader
119
119. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proces motywacji
Motywacja to procesy myślowe, które skłaniają ludzi do
określonego zachowania się.
W zachowaniach konsumenckich motywacja odgrywa rolę w
sytuacji pojawienia się potrzeby, występuje wtedy stan
napięcia zmuszający konsumenta do zaspokojenia lub
stłumienia potrzeby.
Potrzeby mają charakter:
– Utylitarny (osiągnięcie funkcjonalnych lub praktycznych korzyści)
– Hedonistyczny (doświadczenie emocjonalnych reakcji lub fantazji)
Specyficzna droga do rozładowania napięcia spowodowanego
odczuwaniem potrzeby jest określana przez czynniki
kulturowe, wpływ grupy i cechy jednostki
slajd 121
120. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Hierarchia potrzeb wg Maslowa (który to raz…)
slajd 122
Źródło:A.H.Maslow,MotivationandPersonality,2ndEd,za:M.R.Solomon,
Zachowaniaizwyczajekonsumentów,Wyd.6,OnePress,Gliwice2006,s.140
121. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Specyficzne potrzeby
i zachowania nabywcze
Potrzeba osiągnięć – realizacja wyraża się dążeniem do
konsumpcji dóbr prestiżowych/luksusowych, bo one świadczą
o realizacji osiągnięć.
Potrzeba afiliacji (przynależności, przebywania w
towarzystwie innych) – odnosi się do produktów/usług
konsumowanych w grupie i zmniejszających poczucie
samotności.
Potrzeba władzy (kontrolowania własnego otoczenia) –
nabywanie i używanie produktów pozwalających odczuć
narzucenie własnego punktu widzenia otoczeniu.
Potrzeba uzewnętrznienia swojej osobowości (wyrażenia
swojej tożsamości) – realizowana poprzez produkty
podkreślające charakterystyczne cechy konsumenta
slajd 123
122. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Konflikty motywacyjne
• Wybór pomiędzy konkurencyjnymi możliwościami – obie są pożądane: „Osiołkowi w żłoby dano…”
• Pojawia się dysonans poznawczy, np. konieczność wyboru między 2
produktami/systemami/markami – obie możliwości mają zalety i wady
• Po zakupie: dysonans pozakupowy
Dążenie – dążenie
• Pragniemy dotrzeć do celu, ale jednocześnie go uniknąć
• Konsument może odczuwać poczucie winy, np. wydawanie zbyt dużej kwoty pieniędzy, wątpliwe
etycznie kupowanie futra itd.
Dążenie – unikanie
• Konieczność wyboru z niechcianych opcji, np. wymuszona przez sytuację
• Wydać kolejne pieniądze na naprawę starego samochodu, czy kupić nowy na kredyt?
• Sprzedawcy mogą podkreślać nieprzewidziane korzyści takiej sytuacji – niskooprocentowany
kredyt, „darmowe” ubezpieczenie” itd.
Unikanie – unikanie
slajd 124
123. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zaangażowanie konsumenta
slajd 125
Źródło:A.H.Maslow,MotivationandPersonality,2ndEd,za:M.R.Solomon,
Zachowaniaizwyczajekonsumentów,Wyd.6,OnePress,Gliwice2006,s.142
124. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Stopień zaangażowania
Absolutny brak
zainteresowania bodźcami
marketingowymi
Obsesja/kult marki
Zakupy
rutynowe
Typowe wybory
marki/produktu
Marki/produkty
kultowe
Opracowanie własne.
Brak
zaangażowania
Bardzo wysokie
zaangażowanie
Stan „flow”
126
125. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zaangażowanie…
…a percepcja
wartości produktów
127
126. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Marki kultowe
slajd 128
127. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 129
128. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Skala zaangażowania (J.L. Zaichkovsky, 1994)
Według mnie [oceniany obiekt] jest:
slajd 130
1. ważny 1 2 3 4 5 6 7
nieważny R
2. nudny 1 2 3 4 5 6 7
interesujący
3. istotny 1 2 3 4 5 6 7
bez znaczenia R
4. pasjonujący 1 2 3 4 5 6 7
obojętny R
5. nic nie znaczy 1 2 3 4 5 6 7
znaczy dla mnie wiele
6. ujmujący 1 2 3 4 5 6 7
nieprzyjemny R
7. fascynujący 1 2 3 4 5 6 7
przyziemny R
8. bezwartościowy 1 2 3 4 5 6 7
cenny
9. wciągający 1 2 3 4 5 6 7
odpychający R
10. niepotrzebny 1 2 3 4 5 6 7
potrzebny
129. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wartości
Wartość to przekonanie, że określony stan jest bardziej
pożądany od jego przeciwieństwa, np.
– Wolimy wolność od jej braku
– Młodość od starości itd.
Zestaw wartości danej osoby odgrywa ważną rolę w
zachowaniach konsumenckich
Konsumenci nabywają produkty i usługi, ponieważ
wierzą, że te produkty pomogą osiągnąć cel odnoszący
się do realizacji wyznawanych wartości.
Ale: podobne zachowanie może wynikać z różnych
przekonań i systemów wartości! np.
