1. INTERVIEWS RATECARD AUTOMNE 2012
A PROPOS DE
POSITIONNEMENT : myThings est la solution display leader CLIENTS : Une centaine d’annonceurs e-commerce en
en Europe sur le modèle annonceur au CPA. La société est France, 500 à l’international : fournisseurs d’accès (Orange,
spécialisée dans la génération de conversions et le reciblage Numéricable...), acteurs de la distribution (Sarenza,
personnalisé. Depuis 2012, elle développe également des Castorama...), cosmétiques (Lancôme...), voyagistes (Center
solutions aux problématiques d’acquisition client. Parcs...)...
PRODUITS : Le coeur de métier de myThings est le reciblage
HISTORIQUE : Société israélienne dont le siège social personnalisé : l’objectif est de générer des conversions
se trouve à Tel-Aviv, myThings a été créée en 2004. A pour l’annonceur, d’accroître la fréquence d’achat et de
l’origine, myThings était un coffre-fort virtuel. Dès 2008, transformer les prospects en clients. La société propose
les fondateurs se rendent compte que l’algorithme de également du pré-targeting ou ciblage, à partir de données
recommandation produit qui avait été créé pour le coffre-fort comportementales tierces (Third Party Data), qualifiant des
virtuel pouvait servir à des problématiques de publicité en utilisateurs qui n’ont pas encore visité le site de l’annonceur.
ligne : ils décident alors de prendre le virage du retargeting. Enfin myThings propose du dynamic display : l’idée est
En décembre 2010, T-Ventures (filiale d’investissement du de remonter encore plus le tunnel d’acquisition client en
groupe Deutsche Telekom) entre au capital de la société, diffusant des bannières dynamiques sur des supports
permettant notamment à myThings de se développer premium et identifiés.
sur le marché allemand. Début 2011, myThings pénètre le
marché des ad exchanges et du RTB, en intégrant son DSP EFFECTIFS : Plus de 120 collaborateurs dans le monde
propriétaire au DoubleClickAd Exchange (Google) ; la société dont les trois-quarts sont affectés à la Recherche &
accède ainsi à la première source d’inventaire mondiale et Développement, répartis sur une quinzaine de marchés. La
optimise son moteur d’enchères à un niveau de granularité société est présente en Europe, aux Etats-Unis, en Amérique
inégalé. du Sud et en Asie.
En mars 2012, Orange et Publicis, via leur fonds commun,
participent à une levée de fonds de 15 millions de dollars INTERVIEWÉ : Renaud Biet, Responsable éditeur France.
dédiée, entre autres, au développement international de
myThings.
Ratecard : En 2011, les Ad Exchanges ont constitué RC : Pourquoi acheter via les plateformes d’ad exchange ?
LE phénomène dont tout le marché a parlé. Où en est- Est-ce que cela convient à tout le monde ?
on aujourd’hui ?
RB : Les principales agences médias ont intégré un
Renaud Biet : Tous les acteurs du marché, surtout trading desk et les budgets sont en train de se déplacer
ceux dont le coeur de métier repose sur le marketing à vers les achats en RTB. Les agences étant mandatées
la performance, s’accordent sur un point : les achats par les annonceurs, cela montre bien que ces derniers
médias en RTB répondent à une problématique de fond ; désirent que ces technologies soient adoptées.
il ne s’agit pas d’un épiphénomène ou d’un effet de mode. Il y a un réel intérêt à aller vers le RTB car la compétition
En effet, la dématérialisation des échanges, la demande entre les acheteurs permet la création d’un vrai prix,
de transparence des annonceurs, l’accès à l’inventaire c’est à dire que sur un inventaire, mis à disposition sur
pour tous les acheteurs et l’agrégation de la demande une plateforme d’enchères, le prix payé est fonction
éditeur permettant d’atteindre la masse critique, sont de la compétition entre les acheteurs et reflète une
autant d’avantages qui justifient le développement des valeur réelle et non une offre commerciale avec un CPM
ad exchanges et la pérennité du levier RTB. En chiffres fixe. L’objectif est de créer de la compétition et non de
(source IDC), les investissements RTB ont doublé en 2012 fonctionner en silo. Bien sûr, il peut y avoir des politiques
par rapport à 2011, et seront multipliés par trois entre par type d’acheteurs (acteurs de la performance
2012 et 2015. On estime le marché à 180 millions d’euros d’un côté, agences traditionnelles de l’autre par
en 2015 et le RTB représentera plus de 10% des parts de exemple) : un éditeur qui travaille sur des sujets captifs
marché du display en 2013. avec une cellule d’agences souhaite pouvoir proposer
des prix plus attractifs ou des contrats cadres à certains
annonceurs. Ce fonctionnement en « floors » n’ôte rien au
caractère compétitif des achats RTB.
