O documento apresenta um estudo sobre a criação e desenvolvimento de uma Lovemark. O objetivo geral é entender as características necessárias para isso, como identificar as diferenças entre marcas e Lovemarks. A metodologia inclui pesquisa bibliográfica sobre o tema.

1. Estudo sobre a criação e o
desenvolvimento de uma Lovemark
Autor: Ricardo Longo Oliveira Leite
Orientação: Patrícia Passos Gonçalves Palácio
São Paulo
2010
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2. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Tema:
Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark
Justificativa:
• Conceito recente
• Melhor compreensão sobre o comportamento das marcas
• Relevância a comunidade acadêmica e profissionais de comunicação
e negócios.
Palavras-chave: Branding, Lovemark, Marcas, Marketing
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3. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Objetivo Geral:
Entender as características mercadológicas pertinentes para a criação
e o desenvolvimento de uma Lovemark.
Objetivos específicos:
• Identificar as características de uma Lovemark
• Classificar as diferenças entre uma marca e uma Lovemark
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4. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Metodologia:
Pesquisa exploratória com os seguintes procedimentos técnicos:
Levantamento de dados e pesquisa bibliográfica.
Referencial teórico:
Baseado nos conceitos de Roberts (2004) e a visão de Perez (2004).
Foi utilizado também bibliografia complementar sobre Marcas,
Branding, Semiótica, Marketing e Publicidade, com abordagem
funcionalista.
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5. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Diferenciação de bens de consumo e serviços
• Características do produto
• Estratégia
• Capital intelectual
Podem ser copiadas
• Capital tecnológico
• Processos
• Preço
“Marcas podem ter vida útil infinita e criam
barreiras emocionais e filosóficas contra a
concorrência, bem como vantagem
competitiva sustentável de longo prazo”
(NUNES, 2003, p. 2).
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6. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Comoditização
Ciclo de vida curto Ciclo de vida longo
• Atributos aparentes • Categorização
• Preços competitivos •Estabelecimento de padrões
• Logística vantajosa
• Comunicação eficaz
HOMOGENEIDADE E INTERCAMBIALIDADE
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7. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Desafios atuais e importantes das empresas, de Eisner (2004)
•Eliminar a desorganização da informação
•Conectar-se de forma expressiva com os comunicadores
•Criar experiências integradas
•Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre.
Respostas de Kotler (2006):
• Conhecer melhor os clientes e ficar mais próximo deles
• Diferenciar sua oferta trabalhando Branding.
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8. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Lovemark
Lovemarks se diferenciam das marcas
tradicionais pela forma como se relacionam
com seus consumidores.
Criam relacionamentos expressivos, mantém
contato, trabalham com os consumidores,
entende-os, convivem com eles, fazem parte
de suas vidas.
Lovemarks são marcas e empresas que criam
conexões emocionais genuínas com as comunidades
As marcas de amor são e redes com as quais se relacionam. Isso significa
relacionamentos tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar
emocionais de alto valor. você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos
que respeite o que você faz ou quem você é.
(ROBERTS, 2004, p.60)
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9. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Diagrama de Lovemark
Marcas Lovemarks
Amor é o compromisso com
o bem-estar dos clientes.
(BARLOW e MAUL, 2001, p.8)
Respeito é ingrediente mais
Commodities Modismos importante nos relacionamentos,
pois é quem promove a simetria
em relacionamentos desiguais.
(ROBERTS, 2004)
Fonte: ROBERTS, 2004, p148
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10. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Ressonância emocional
•Mistérios
•Sensualidade
•Intimidade
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11. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Mistérios
Os mistérios é o desencadeador da emoção e
constitui a característica principal de uma Lovemark,
e compõem a textura do relacionamento.
Histórias, metáforas, personagens icônicos, etc.
O mistério de uma marca comunica o que a
marca é ou quer ser. (HOLT, 2005)
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12. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Sensualidade
A sensualidade é um fato decisivo para as
Lovemarks, pois são os sentidos que respondem às
emoções sem o uso de linguagem.
Fragrância, paladar, textura, volume, etc.
Tudo o que percebemos nos chega mediante
a estimulação dos nossos órgãos sensoriais.
(GIBSON, 1974, p.24)
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13. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Intimidade
Intimidade é um processo bidirecional, fundamental
para sustentar conexões emocionais duradouras de
uma Lovemark.
Empatia Entender as emoções dos consumidores e responder a elas.
Compromisso Demonstrar que estamos em um relacionamento duradouro.
Paixão Manter o relacionamento ativo.
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14. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Marcas versus Lovermarks
Marcas registradas Lovemarks
Informação Relacionamento
Conhecida pelos consumidores Amada pelas pessoas
Genérica Pessoal
Apresenta uma narrativa Conta uma história de amor
Promete qualidade Tem um toque de sensualidade
Simbólica Lendária
Gerada Infundida
Atributos definidos Envolta em mistérios
Valores Espírito
Profissional Passionalmente criativa
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15. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
Bibliografia
AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Marcas brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora,
1998.
_______________. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
BARLOW, Janelle; MAUL, Dianna. Valor Emocional: criando fortes vínculos emocionais com seus clientes. São Paulo: MAKRON
Books, 2001.
DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões de propaganda. São Paulo: Cia. Editora Forense, 1984.
GIBSON, J.J..The perception of the visual world. Westport: Greenwood Press Publishers, 1974.
HOLT, Douglas B., SOUSA, Gilson César Cardoso de. Como as marcas se tornam ícones: os princípios do branding cultural. São
Paulo: Cultrix, 2005.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MARTINS, José Roberto. A Natureza Emocional da Marca: como escolher a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo: Negócios
Editora, 1999.
________________. Grandes Marcas Grandes Negócios: como as pequenas e médias empresas devem criar e gerenciar uma marca
vencedora. São Paulo: Negócios Editora, 1997.
MARTINS, Nádia Pierri, BORGES, Renata Fabiana, STIPP, Samara Leal. Valor emocional das marcas: sete pecados capitais. São
Paulo: S.C.P., 2009.
NUNES,Gilson, HAIGH, David. Marca valor do intangível: medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.
PEREZ, Clotilde. Signos das marcas. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004.
ROBERTS, Kevin Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2004.
TYBOUT, Aline M., CALKINS, Tim.(organizadores) (prefácio de KOTLER, Philip) Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de
marcas: implementação, modelagem e checklist: experiências de lideres de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. 15

16. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.
OBRIGADO!!
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