Revista ESPM

1. Entrevistas
ArtigosArtigos
As lições de um
precursor do novo marketing
João Batista Ciaco
A propaganda precisa
de mais QI e menos GRP
Rafael Sampaio
O desafio agora é como
Golias vai vencer Davi
Nizan Guanaes
comunicação
de marketing
10anosdemudançAs
revista da espm • ano 23 • edição 106 • nº1 • janeiro/fevereiro/março 2017 • R$ 32,00
O mundo mudou. Mudou?
Desafios contemporâneos
para as arenas da comunicação
O dilema do branding
no Brasil de hoje
As novas arenas da
comunicação revisitadas:
trade marketing e o
crescente poder do varejo
O grande desafio de reter a
atenção dos consumidores
ForCom debate na ESPM
o futuro da comunicação
Toda propaganda reflete
o espírito do seu tempo
A criatividade em tempos
duros: “Água mole em pedra
dura, tanto bate até que…”
A criação de marcas
nas novíssimas arenas
de comunicação
O papel da mídia programática
no universo da comunicação
Arenas da comunicação
revisitadas: o novo contexto
do marketing nos ambientes
digitais contemporâneos
Atenção: mobile marketing
vai muito além da criação
de um aplicativo
Para onde vão os festivais?

2. Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/março de 201736
Asnovasarenasda
comunicaçãorevisitadas:
trademarketingeo
crescentepoderdovarejo
Naúltimadécada,omercadoassistiuàconsolidaçãodaatividadede
trademarketingnasempresasfabricantesdeprodutosdeconsumo.
Omomentoagoraédeoutrascategoriasediferentescanais.
Confiraoquemudouequaisastendênciasdaatividadenopaís
Por Ricardo Pastore
Trade

3. janeiro/fevereiro/março de 2017|RevistadaESPM 37
A
s novas arenas da comunicação com o mercado,
obra de 2008 produzida pelo professor Fran-
cisco Gracioso, continua atual ao prever o
aumento do poder do varejo nas estratégias
de marketing para a indústria de consumo. Este artigo
reflete sobre o tema, fazendo uma breve contextualiza-
ção e explorando possíveis caminhos para o futuro da
atividade de trade marketing no Brasil.
Essa é uma atividade que vem se consolidando ao
longo do tempo sob diversas perspectivas, a começar
pelo lado econômico, ao movimentar investimentos
cada vez maiores. No campo da administração, o trade
marketingprevêestruturasorganizacionaiscomplexas
e planejamento sofisticado. Na área financeira, desen-
volve estruturas de apurações de resultados específi-
cas e mais precisas. Do ponto de vista tecnológico, a
atividade fornece ferramentas de gestão e operação
inovadoras. Na logística, tal prática promove ganhos
em recursos e satisfação de clientes. E, finalmente,
no ambiente acadêmico, o desenvolvimento do trade
marketing tem dado suporte teórico e conceitual aos
que desenvolvem modelos de gestão a serem aplica-
dos e utilizados por gestores em suas rotinas diárias.
Convémressaltarqueotrademarketingtemasuabase
conceitual na teoria de marketing. É o marketing prati-
cado pelos fornecedores no seu relacionamento com o
varejo e os demais canais de distribuição. É a prova de
queateoriadomarketingévivaeevolui,fornecendoaos
atores do mercado o suporte necessário para a constru-
ção de novos conceitos.
