eBook Web Analytics na prática

Marketing Digital de resultado para
Médias e Pequenas Empresas

Web Analytics
na prática
Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e
identificar as principais oportunidades de melhorias

Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria

Introdução
O lendário comerciante americano John
Wanamaker tem uma frase que se tornou muito
famosa e até hoje circula entre os profissionais
de marketing: “Eu sei que metade do dinheiro
que gasto em publicidade está sendo
desperdiçado, o problema é que não sei qual
metade”. Apesar do tom de piada, é uma
realidade comum em muitas empresas até hoje.

A publicidade tradicional costuma apresentar
dificuldades em sua mensuração: é difícil saber
quantas pessoas foram impactadas pela
propaganda e principalmente quanto cada
canal de mídia de fato contribuiu para a geração
de Leads e Vendas.

Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 2


Já no caso do Marketing Digital, a vantagem é indiscutível. É possível, por exemplo,
saber exatamente qual a fonte de tráfego mais eficiente, entender onde o usuário
clicou, em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais uma infinidade de
informações.

Dessa forma sua empresa pode identificar as ações de maior retorno para aumentar o
investimento nas mesmas, ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou
mesmo cortadas, eliminando o desperdício de tempo e dinheiro.

O grande problema é que são tantos números, tantas opções de métricas, que diversos
negócios acabam se perdendo e não sabem como analisar adequadamente o próprio
desempenho em marketing digital.

Esse é o nosso desafio com este eBook: apresentar quais são as métricas ideais para
que sua empresa consiga mensurar o retorno das ações e identifique as melhores
oportunidades de investimento.

Boa leitura!
Equipe Resultados Digitais



Sumário
Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V

Os termos mais O que deve Erros mais Com que Quem deve
comuns em Web ser medido comuns em frequência analisar
Analytics métricas analisar



Parte I

Os termos mais comuns em
Web Analytics


Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar
Web Analytics medido métricas analisar

Aqui vamos dar uma breve introdução sobre o significado de cada um dos termos
mais comuns quando se fala em métricas Clickstream, aquelas que indicam os
passos de um usuário no site.

Embora a mensuração de cada um desses termos por si só não diga muita coisa,
todos eles serão utilizados de alguma forma nas análises mais profundas e é
importante conhecê-los:

1. Visita (ou Sessão) 2. Visitante
Uma visita compreende o momento em que Visitante é aquele que fez ao menos uma visita ao site.
alguém entra e navega pelo seu site até o Se durante o dia eu acesso o site pela manhã e
momento em que decide sair. novamente pela tarde, são contadas duas visitas, mas
um único visitante.

Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu
navegador um único cookie capaz de gerar uma
identificação. Esse cookie funciona mais ou menos
como um carimbo, capaz de indicar que aquela pessoa
já esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre é
muito confiável: da mesma forma que o carimbo sai
com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usuário ou
não identificado caso o acesso seja feito por um
navegador diferente.



3. Pageviews (ou visualizações 5. Percentual de saída
de páginas) Essa métrica indica qual o percentual de visitantes que
deixou o site ao visitar determinada página. Sites de
Em uma única visita ou sessão, o visitante pode passar ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar
por diferentes páginas. Você pode entrar em um site com o percentual de saída na página de check-out, já
através de um post, clicar em contato, voltar para o que isso indica quantas pessoas abandonaram o
blog, ler outro post , etc. A cada página acessada, carrinho.
contabiliza-se um pageview.

4. Taxa de rejeição (bounce
rate)
No Google Analytics, a taxa de rejeição indica o
percentual de visitas em que o visitante deixou o site
tendo visitado apenas uma única página. É o apelidado
“bate e volta”.

Essa métrica pode ter definições diferentes em outros
pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera
a taxa de rejeição como aqueles que ficaram menos de
30 segundos em uma página e não clicaram em mais
nada.



6. Fontes de tráfego
A fonte de tráfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais
utilizada no mundo, existem seis fontes de tráfego:

Direta Feed
O visitante clicou no link de um arquivo fora do O visitante assina algum feed RSS e através
navegador ou então digitou por conta própria o dele clicou em um link para uma de suas
endereço do site na barra de navegação. páginas.

