Подготовлена специально для PR-клуба Московской Международной Бизнес Ассоциации, который прошел 18 июня 2013 года в Московской торгово-промышленной палате. http://cases.remarkable.ru/pervy-e-v-mire-atomny-e-blogi/ http://cases.remarkable.ru/za-chto-tyoma-i-dolya-napishut-besplatno/

1. ПОМНИТЕ ДЕТСКУЮ ИГРУ
В ИСПОРЧЕННЫЙ ТЕЛЕФОН?

2. 29 ноября. 7:30 по
московскому
времени, LENTA.RU:
На индийской АЭС радиоактивной
водой отравились 55 человек
Пятьдесят пять сотрудников АЭС
«Кайга», расположенной в индийском
штате Карнатака округа Уттара
Каннада, отравились
радиоактивной водой.
По информации источников
агентства, работники АЭС получили
отравление тритием
(радиоактивный тяжелый изотоп
водорода) 24 ноября, после того, как
выпили воды из расположенного на
станции кулера.

3. Рабочие атомной станции в
Индии облучились питьевой водой
РАЗВИТИЕ СИТУАЦИИ
7:45: РИА «НОВОСТИ»
3
Десятки людей облучились питьевой
водой в Индии
8:21: ПРАВДА.РУ
От утечки радиации на индийской АЭС
пострадало 55 человек
10:04: ЕВРАЗИЯ
На АЭС в Индии произошла утечка
радиации, 55 работников получили
повышенную дозу облучения.
10:12: РБК
В Индии жахнул
реактор АЭС
13:06: POLEMIKA

4. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ:
КОРПОРАЦИИ В ЦИФРОВОМ МИРЕ
СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ
PR-КЛУБА ММБА
МОСКВА, 2013

5. СЛУХИ
1. Массовый выкуп облигаций
2. Теряется доверие новых клиентов.
3. Продажи квартир падают.
4. Банкротство.
такие слухи пошли в 2008 году об
облигациях агентства недвижимости
МИАН
«Их ждет дефолт и они не будут
платить по облигациям»
Слухи могли привести
к банкротству
$
5

6. За 24часа негатив
достигает предела, после
которого устранения одной
причины недостаточно.
Придется искать и объяснять всем группам
и индивидуальным лицам, что проблема решена
и главное как её решали.
6

7. УСПЕХ НА РЫНКЕ
7

8. 8
НЕ ИГРУШКИ
«Упоминание компании
в блоге Навального
снижало цену
ее акций на 0,9%*
Константин Сонин
*http://businessfm.bfm.ru/news/2012/10/08/navalnyj-ronjaet-kursy-akcij-kompanij.html

9. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ
9

10. 10
РЕПУТАЦИЯ - НАДОЛГО

11. РЕПУТАЦИЯ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ
11

12. КАК ЭТО РАБОТАЕТ
12

13. 13
ЗА 4 ГОДА 337 БЛОГГЕРОВ
ПОСЕТИЛИ АЭС СТРАНЫ
Лебедев
«Вообще, тут все
аккуратно и хорошо.
Пи.....ть не должно.*ЕдинственнаявмиреАЭСвзоневечноймерзлоты
про Билибинскую АЭС*

14. БИТВА ЗА РОСАТОМ
Пользователи оставляют
5000 упоминаний в неделю
о госкорпорации Росатом.
Примерно столько же
у Сбербанка.
В 3 раза снизили негатив*
в адрес атомных предприятий за 4 года
60%
22%
2008 2012
все атомные предприятия страны
Для справки: 3.8 млн блогов в 2008, 81 млн в 2013.14

15. и быстрого реагирования на упоминания в интернете.
Настроили работу отдела мониторинга в разных часовых поясах.
– Определили список приоритеных ресурсов и тем.
– Разработали тезисы и контрагрументы для быстрого реагирования.
– Провели семинары, чтобы подключать сотрудников клиента, как экспертов.
КАК?
Построили систему мониторинга
Перешли на режим 24/7 в случае алертов
Интегрировались с клиентом:
15

16. ТОЛЬКО ГОСКОРПОРАЦИИ?
и снабдили старожилов ссылками на «источники
доверительной информации»
и разместили на News2 и SMI2
в близких по тематике сообществах в соцмедиа
в Google и Mail.ru, что МИАН избежал дефолта
Нашли форумы с негативом
Сформулировали новости
Подсветили новости
Создали ветки вопрос-ответ
Вернемся к началу: МИАН
16

