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Estudio de inversión publicitaria en medios digitales

                       España
                     Ene – Jun 2011




                          n
  Patrocinado por:

   Octubre de 2011




                                                  1
Índice




1.- Introducción……………………………………………………..… 3

2.- Metodología………………………………………………………… 4

3.- Participantes……………………………………………………….. 5

4.- Sumario……………………………………………………………... 6

5.- Publicidad en Internet en España S1-2011………………….... 8

6.- Display………………………………………………………………. 9

7.- Entorno internacional…………….………………………………12

8.- Informe europeo ADEX 2010…………………………………… 13




                                                        2
1.- Introducción


Desde el año 2002 IAB Spain y PwC              gran consumo han interiorizado con fuerza
colaboran para la realización del Estudio de   en los últimos años.
Inversión Publicitaria en Medios Digitales
en España, el cual se ha convertido en el      En este entorno podemos decir que el
informe de referencia de la actividad del      presente de la comunicación de las marcas
sector de la comunicación digital.             ya es, eminentemente, digital.

Desde entonces, los soportes digitales han
registrado un incremento imparable en la
inversión publicitaria que reciben hasta
suponer en la actualidad un 15,6% del
total de la inversión en España (13% en
el primer semestre de 2010).

Durante la primera mitad de 2011 el sector
de la comunicación digital ha tenido un
comportamiento ascendente que se refleja
en un crecimiento del 14,4% en relación               Antonio Traugott, director General IAB Spain
con el mismo periodo del año anterior.

El sector de la comunicación en Internet se
enfrenta sin duda a nuevos retos motivado
por    el   auge    de    los   contenidos                                      Octubre 2011
audiovisuales, el impulso del marketing de
movilidad propiciado por el incremento del
parque de smartphones y tabletas, y los
medios sociales.

Esta    nueva    realidad   supone    una
oportunidad para los anunciantes en su
cometido de establecer relaciones con sus
públicos objetivos y de hacer llegar sus
mensajes comerciales con la mayor
pertinencia, y es algo que las marcas de




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                                                                                                3
2.- Metodología


El presente informe se elabora tomando          proporcionados por los participantes con el
como base las cifras proporcionadas por         fin de obtener cifras totales.
las empresas del sector de la comunicación
digital que aportan sus datos de manera         Este Estudio representa, exclusivamente,
voluntaria.                                     los datos de las empresas participantes en
                                                él y, salvo en el caso de la publicidad de
IAB Spain elabora un listado de los             buscadores       y   enlaces    patrocinados
potenciales      participantes      (soportes   (Search),     no     se   realiza    ninguna
publicitarios y redes que desarrollen su        extrapolación al total del mercado
actividad en el mercado español) y              publicitario online.
contacta con ellos. Posteriormente, PwC
firma     acuerdos     de    confidencialidad   Pueden existir diferencias de inversión
individuales y recaba los cuestionarios.        derivadas de la incorporación de nuevos
                                                participantes al Estudio. En la presente
Los datos recogidos están sujetos a un          oleada esas diferencias suponen el 2,38%
proceso de eliminación de duplicidades por      sobre el total de la inversión en relación
parte de PwC.                                   con el primer semestre de 2010. IAB Spain
                                                y PwC no corrigen informes de inversión
En ningún caso se facilitan datos               pasados, sino que, en caso necesario,
individuales   proporcionados     por   las     realizarán salvedades puntuales.
compañías participantes, y el informe final
se somete a un proceso de revisión con el       PwC no realiza una auditoría de los datos
fin de evitar que se pudieran inferir datos     facilitados por las empresas participantes,
de empresas concretas.                          aunque existe un proceso de revisión de
                                                determinados cuestionarios con entrevistas
IAB Spain realiza una estimación del sector     presenciales con posterioridad a la
de buscadores y enlaces patrocinados            elaboración del Estudio.
(Search) con la colaboración de algunos de
los principales actores del sector (agencias    IAB Spain estima que la cobertura de
especializadas). En la presente oleada el       inversión del Estudio es cercana al 90% del
porcentaje de Search se ha calculado con        mercado publicitario digital español.
la colaboración de siete compañías.
                                                Trabajo de campo: del 1 de julio al 30 de
Los datos de publicidad gráfica (Display) se    septiembre de 2011.
refieren a cifras netas (sin comisiones).
                                                Coordinador:   Gonzalo    Iruzubieta   (IAB
La categoría de “Clasificados y directorios”    Spain)
queda encuadrada en la de publicidad
gráfica (Display), debido a que la              Para cualquier información relacionada con
concentración del sector en España y la no      este   informe      pueden     escribir  a
participación en el Estudio de un importante    comunicacion@iabspain.net.
actor del mercado podría provocar la
deducción de la facturación publicitaria de
una de las grandes empresas participantes.