– niejedzenie mięsa
– podróżowanie koleją/komunikacją miejską
slajd 131
130. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Skala wartości Rokeacha
Wartości instrumentalne Wartości ostateczne
Ambitny Bezpieczeństwo narodowe
Czysty Bezpieczeństwo rodziny
Intelektualista Dojrzała miłość
Kochający Dostatnie życie
Logiczny Mądrość
Niezależny Poczucie dokonania
Obdarzony wyobraźnią Poczucie własnej godności
Odpowiedzialny Pokój na świecie
Odważny Prawdziwa przyjaźń
Opanowany Przyjemność
O szerokich horyzontach Równowaga wewnętrzna
Pogodny Równość
Pomocny Szczęście
Posłuszny Świat piękna
Uczciwy Uznanie społeczne
Uprzejmy Wolność
Uzdolniony Zbawienie
slajd 132
131. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Uzupełnienie – zbiorcza mapa skojarzeń
133
132. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zaliczenie – kwestie organizacyjne
Data: 8 lutego 2017
Godzina: 8.00-9.00
Miejsce: Aula III
Zasady porządkowe:
– Ubrania wierzchnie zostawiamy w szatni,
– Odkładamy torby, piórniki, telefony i zegarki
– Piszemy wyłącznie OŁÓWKIEM drewnianym
– Identyfikacja na podstawie legitymacji studenckiej
134
134. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Temperament
Temperament to zespół dziedziczonych cech
osobowości, zdeterminowanych genetycznie i
ujawniających się już w pierwszym roku życia
człowieka.
Tak rozumiany temperament stanowi podstawę
kształtowania się i rozwoju osobowości.
slajd 136
135. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Typy temperamentu
Według Hipokratesa
– choleryczny – (chole – żółć) porywczy, niewyrozumiały,
energiczny, urodzony przywódca, człowiek czynu
– sangwiniczny – (sanquis – krew) wesoły, pogodny,
towarzyski, gadatliwy, niezorganizowany, zapominalski
– flegmatyczny – (phlegma – flegma) powolny,
zrównoważony, dowcipny, pogodny, obserwator
– melancholiczny – (melas chole – czarna żółć)
perfekcjonista, uczuciowy, wrażliwy, wierny przyjaciel,
podatny na depresje
137
136. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Typy temperamentu
Według Pawłowa: temperament odpowiada typowi układu
nerwowego, który charakteryzują cztery podstawowe cechy:
– SPP – siła procesu pobudzenia; na poziomie zachowania funkcjonalna
wydolność komórki nerwowej znajduje wyraz w reakcjach na silną lub
długotrwałą stymulację; im silniejszy układ nerwowy, tym mniejsza
jest wartość procesu pobudzenia,
– SPH – siła procesu hamowania; łatwość, z jaką układ nerwowy tworzy
warunkowe reakcje hamulcowe (wygaszanie, różnicowanie,
opóźnianie), przejawia się gdy zachodzi konieczność odraczania
reakcji, hamowania pobudzeń, by stworzyć miejsce adekwatnie
działającym bodźcom
– RWN – równowaga procesów nerwowych; stosunek procesów
pobudzenia do procesów hamowania
– RPN – ruchliwość procesów nerwowych; zdolność układu nerwowego
do szybkiej zmiany procesów pobudzenia i hamowania
slajd 138
137. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Typ układu
nerwowego
silny
słaby
niezrównoważony
zrównoważony
bezwładny
ruchliwy
CHOLERYK
FLEGMATYK
SANGWINIK
MELANCHOLIK
Typy temperamentu
139
138. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Temperament
slajd 140
Typy
temperamentu
wg Hipokratesa
korespondują z
cechami
osobowości w
ujęciu Eysenck’a
139. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Komunikacja
a typ temperamentu
W zależności od typu temperamentu różne osoby
będą różnie reagowały na dany przekaz informacji
Choleryk dobrze odbierze przekaz szybki,
impulsywny, szybko podejmie decyzje (np. wobec
oferty typu: spiesz się, okres promocji jest krótki)
Melancholika taki sam przekaz mocno zdenerwuje
Sangwinik również lubi dość ekspresywny sposób
przekazu, ale będzie działał z rozmysłem
Flegmatyk będzie potrzebował dużo czasu na
podjęcie decyzji, a presja czasu lub inne naciski
spowodują dyskomfort
141
140. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Osobowość
Osobowość - jest to czym człowiek jest
(Gordon Allport) – najprostsza definicja
Osobowość decyduje o tym, jak zachowuje się
człowiek, cechy osobowości zmieniają się powoli.
Znając strukturę osobowości można – w
pewnym zakresie – przewidywać zachowanie.
Do poznania struktury osobowości służą testy
psychologiczne, a przede wszystkim obserwacja
slajd 142
141. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Teoria Freuda
Wiele elementów osobowości dorosłego człowieka
wywodzi się z fundamentalnego konfliktu między
pragnieniem zaspokojeniem fizycznych potrzeb, a
koniecznością zachowywania się zgodnie z normami
moralnymi i społecznymi.
W umyśle „ścierają” się:
– Id – ukierunkowane na natychmiastowe zaspokojenie, kieruje
nim zasada zwiększenia przyjemności i uniknięcia bólu
– Superego – przeciwwaga dla id, swoiste sumienie kierujące się
zasadami i normami
– Ego – pośredniczy między id a superego, na zasadzie arbitra
zgodnie z tzw. zasadą rzeczywistości – chodzi o znalezienie
społecznie akceptowanych sposobów zaspokojenia id.
slajd 143
142. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Teoria Junga
Carl Jung (niedoszły następca Freuda) uważał, że
osobowość jest kształtowana przez doświadczenia
poprzednich pokoleń
Np. boimy się ciemności bo praprzodkowie mieli
powody by się jej bać.
Wspólne, nieuświadomione wspomnienia tworzą
tzw. archetypy – uniwersalne idee i wzorce
zachowań.
Często komunikaty w reklamach odwołują się do
archetypów, np. „mądry starzec”, „Matka Ziemia”,
„anioł”/”diabeł” itd.
slajd 144
143. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Teoria cech
Zakłada że istnieją uniwersalne i mierzalne cechy osobowości,
i różne nasilenie poszczególnych cech warunkuje zachowanie
człowieka.
Obecnie najczęściej psychologowie posługują się koncepcją
tzw. Wielkiej Piątki (Big Five) - koncepcja ta zakłada, że
osobowość da się opisać w pięciu wymiarach.
