Deze eyetracking case gaat over een campagne voor een nieuw drankmerk. In de case is te lezen of de boodschap wordt overgebracht. http://www.diepbizniz.nl

1. Brengt uw advertentie de boodschap over?
Meer dan 80% van de informatie die we binnen
krijgen zijn visuals. We worden meer blootgesteld
aan verschillende soorten media en printmedia-
uitingen. Door de grote hoeveelheid informatie die op
ons afgevuurd wordt, hebben we minder tijd om deze
informatie te verwerken en het wordt moeilijker om
de aandacht te krijgen. Het is dus uitermate
belangrijk dat de reclameboodschap direct
communiceert met de doelgroep.
Het is gemeengoed bij veel bedrijven om
advertenties te testen door middel van kwalitatief of
kwantitatief onderzoek. Hiermee kom je een heel
eind, maar het is niet genoeg. Eyetracking onderzoek
levert de aanvullende data om te kijken of de
boodschap wordt overgebracht:
 Welke elementen van de advertentie worden
waargenomen (titel, product, tekst, logo etc.)?
 Schenkt de kijker wel voldoende aandacht aan de relevante elementen (titel, product, tekst,
logo etc.)?
 Wanneer en hoe intensief worden de relevante elementen waargenomen?
 Zijn de elementen in de juiste volgorde weergegeven zodat de consument de boodschap
begrijpt?
Praktijkvoorbeeld After: advertentie brengt de boodschap niet over
Dit praktijkvoorbeeld van marktonderzoeksbureau Rogil uit België laat zien dat de beoogde
boodschap totaal niet overkomt bij de doelgroep. Het gaat hierbij om de advertentie van After. Dit is
een nieuwe drank voor vrouwen. In totaal zijn er 131 personen betrokken in het onderzoek (64
mannen en 67 vrouwen). 52 respondenten (26 mannen en 26 vrouwen) hebben de stand alone versie
van de advertentie bekeken via een eyetrackmonitor. De respondenten hebben eerst de advertentie
bekeken en daarna is een kwantitatieve vragenlijst afgenomen met betrekking tot verschillende
aspecten van de advertentie. De overige 79 respondenten hebben de advertentie door middel van een
andere methodologie beoordeeld.
Op basis van de kwantitatieve fase bleek dat de respondenten dachten dat het ging om een cosmetica
product. Voornamelijk mannen voelden zich aangetrokken door de advertentie. De problemen van de
advertentie hebben te maken met de credibility, relevantie voor de doelgroep (vrouwen) en de
doelgroep begrijpt de advertentie niet. De symboliek in de advertentie (spanning en verleiding) passen
bij een cosmetisch product zoals parfum maar niet bij een drankje.
Case eyetracking advertenties After 1

2. Wanneer we vervolgens naar de heatmap kijken,
blijkt dat de boodschap in de tekst onderaan de
advertentie (onder de wittel lijn) wordt verteld. De
heatmap laat zien dat er nauwelijks is gekeken naar
het verklarende deel van de advertentie.De meeste
respondenten hebben dit niet eens gezien! In de
heatmap is ook te zien dat de pay-off ‘black
spirit.dark magic’ nauwelijks is bekeken. Vervolgens
is geanalyseerd hoe de kijkvolgorde op de
advertentie eruit ziet. Het gezicht van de vrouw is het
meest ‘pakkende’ element. Daarna is de fles
bekeken. De verklarende delen van de advertentie (4
en 6) worden pas als laatste bekeken.
Case eyetracking advertenties After 2

3. De conclusies hebben ertoe geleid dat er een nieuwe advertentie is ontworpen waarbij de dame
opnieuw is afgebeeld zij het minder verleidelijk. Er is nu gekozen voor een meer ‘fatsoenlijke’ visual.
Ook is er een roze letterkleur gebruikt voor het merk welke beter aansluiting vind bij de vrouwelijke
doelgroep. De drankfles is nu nadrukkelijker gepresenteerd. De gebruikte symbolen en taal zijn nu
minder cosmetisch van aard. De advertentie is nu toegankelijker voor vrouwen.
De advertentie waarop de vrouw is weergegeven verschijnt op een linkerpagina. De advertentie met
de drankfles wordt weergegeven na een tussenpagina.
Meer weten over het testen en verbeteren van reclame-uitingen? Bel ons op 020 – 436 05 74 of stuur
een e-mail naar r.vandiepen@diepbizniz.nl.
DiepbiZniZ Consulting
DiepbiZniZ test en verbetert outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders,
tijdschriften, kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring.
DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, TNO, Technische Unie, Telfort, Scapino, Ministerie van LNV,
Nutricia.
Case eyetracking advertenties After 3