17. ПОЖАР ПОТУШЕН ЗА 3 ДНЯ
37площадок
18.263человек
общий охват аудитории
задействовали
Рынок успокоился — дефолта не произошло
17

18. МЕТРИКИ
18

19. 19
IWOM

20. 20
ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ
В социальных сетях и на основных форумах создаются и «прокачиваются»:
§ Официальные аккаунты представителей эмитента (официальный аккаунт
эмитента, аккаунты сотрудников эмитента) – до 3-4 аккаунтов на площадку;
§ Аккаунты «независимых» участников форумов и посетителей социальных сетей
(5 - 10 аккаунтов на площадку, в общей сложности до 500 аккаунтов в
информационном поле присутствия).
Разрабатываются тезисы ответов на наиболее часто встречающиеся вопросы; от
компании назначается ответственный сотрудник, обязанный давать комментарии

21. КЕЙС
21
!

22. Был выбран один из периодов, когда тема гриппа и простудных
заболеваний достаточно актуальна. С 18 по 31 декабря 2012 года
в блогосфере прошло 1417 упоминаний по ключевым словам,
определяющим информационное поле.
Для более подробного анализа было отобрано 960 сообщений –
содержательные высказывания с оценкой обсуждаемой темы,
либо являющиеся частью активной дискуссии.
АРБИДОЛ: МОНИТОРИНГ
22
!

23. Личные отзывы распределились по тональности следующим
образом: позитивные – 80, негативные – 179, смешанные* – 89,
нейтральные – 612.
АРБИДОЛ: ТОНАЛЬНОСТЬ
23
!
!

24. МОНИТОРИНГ
24
78%
85% 86% 88% 85% 87% 89% 90% 88%
82% 81% 80% 82%
87% 89%
22%
15% 14% 12% 15% 13% 11% 10% 12%
18% 19% 20% 18%
13% 11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12 Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13
Neutral and positive Negative

25. СПОСОБЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА
§ Пресс-клипинг
§ Дайджест
§ Аудио и видео записи эфиров
§ Аналитический отчет
§ Площадка онлайн-отчетов

26. Наиболее популярной темой обсуждений стало применение Арбидола при
лечении ОРВИ у взрослых – 433 сообщения. Лечению детей с помощью
Арбидола было посвящено 121 сообщение, применению препарата для
профилактики – 70 сообщений.
Также в числе популярных оказались две острые темы – недоказанная
эффективность Арбидола как лекарственного средства (175 сообщений и 69%
негатива) и лоббирование этого препарата Министерством здравоохранения и
в частности Татьяной Голиковой, ранее занимавшей пост главы ведомства
(142 сообщения и 34% негатива).
АРБИДОЛ: ТЕМЫ
26
!

27. АРБИДОЛ: НЕГАТИВ
27
!
!

28. АРБИДОЛ: НЕГАТИВ
28
!
Основной темой негативных отзывов стала недоказанная эффективность
препарата. Этой теме было посвящён 121 негативный отзыв.
Теме лоббирования препарата было посвящено 48 негативных отзывов.
Среди негативных высказываний на другие темы можно выделить
следующие проблемные точки:
• Арбидол перестаёт помогать даже тем, кто успешно лечился им в
прошлом (одни пользователи считают, что препарат вызывает
привыкание, другие уверены в покупке подделки);
• препарат дорого стоит;
• оказывает негативное воздействие на печень.

29. АРБИДОЛ: ВОЗМОЖНОСТИ
29
!

30. Задача мониторинга - найти все
• обсуждения препарата;
• вопросы пользователей ценах и местах продаж;
• отзывы пользователей о результатах лечения.
Мониторинг необходимо проводить с помощью специализированных
программ и специалиста для того, чтобы находить все упоминания вскоре
после их появления. Это нужно для того, чтобы реагировать на них тогда,
когда ответ еще сможет подействовать на мнение пользователей (первые
сутки, максимум двое).
ВОЗМОЖНОСТИ: МОНИТОРИНГ
30
!