Są to:
– neurotyzm,
– ekstrawersja,
– otwartość na (nowe) doświadczenia,
– ugodowość
– sumienność
Autorami tej koncepcji są Costa i McCrae.
slajd 145
144. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Neurotyzm
Neurotyzm (Neuroticism) – wskazuje na przystosowanie
(zrównoważenie) lub niezrównoważenie emocjonalne,
wyrażające się podatnością na doświadczanie takich emocji jak
strach, lęk, gniew, poczucie winy oraz zmniejszoną
odpornością na stres; wpływa to na gorszą adaptację osoby do
wymagań środowiska, co wiąże się z irracjonalnym działaniem
i słabą kontrolą sfery popędowej
lęk (tendencja do reagowania napięciem, skłonność do
zamartwiania się), agresywna wrogość (doświadczanie
gniewu i irytacji), depresyjność (skłonność do poczucia smutku,
winy, bezradności), impulsywność (niezdolność do kontroli
popędów i impulsów), nadwrażliwość (wysoka podatność na
stres i reagowanie bezradnością), nadmierny samokrytycyzm
(niskie poczucie własnej wartości, wstydliwość).
slajd 146
145. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Ekstrawersja
Ekstrawersja (Extraversion) –osoby ekstrawertywne są
przyjacielskie i rozmowne, wykazują optymizm życiowy, są
skłonne do poszukiwania stymulacji.
Osoby introwertywne wykazują brak takich cech (ale nie ich
odwrotność), tzn. brak im optymizmu (ale nie muszą być
pesymistami), wykazują rezerwę w kontaktach z innymi,
preferują samotność.
towarzyskość (zakres i ilość kontaktów), serdeczność
(zdolność do utrzymania ciepłych i serdecznych stosunków
z innymi), asertywność (wskazująca na tendencje
przywódcze i dominację), aktywność (wigor, energia,
skłonność do ciągłego zajęcia), poszukiwanie doznań
(tendencje do podejmowania ryzyka, szukania stymulacji)
oraz pozytywna emocjonalność (pogodny nastrój,
optymizm, radość).
147
146. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Otwartość na doświadczenie
Otwartość na doświadczenie (Openness to Experience) – tendencja
osoby do poszukiwania nowych doświadczeń, ciekawość poznawcza,
tolerancja wobec nowości.
Osoby o wysokiej otwartości są ciekawe świata zewnętrznego, ale
też świata ich własnych przeżyć, mają bogate życie emocjonalne i
uczuciowe, zaś niska otwartość wiąże się z konwencjonalnym
zachowaniem i często konserwatyzmem w poglądach.
Cecha ta związana jest ze zdolnością do kreatywnego myślenia,
niekonwencjonalnością, niezależnością sądów, tendencjami do
poszukiwania nowych, nietypowych idei i rozwiązań.
wyobraźnia (fantazja, twórczość), estetyka (wrażliwość,
zainteresowanie sztuką), uczucia (otwartość na emocje i uczucia
innych, empatia), działania (aktywne poszukiwanie nowych bodźców,
zajęć, zainteresowań), idee (ciekawość intelektualna,
zainteresowania filozofią), wartości (otwartość na wartości
społeczne, polityczne, religijne).
148
147. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Ugodowość
Ugodowość (Agreeableness) –pozytywne nastawienie do
innych, altruizm. Wiąże się z zaufaniem do innych (lub jego
brakiem), wrażliwością na sprawy innych ludzi, nastawieniem
na współpracę w działaniu bardziej niż na rywalizację.
Wysokie nasilenie tej cechy wskazuje na osobę sympatyczną,
pomocną oraz przekonaną, że inni podzielają jej poglądy,
jednakże jest to też tendencja do unikania i wycofywania się z
trudnych i konfliktowych sytuacji i nieumiejętność walki o
swoje.
Składnikami ugodowości są: zaufanie (przekonanie o
uczciwości innych), prostolinijność (szczerość, ale i naiwność
lub tendencje manipulacyjne), altruizm (koncentrowanie się na
potrzebach innych, pomocniczość), ustępliwość (skłonność do
wybaczania, uległość), skromność (realistyczny stosunek do
samego siebie), skłonność do rozczulania się (uczuciowość i
duża wrażliwość na ludzkie problemy).
149
148. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Sumienność
Sumienność (Conscientiousness) –stopień zorganizowania i
wytrwałości osoby w dążeniu do celu, określany jest także jako
czynnik charakteru.
Duża sumienność opisuje osobę o silnej woli, wysokiej motywacji do
działania i wytrwałości w dążeniu do osiągnięcia celu, postrzeganą
jako skrupulatną, punktualną i rzetelną; może mieć jednak negatywne
zabarwienie w postaci pracoholizmu i perfekcjonizmu
Mała sumienność oznacza zwykle znacznie mniejsze nasilenie
powyższych cech, a nie ich przeciwieństwo, osoby takie wykazują
zazwyczaj hedonistyczne nastawienie do życia.
Składnikami sumienności są: kompetencja (przekonanie o możliwości
poradzenia sobie), skłonność do porządku, obowiązkowość, dążenie
do osiągnięć (wysokie aspiracje, zaangażowanie w pracę, skłonność
do pracoholizmu), samodyscyplina (motywacja do doprowadzenia
rozpoczętej rzeczy do końca), rozwaga (rozważanie problemu przed
podjęciem działania, niewielka impulsywność czy spontaniczność).
150
149. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Osobowość marki
Osobowość marki, to zestaw cech, które ludzie
przypisują marce i jej produktom, tak jakby był on
osobą (jest to swego rodzaju personifikacja
marki/produktu)
Jak opiszecie Państwo osobowość marek:
– Lavazza vs. Jacobs
– Wedel vs. Milka
– Triumph vs. Victoria’s Secrets
– Harley Davidson vs. Suzuki
– BMW vs. Audi
– Zara vs. H&M
slajd 151
150. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Osobowość marki
slajd 152
Niski Neurotyzm Wysoki
Niska Ekstrawersja Wysoka
Niska Otwartość na doświadczenie Wysoka
Niska Ugodowość Wysoka
Niska Sumienność Wysoka
151. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Style życia
Styl życia to wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to, jak
dana osoba lubi spędzać czas, co robić i na co wydaje
swoje pieniądze
To jakie produkty i usługi wybieramy, świadczy w
pewnym sensie o tym, kim jesteśmy, z kim chcielibyśmy
się identyfikować, a czego unikać.