Para el cálculo de los porcentajes de
inversión por actividad y por formato se
realiza una extrapolación de los datos

                                                                                          4
3.- Participantes


La información correspondiente a publicidad gráfica (Display) contenida en el presente informe
se ha elaborado con los datos facilitados por las siguientes empresas, que representan a
cientos de páginas web que operan en España:




                                       50 participantes
                    .FOX                       Hispavista
                    Adconion                   Impresiones web
                    Addoor                     Kit Digital
                    Affilinet                  La Razón
                    Antevenio                  Microsoft
                    Anuntis                    Orange Advertising Network
                    Atres Advertising          Prisa BS
                    Audioemotion               Publicidadnet
                    Buongiorno                 Publipress Media
                    Canalmail                  Publiseis
                    CCRTV Interactiva          Sensacine
                    Chello Multicanal          Softonic
                    Come&Stay                  Sulake
                    Condenet                   Telemadrid
                    CPM                        Terra
                    Culsion                    Tradedoubler
                    Cyberclick                 Tribal Fusion
                    Diximedia                  Tuenti
                    El Economista              Unidad Editorial
                    Emailing Network           Vocento
                    Ethings Soluciones         Weblogs S.L.
                    Experian Cheetahmail       Weborama
                    Goviral                    Yahoo!
                    Hearst Magazines           Zanox
                    Hi-Media                   Zoom.in




                                                                                            5
4.- Sumario



La penetración de Internet en España se sitúa en el 57,4% (población mayor de 14 años,
usuarios en el último mes. Fuente: EGM abr/may. 2011), lo que supone un incremento de 4,5
puntos porcentuales con respecto al año anterior (52,9%. Fuente EGM abr/may. 2010).

Durante el primer trimestre del año el PIB español registró un crecimiento interanual del 0,8%,
porcentaje que se situó en el 0,7% durante el segundo trimestre. La economía española
acumula cuatro trimestres consecutivos de crecimiento interanual, alejándose gradualmente de
los índices negativos.




                                                                                 Fuente: INE

En este periodo, el conjunto del mercado publicitario en España en medios convencionales
decreció un 4,8% en relación con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando de
manera especial a Cine (-12%), Diarios (-11,7%) y Televisión (-7,4%). Internet registró un
crecimiento de inversión publicitaria del 14,4%.



               INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA S1 2011 vs S1 2010

                                S1 2010       S1 2011      Var. %       % sb total
           Televisión           1.311,30      1.214,60       -7,4          43,92
           Diarios               526,60        465,00       -11,7          16,81
           Internet              377,43        431,95        14,4          15,62
           Radio                 261,2         220,9         -2,2           7,99
           Revistas              205,5         200,3         -2,5           7,24
           Exterior              180,9          193          -2,2           6,98
           Dominicales            31,6          29,8         -5,5           1,08
           Cine                   11,4           10          -12            0,36
           Total                2.905,93      2.765,55       -4,8
                                                               Fuente: IAB e Infoadex


                                                                                               6
La publicidad en Internet supuso un            rentabilizando parte de su inventario no
15,6% del total de la inversión                vendido gracias a tecnologías de targeting
publicitaria en España durante la              y de Real Time Bidding. La tendencia que
primera mitad de 2011.                         parece imponerse como palanca para
                                               mantener e incluso incrementar los precios
La caída de la representatividad de la         es la de la utilización de formatos de valor
televisión en la tarta publicitaria (-1,2      añadido como el vídeo o los banners de
puntos), sumada a la de los diarios (-1,3      gran      visibilidad    con     tecnologías
puntos), representa de manera casi exacta      enriquecidas.
el aumento de Internet: 2,6 puntos
porcentuales en relación con el primer         Desde las asociaciones internacionales
semestre de 2010.                              implicadas en la promoción de la
                                               comunicación digital, como IAB Europe, se
Las razones de esta contracción del            apela a que el sector trabaje en la adopción
mercado publicitario general pueden            de estándares y definiciones que sean
encontrar una explicación en una reducida      comprensibles, transparentes y de fácil
confianza en la recuperación económica y       adopción por parte de los anunciantes.
en la ausencia de grandes eventos
deportivos, circunstancia que marcó una        En este sentido, en el caso español cobra
posición de partida anual menos ventajosa      especial relevancia la convocatoria del
que en 2010. Las previsiones económicas        concurso, por parte de IAB Spain y de
para el conjunto de 2011 no son tampoco        AIMC, para conseguir un sistema de
halagüeñas, lo que provoca una revisión de     medición digital que sirva de referente para
los presupuestos publicitarios en el           la compraventa publicitaria en el mercado
conjunto de medios.                            español.

En el caso del online, estos datos se          La comunicación digital prima más que
tornan positivos al registrar un crecimiento   nunca los contenidos de carácter
del 14,4% en un entorno económico y de         audiovisual, móvil y social, y en lo que
medios tan poco esperanzador. El               afecta    a  formatos publicitarios,   la
incremento de inversión publicitaria digital   televisión online y el marketing en
en el primer semestre de 2011 cobra más        movilidad se presentan como dos de los
importancia en tanto en cuanto se puede        principales dinamizadores del sector a
considerar que se trata de un crecimiento      medio plazo.
orgánico,      y     no     provocado    por
circunstancias estacionales de 2010 y por
una reducción de tarifas publicitarias
achacable a periodos de crisis.