Orgânica Email
O visitante chegou ao site através de um link na parte O visitante recebeu um email com link para o
orgânica (gratuita) dos resultados de uma ferramenta seu site e realizou o acesso.
de busca. É possível ainda verificar quais foram as
palavras buscadas para se chegar ao site. Links de referênca
O visitante entrou no seu site a partir de um
Links Patrocinados link em algum outo site, incluindo as mídias
O visitante chegou ao site através de links sociais. É possível verificar no Google
patrocinados em uma ferramenta de busca. É possível Analytics quais foram os sites que te
verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao enviaram tráfego.
site.



Parte II

O que deve ser medido



As métricas que acabamos de apresentar são
muito comuns em todas as ferramentas de Web
Analytics.

No entanto, elas representam um plano de análise mais
detalhado e sozinhas não são tão capazes de auxiliar na
tomada de decisão significativa.

Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de
um análise Web é entender quanto e como o Marketing
Digital está ajudando a empresa a atingir seus objetivos
de negócio.

Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir
"enxergar a floresta, e não um amontoado de árvores”.



Vemos as métricas Web como uma cebola que deve ser “descascada” do mais geral (e
estratégico) para a contribuição mais específica de cada detalhe (operacional). Por isso
nossa sugestão é separar a análise em 3 níveis: Métricas de Negócio, Funil de Vendas por
fonte de tráfego e Análise operacional.

A ideia é que esse tipo de análise sempre incentive uma ação, mostre um caminho a seguir
e correções a fazer.

Qualquer que seja o nível de análise, procure
responder perguntas como:

- Quais foram as principais mudanças ocorridas?
- Quais foram os acontecimentos que causaram
essas mudanças?
- Quais tipos de investimentos e experimentos
devem ser feitos para melhorar essa situação?
- Onde estãos as oportunidades com maior
potencial?



Começamos então apresentando as métricas estratégicas do negócio e vamos desmembrar
cada elemento até o nível mais operacional.

1o Nível: As métricas de negócio

As métricas de maior importância para o seu negócio
são aquelas que refletem os resultados reais para a empresa no
funil de vendas. São elas que vão dar um verdadeiro panorama
do quanto o marketing digital tem ajudado a empresa.

O modelo mais comum do funil de vendas para a maioria
dos negócios B2B (e os B2C de venda longa/complexa) é o
Prospect -> Lead -> Oportunidade -> Cliente.

Neste caso, o papel principal do Marketing é gerar a maior
quantidade de Oportunidades (Leads "quentes") para o time de
Vendas. Isso é refletido pela figura ao lado.

Vale ressaltar que mesmo nos casos onde há venda direta online
(ex. sites de ecommerce ou softwares web), o modelo de funil
ainda é válido com pequenas adaptações.



Com o funil de vendas em mente, fica fácil medir a efetividade do Marketing Digital para o negócio.
Basta medir:

- Número de Visitantes;
- Número de Leads gerados (formulários preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que
chegaram via site)
- Número de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de
acordo com um alinhamento entre os times de marketing e vendas).

Como falamos no slide anterior, esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o
negócio da empresa. Exemplos de outros “passos” possíveis são: trials, clientes Free no modelo
Freemium, Clientes recorrentes, entre outros.



Métricas indiretas

Há outras métricas estratégicas que não estão diretamente relacionadas com o funil, mas ainda
assim contribuem para a avaliação dos resultados em um nível mais macro.

Uma métrica indireta que aconselhamos acompanhar é o que chamamos de Alcance, que nada
mais é do que o “ativo” de marketing que a empresa possui, a audiência cativa conseguida ao
longo do tempo. Esse Alcance é composto pela soma do número de assinantes do blog,
seguidores do Twitter, pessoas que “curtiram” a página da empresa no Facebook e Leads totais
(contatos com email)."



Outra métrica importante para o negócio é o Custo por
Lead. Provavelmente ela é quem dará sinal verde ou
vermelho para qualquer plano de expansão das ações em
marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos
de Marketing em um mês (despesas com equipe de
Marketing, compra de mídia, terceiros, etc.) e dividindo pelo
número de Leads gerados.