Styl życia może być traktowany jako deklaracja, kim
jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie
Style życia są podstawą typowych segmentacji
psychograficznych
Style życia zmieniają się szybciej niż wartości
slajd 153
152. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Styl życia jako tożsamość grupy
Tożsamości grup (np. hobbystów, biegaczy, czy
masonów, narkomanów) przybierają formy
symboliczne.
Członkowie grupy definiują samych siebie w oparciu
o system symboli, których używa grupa, i z których
część jest zrozumiała tylko wewnątrz grupy.
Członkowie grupy wykazują podobne, ale nie
tożsame, zachowania konsumpcyjne, dzięki czemu
może zaakcentować swoją indywidualność.
slajd 154
153. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Produkty a styl życia
Często wybieramy daną
markę/produkt dlatego,
że jest on kojarzony z
określonym stylem życia.
Strategie marketingowe
tworzone w oparciu o
określony styl życia
starają się dopasować
produkt do określonego
wzorca konsumpcji.
Przykłady?
slajd 155
Osoba Produkt
Okoliczności
Styl
życia
154. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Hard Rock Cafe
slajd 156
155. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Powiązania produktów w ramach stylu
życia
Co-branding (strategia łączenia marek)
Przykłady? Kiedy jest skuteczny? A kiedy nie?
slajd 157
156. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Psychografia
Wykorzystanie cech psychologicznych, socjologicznych i
antropologicznych konsumenta do określania
segmentów rynku według skłonności poszczególnych
grup oraz motywacji, które nimi kierują, i w dalszej
kolejności do podejmowania decyzji marketingowych.
Badania psychograficzne zwykle dotyczą:
– Profili stylów życia – poszukiwanie cech
użytkowników/nieużytkowników
– Profilu psychograficznego produktu – identyfikacja grupy
docelowej
– Segmentacja ogólnego stylu życia – według ogólnych
preferencji/cech psychograficznych
– Segmentacji kategorii produktu – j.w. w kontekście kategorii
produktu i marek w tej kategorii
slajd 158
157. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wymiary stylów życia (przykładowe)
Działania
• Praca/Hobby
• Wydarzenia
społeczne
• Wakacje
• Rozrywka
• Członkostwo w
organizacjach
• Społeczność
• Zakupy
• Sport
Zainteresowania
• Rodzina/Dom
• Praca
• Społeczność
• Rekreacja
• Moda
• Jedzenie
• Media
• Osiągnięcia
Opinie
• O sobie samym
• Kwestie
społeczne
• Polityka
• Biznes
• Gospodarka
• Edukacja
• Produkty
• Przyszłość
• Kultura
Demografia
• Wiek
• Wykształcenie
• Dochody
• Zawód
• Wielkość
rodziny
• Mieszkanie
• Miejsce
zamieszkania
• Wielkość
miejscowości
• Etap w cyklu
życia rodziny
slajd 159
158. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Typologie segmentacji
psychograficznej
Praktycznie każda globalna firma badawcza
posiada własną, zwykle zastrzeżoną typologię
segmentacji psychograficznej
Przykłady:
– VALS2 (SRI International, 39 elementów, stosowany
w USA)
– Global MOSAIC (Experian)
– RISC
slajd 160
159. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Schemat VALS2
slajd 161
160. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
VALS - linki
Test US:
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals
/presurvey.shtml
Broszura:
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals
/free/2012-05-VALSbrochure.pdf
162
161. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Schemat RISC
slajd 163
162. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Profilowanie wg RISC
slajd 164
163. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Psychografie w Polsce
Pentor i GfK
najwcześniej
posługiwali
się
segmentacją
psychografic
zną już przed
2000r.