A pesar de que los CPMs y CPCs se han
mantenido constantes e incluso han
registrado algún descenso durante los
últimos meses, muchos editores están
logrando mitigar la erosión de su inventario
premium,     al     tiempo    que     están




                                                                                         7
5.- Publicidad en Internet en España S1 2011


La inversión en publicidad en Internet en el primer semestre de 2011 ascendió a 431,95
millones de euros, lo que significa un incremento del 14,4% en relación con el año anterior.




La inversión en Search (enlaces patrocinados) ascendió a 216,6 millones de euros (+10,4%
respecto a S1 2010), mientras que la dedicada a Display (formatos gráficos) fue de 215,4
millones de euros (+18,8% respecto a S1 2010).



          EVOLUCIÓN SEARCH                                                EVOLUCIÓN DISPLAY




Display*, con una representación del 49,9% del total de la inversión en Internet, estrecha la
diferencia existente en el mercado español con la publicidad de Search (50,1%).




   •   Display incluye Clasificados, a diferencia de la categorización en otros países europeos y en EE.UU.




                                                                                                              8
6.- Display
                                                         Modelo de contratación

La publicidad Display ha registrado un               En lo que respecta a modelos de
resurgimiento durante el año 2010 y el               comercialización, el Coste por Mil
primer semestre de 2011, de tal modo que             impresiones (CPM) sigue siendo el
se ha vuelto a situar al mismo nivel de              mayoritario al suponer el 60,6% de las
inversión que la publicidad de Search.               operaciones comerciales durante la primera
                                                     mitad del año.
Se trata del primer semestre en que
ambos modelos están parejos en                       Tras el CPM se sitúan las negociaciones
inversión desde el año 2008.                         basadas en Tiempo o en espacios fijos,
                                                     que se han incrementado en dos puntos
                                                     porcentuales en relación con el mismo
                                                     periodo de 2010 y suponen el 15,2% del
     Concentración
                                                     total de la publicidad display.
Los diez principales soportes aglutinan el
                                                     El incremento de los modelos basados en
72,2% de la inversión publicitaria en
                                                     Tiempo o en espacios fijos puede indicar
Internet, lo que supone un nivel de
                                                     un auge de los modelos de generación de
concentración menor que en el primer
                                                     marca tipo brand day.
semestre de 2010 (76,3%) en 4,1 puntos
porcentuales. Si se consideran los 20                Los modelos de Resultados (Coste Por
mayores soportes, la inversión recibida              Lead, Coste por Acción…) han registrado
asciende al 88,6% del total del semestre.            una reducción de 2,4 puntos con respecto
                                                     al primer semestre de 2010 y suponen el
La mayor fragmentación de la inversión
                                                     12,9% de la inversión.
responde sin duda a una fase de
maduración del sector de la publicidad               La comercialización basada en el clic
online, de tal modo que el nivel de                  (CPC)     no   ha     registrado grandes
concentración se ha reducido en más 12               variaciones respecto al año anterior y
puntos porcentuales en tan solo tres                 supone el 8,8% del total.
años (primer semestre de 2008 vs primer
semestre de 2011).




                              4,42%
                              7,01%
 100,00%
                              16,40%

  80,00%                               Resto
                                       Entre 21-30
  60,00%
                                       Entre 11-20
                              72,17%
  40,00%                               TOP 10

  20,00%

   0,00%
              Concentración




                                                                                             9
 Formatos                                           primera mitad de 2010 ocupó el quinto
                                                          lugar con un 8,3%.
En relación con el tipo de formato, los
Integrados (banners, botones…) acaparan                   Destaca la caída de inversión online del
el 56,3% de la inversión en display,                      sector de Transportes, viajes y turismo,
ascendiendo en cinco puntos con respecto                  que pasa a ocupar la cuarta plaza con un
al primer semestre de 2010.                               8,8% del total, frente al 10,2% de S1-2010.

El incremento de los formatos Integrados                  Este sector ha registrado una continua
ha supuesto una reducción generalizada                    reducción de su inversión desde el año
del resto de los formatos, destacando el                  2008 (en el que representaba el 14,3% del
decrecimiento del Email Marketing (4,2%                   total),    al   igual  que  Medios    de
frente a 8,9% el año pasado) y de los                     comunicación, enseñanza y cultura, que
Patrocinios y secciones fijas (5,4% frente                ocupa la quinta posición con un 7,3% del
a 7,4%).                                                  total de la inversión.

                                                          Belleza e Higiene, a pesar de caer seis
                                                          décimas (4,6% frente a 5,2% en S1-2010),
                                                          se mantiene como sexto sector en
                                                          importancia y es previsible un moderado
                                                          crecimiento en la segunda mitad del año
                                                          como consecuencia de la estacionalidad de
                                                          la temporada navideña.