Dependendo do caso, o número de Pageviews pode ser útil.
Apesar dessa métrica mostrar de uma forma muito
superficial o engajamento do visitante com o conteúdo do
site, há alguns tipos de negócio para os quais essa
informação é chave, como aqueles que vendem
publicidade.



2o Nível: Visitas e leads por fonte de tráfego
Detalhando um pouco mais as visitas, uma análise interessante e útil é a divisão por fontes de
tráfego, mostrando como os diferentes “baldes” de tráfego – Links, Busca Orgânica, Direto, Links
patrocinados, etc. – atraem visitantes para o site. Esse gráfico dá uma boa noção de como cada
fonte está crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o tráfego total.

É possível enxergar, por exemplo, se há uma grande dependência de algum canal, ou então se a
empresa está conseguindo migrar aos poucos o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. A
figura abaixo mostra um exemplo disso:

6000
5500 Fontes de tráfego
5000
4500
Links Patrocinados
4000
3500 Email
3000 Feed RSS
2500
Links
2000
1500 Direto
1000 Busca orgânica
500
0
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro



No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso é fundamental
entender quais fontes de tráfego têm convertido melhor. O gráfico abaixo ilustra essa informação:

350 Fontes de tráfego
300
250 Links Patrocinados
Email
200
Feed RSS
150
Links
100
Direto
50
Busca orgânica
0
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

Algumas perguntas extras vão ajudar a análise nesse nível e instigam novas ações:

Quantos visitantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa de conversão para Leads e
clientes? Quais fontes possuem boa taxa de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é
possível investir mais? Quais fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não tantos Leads? E
o contrário? O retorno de cada fonte é proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)?



3o Nível: O desempenho de cada fonte de
tráfego específica

Chegamos aqui a um nível de métricas
mais detalhado e que deve ser capaz de
indicar ações especíﬁcas como oportunidades
de melhoria.

A intenção agora é analisar de
forma mais profunda o desempenho de cada
uma das fontes de tráfego, bem como de outros
fatores que influenciam nas ações de
otimização, ajustes de campanhas, produção de
conteúdo, mídias sociais, etc .



Qualquer trabalho de otimização (SEO) e compra de mídia começa antes com uma
boa escolha das palavras chave importantes para o negócio.

Além disso, faça uma análise competitiva de cada uma delas: confira volume de
buscas, dificuldade de compra (CPC médio, concorrência) e o seu ranking orgânico
atual para a palavra chave



Links patrocinados

Analise principalmente as taxas de conversão para cada uma das palavras chave
compradas e seu respectivo CPC (custo por clique) médio. Com a fórmula “CPC Médio/
taxa de conversão” é possível calcular o Custo por Lead de cada palavra chave e então
analisar quais valem a pena continuar investindo.

Além disso, se houver palavras chave com bom volume e alta conversão, é um sinal que
vale a pena dedicar os esforços para buscar um melhor ranking orgânico através de ações
de SEO.



Busca orgânica

Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram tráfego para seu site de
forma orgânica nas buscas. Veriﬁque se as palavras chave importantes para o seu negócio aparecem
nessa lista.

Outra informação importante é a taxa de conversão para cada palavra, ou seja, qual o
percentual de visitantes que se torna Lead ao buscar por cada um dos termos.

Essas informações aliadas às duas páginas anteriores devem auxiliar na priorização dos esforços de
produção de conteúdo e otimização (SEO).



Links de terceiros

Analise quais foram os sites que mais te enviaram tráfego e a taxa de conversão de cada
um deles. Dessa forma é possível saber quais veículos podem te ajudar na geração de
Leads e manter um relacionamento mais próximo com eles.

Essa informação também é essencial para avaliar o desempenho de campanhas de
compra de mídia em outros canais, bem como o resultado concreto do trabalho de
assessoria de imprensa.



Aqui é importante também fazer uma análise geral da
atuação da empresa nas mídias
sociais. Veriﬁque primeiro o quanto esses canais -
especialmente o Twitter e o Facebook - estão
contribuindo para o tráfego e geração de Leads.

No Twitter, é possível também identificar especificamente
quais pessoas trouxeram mais visitas com tweets. Tweets
com muitas menções e RTs também indicam conteúdos
que agradaram, enquanto a taxa de cliques por tweet
pode te ajudar a calibrar as chamadas (títulos) dos tweets
e posts.

