O documento discute pesquisa de mercado qualitativa realizada para aumentar as vendas de milk-shakes. Um pesquisador observou os hábitos de consumidores e descobriu que muitos compravam milk-shakes para tornar viagens de carro menos enfadonhas, preferindo produtos que podiam ser consumidos com uma mão. Isso levou a sugestões como tornar milk-shakes mais sustentáveis e adicionar pedaços de fruta.

1. Pesquisa de mercado
23 de abril de 2014

2. O decálogo da internet
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1. Liberdade, privacidade e direitos humanos
2. Governança democrática e colaborativa
3. Universalidade
4. Diversidade
5. Inovação
6. Neutralidade da rede
7. Inimputabilidade da rede
8. Funcionalidade, segurança e estabilidade
9. Padronização e interoperabilidade
10. Ambiente legal e regulatório

3. O Marco Civil da Internet
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 Define os direitos e deveres do cidadão na internet.
 Tem como principais princípios a neutralidade de rede, a
privacidade e a liberdade de expressão.
 Surgiu a partir de uma proposta de 2007 do professor Ronaldo
Lemos, da FGV.
 Foi construído a partir de uma plataforma colaborativa do
Ministério da Justiça e da FGV, em 2009.
 Foi enviado pelo governo para a Câmara em agosto de 2011.
 Foi aprovado no mês passado na Câmara.
 Foi aprovado ontem no Senado.

4. Neutralidade de rede
Renato Cruz – Senac – 23/4/20144
Art. 9. O responsável pela transmissão, comutação ou roteamento
tem o dever de tratar de forma isonômica quaisquer pacotes de
dados, sem distinção por conteúdo, origem e destino, serviço,
terminal ou aplicação.
Par. 3º Na provisão de conexão à internet, onerosa ou gratuita,
bem como na transmissão, comutação ou roteamento, é vedado
bloquear, monitorar, filtrar ou analisar o conteúdo dos pacotes de
dados, respeitado o disposto neste artigo.

5. Privacidade (I)
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Art. 10. A guarda e a disponibilidade dos registros de conexão e
de acesso a aplicações de internet de que trata esta Lei, bem como
de dados pessoais e do conteúdo de comunicações privadas,
devem atender à preservação da intimidade, à vida privada, à
honra e à imagem das partes direta ou indiretamente envolvidas.
Par. 3º O disposto no caput não impede o acesso aos dados
cadastrais que informem qualificação pessoal, filiação e
endereço, na forma da lei, pelas autoridades administrativas que
detenham competência legal para a sua requisição.

6. Privacidade (II)
Renato Cruz – Senac – 23/4/20146
Art. 13. Na provisão de conexão à internet, cabe ao administrador de
sistema autônomo respectivo o dever de manter os registros de conexão, sob
sigilo, em ambiente controlado e de segurança, pelo prazo de 1 (um) ano,
nos termos do regulamento.
Art. 15. O provedor de aplicações de internet constituído na forma de
pessoa jurídica e que exerça essa atividade de forma organizada,
profissionalmente e com fins econômicos deverá manter os respectivos
registros de acesso a aplicações de internet, sob sigilo, em ambiente
controlado e de segurança, pelo prazo de 6 (seis) meses, nos termos do
regulamento.

7. Responsabilidade
Renato Cruz – Senac – 23/4/20147
Art. 18. O provedor de conexão à internet não será
responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conteúdo
gerados por terceiros.
Par. 2º A aplicação do disposto neste artigo para infrações a
direitos de autor ou a direitos conexos depende de previsão legal
específica, que deverá respeitar a liberdade de expressão e demais
garantias previstas no art. 5º da Constituição Federal.

8. Liberdade de expressão (I)
Renato Cruz – Senac – 23/4/20148
Art. 19. Com o intuito de assegurar a liberdade de expressão e
impedir a censura, o provedor de aplicações de internet somente
poderá ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de
conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial específica,
não tomar as providências para, no âmbito e nos limites técnicos
do seu serviço e dentro do prazo assinalado, tornar indisponível o
conteúdo apontado como infringente, ressalvadas as disposições
legais em contrário.

9. Liberdade de expressão (II)
Renato Cruz – Senac – 23/4/20149
Par. 3º As causas que versem sobre ressarcimento por danos
decorrentes de conteúdos disponibilizados na internet
relacionados à honra, à reputação ou a direitos de personalidade
bem como sobre a indisponibilização desses conteúdos por
provedores de aplicações de internet poderão ser apresentadas
perante os juizados especiais.