Também é importante reforçar que, enquanto estru-
tura organizacional, o trade marketing tem atribuições
bem claras nas empresas. Enquanto a área de marke-
ting investe em branding e conhecimento sobre o com-
portamento do consumidor, o trade marketing trata da
adaptaçãodobrandingàscaracterísticasdosprincipais
clientes e canais, além de compreender o shopper ou o
consumidornopontodevendaprestesatomaradecisão
de compra. Finalmente, para completar o tripé de sus-
tentação que o mercado dá às empresas, encontra-se a
área comercial que faz o relacionamento com os clien-
tes — varejistas, atacadistas e distribuidores.
shutterstock

4. Trade
Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/março de 201738
Asempresasencontram,comcertarestriçãoaosgrandes
centrosdopaís,escolasqueformamjovensprofissionaisem
trade marketing. No caso da ESPM, essa formação começa
noscursosdegraduação,quepermitemaoalunoescolhera
trilhadotrademarketing.Nosprogramasdeespecialização,
decurtaelongaduração,incluindooMBA,aESPMoferece
amplagamadecursoscomadisciplinaespecíficadetrade
marketingeoutrascomplementares,comogerenciamentode
categorias,shoppermarketing,comunicaçãoinstoreepricing.
Da mesma forma, assim como as escolas prepararam
jovens profissionais com boa formação para atuarem na
áreadetrademarketing,asempresasencontramfornece-
doresdeserviçospara atendernecessidadesfundamentais
na atividade. É o caso da realização de pesquisas especí-
ficas como as de comportamento do shopper no ponto de
venda, ou de outros que oferecem promotores equipados
com aplicativos em seus smartphones prontos para for-
necerumaamplagamadeinformaçõescoletadasdiaria-
menteemdiversospontosdevendaespalhadospelopaís.
Há ainda as consultorias especializadas, agências de
comunicação, empresas de treinamento, fabricantes de
equipamentos (como displays e demais acessórios para
vendaeprevençãodeperdas)eassociaçõesdeprofissionais
edeempresas.Aatividadedetrademarketingseinstitucio-
nalizouaopromoverainterligaçãoentretodososagentes
acimacitados,demaneiraharmônica,fortalecendoaati-
vidade,aformaçãodeespecialistas,odesenvolvimentode
novosmodelosdenegócios,alémdeatrairinvestimentos
esatisfazerclienteseconsumidores.Temosaquiumciclo
virtuosoqueseampliacadavezmais,chegandoàsempre-
sas de médio porte em diversos segmentos de mercado.
Mas,comoessemercadogira,comquedinheirosealimen-
tamtantasnovasatividades?Naúltimadécada,oconsumi-
dorsetornoumaisexigente,passandoatermaisdinheiro
para gastar com marcas que oferecem produtos mais ela-
borados.Oprópriomercadoseampliouexponencialmente.
Enfim,hámaisrecursosparainvestircomosfabricantes.
Outros ganhos importantes surgiram de lá para cá. O
que se gastava com descontos foi reduzido com o uso de
ações que resultam na fidelização do shoppere a introdu-
çãodenovosmodelosderelacionamentoentreindústria
e varejo, que priorizam a parceria e os ganhos em con-
junto.Ouseja,odinheiroquealimentaotrademarketing
vem de quem fabrica e detém a marca. Antes, o processo
se resumia a pesquisa de mercado, desenvolvimento de
produto, comunicação, distribuição em massa e política
de descontos. Agora, investimento em pesquisa e desen-
volvimentocontinuacommuitasmudançasnoprocesso,
em decorrência da necessidade de inovação. Os investi-
mentosemtrademarketingarcamcomaspesquisassobre
ocomportamentodoshopper,asverbasprevistasemacor-
doscomerciaiscomgrandesclientesvarejistas,atacadis-
tasedistribuidores,aencomendadematerialdepontode
venda(MPDV),osplanosderelacionamentocomocanal
e as despesas de execução, a parte mais crítica.