No Facebook as informações são parecidas, e o próprio
Facebook fornece os detalhes mais importantes para o
administrador da página, como o percentual
de interações em cada post e a quantidade de usuários
ativos.



Email

Há uma parte dos emails em que sua empresa
não tem muito controle: quando uma pessoa
recomenda seu site à outra.

No entanto, se sua empresa faz uso de email
marketing, deve olhar mais atentamente para
os relatórios de envio. Não é só a taxa de
abertura que importa: a quantidade de
cliques também deve ser medida e,
principalmente, as conversões no objetivo
esperado de cada envio.



Páginas mais acessadas

As informações das páginas mais visitadas - com suas respectivas taxas de rejeição - servem
para três coisas:

- Identificar que tipo de conteúdo está sendo mais encontrado, lido e espalhado;
- Avaliar a eficiência da arquitetura do site: o layout, fluxo e chamadas estão levando os
usuários para as páginas de conversão que você deseja?
- A eficiência de cada página em atrair a atenção e a ação por parte do usuário.



Analise também a taxa de conversão de
cada uma das suas Landing Pages. Muitas
vezes uma conversão baixa detectada nas
tabelas anteriores tem a ver com uma má
construção da Landing Page e/ou da oferta.

É importante identificar isso porque
melhorias na taxa de conversão de Landing
Pages podem diminuir sensivelmente o
Custo por Lead e transformar canais que
eram inviáveis em extremamente lucrativos

(Obs.: Se quiser saber mais, assista nosso
Webinar gratuito sobre criação de landing
pages efetivas)



Parte III

Evitando os erros mais
comuns em Web Analytics



Como dissemos na introdução, o mundo das
métricas é um pouco complexo e é comum que
empresas acreditem estar cumprindo bem essa
função, quando na verdade estão muito longe
disso.

Esperamos que os capítulos anteriores já tenham
ajudado a esclarecer muitas coisas, mas é
possível que alguns erros continuem a ser
cometidos.

Assim sendo, separamos e apresentamos os erros
mais comuns em um sistema de métricas.



Focar em métricas de vaidade

Muita gente se impressiona com alguns números comuns na
Internet: número de pageviews, impressões no Twitter,
número de ”curtidas” no Facebook, visualizações no Youtube,
etc.

Esse tipo de métrica costuma fazer muito bem para o ego. O
responsável de Marketing ganha crédito e admiração na
empresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um ponto
essencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal,
vender é a única atividade que traz dinheiro para dentro da
empresa, todo o resto é despesa.

As “métricas de vaidade” não dizem nada porque, além de
não indicarem como o Marketing Digital efetivamente
contribui para a geração de oportunidades de negócio,
também não mostram como a empresa deve otimizar suas
ações.



60.000 pageviews não dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000
pessoas, dois casos bem diferentes que demandariam tipos de
melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o conteúdo mais
engajador, por exemplo). Mais importante do que isso, o número não
diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes, que são
resultados reais para a empresa.

Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter não quer
dizer que todas essas pessoas de fato leiam e acessem o conteúdo
que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes
depois disso.

Claro que no geral é bom ter uma grande audiência, mas é preciso
cuidado. O objetivo da sua empresa não é falar para um grande
número de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas ações não
estiverem levando a esse caminho, de nada servem.



Tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas

Sim, a ideia de um bom sistema de métricas é permitir que sua empresa tome decisões em cima
disso e consiga melhorias de desempenho.

O único problema é que nem sempre as métricas são o que parecem ser e podem se tornar uma
grande armadilha se sua empresa tomar decisões precipitadas.

Um exemplo onde isso fica claro é ser rígido demais e só considerar como importante as fontes
de tráfego que geram boa conversão por visita.

Se, por exemplo, um potencial cliente descobre a empresa pelo Twitter e, depois de várias visitas
em dias diferentes, faz a conversão a partir de um acesso direto (digitando o endereço no
navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa conversão no “balde” do tráfego
direto, o que não seria 100% preciso.

Nesse caso, o número de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de um
Lead só vem depois de várias visitas no site.