Como era de esperar a tenor de lo
acaecido en mercados internacionales, el
Spot en vídeo* (vídeo in-stream) ha
registrado un crecimiento del 60% que le
lleva a representar el 3,8% de la inversión
en display frente al 2,7% del primer
semestre de 2010 (8 millones de euros vs
4,96).
                                                          En el Top 20 de anunciantes en Internet
•   Esta cifra no incluye la inversión en Youtube ni en
                                                          no se registran grandes cambios con
    otros soportes no participantes.
                                                          respecto al primer semestre de 2010.
                                                          Telefónica y Vodafone repiten las
                                                          primeras posiciones, y entran a este listado
      Sectores y anunciantes                             cinco nuevas compañías: Jazztel, NVIA,
                                                          Ford, Bwin y Bet365.
Telecomunicaciones          (14,3%)      y
Automoción (13,8%) son los sectores que                   El listado lo lideran las empresas de
más invirtieron en publicidad en Internet                 Automoción, con ocho compañías, por
durante la primera mitad de 2011. Destaca                 cinco empresas de Telecomunicaciones,
la recuperación del sector Automoción, que                dos de Finanzas y dos de Apuestas. El
crece más de dos puntos porcentuales.                     top 20 se completa con El Corte Inglés y
                                                          dos empresas de productos de gran
Asimismo, Finanzas pasa a ocupar la
                                                          consumo que repiten con respecto al año
tercera posición en sectores de inversión                 pasado: Unilever y Procter & Gamble.
con un 9,8% del total, mientras que en la

                                                                                                   10
Top 20 anunciantes Internet S1-2011




                S1-2011           Anunciante     S1-2010
                   1             TELEFÓNICA         1
                   2              VODAFONE          2
                   3           EL CORTE INGLÉS      6
                   4               RENAULT          8
                   5          PROCTER & GAMBLE     13
                   6                JAZZTEL        No
                   7               ORANGE           4
                   8               PEUGEOT          5
                   9                 NISSAN        20
                  10                  BBVA         15
                  11          VOLKSWAGEN AUDI      18
                  12           GENERAL MOTORS       7
                  13               UNILEVER         3
                  14                TOYOTA         14
                  15                  NVIA         No
                  16                  FORD         No
                  17                   ING         17
                  18           MERCEDES-BENZ       16
                  19                  BWIN         No
                  20                 BET365        No




                                                           11
7.- Entorno internacional


Datos S1-2011




                EE.UU.                                   UK


    14.900 millones de $ de inversión      2.256 millones de £ de inversión en
     en publicidad online.                   publicidad online.

    23,2% de incremento sobre el           13,5% de crecimiento en relación
     mismo periodo del año anterior.         con S1 2010.

    Display (5.500 millones de $)          Display (510 millones de £), creció
     creció un 27% frente a S1 2010, y       un 18,5% respecto a S1 2010 y
     representa el 37% de la inversión       supone el 23% de la inversión.
     online.
                                            Search (1.313 millones de £),
    Search (7.300 millones de $) creció     creció un 12,6% y representa el
     también un 27%, y supone el 49%         58% del total.
     del total de la inversión.
                                            Clasificados (385 millones de £)
    Clasificados (1.237 millones de $)      registró un crecimiento del 3% en
     representa el 8% de la inversión        S1 2011 en relación con S1 2010.
     online.
                                            La publicidad en vídeo se duplicó
    La publicidad de vídeo registró un      respecto a 2010 alcanzando los 45
     crecimiento superior al 42%, con        millones de £.
     891 millones de $ de inversión.
                                            Internet es el primer medio en
                                             inversión publicitaria en Reino
                                             Unido, con un 27% del total en el
                                             primer semestre de 2011.




                                                                             12
8.- Informe europeo ADEX 2010



IAB Europe lanzó a mediados de septiembre su informe anual sobre inversión publicitaria
online en 25 países de Europa durante el año 2010 (http://www.iabeurope.eu/research/about-
adex.aspx), que ascendió a 17.700 millones de euros.




En conjunto, la publicidad Display creció un 21,1%, mientras que Search lo hizo en un 15,6% y
Clasificados y Directorios registró un incremento del 7,5%.

Cinco países de Europa han superado ya la barrera de los 1.000 millones de euros (Reino
Unido, Alemania, Francia, Holanda e Italia) anuales en inversión publicitaria online. España
ocupa la sexta posición.




                                                                                          13
Display, Search y Clasificados



El 45% de la publicidad online en Europa
en 2010 correspondió a Search, frente al
33% Display y al 22% de Clasificados.




                                            El crecimiento en los principales mercados
                                            europeos durante el año 2010 estuvo
                                            liderado por el sector de la publicidad
                                            gráfica (Display) y, dentro de ella, por el
                                            gran incremento de la publicidad de vídeo.




Como media europea, y al igual que
sucedió en España, en 2010 el
crecimiento de display fue superior al de
search (21% frente a 16%).




                                            En países como Noruega, por ejemplo, la
                                            publicidad en vídeo experimentó un
                                            crecimiento del 400% en 2010 con respecto
                                            a 2009, y en Suecia y Polonia este
                                            crecimiento fue del 200%.




El Search despegó principalmente en
mercados emergentes de Europa durante
2010, sobre todo en Rusia y en Turquía.