slajd 165
164. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wczesna psychografia – instytut PENTOR
Kwestionariusz: http://pentor-
arch.tnsglobal.pl/pp_test_psych.xml
166
165. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 167
166. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 168
167. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 169
168. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 170
169. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
slajd 171
171. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Klasyczny i
zmodyfikowany
proces
decyzyjny
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
Zakup
Zachowania
pozakupowe
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
Wybór
dostawcy
Zakup
Zachowania
pozakupowe
Proces
klasyczny
Proces
zmodyfiko-
wany
173
172. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Model zachowań konsumenta na bazie EBM
174
173. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Rodzaje decyzji zakupowych (1)
Decyzje
rutynowe
Decyzje
modyfikowane
Decyzje nowe
175
174. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Rozpoznanie problemu jako zmiana stanu
176
175. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proste i zaawansowane rozwiązywanie problemów
Cechy: Proste rozwiązywanie problemów Zaawansowane rozwiązywanie problemów
Motywacja • Małe ryzyko i zaangażowanie • Wysokie ryzyko i zaangażowanie
Poszukiwanie
informacji
• Poszukiwania na małą skalę
• Zebrane dane przetwarzane w sposób
bierny
• Duże prawdopodobieństwo podjęcia
decyzji w sklepie
• Poszukiwania zakrojone na dużą skalę
• Zebrane dane przetwarzane w sposób
aktywny
• Analiza informacji z wielu źródeł przed
wizytą w sklepie
Ocena
możliwości
• Słabo odczuwane przekonania
• Analiza dokonana na podstawie jedynie
najbardziej oczywistych kryteriów
• Alternatywne rozwiązania traktowane
jako substytucyjne
• Zastosowanie strategii
niekompensacyjnej
• Silnie odczuwane przekonania
• Analiza dokonana na podstawie wielu
kryteriów
• Wskazanie wielu różnic między
poszczególnymi opcjami
• Zastosowanie strategii kompensacyjnej
Zakup • Ograniczony czas przeznaczony na
dokonanie zakupu;
• często preferowana samoobsługa
• Wpływ wystawy sklepowej na dokonany
wybór
• W razie konieczności wizyta w więcej niż
jednym sklepie
• Kontakt z personelem sklepu często
postrzegany jako pożądany
slajd 177
176. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Poszukiwanie informacji
Wewnętrzne i zewnętrzne
Rozważne (oparte na doświadczeniu) i przypadkowe
Podejście ekonomiki informacji:
– Racjonalny konsument dąży do zgromadzenia tak dużej
ilości informacji, żeby móc podjąć świadomą decyzję
– Zbiera informacje tak długo, dopóki korzyści z
dodatkowej informacji przeważają nakłady na
pozyskanie informacji (koszt, czas, wysiłek poznawczy)
– Ale czasem rezygnujemy z najbardziej preferowanej opcji
na rzecz poszukiwania różnorodności – spróbowania
czegoś nowego lub innego
178
177. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Bardziej Mniej
wiarygodne wiarygodne
• Wykorzystywane, jeśli własna wiedza i/lub doświadczenie nie
są wystarczające
• Wykorzystywane w sytuacji, kiedy ryzyko błędnej decyzji jest
wysokie, szczególnie jeśli tworzy koszty utopione dla
konsumenta
• Wykorzystywane tym chętniej, im łatwiej/szybciej zdobyć
można za ich pomocą poszukiwane informacje
• Odtwarzanie w pamięci poprzednich
doświadczeń z produktami i/lub
markami i/lub wykorzystanie własnej
wiedzy, w tym profesjonalnej
• Wystarczają zwykle dla często
kupowanych produktów o niewielkiej
wartości
Źródła
informacji dla
konsumenta
Wewnętrzne
Własne
doświadczenie
Własna wiedza,
w tym ekspercka
Zewnętrzne
Źródła osobiste
(znajomi, rodzina)
Źródła publiczne i
bezpłatne
(organizacje
konsumenckie,
porównywarki
produktów i cen)
Źródła
kontrolowane przez
sprzedawców
(reklama, witryny
internetowe firm,
personel
sprzedażowy)
179
178. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wiarygodność źródeł informacji
slajd 180
179. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Postrzegana wiarygodność źródeł informacji
slajd 181
Grupa 26-35 lat
Grupa 18-25 lat
Mniej Bardziej
wiarygodne wiarygodne
Fanpage
na fb
Sprzedawcy
w sklepie
Znani osobiście
„eksperci/specjaliści”Fora
„firmowe”
Reklama
(ogólnie)
Serwisy int. z opiniami
(typu: znam.to;opineo.pl)
Fora
„niezależne”
Znajomi
/rodzina
Fora
„firmowe”
Internet
(ogólnie)
Fora
pasjonatów
Znajomi
Sprzedawcy sieci
handlowych
Sprzedawcy
małych sklepów
Opinia przyjaciela (eksperta
i/lub użytkownika)
180. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Postrzegana wiarygodność źródeł informacji
slajd 182
Grupa 50+ lat
Grupa 36-50 lat
Mniej Bardziej
wiarygodne wiarygodne
Reklama
telewizyjna
Sprzedawca
w sklepie
Znajomi
eksperci
Rodzina
Reklama
(ogólnie)
Internetowe opinie
użytkowników
Internet
(ogólnie)
Rodzina
Opinie
sprzedawców
Znajomi
My sami
(uczestnicy FGI)
181. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
„Lejek” wyboru konsumenta
Duża dostępność
informacji
Klasyczny
Wiele alternatyw
Mniej alternatyw
Ostateczny wybór
Zakup
Rozpoznanie potrzeby
Maksimum alternatyw
Mniej alternatyw
Ostateczny wybór
Zakup
Rozpoznanie potrzeby
Mało alternatyw
Więcej alternatyw
Poszukiwanie
informacji
Ocena
alternatyw
182. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wiedza a intensywność poszukiwania
informacji
slajd 184
Wiedza na temat produktu
Intensywnośćposzukiwań
183. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wiedza
a cena
produktu
185
184. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Rodzaje
ryzyka
konsumenta
slajd 186
185. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kryteria oceny
Cechy rozstrzygające – to takie które pozwalają
zdecydować o wyższości jednej oferty nad drugą
Cechy funkcjonalne produktu
Marka i wizerunek marki
Cena
Kraj pochodzenia i powiązane stereotypy
Co jeszcze?
slajd 187
186. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Niekompensacyjne zasady podejmowania
decyzji
Słaba ocena w jednym z kryteriów nie może być kompensowana
dzięki doskonałym wynikom w innych kryteriach. Eliminowane są
wszystkie opcje, które nie spełniają podstawowych standardów.
Zasada leksykograficzna – wybór produktu najlepszego ze
względu na najważniejszą cechę, jeśli dokonanie wyboru na
podstawie tej cechy jest niemożliwe, brana jest pod uwagę
kolejna cecha
Zasada eliminacji według kolejnych kryteriów – porównanie wg
pierwszego kryterium, produkty nie spełniające są eliminowane,
potem kolejne kryterium itd.
Zasada łączności – ustalanie oceny łącznej przy ustaleniu
poziomu minimum dla każdej z cech, wybór produktu
spełniającego łącznie wszystkie kryteria, a gdy to niemożliwe:
odłożenie zakupu lub obniżenie wymagań
slajd 188
187. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kompensacyjne zasady podejmowania
decyzji
Słaba ocena w jednym z kryteriów MOŻE być
kompensowana dzięki doskonałym wynikom w
innych kryteriach. Wymaga dużego wysiłku w ocenie
alternatyw.