Se antes grande parte do investimento seguia para
campanhas de comunicação em mídias de massa com
os devidos descontos, isso há muito que mudou. Hoje,
são realizados investimentos cuidadosamente analisa-
dos e baseados em retorno sobre investimento (R.O.I.),
previstos em planos conjuntos entre fabricantes e vare-
jistas—joint business plan(JBP)—edispostosemperspec-
tivas de, no mínimo, um ano. São comuns os contratos
de fornecimento que custam entre 10% e 20% para o for-
necedor de um grande varejista e, se esse acordo não for
bem administrado, vira prejuízo na certa. Além desses
Medicamentosisentosdeprescrição(MIPs)distribuídosem
drogariaseprodutosparapetsvendidosempetshopsestão
descobrindoosbenefíciosdotrademarketing
shutterstock
Nestemomento,aatividadede
trademarketingseespalhaportodo
oterritórionacionaledesperta
interessedeempresasdemédioporte

5. janeiro/fevereiro/março de 2017|RevistadaESPM 39
recursos, há os custos da estrutura interna da área de
trade marketing, mais os custos de execução.
Aatividadedeexecuçãonopontodevendaé,também,
aresponsávelparapôrempráticatudoaquiloquefoipla-
nejado.Normalmente,issocustamuitoparaasempresas:
treinamento do pessoal de campo; uso de softwares de
planogramação,oquegaranteamáximarentabilidadeno
espaçodisponívelparaaexposiçãodeprodutos;equipes
depromotoresresponsáveispeloabastecimento,reposi-
çãodeprodutos,organizaçãoemanutençãodaexposição;
utilização do material de comunicação MPDV; realiza-
ção da pesquisa de preço que alimenta os softwares de
pricing; estudo de sortimento; e planograma dos concor-
rentes. Nessas atividades estão contidas as prioridades
definidaspelomarketingparagarantiroesforçode360º
de comunicação da marca.
Aestruturainterna,alémdefazeroplanejamento(canal
ecategoria),fazarotinadeacompanhamentodosindica-
dores de desempenho dos diversos PDVs que, depois de
analisados,promovemosdevidosajustes,eassimsuces-
sivamente. Esse processo alimenta um ciclo sem fim,
produtivo, que garante ao shopper constante renovação
de produtos e marcas, posicionamento e precificação,
sortimento e exposição, de modo a fidelizá-lo à custa de
outrosatributosdiferentesdavelhatáticapreço-promo-
ção, tão exaustivamente utilizada na época da comuni-
cação de massa.
O estado da arte
Senosúltimosdezanoshouveaconsolidaçãodaatividade
detrademarketingnasempresasfabricantesdeprodutos
deconsumo(comoalimentos,bebidas,limpeza,higiene
ebelezapessoal),omomentoagoraédeoutrascategorias
ediferentescanais.Éocasodemedicamentosisentosde
prescrição (MIPs) distribuídos em drogarias, ou ainda
produtos para pets distribuídos em petshops. Também
estãoaderindoàpráticadotrademarketingasempresas
quedistribuemseusprodutosemhomecenterselojasde
material de construção ou em varejos especializados,
comopapelarias,lojasdeconveniênciaselojasdemate-
rial elétrico e hidráulico.
Nessemomento,aatividadedetrademarketingseespa-
lhaportodooterritórionacionaledespertainteressede
empresasdemédioporte.Nãosetratamaisdeumaestru-
turapresenteapenasemgruposglobais,comoosquederam
início à atividade aqui no Brasil, ao mesmo tempo que a
implantavam na Europa ou nos Estados Unidos. A crise
pelaqualopaíspassadesde2015éumfatorqueincentiva
a busca por crescimento de mercado no varejo e ganhos
derentabilidade,oqueposicionaotrademarketingcomo
peça fundamental para se atingir tais objetivos.
Aáreadetrademarketingécorresponsávelpelosresul-
tadosdevendasobtidospelaáreacomercial.Essa,porsua
vez,passaacompreendermelhore,consequentemente,
respeitarasestratégias definidasporcanal/clienteque,
entre outras coisas, evitam a perda de valor das marcas
pelo uso de práticas comuns nas negociações baseadas
apenas em volume e preço.