                                                                                    14
 IAB Europe estima que el sector de Clasificados en España en 2010 supuso el 6,8%
  del total de la inversión online (14% sobre la publicidad display).



 La publicidad de vídeo supuso un 3,7% de display en España en 2010. Este porcentaje
  fue del 7,9% en Suecia, del 5,7% en Reino Unido y del 3,9% en Noruega.




 El porcentaje de lo que representa la publicidad display en móviles en relación con el
  total de la inversión display varía del 0,7% en Hungría al 3,7% en Eslovaquia. España,
  con un 3,1% en 2010, estaría en el entorno de países como Italia (3,5%), Suecia
  (3,1%) y Reino Unido (2,8%).


                                                                                     15
Porcentaje de inversión en publicidad online sobre el total de inversión publicitaria en
Europa en 2010




IAB Europe prevé un crecimiento medio de la publicidad online en Europa occidental del 10,6%
en 2011.



                                               Fuentes de este apartado: IAB Europe/ IHS Screen Digest




                                                                                                   16
Los soportes y redes interesados en participar en el presente estudio pueden dirigirse a:




              comunicacion@iabspain.net
                                  914027699




                        Patrocinado por:




                                                                                            17

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Estudio de inversión públicitaria en medios digitales España (pwc iab) - OCT11