Prosta zasada addytywna – wybór produktu
mającego najwięcej zalet (wada: brak różnicowania
cech istotnych i dodatkowych)
Ważona zasada addytywna – brana pod uwagę jest
ważność kolejnych cech w ocenie całkowitej, można
założyć, że konsument „mnoży” ocenę przez
wskaźnik znaczenia danej cechy
slajd 189
189. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proces zakupu telewizora (grupa 18-25 lat)
slajd 191
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4) Gazetka
promocyjna (3)
Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
190. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proces zakupu telewizora (grupa 26-35 lat)
slajd 192
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (3) Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (2)Billboard (1)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Szukanie
w internecie (1)
Zakup przez
internet (6)
Zakup w
sklepie (2)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (2)
Dostawa
/kurier(6)
Wizyta
w sklepie (4)
Rozmowa
telefoniczna (2)
Rozmowa przez
internet (1)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
191. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proces zakupu telewizora (grupa 36-50 lat)
slajd 193
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (6)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Rozmowa przez
internet (4)Gazetka
promocyjna (5)
Billboard (2)
Oglądanie telewizji (6)
Rozmowa
telefoniczna (3)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (5) Dostawa
/kurier(3)
Wizyta
w
sklepie
(8)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Rozmowa przez
Internet (1)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Szukanie
w internecie (6)
192. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proces zakupu telewizora (grupa 50 i więcej
lat)
slajd 194
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (5) Rozmowa przez
internet (3)Gazetka
promocyjna (4)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (2)
Zakup przez
internet (5)
Zakup w
sklepie (3) Dostawa
/kurier(5)
Wizyta
w
sklepie (6)
Rozmowa ze
sprzedawcą (4)
Szukanie
w internecie (2)
Dostawa (1)
Rozmowa
telefoniczna (1)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
193. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Proces zakupu telewizora (niekorzystający z
internetu)
slajd 195
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Nieprzydatny telewizor (57)
Szukanie
w internecie (6)
Rozmowa przez
internet (2)
Billboard (16)
Oglądanie telewizji (57)
Rozmowa
telefoniczna (9)
Zakup przez
internet (3)
Zakup w
sklepie (54) Dostawa
/kurier(3)
Rozmowa ze
sprzedawcą (49)
Dostawa (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (39) Rozmowa
telefoniczna (29)Gazetka
promocyjna (43)
Wizyta
w
sklepie (55)
194. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wpływ sytuacji
Stany
poprzedzające
• Czynniki
sytuacyjne
• Kontekst
użytkowania
• Presja czasu
• Nastrój
• Zaplanowany
zakup
Moment
dokonywania
zakupu
• Doświadczenie
z
wcześniejszych
zakupów
• Bodźce
występujące w
punkcie
sprzedaży
• Interakcje
zachodzące w
punkcie
sprzedaży
Zjawiska po
zakupie
• Satysfakcja
konsumenta lub
jej brak
• Dysonans
pozakupowy
• Pozbycie się
produktu
• Alternatywne
rynki
196
195. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Charakter wpływu czynników sytuacyjnych
Behawioralny
– Określone zachowanie w danej sytuacji, np. czekanie
na kogoś w centrum handlowym,
Percepcyjny
– Postrzegamy coś lub siebie w określony sposób, np.
sprzedawcę jako nachalnego a siebie w danym dniu
jako osobę w złym nastroju
– Sytuacyjne postrzeganie samego siebie – ktoś może
być względnie rozrzutny na randce, a zachowywać
się jak sknera w pubie z kolegami.
197
196. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wybór
wporównywarce
cen
198
198. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zakupy planowane i nieplanowane
Ze względu na sposób dokonywania zakupów można
wyróżnić ich dwie podstawowe grupy:
– planowane
– nieplanowane
Zakupy nieplanowane mają miejsce wtedy, gdy decyzja o
kupnie zostaje podjęta lub zmodyfikowana w czasie ich
dokonywania.
Zakupy nieplanowane to nabywanie produktów bez
wcześniejszego zamysłu, pod wpływem czynników
zewnętrznych lub wewnętrznych (D. Mącik, 2007)
Można mówić o skłonności do zakupów nieplanowanych z
określonym nasileniem i rodzajem dominującej motywacji
200
199. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kategorie zakupów wg stopnia ich planowania
zakupy specjalnie zaplanowane (mają miejsce wtedy, gdy potrzeba
zostaje zaspokojona zakupem produktu dokładnie zaplanowanego co
do marki, typu i innych cech przed wejściem do sklepu),
zakupy zaplanowane ogólnie (gdy wcześniej planowany jest zakup
jedynie kategorii produktu, np. kawy, telewizora, natomiast wybór
marki i typu zapada w sklepie),
zakupy zastępcze (kiedy nabywca kupuje inny typ lub markę produktu
niż uprzednio zaplanował)
zakupy niezaplanowane (gdy osoba nie zdaje sobie sprawy z istnienia
określonej potrzeby przed wejściem do sklepu, uświadamia ją sobie
podczas zakupów i niezwłocznie zaspokaja).
Trzy ostatnie z wymienionych kategorii zakupów należy uznać za
nieplanowane – stanowią one do 70% wszystkich decyzji zakupowych.
Ich cechą charakterystyczną jest pewien zakres racjonalności.
201
200. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Zakupy nieplanowane – główne motywacje
hedonistyczna
hedonistycznakonsumpcja wskazuje na
takie rysy zachowań człowieka, które
związanesą z wielozmysłowym,
fantazyjnymi emocjonalnymaspektem
doświadczeniaosoby z danym produktem
(Hirschmani Holbrook, 1982, s. 92).