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2. Avec quelques limites toutefois : pour certaines opérations L’achat sur ad exchange est fondé sur la qualification
spéciales, pour des annonceurs ayant des logiques TV des impressions. Sans data, les achats peuvent certes
(qui veulent des garanties de coût GRP) ou pour les être automatisés mais en ajoutant du ciblage sur profils,
annonceurs du secteur luxe qui ne veulent diffuser que leur efficacité sera grandement accrue. La preuve d’une
sur des sites très précis, l’achat sur les ad exchanges n’est valeur ajoutée de la data sur une impression publicitaire
pas forcément pertinent. Ceci dit, concernant la qualité de sera une des clés du marché en 2013. Enfin, les leviers
l’environnement de diffusion publicitaire, la majorité des de développement du RTB déjà existants dans d’autres
SSP intègre des sociétés de Brand Safety comme Adsafe, pays, comme aux Etats-Unis, vont commencer à émerger
Doubleverify ou Adloox, ce qui garantit un contenu en Europe. Aujourd’hui, tous les acteurs du ROI utilisent
sécurisé pour la marque. Enfin, il y a des choses qu’un ad majoritairement le display traditionnel (formats IAB,
exchange ne remplace pas et ce n’est pas parce que les bannières). Mais il ne faut pas négliger les autres devices et
achats sont automatisés que les équipes ne doivent pas les autres formats : le mobile et la vidéo vont arriver sur les
communiquer entre elles. ad exchanges et le RTB a tout à fait vocation à diffuser ces
formats. Aux Etats-Unis, des sociétés comme Nexage pour
le mobile ou SpotXchange pour la vidéo, ont permis de faire
passer ces leviers typiquement branding sur des logiques
(...) les achats médias en RTB répondent RTB. La question est de savoir comment les annonceurs
à une problématique de fond ; il ne s’agit branding, en Europe, vont réagir à ces leviers. Il va être
pas d’un épiphénomène ou d’un effet de intéressant d’observer leurs réponses. Les usages évoluent
mode (...) et le marché va suivre les usages.
RC : Quel est le business model de myThings ?
RC : La prolifération des acteurs et la difficulté de
savoir qui propose quoi ne risquent-elles pas d’effrayer RB : myThings travaille au CPA (Cost Per Action) et
les annonceurs ? uniquement au CPA. Notre algorithme est unique, nous
valorisons le modèle CPA et c’est ce qui fait notre axe de
RB : Les annonceurs majeurs ne sont plus en phase différenciation sur le marché. Nous sommes rémunérés
d’observation, en tout cas ceux qui ont des objectifs de à la commission (pourcentage des ventes), en d’autres
performance : ils sont matures. Les outils de contrôle termes, il faut qu’il y ait vente pour que notre business
du plan média, les économies que l’on peut réaliser, la model fonctionne. Avec l’expérience, nous pensons que
compétition entre les acheteurs, la garantie de brand les annonceurs sont de plus en plus enclins à travailler
safety ne peuvent que rassurer les hésitants. L’achat en leur ROI et le CPC répond de moins en moins à leur
RTB peut faire gagner 20 à 30% de l’efficacité en termes problématique. Le CPA va vraiment plus loin que le clic et est
d’impact sur le coût d’acquisition. Il y a plusieurs façons, irréfutable en termes de preuve de l’efficacité publicitaire.
pour les annonceurs, d’intégrer le RTB. D’abord ils peuvent Notre business model est totalement transactionnel.
l’internaliser, il faut alors qu’ils s’équipent d’un DSP qui
leur permettra de se brancher aux SSP, et donc in fine
aux éditeurs. Ils peuvent aussi l’externaliser auprès des
agences média ou des trading desks indépendants qui vont (...) L’achat en RTB peut faire gagner 20
gérer, pour leur compte, l’ensemble de la problématique à 30% de l’efficacité en termes d’impact
RTB. A moyen terme, il est possible que les plus gros sur le coût d’acquisition (...)
annonceurs intègrent les compétences en interne, au
moins les annonceurs pure players. Les outils sont déjà
développés, cela demandera surtout des compétences
technologiques plus que de l’investissement en R&D.
RC : Quelles vont être les grandes tendances 2013 dans
cet écosystème ?
RB : En ce moment, on parle beaucoup des regroupements
« privés » d’éditeurs comme Audience Square ou
La Place Media. C’est une spécificité française, du moins
dans son ampleur, mais qui a le mérite de rassurer les
annonceurs quant à la qualité des impressions diffusées.