  • 1. Estudio de inversión publicitaria en medios digitales España Ene – Jun 2011 n Patrocinado por: Octubre de 2011 1
  • 2. Índice 1.- Introducción……………………………………………………..… 3 2.- Metodología………………………………………………………… 4 3.- Participantes……………………………………………………….. 5 4.- Sumario……………………………………………………………... 6 5.- Publicidad en Internet en España S1-2011………………….... 8 6.- Display………………………………………………………………. 9 7.- Entorno internacional…………….………………………………12 8.- Informe europeo ADEX 2010…………………………………… 13 2
  • 3. 1.- Introducción Desde el año 2002 IAB Spain y PwC gran consumo han interiorizado con fuerza colaboran para la realización del Estudio de en los últimos años. Inversión Publicitaria en Medios Digitales en España, el cual se ha convertido en el En este entorno podemos decir que el informe de referencia de la actividad del presente de la comunicación de las marcas sector de la comunicación digital. ya es, eminentemente, digital. Desde entonces, los soportes digitales han registrado un incremento imparable en la inversión publicitaria que reciben hasta suponer en la actualidad un 15,6% del total de la inversión en España (13% en el primer semestre de 2010). Durante la primera mitad de 2011 el sector de la comunicación digital ha tenido un comportamiento ascendente que se refleja en un crecimiento del 14,4% en relación Antonio Traugott, director General IAB Spain con el mismo periodo del año anterior. El sector de la comunicación en Internet se enfrenta sin duda a nuevos retos motivado por el auge de los contenidos Octubre 2011 audiovisuales, el impulso del marketing de movilidad propiciado por el incremento del parque de smartphones y tabletas, y los medios sociales. Esta nueva realidad supone una oportunidad para los anunciantes en su cometido de establecer relaciones con sus públicos objetivos y de hacer llegar sus mensajes comerciales con la mayor pertinencia, y es algo que las marcas de Patrocinado por: 3
  • 4. 2.- Metodología El presente informe se elabora tomando proporcionados por los participantes con el como base las cifras proporcionadas por fin de obtener cifras totales. las empresas del sector de la comunicación digital que aportan sus datos de manera Este Estudio representa, exclusivamente, voluntaria. los datos de las empresas participantes en él y, salvo en el caso de la publicidad de IAB Spain elabora un listado de los buscadores y enlaces patrocinados potenciales participantes (soportes (Search), no se realiza ninguna publicitarios y redes que desarrollen su extrapolación al total del mercado actividad en el mercado español) y publicitario online. contacta con ellos. Posteriormente, PwC firma acuerdos de confidencialidad Pueden existir diferencias de inversión individuales y recaba los cuestionarios. derivadas de la incorporación de nuevos participantes al Estudio. En la presente Los datos recogidos están sujetos a un oleada esas diferencias suponen el 2,38% proceso de eliminación de duplicidades por sobre el total de la inversión en relación parte de PwC. con el primer semestre de 2010. IAB Spain y PwC no corrigen informes de inversión En ningún caso se facilitan datos pasados, sino que, en caso necesario, individuales proporcionados por las realizarán salvedades puntuales. compañías participantes, y el informe final se somete a un proceso de revisión con el PwC no realiza una auditoría de los datos fin de evitar que se pudieran inferir datos facilitados por las empresas participantes, de empresas concretas. aunque existe un proceso de revisión de determinados cuestionarios con entrevistas IAB Spain realiza una estimación del sector presenciales con posterioridad a la de buscadores y enlaces patrocinados elaboración del Estudio. (Search) con la colaboración de algunos de los principales actores del sector (agencias IAB Spain estima que la cobertura de especializadas). En la presente oleada el inversión del Estudio es cercana al 90% del porcentaje de Search se ha calculado con mercado publicitario digital español. la colaboración de siete compañías. Trabajo de campo: del 1 de julio al 30 de Los datos de publicidad gráfica (Display) se septiembre de 2011. refieren a cifras netas (sin comisiones). Coordinador: Gonzalo Iruzubieta (IAB La categoría de “Clasificados y directorios” Spain) queda encuadrada en la de publicidad gráfica (Display), debido a que la Para cualquier información relacionada con concentración del sector en España y la no este informe pueden escribir a participación en el Estudio de un importante comunicacion@iabspain.net. actor del mercado podría provocar la deducción de la facturación publicitaria de una de las grandes empresas participantes. Para el cálculo de los porcentajes de inversión por actividad y por formato se realiza una extrapolación de los datos 4
  • 5. 3.- Participantes La información correspondiente a publicidad gráfica (Display) contenida en el presente informe se ha elaborado con los datos facilitados por las siguientes empresas, que representan a cientos de páginas web que operan en España: 50 participantes .FOX Hispavista Adconion Impresiones web Addoor Kit Digital Affilinet La Razón Antevenio Microsoft Anuntis Orange Advertising Network Atres Advertising Prisa BS Audioemotion Publicidadnet Buongiorno Publipress Media Canalmail Publiseis CCRTV Interactiva Sensacine Chello Multicanal Softonic Come&Stay Sulake Condenet Telemadrid CPM Terra Culsion Tradedoubler Cyberclick Tribal Fusion Diximedia Tuenti El Economista Unidad Editorial Emailing Network Vocento Ethings Soluciones Weblogs S.L. Experian Cheetahmail Weborama Goviral Yahoo! Hearst Magazines Zanox Hi-Media Zoom.in 5