Wielozmysłowedoświadczenie wiąże się z
odbieraniemtakich wrażeń jak smak,
dźwięk, zapach,wrażeniadotykowe,
wzrokowe, ale również ze zmysłową
reakcją na dany przedmiot - osoba nie tylko
odbiera bodziec, np. zapach perfum, ale
również nań reaguje przez tworzenie
pewnegowewnętrznegoobrazu złożonego
z innych dostępnych bodźców (np. dźwięku,
dotyku), które doświadczane są
jednocześnie; obraz ten nadaje w całości
szersze znaczenie niż sam zapach i może
być długo przechowywany
impulsywna
pojawiające się wtedy, gdy konsument
doświadcza nagłego, często silnegoi nie
dającegosię opanować przymusu, aby kupić
coś natychmiast. (Rook 1987, s 191).
Impuls taki ma podłoże hedonistyczne i
może prowadzić do konfliktu
emocjonalnego.Ponadto impuls ten wiąże
się z niezważaniemna konsekwencje
zachowania
kompulsywna
podstawowąrolę odgrywa bodziec
wewnętrzny,np. lęk, stres, od którego
zakupy są ucieczką. Występuje również
element impulsywności, np. w wyborze
rodzaju produktu, ale główną siłą
stymulującą jest próba radzenia sobie ze
stresem.
Osoby z tym zaburzeniemsą diagnozowane
z reguły do kategorii„Zaburzeniakontroli
impulsów gdzie indziej nie klasyfikowane”.
Zgodnie z definicjąpodawanąprzez DSM-
IV-R zaburzeniate charakteryzująsię
niezdolnościądo odpieraniaimpulsów,
popędów i przymusów do wykonania
czynności, które mogą być szkodliwe dla
danej osoby lub dla innych.
zakupy kompulsywne mogą być
klasyfikowane do grupy zaburzeń obsesyjno
- kompulsyjnych, gdzie do wiodących
objawów zaliczasię myśli natrętne(obsesje)
lub czynności przymusowe (kompulsje)
202
201. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Potrzeby hedonistyczne leżące u postaw
nieplanowanych zakupów
Potrzeba
doświadczenia
pozytywnych emocji
uczucie satysfakcji i zadowoleniaw
czasie i po dokonanychzakupach;
charakterystyczny jest kontrast
pomiędzy zakupami a codzienną
rutyną:
Wypowiedzi:
•Zazwyczaj kupuję ubrania, kiedy
potrzebuję czegoś specyficznego,
aby polepszyć sobie nastrój. Sama
atmosfera czegoś nowego, innego,
sprawia, że czuję się lepiej. Praca
jest stresująca, nie chcę wracać do
domu, żeby zobaczyć, że jest jej
jeszcze więcej.
•Lubię chodzić do malli i do
mniejszych sklepów. Dla mnie to
terapia. Już samo przyjście tam jest
terapią. I prawdopodobnie
wydałabym taka samą sumę
chodząc do terapeuty, więc co za
różnica. Zakupy są terapią.
Potrzeby społeczne
jako forma spędzania wolnego czasu
w towarzystwie innych i zaspokojenia
potrzeb pozytywnej interakcji
społecznej
Wypowiedzi:
•Wiem, że moja dziewczyna lubi
zakupy, więc czasem idziemy na
zakupy razem, kiedy nie mamy
innego pomysłu na spędzenie
wolnego czasu.
•Moja córka pomagała mi wybrać
coś na urodziny dla syna, i
miałyśmy mnóstwo zabawy patrząc
na towary. Nie śpieszyłyśmy się i
znalazłyśmy rzeczy, które nam się
podobały i takie, które były
potrzebne. Po prostu miałyśmy
razem dobrą zabawę.
Samoaktualizacja
kiedy konsument wykorzystuje daną
rzecz do wyrażenia i ustanowienia
swojego ja poprzez rzeczy określonej
marki, ceny czy też nadające
pożądany wizerunek ; umożliwiato
podkreślenie wysokiego statusu
materialnego i społecznego, obejmuje
również rzeczy kupowane sobie w
nagrodę po osiągnięciuczegoś (na
przykład po zdaniu egzaminu), co
potwierdza pozytywnąsamoocenę i
poczucie realizowania się w życiu
Wypowiedź:
•Lubię chodzić na zakupy, bo to
pozwala mi mieć trochę kontroli nad
swoim życiem. Nie jestem wtedy
żoną czy matką, jestem sobą.
203
202. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
8 cech charakteryzujących kupowanie
impulsywne wg D. Rook’a (1)
spontaniczny przymus do kupienia – pojawiający się nagle, zwykle w
odpowiedzi na widok określonej rzeczy („Zobaczyłem lody i natychmiast
miałem na nie ochotę.”);
siła i kompulsja – impulsy określane są jako bardzo intensywne,
natychmiastowe, zajmujące dużą część uwagi, często dające uczucie
obsesji, desperacji kupienia określonej rzeczy („To stało się obsesją.
Zacząłem szukać sposobów, aby to zdobyć. W jakiś sposób czułem, że
nie mogę czekać.”);
pobudzenie emocjonalne – dające uczucie niespodzianki, nowości, ale
też obawy czy poczucie utraty kontroli;
poczucie jednoczesności – wyrażające się przekonaniem, że jest się we
właściwym czasie i miejscu, uczuciem unikalnego współwystępowania
zdarzeń („Uczucie, że coś, czego szukałeś od dłuższego czasu nagle
znajduje się przed twoimi oczami i jeśli tego nie kupisz teraz, nie będzie
drugiej szansy. Po prostu właściwe miejsce i czas.”);
204
203. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
8 cech charakteryzujących kupowanie
impulsywne wg D. Rook’a (2)
siła fantazjowania – tłumaczenie swojego zachowania magicznym wpływem
przedmiotów, które „podążają” za osobą, wpływając na zachowanie i wolę
(„Udałem się do innego działu, ale ten sweter podążał za mną. Czułem, jak
popycha mnie do działu męskiego, gdzie ostatecznie go kupiłem.”); 6% badanych;
poczucie dobra i zła – związane z doświadczaniem pozytywnych bądź
negatywnych emocji: dobra, szczęścia, satysfakcji czy też zła, nieposłuszeństwa,
cierpienia - łącznie z impulsem do zakupu;
wewnętrzny konflikt – jednoczesne odczuwanie przyjemności i winy, kontroli i
braku kontrolowalności; pożądany przedmiot łączy się zwykle z przyjemnymi
doznaniami, jednak łamanie przyjętych zasad lub założeń budżetowych
powoduje poczucie winy i złości na siebie („To jest jak uzależnienie, kiedy tego
doświadczasz, bo nie możesz tego zatrzymać ani kontrolować”);
niezważanie na konsekwencje – impuls nakłania do natychmiastowego działania
i nie pozwala na rozważenie konsekwencji zachowania zgodnego z nim, jest w
dużym stopniu irracjonalny („Wiesz, że nie powinnaś tego kupować, ale to nie
jest istotne”).