10. Liberdade de expressão (III)
Renato Cruz – Senac – 23/4/201410
Par. 4º O juiz, inclusive no procedimento previsto no par. 3º,
poderá antecipar, total ou parcialmente, os efeitos de tutela
pretendida no pedido inicial, existindo prova inequívoca do fato e
considerado o interesse da coletividade na disponibilização do
conteúdo na internet, desde que os presentes requisitos de
verossimilhança da alegação do autor e de fundado receio de
dano irreparável ou de difícil reparação.

11. Pornografia de vingança
Renato Cruz – Senac – 23/4/201411
Art. 21. O provedor de aplicações de internet que disponibilize
conteúdo gerado por terceiros será responsabilizado
subsidiariamente pela violação da intimidade decorrente da
divulgação, sem autorização de seus participantes, de imagens, de
vídeos ou de outros materiais contendo cenas de nudez ou de atos
sexuais de caráter privado quando, após o recebimento de uma
notificação pelo participante ou seu representante legal, deixar de
promover, de forma diligente, no âmbito e nos limites técnicos do
seu serviço, a indisponibilidade desse conteúdo.

12. Os erros milk-shake
Renato Cruz – Senac – 23/4/201412
 Uma conhecida rede de lanchonetes contratou
pesquisadores para encontrar maneiras de
aumentar as vendas dos seus milk-shakes.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.

13. Foco no produto
Renato Cruz – Senac – 23/4/201413
 Os milk-shakes deveriam ser mais grossos?
 Mais doces?
 Mais gelados?
 Mais achocolatados?
 Mais baratos?
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.

14. Foco no consumidor
Renato Cruz – Senac – 23/4/201414
 Um dos pesquisadores, Gerald Berstell, resolveu
ignorar o produto e estudar os consumidores.
 Num dia, passou 18 horas numa loja, observando
quem comprava o milk-shake.
 Observou que outros produtos compravam, se
estavam sozinhos ou em grupos, se eles
consumiam o produto no local ou levavam para
viagem.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.

15. O que ele descobriu?
Renato Cruz – Senac – 23/4/201415
 40% dos milk-shakes eram comprados de manhã
cedo.
 Esses consumidores chegavam sozinhos, não
compravam mais nada e tomavam os milk-shakes
no carro.
 No outro dia, ele voltou para entrevistar esses
consumidores.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.

16. O emprego do milk-shake
Renato Cruz – Senac – 23/4/201416
 Todos esses consumidores faziam uma viagem
longa e chata até o trabalho.
 O milk-shake servia para tornar esse trajeto
menos chato, e para deixá-los sem fome até o
horário do almoço.
 Uma característica importante era a
possibilidade de consumir o milk-shake
usando só uma das mãos.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.

17. Alternativas ao milk-shake
Renato Cruz – Senac – 23/4/201417
 Um bagel é muito seco. Com geleia ou requeijão, suja as
mãos e o volante.
 Um donut não é suficiente para evitar a fome das 10 da
manhã.
 Uma banana não dura o suficiente para tornar a ida até o
trabalho menos chata.
 O milk-shake dura 20 minutos, deixa as mãos limpas e o
estômago satisfeito até o meio-dia.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.

18. Sugestões à lanchonete
Renato Cruz – Senac – 23/4/201418
 Tornar o milk-shake mais grosso, para que ele
durasse mais.
 Acrescentar pequenos pedaços de frutas, para
tornar a experiência mais interessante e menos
previsível.
 Criar um sistema de vendas mais eficiente,
com cartões pré-pagos, para que o consumidor
gaste menos tempo.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.

19. Pesquisa qualitativa
Renato Cruz – Senac – 23/4/201419
 Estudo não estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não mensuráveis.
 Serve como ferramenta para compreender a
fundo as motivações e os sentimentos dos
consumidores.
 Seu propósito é descobrir o que o consumidor
tem em mente.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2006.

20. Quando usar (I)
Renato Cruz – Senac – 23/4/201420
 Não se dispõe de mapeamento anterior de determinado
problema.
 É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças,
experiências, estilo de vida, comportamentos passados e
presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas
quantitativamente.
 Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes
do consumidor.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.

21. Quando usar (II)
Renato Cruz – Senac – 23/4/201421
 Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a
mudanças de produtos.
 Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de
marcas.
 O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada
marca num segmento de mercado.
 O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente
obtida em pesquisa quantitativa.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.

22. Técnicas projetivas
Renato Cruz – Senac – 23/4/201422
 Associação de palavras – o pesquisador diz uma ou mais
palavras e o entrevistado responde com o que primeiro vier
à sua cabeça.
 Associação de fotografias – uma série de fotos de diferentes
situações, lugares e pessoas que são selecionadas para
explorar indiretamente tópicos presentes no roteiro.
 Desenhos de clientes – é proposto que os entrevistados
desenhem o que sentem ou como percebem determinado
assunto ou objeto.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.