Um caso recente, que ilustra bem o desenvolvimento
dasatividadesdetrademarketingnocanalfarmaéoGuia
Farma de Categorias(GFC).Trata-sedeumainiciativado
Núcleo de Varejo Retail Lab da ESPM em conjunto com
QuintilesIMSeconsultoresespecializados,quecontoucom
oapoioinstitucionaldeassociaçõeseentidadesdosetor.
Nos últimos dois anos, o Retail Lab da ESPM passou a
realizarencontrosnoformatodeworkshopsentreasáreas
detrademarketingdeindústriasfarmacêuticaslíderesem
suas categorias e os grandes varejistas nacionais, com o
objetivodediscutiracriaçãodecategoriasdeprodutospara
osmedicamentosisentosdeprescrição.Dessesencontros
surgiu a proposta de criar um guia que pudesse levar aos
varejistas o conhecimento necessário para reorganizar a
exposição e o mix de produtos, visando à fidelização do
shoppereaoaumentodaprodutividadenopontodevenda.
Tambémestãoaderindoàpráticadotrademarketingas
empresasquedistribuemseusprodutosemhomecenters,
lojasdematerialdeconstruçãoouemvarejosespecializados
shutterstock

6. Trade
Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/março de 201740
No dia 26 de outubro de 2016, o Guia Farma de Catego-
rias foi lançado na sede da Pós-Graduação da ESPM, em
São Paulo, em um evento que reuniu as principais indús-
trias de medicamentos isentos de prescrição, os grandes
varejistas e as redes associativistas e entidades do setor.
Taliniciativademonstraaimportânciaqueaindústria,o
varejoeaacademiaatribuemàatividadedetrademarke-
ting e o potencial que o segmento oferece.
OprojetodeuorigemaquatrocategoriasdeMIPs:dore
febre;gripeseresfriados;gastroevitaminas;emineraise
suplementos.Cadacategoriarecebeuumabrochuracom
cerca de cem páginas ilustradas, contendo os conceitos
fundamentais sobre trade marketing, a metodologia uti-
lizadaparaadefiniçãodacategoria,asinformaçõessobre
o comportamento do shopper no ponto de venda, a seg-
mentaçãoeavaloraçãodacategoriadeacordocomdados
QuintilesIMSeasinstruçõesparaexposiçãoeutilização
de material de ponto de venda.
Talvez a maior virtude dessa publicação seja o critério
colaborativoadotadoemproldoshopper.Durantedoisanos,
indústria,varejo,institutodepesquisaeacademiatrocaram
informações,conhecimentoseexperiênciasdemaneirainé-
ditanosetor,parajuntosconstruíremumpilardedesenvolvi-
mentosólidodaatividadedetrademarketing.Dessaforma,
até mesmo um varejista independente, com sua drogaria
localizadanointeriordopaís,podeteracessoaoGuiaFarma
deCategorias,pormeiodeparceriacomaindústriaoudistri-
buidores,eutilizarmétodosdegestãoatualizadoseemnível
deigualdadecomosmodelospraticadospelasgrandesredes
nacionais.Issoéinteressanteparaosclientesqueeleatende,
paraoseunegócio,paraaindústriaquealidistribuiseuspro-
dutos,paraosprofissionaisqueterãoacessoanovosconheci-
mentoseparatodoomercadonoâmbitoinstitucional,pois
estesefortalececomocrescimentodeseuscomponentes.
Ecomootrademarketingévistosobaóticadovarejista?
Nessemomento,algunsvarejistasestãoestruturandosuas
áreasdetrademarketingparacaptarmaisrecursosdaindús-
tria,masprocuramoferecermaiorretornoaoinvestimento
realizado por seus parceiros, com as ações promocionais
oferecidas.Ovarejistadeveimaginar-secomooGoogleouo
Facebook,queoferecemoportunidadesparaqueseusclientes
vendammais,porémcomferramentastecnológicasdesen-
volvidasparaisso.Seovarejistasecontentaremvenderape-
naspontasdegôndolaepilhaspromocionaisouemfechar
acordospromocionaiscompartedeseusfornecedores,em
brevepoderásersurpreendidoporconcorrentesbemdiferen-
tesdaquelesqueconheceoupossuemlojasnasredondezas.