Web Analytics Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as melhores oportunidades de melhoria
Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Parte VI
Os termos mais O que deve ser medido Indo além do Clickstream Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar
comuns em Analytics métricas analisar

Focar em otimização antes da hora

Otimização de uma forma geral, seja em Adwords, SEO, Landing Pages, títulos de posts,
Call-to-action, etc., só trazem resultado quando há um volume significativo para aquele
determinado item.

Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que possui
apenas 50 acessos mensais? Se a taxa de conversão é 6% e você conseguir passar para
12% (o que não é fácil...), o número de Leads gerados por aquela página passaria de 3
para 6 Leads mensais. Certamente não compensaria o investimento feito.

Portanto, foque primeiro em aumentar o volume
dos canais para depois pensar nas otimizações.



Não agir em cima das métricas
Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decisões, de nada adianta medir tudo isso se sua
empresa não for agir.

Se as suas palavras chave não estão bem posicionadas no Google, é preciso agir nas otimizações e
produção de conteúdo. Se seu perfil no Twitter não está crescendo e atraindo seus clientes, é
preciso alterar sua política de uso.

O processo de análise e medição dos esforços de Marketing Digital é trabalhoso. Não vale a pena
fazê-lo se sua empresa não estiver disposta a trabalhar nas correções e oportunidades.



Parte IV

Com que frequência analisar
os dados?



Entendemos que há três dimensões de análise com objetivos
diferentes: diária, semanal e mensal.

A análise diária é mais um acompanhamento que serve para
identificar possíveis grandes desvios (para cima ou para baixo) em
métricas importantes, desempenho de novos conteúdos
publicados e também recomendações de terceiros em blogs ou
mídias sociais que tiveram um impacto relevante.

Por isso, recomendamos que avalie diariamente métricas mais
simples, como o número de visitas, Leads gerados e desempenho
das fontes de tráfego e páginas mais acessadas.

Essas informações vão dar uma indicação geral de status, mostrar
se houve algum post com boa repercussão e quais foram os
sites/pessoas inﬂuentes que linkaram para seu site, assim sua
empresa pode agradecer e comentar sobre o conteúdo.

Relatório diário enviado por email pelo
nosso software, o RD Station



Já para a análise semanal, avalie essas mesmas
métricas, mas adicione um julgamento para indicar
se as metas do mês estão se encaminhando para
serem batidas ou se será necessário algum esforço
extra.

Outra informação que pode ser analisada
semanalmente são os testes que sua empresa
ﬁzer: por exemplo, se você tentar otimizar uma
página para determinada palavra chave,
pode checar o "antes e depois". Geralmente é
inviável (ou mesmo inconclusivo) fazer e avaliar
esse tipo de experimento diariamente.

Relatório semanal enviado por email pelo
nosso software, o RD Station



Por ﬁm, para a análise mensal, indicamos fazer uso de um relatório mensal bastante denso que
inclua as informações dos três níveis de métricas que apresentamos ao longo deste eBook.
Sairão dele os insights que vão ditar os próximos passos do marketing digital de forma mais
estratégica e com maior alavancagem.

(obs. Todos esses relatórios são gerados e enviados por email de forma automatizada através do
nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui)



Parte V

Quem deve analisar os
dados?



Recomendamos fortemente que sua empresa tenha alguém
para acompanhar os relatórios diário e semanais. A ideia
deles é certificar que as coisas estejam correndo bem e isso
só faz sentido se acompanhado de perto e com a frequência
adequada.

Já o relatório mensal, completo, deve ser acompanhado pelo
gerente de marketing e os funcionários envolvidos na área. É
a partir dele que se diagnosticam oportunidades e
planejam-se os testes e ações de melhoria para o mês
seguinte.

Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatório
mensal ( o 1o e 2o nível das métricas que indicamos) para que
isso seja apresentado para a diretoria. Essa apresentação é
importante para que as outras áreas, como vendas e
operações, se preparem para receber a demanda. É a partir
desse relatório também que a diretoria dará sinal verde ou
não para a expansão das ações em Marketing Digital.



Dúvidas e comentários?

Caso tenha alguma dúvida ou sugestão, clique aqui e deixe seu comentário sobre
esse eBook.

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