  • 6. 4.- Sumario La penetración de Internet en España se sitúa en el 57,4% (población mayor de 14 años, usuarios en el último mes. Fuente: EGM abr/may. 2011), lo que supone un incremento de 4,5 puntos porcentuales con respecto al año anterior (52,9%. Fuente EGM abr/may. 2010). Durante el primer trimestre del año el PIB español registró un crecimiento interanual del 0,8%, porcentaje que se situó en el 0,7% durante el segundo trimestre. La economía española acumula cuatro trimestres consecutivos de crecimiento interanual, alejándose gradualmente de los índices negativos. Fuente: INE En este periodo, el conjunto del mercado publicitario en España en medios convencionales decreció un 4,8% en relación con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando de manera especial a Cine (-12%), Diarios (-11,7%) y Televisión (-7,4%). Internet registró un crecimiento de inversión publicitaria del 14,4%. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA S1 2011 vs S1 2010 S1 2010 S1 2011 Var. % % sb total Televisión 1.311,30 1.214,60 -7,4 43,92 Diarios 526,60 465,00 -11,7 16,81 Internet 377,43 431,95 14,4 15,62 Radio 261,2 220,9 -2,2 7,99 Revistas 205,5 200,3 -2,5 7,24 Exterior 180,9 193 -2,2 6,98 Dominicales 31,6 29,8 -5,5 1,08 Cine 11,4 10 -12 0,36 Total 2.905,93 2.765,55 -4,8 Fuente: IAB e Infoadex 6
  • 7. La publicidad en Internet supuso un rentabilizando parte de su inventario no 15,6% del total de la inversión vendido gracias a tecnologías de targeting publicitaria en España durante la y de Real Time Bidding. La tendencia que primera mitad de 2011. parece imponerse como palanca para mantener e incluso incrementar los precios La caída de la representatividad de la es la de la utilización de formatos de valor televisión en la tarta publicitaria (-1,2 añadido como el vídeo o los banners de puntos), sumada a la de los diarios (-1,3 gran visibilidad con tecnologías puntos), representa de manera casi exacta enriquecidas. el aumento de Internet: 2,6 puntos porcentuales en relación con el primer Desde las asociaciones internacionales semestre de 2010. implicadas en la promoción de la comunicación digital, como IAB Europe, se Las razones de esta contracción del apela a que el sector trabaje en la adopción mercado publicitario general pueden de estándares y definiciones que sean encontrar una explicación en una reducida comprensibles, transparentes y de fácil confianza en la recuperación económica y adopción por parte de los anunciantes. en la ausencia de grandes eventos deportivos, circunstancia que marcó una En este sentido, en el caso español cobra posición de partida anual menos ventajosa especial relevancia la convocatoria del que en 2010. Las previsiones económicas concurso, por parte de IAB Spain y de para el conjunto de 2011 no son tampoco AIMC, para conseguir un sistema de halagüeñas, lo que provoca una revisión de medición digital que sirva de referente para los presupuestos publicitarios en el la compraventa publicitaria en el mercado conjunto de medios. español. En el caso del online, estos datos se La comunicación digital prima más que tornan positivos al registrar un crecimiento nunca los contenidos de carácter del 14,4% en un entorno económico y de audiovisual, móvil y social, y en lo que medios tan poco esperanzador. El afecta a formatos publicitarios, la incremento de inversión publicitaria digital televisión online y el marketing en en el primer semestre de 2011 cobra más movilidad se presentan como dos de los importancia en tanto en cuanto se puede principales dinamizadores del sector a considerar que se trata de un crecimiento medio plazo. orgánico, y no provocado por circunstancias estacionales de 2010 y por una reducción de tarifas publicitarias achacable a periodos de crisis. A pesar de que los CPMs y CPCs se han mantenido constantes e incluso han registrado algún descenso durante los últimos meses, muchos editores están logrando mitigar la erosión de su inventario premium, al tiempo que están 7
  • 8. 5.- Publicidad en Internet en España S1 2011 La inversión en publicidad en Internet en el primer semestre de 2011 ascendió a 431,95 millones de euros, lo que significa un incremento del 14,4% en relación con el año anterior. La inversión en Search (enlaces patrocinados) ascendió a 216,6 millones de euros (+10,4% respecto a S1 2010), mientras que la dedicada a Display (formatos gráficos) fue de 215,4 millones de euros (+18,8% respecto a S1 2010). EVOLUCIÓN SEARCH EVOLUCIÓN DISPLAY Display*, con una representación del 49,9% del total de la inversión en Internet, estrecha la diferencia existente en el mercado español con la publicidad de Search (50,1%). • Display incluye Clasificados, a diferencia de la categorización en otros países europeos y en EE.UU. 8
  • 9. 6.- Display  Modelo de contratación La publicidad Display ha registrado un En lo que respecta a modelos de resurgimiento durante el año 2010 y el comercialización, el Coste por Mil primer semestre de 2011, de tal modo que impresiones (CPM) sigue siendo el se ha vuelto a situar al mismo nivel de mayoritario al suponer el 60,6% de las inversión que la publicidad de Search. operaciones comerciales durante la primera mitad del año. Se trata del primer semestre en que ambos modelos están parejos en Tras el CPM se sitúan las negociaciones inversión desde el año 2008. basadas en Tiempo o en espacios fijos, que se han incrementado en dos puntos porcentuales en relación con el mismo periodo de 2010 y suponen el 15,2% del  Concentración total de la publicidad display. Los diez principales soportes aglutinan el El incremento de los modelos basados en 72,2% de la inversión publicitaria en Tiempo o en espacios fijos puede indicar Internet, lo que supone un nivel de un auge de los modelos de generación de concentración menor que en el primer marca tipo brand day. semestre de 2010 (76,3%) en 4,1 puntos porcentuales. Si se consideran los 20 Los modelos de Resultados (Coste Por mayores soportes, la inversión recibida Lead, Coste por Acción…) han registrado asciende al 88,6% del total del semestre. una reducción de 2,4 puntos con respecto al primer semestre de 2010 y suponen el La mayor fragmentación de la inversión 12,9% de la inversión. responde sin duda a una fase de maduración del sector de la publicidad La comercialización basada en el clic online, de tal modo que el nivel de (CPC) no ha registrado grandes concentración se ha reducido en más 12 variaciones respecto al año anterior y puntos porcentuales en tan solo tres supone el 8,8% del total. años (primer semestre de 2008 vs primer semestre de 2011). 4,42% 7,01% 100,00% 16,40% 80,00% Resto Entre 21-30 60,00% Entre 11-20 72,17% 40,00% TOP 10 20,00% 0,00% Concentración 9