205
204. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kompulsywna konsumpcja
Początkowo kompulsywne zakupy traktowano jako formę
kompulsywnej konsumpcji, która przejawia się jako chroniczne,
powtarzalne kupowanie, będące odpowiedzią na negatywne
zdarzenia lub uczucia, zaś uniknięcie tych uczuć staje się główną
motywacją angażowania się w zachowanie (O’Guinn, Faber 1989, s. 155).
Później uzupełniono tą definicję o stwierdzenie, że zachowanie takie
początkowo przynosi pewne korzyści, potem staje się trudne do
zaniechania i skutkuje negatywnymi konsekwencjami, nie tylko
ekonomicznymi, ale również psychologicznymi i społecznymi (Faber,
O’Guinn 1992, s. 460).
Dodatkowo Faber zwraca uwagę na bardzo istotne według niego
podobieństwo zakupów kompulsywnych do zaburzeń jedzenia,
zwłaszcza bulimii, wskazując, że oba zaburzenia mają to samo
podłoże w problemach psychicznych oraz bardzo podobne objawy
charakteryzujące się przede wszystkim nadmierną konsumpcją (Faber i
in. 1995, s. 296-297).
206
205. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Kryteria diagnostyczne zakupów
kompulsywnych (McElroy 1994, s. 247)
Nieadaptacyjne zainteresowanie kupowaniem i zakupami, lub
nieadaptacyjne impulsy czy zachowania zakupowe, których
symptomem jest przynajmniej jeden z następujących:
– powtarzalne zaabsorbowanie zakupami lub impulsy do
kupowania, które są doświadczane jako nieodparte, natrętne i/lub
bezsensowne
– powtarzalne kupowanie większej ilości niż można sobie pozwolić,
kupowanie rzeczy niepotrzebnych lub kupowanie przez dłuższy
okres czasu niż to było zamierzone
Nadmierne zainteresowanie zakupami, impulsy lub zachowania
powodujące powstanie stresu, zajmujące bardzo dużo czasu,
znacznie zaburzające funkcjonowanie społeczne lub zawodowe, lub
prowadzące do powstania problemów finansowych (niezdolność do
spłaty zadłużenia, bankructwo, itp.).
207
206. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Więcej na temat
zakupów
nieplanowanych
208
207. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Pozbywanie się produktów
209
208. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Drugie życie opakowania
Typowe Nietypowe
210
209. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wpływ grup odniesienia
Grupa odniesienia to „rzeczywista lub wymyślona osoba
lub grupa, która posiada znaczny wpływ na oceny,
aspiracje i zachowanie jednostki” (Park & Lessig, 1977)
Rodzaje grup odniesienia:
– Członkowskie (do nich należymy)
– Aspiracyjne (chcielibyśmy należeć, zrobimy dużo, szczególnie
używając określonych marek by do nich należeć)
– Dysocjacyjne (nie chcemy być z nimi kojarzeni, zrobimy
wszystko, by nie dać się z nimi powiązać)
Grupy aspiracyjne i dysocjacyjne silniej wpływają na
zachowania konsumpcyjne, w tym wybory marek niż
członkowskie - dlaczego?
211
210. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Rodzaje wpływu grup odniesienia
212
211. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Relatywny wpływ grupy na decyzje zakupu
213
PRYWATNIE PRYWATNIE
212. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Wpływ rodziny / gospodarstwa domowego
Rodzina to zamieszkująca wspólnie grupa osób
związanych ze sobą poprzez pokrewieństwo, małżeństwo
lub adopcję, która funkcjonuje aby zapewnić swoim
członkom utrzymanie i rozwój
Gospodarstwo domowe to zazwyczaj pojęcie szersze –
zamieszkujące razem i wspólnie gospodarujące osoby nie
muszą być spokrewnione
Z drugiej strony w tzw. rodzinach wielopokoleniowych,
zamieszkujących we wspólnym domu może być więcej niż
jedno gospodarstwo domowe, tj. odrębnie gospodarujące
osoby, np. rodzice i dziecko z własną rodziną
214
213. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Współczesny cykl życia rodziny
215
214. Zachowania konsumentów – wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
POW FiR I st.
Role członków rodziny w procesie zakupu
Inicjator – proponuje jako pierwszy zakup
Doradca – przekazując informacje i udzielając rad ma wpływ na
decyzję zakupu
Nadzorca (zwykle dorosły) – posiada możliwość kontroli
decydenta (np. dziecka)
Decydent – ostatecznie podejmuje decyzje czy? co? gdzie? Kupić
Nabywca – faktycznie dokonuje zakupu
Adaptator – przygotowuje produkt do użytkowania
Użytkownik – konsumuje lub użytkuje nabyty produkt
Opiekun – czuwa nad sprawnym funkcjonowaniem produktu
Dysponent – decyduje o czasie i metodzie pozbycia się zużytego
produktu
216