O futuro do varejo
Naediçãodemarço/abrilde2006daRevistadaESPM,escrevi
umartigosobreofuturodovarejobaseadonoFutureStore
Iniciative, do Metro Group, da Alemanha. Na época, uma
lojaequipadacometiquetasde radiofrequência(RFID)pro-
punhaaevoluçãodeumasériedeprocessosoperacionais,
comopassarpelocaixasemterquetirartodososprodutos
Acriseincentivaabuscaporcrescimento
eganhosderentabilidadenovarejo,oque
posicionaotrademarketingcomopeça
fundamentalparaatingirtaisobjetivos

7. janeiro/fevereiro/março de 2017|RevistadaESPM 41
docarrinho.Porémamaiorrevoluçãoestarianaassociação
das compras realizadas a cada cliente, permitindo o cru-
zamentodoseuperfildecomprascomasmarcasadquiri-
das.Paraaindústria,algoinéditoquepermitiriaagestão
dacestadecomprasemcadagrupodeshopper.
AtecnologiaRFIDtemsidoutilizada,mascomrestri-
ções,poisdependedecondiçõesideaisdeleiturapelosinal
de radiofrequência, e isso varia de acordo com o tipo de
embalagem.Porexemplo,paraarealizaçãodecontrolede
estoquesnovarejodemodaeconfecções,seuusotemsido
ampliado.Valeressaltarquelogoemseguidahouveuma
explosãodigital,comosurgimentodossmartphones,oque
fezcomqueaindústriadetecnologiavoltasseseusesfor-
ços para outras soluções. O princípio é o mesmo: conhe-
cerocomportamentodoshopperparapoderdesenvolver
estratégiasmaisprecisassobredefiniçãodosortimento,
pricing e exposição com uso de comunicação interativa
no PDV. A busca pelo wonderful word persiste e encontra
na transformação digital o seu esteio.
Atransformaçãodigitalprovocaainovaçãodisruptiva
no varejo. As lojas podem diminuir em quantidade e em
tamanho,masolugardemuitascategoriascontinuaráa
seropontodevendaconstituídoporprateleiras,etiquetas
de preço e material de PDV em sistema de autosserviço.
Porém a quantidade de produtos aumentará, e o PDV, se
já não é, tende a ser um misto entre PDV físico e virtual.
Novas experiências de compra surgirão!
Omomentoédramático.Estamosprestesaverodesa-
parecimentodealgunsformatosdevarejoeosurgimento
denovos,masnãopelosmesmosplayers,esimpornovos
entrantes.Osmomentosdemudançastecnológicaspro-
vocam aumento da concentração de renda, ou seja, as
empresas que investem em inovação permanecerão e
sugarãooespaçodeixadoporaquelasquenãovãoconse-
guir migrar para o varejo 3.0, apontado por Philip Kotler
no livro Marketing 3.0 (Editora Campus, 2010).
Nesse cenário, a atividade de trade marketing deve
ampliar sua atuação, servindo-se de análises e decisões
automatizadas,produzidasporaplicativosquecaptamo
fluxodeshoppersnoPDVdemaneiraconstanteeoscom-
param com o desempenho das categorias.
Agora,apalavradeordemédisrupção,eopapeldoges-
tordetrademarketingéinvestireminovaçãoeencontrar
caminhos antes de seus concorrentes.
Ricardo Pastore
Coordenador e professor do Núcleo de Varejo – Retail Lab da ESPM
Atémesmoumvarejistaindependente,comsuadrogaria
localizadanointeriordopaís,podeteracessoaoGuia
FarmadeCategoriaseutilizarmétodosdegestãodevarejo
shutterstock