  • 10.  Formatos primera mitad de 2010 ocupó el quinto lugar con un 8,3%. En relación con el tipo de formato, los Integrados (banners, botones…) acaparan Destaca la caída de inversión online del el 56,3% de la inversión en display, sector de Transportes, viajes y turismo, ascendiendo en cinco puntos con respecto que pasa a ocupar la cuarta plaza con un al primer semestre de 2010. 8,8% del total, frente al 10,2% de S1-2010. El incremento de los formatos Integrados Este sector ha registrado una continua ha supuesto una reducción generalizada reducción de su inversión desde el año del resto de los formatos, destacando el 2008 (en el que representaba el 14,3% del decrecimiento del Email Marketing (4,2% total), al igual que Medios de frente a 8,9% el año pasado) y de los comunicación, enseñanza y cultura, que Patrocinios y secciones fijas (5,4% frente ocupa la quinta posición con un 7,3% del a 7,4%). total de la inversión. Belleza e Higiene, a pesar de caer seis décimas (4,6% frente a 5,2% en S1-2010), se mantiene como sexto sector en importancia y es previsible un moderado crecimiento en la segunda mitad del año como consecuencia de la estacionalidad de la temporada navideña. Como era de esperar a tenor de lo acaecido en mercados internacionales, el Spot en vídeo* (vídeo in-stream) ha registrado un crecimiento del 60% que le lleva a representar el 3,8% de la inversión en display frente al 2,7% del primer semestre de 2010 (8 millones de euros vs 4,96). En el Top 20 de anunciantes en Internet • Esta cifra no incluye la inversión en Youtube ni en no se registran grandes cambios con otros soportes no participantes. respecto al primer semestre de 2010. Telefónica y Vodafone repiten las primeras posiciones, y entran a este listado  Sectores y anunciantes cinco nuevas compañías: Jazztel, NVIA, Ford, Bwin y Bet365. Telecomunicaciones (14,3%) y Automoción (13,8%) son los sectores que El listado lo lideran las empresas de más invirtieron en publicidad en Internet Automoción, con ocho compañías, por durante la primera mitad de 2011. Destaca cinco empresas de Telecomunicaciones, la recuperación del sector Automoción, que dos de Finanzas y dos de Apuestas. El crece más de dos puntos porcentuales. top 20 se completa con El Corte Inglés y dos empresas de productos de gran Asimismo, Finanzas pasa a ocupar la consumo que repiten con respecto al año tercera posición en sectores de inversión pasado: Unilever y Procter & Gamble. con un 9,8% del total, mientras que en la 10
  • 11. Top 20 anunciantes Internet S1-2011 S1-2011 Anunciante S1-2010 1 TELEFÓNICA 1 2 VODAFONE 2 3 EL CORTE INGLÉS 6 4 RENAULT 8 5 PROCTER & GAMBLE 13 6 JAZZTEL No 7 ORANGE 4 8 PEUGEOT 5 9 NISSAN 20 10 BBVA 15 11 VOLKSWAGEN AUDI 18 12 GENERAL MOTORS 7 13 UNILEVER 3 14 TOYOTA 14 15 NVIA No 16 FORD No 17 ING 17 18 MERCEDES-BENZ 16 19 BWIN No 20 BET365 No 11
  • 12. 7.- Entorno internacional Datos S1-2011 EE.UU. UK  14.900 millones de $ de inversión  2.256 millones de £ de inversión en en publicidad online. publicidad online.  23,2% de incremento sobre el  13,5% de crecimiento en relación mismo periodo del año anterior. con S1 2010.  Display (5.500 millones de $)  Display (510 millones de £), creció creció un 27% frente a S1 2010, y un 18,5% respecto a S1 2010 y representa el 37% de la inversión supone el 23% de la inversión. online.  Search (1.313 millones de £),  Search (7.300 millones de $) creció creció un 12,6% y representa el también un 27%, y supone el 49% 58% del total. del total de la inversión.  Clasificados (385 millones de £)  Clasificados (1.237 millones de $) registró un crecimiento del 3% en representa el 8% de la inversión S1 2011 en relación con S1 2010. online.  La publicidad en vídeo se duplicó  La publicidad de vídeo registró un respecto a 2010 alcanzando los 45 crecimiento superior al 42%, con millones de £. 891 millones de $ de inversión.  Internet es el primer medio en inversión publicitaria en Reino Unido, con un 27% del total en el primer semestre de 2011. 12
  • 13. 8.- Informe europeo ADEX 2010 IAB Europe lanzó a mediados de septiembre su informe anual sobre inversión publicitaria online en 25 países de Europa durante el año 2010 (http://www.iabeurope.eu/research/about- adex.aspx), que ascendió a 17.700 millones de euros. En conjunto, la publicidad Display creció un 21,1%, mientras que Search lo hizo en un 15,6% y Clasificados y Directorios registró un incremento del 7,5%. Cinco países de Europa han superado ya la barrera de los 1.000 millones de euros (Reino Unido, Alemania, Francia, Holanda e Italia) anuales en inversión publicitaria online. España ocupa la sexta posición. 13
  • 14. Display, Search y Clasificados El 45% de la publicidad online en Europa en 2010 correspondió a Search, frente al 33% Display y al 22% de Clasificados. El crecimiento en los principales mercados europeos durante el año 2010 estuvo liderado por el sector de la publicidad gráfica (Display) y, dentro de ella, por el gran incremento de la publicidad de vídeo. Como media europea, y al igual que sucedió en España, en 2010 el crecimiento de display fue superior al de search (21% frente a 16%). En países como Noruega, por ejemplo, la publicidad en vídeo experimentó un crecimiento del 400% en 2010 con respecto a 2009, y en Suecia y Polonia este crecimiento fue del 200%. El Search despegó principalmente en mercados emergentes de Europa durante 2010, sobre todo en Rusia y en Turquía. 14
  • 15.  IAB Europe estima que el sector de Clasificados en España en 2010 supuso el 6,8% del total de la inversión online (14% sobre la publicidad display).  La publicidad de vídeo supuso un 3,7% de display en España en 2010. Este porcentaje fue del 7,9% en Suecia, del 5,7% en Reino Unido y del 3,9% en Noruega.  El porcentaje de lo que representa la publicidad display en móviles en relación con el total de la inversión display varía del 0,7% en Hungría al 3,7% en Eslovaquia. España, con un 3,1% en 2010, estaría en el entorno de países como Italia (3,5%), Suecia (3,1%) y Reino Unido (2,8%). 15
  • 16. Porcentaje de inversión en publicidad online sobre el total de inversión publicitaria en Europa en 2010 IAB Europe prevé un crecimiento medio de la publicidad online en Europa occidental del 10,6% en 2011. Fuentes de este apartado: IAB Europe/ IHS Screen Digest 16
  • 17. Los soportes y redes interesados en participar en el presente estudio pueden dirigirse a: comunicacion@iabspain.net 914027699 Patrocinado por: 17