La Place Media, par exemple, concentre 80 sites ultra
premium, et cela va permettre d’attirer plus d’offres et de
demandes. C’est une première tendance pour l’année à
venir, mais la question majeure va surtout résider dans les
problématiques d’intégration de la data. Comment intégrer
au mieux les agrégateurs de data (DMP - Data Management
Platform) qui permettent l’analyse des données éditeur,
leur classification et leur monétisation ? C’est la vraie
question des mois à venir.

3. INTERVIEWS RATECARD AUTOMNE 2012
RC : En quoi le retargeting est-il adapté aux transactions RC : Qu’est ce qui vous différencie d’un Critéo ou d’un
sur les ad exchanges ? NextPerformance ?
RB : myThings applique à l’internaute une valeur unique, RB : Tout d’abord notre modèle au CPA. Les avantages
un score en fonction de la profondeur et de la cohérence de notre technologie résident dans le fait qu’on améliore
de son parcours sur un site marchand. On parle alors de vraiment le taux de conversion de nos partenaires.
segmentation multidimensionnelle (MDS). Nous travaillons Notre algorithme est concentré sur la conversion finale et
beaucoup sur les internautes dits « abandonnistes », les ventes incrémentales. Il n’a pas été conçu pour générer
c’est à-dire les internautes ayant placé des produits des clics ou de l’apport de trafic. Donc il y a une différence
dans leur panier, mais qui abandonnent la transaction. technologique avec les autres sociétés de retargeting.
Dans notre algorithme, on donne une forte valeur, un
score élevé à ces internautes-là : ce sont des prospects Les retargeters au CPC vont plutôt chercher à recibler
« chauds », ils ont montré un réel intérêt pour un produit. les utilisateurs qui ont la plus forte chance de cliquer,
Dans le schéma RTB, on se fonde sur cette valeur pour non avec la plus forte chance de convertir. Et nous
déterminer notre capacité d’enchère sur cet utilisateur sommes rémunérés sur la conversion, id est la vente.
et on l’injecte dans notre bidder RTB. On est capable de On prend plus de risque, mais la valeur ajoutée est visible
déterminer, pour chaque utilisateur, sa valeur unique, pour l’annonceur. On doit travailler main dans la main avec
notre capacité d’enchère en RTB, d’enchérir ensuite en l’annonceur pour déterminer le bon CPA. Et ça marche
fonction de cette valeur et d’acquérir l’impression au puisque aujourd’hui nous sommes le deuxième retargeter
meilleur prix pour l’annonceur, internaute par internaute. en Europe en termes de revenus, de volumes d’achats
En d’autres termes, nous effectuons un travail de fourmis médias et d’implémentation. Nous faisons aussi bénéficier
et c’est ce qui fait la valeur technologique de notre société. nos annonceurs d’un account management de grande
qualité, exigé de facto par notre modèle CPA.
RC : Quelles sont vos priorités pour 2013 ?
(...) La preuve d’une valeur ajoutée de la
data sur une impression publicitaire sera RB : Nous continuerons à développer nos solutions le
long du tunnel de conversion, pour le remonter sur des
une des clés du marché en 2013. (...)
campagnes d’acquisition (prétargeting). Sans abandonner
notre coeur de métier, qui reste le retargeting. Pour cela il
va nous falloir améliorer encore plus notre compréhension
de la data et son impact sur le taux de transformation.
Nous menons des campagnes depuis 18 mois avec le
RC : Quelle est la proportion de vos transactions groupe ShopDirect (UK) qui incluent l’utilisation de leur
réalisées sur les ad exchanges ? first party data (données CRM de l’annonceur) et nous
avons reçu, pour ces campagnes, le prix Best Use of Data
RB : On suit les tendances du marché. Aujourd’hui, on (Performance Marketing Awards 2012, ex A4U).
réalise plus de 50% de nos achats en RTB sur les ad
exchanges. Et cela croît progressivement et suit l’adoption Ces campagnes nous confortent dans l’utilisation des
du RTB par les éditeurs. Plus les éditeurs vont migrer de données externes. Par ailleurs, 2013 sera une année de
l’inventaire sur le RTB plus on sera susceptibles d’accroître développement international : il va s’agir de renforcer nos
nos achats en RTB. Le reste de nos transactions se font en équipes aux Etats-Unis, au Japon, et de se développer au
direct soit avec les régies soit avec les éditeurs. Brésil, en Scandinavie.
RC: Quelle technologie utilisez-vous ?
RB : On utilise un DSP propriétaire développé il y a plus
de deux ans. Il répond à toutes les exigences que notre
système de segmentation requiert. A l’heure actuelle,
aucun DSP du marché n’est en mesure de répondre à nos
attentes. Notre DSP est complètement intégré avec notre
moteur de segmentation. Les DSP commerciaux ne sont
pas conçus pour les retargeters, en tout cas pour ceux qui
font du retargeting dynamique sur un modèle CPA.
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