31. РЕАГИРОВАНИЕ НА НЕГАТИВ
Реагирование ведется по двум направлениям:
• Объективный негатив: реагирование от имени
компании-производителя. Цель реагирования –
снятие претензий, информирование потребителей,
их удовлетворенность.
• Инициированный негатив («черный пиар») –
неучастие в обсуждениях официальных
представительств бренда до момента перелома
дискуссии; комментирование от имени «сторонних
аккаунтов».
На основе данных мониторинга, производится реагирование на негативные отзывы.
31

32. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ОБСУЖДЕНИЯМ
Если в качестве задачи ставится повышение
интереса к товару, то по итогам мониторинга ищутся
дискуссии, в которых обсуждаются схожие темы.
Коммьюнити-менеджеры присоединяются к
дискуссиям и дают согласованную информацию о
компании либо препарате, направленную на
продвижение эмитента
32

33.
Если первый тип мониторинга является обязательным для
организации реагирования и общения с пользователями, то
второй тип может способствовать организации более широкого
реагирования - в темах, где обсуждаются товары конкурентов,
вопросы о лечении без упоминания конкретных брендов.
При этом, в обязательном порядке делаются отсылы к том, что
прописать препарат может только врач.
МОНИТОРИНГ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ
33
!

34.
Базовый формат реагирования подразумевает участие в
обсуждениях, в которых другие пользователи уже затронули
бренд с какой-либо оценкой и требуется либо оказать поддержку
пользователю в обсуждении, либо привести аргументы в защиту
бренда или даже выступить в качестве представителя бренда в
случае выявления яркой негативной ситуации.
РЕАГИРОВАНИЯ ПО ОСНОВНОМУ БРЕНДУ
34
!

35.
Задача расширенного реагирования - внедрение наших
специалистов и рост увеличения упоминаемости бренда. Задача
инструмента - не продать товар незнакомому пользователю, а в
каждом конкретном случае предложить возможные решения, в
которых товар будет являться одним из трех наилучших
вариантов. Такой подход обеспечивает лояльность аудитории и
минимизирует опасность выявления пользователя как агента
влияния. Использование пользовательских инсайтов при
реагировании может позволить искусственно сузить
позиционирование продукции отдельных конкурентов.
РАСШИРЕННОЕ РЕАГИРОВАНИЕ
35
!

36. Публикации обзоров-вопросов на форумах
Специфика функционирования форумов такова, что работа на аудиторию авторов
форума и его читателей может быть эффективно разделена. Если инструмент
реагирования качественно работает на активных участников интернет-форумов, то
работа со сторонними читателями, которых как правило более 90%, требует
нестандартного подхода. Такое решение - публикация на форумах развернутых
вопросов с просьбой посоветовать товар. Публикация в формате вопроса не вызовет
негатива со стороны активных участников форума, однако в самом вопросе изначально
можно заложить варианты, к которым склоняется его автор. Все варианты должны
быть снабжены небольшими комментариями, среди трех лучших должен фигурировать
продвигаемый товар.
Идея инструмента состоит в том, что малоактивные читатели форумов наиболее
внимательно читают сам вопрос, благодаря чему его содержимое является серьезным
PR-инструментом, при должном использовании малозаметным для активной
аудитории площадки.
ИНИЦИИРОВАНИЕ ДИСКУССИЙ
36
!

37. Комплекс мер по экстренному реагированию на крупную негативную ситуацию.
Крупные негативные ситуации в блогах и социальных сетях могут произойти даже с самыми надежными
компаниями. Они требуют незамедлительной реакции, согласованных действий и возможности привлечь большую
группу специалистов в короткий промежуток времени. Такая работа требует заблаговременной подготовки и в
нужный момент может снизить охват негативной публикации с сотен до десятков тысяч пользователей.
Заблаговременное создание рабочей группы с распределением функциональных ролей на случай кризисной
ситуации; В момент кризисной ситуации - переход работы мониторинга социальных сетей и блогов в непрерывный
режим и обеспечение рабочей группы оперативными данными о распространении негатива;
Реагирование на негатив в комментариях с помощью согласованных с заказчиком тезисов.
СТРАХОВКА: «ЯДЕРНЫЙ ЧЕМОДАНЧИК»
ЧТО ЭТО?
ЗАЧЕМ?
ФОРМАТ РЕАЛИЗАЦИИ:
37

38. 38
СПАСИБО! ВОПРОСЫ?
E-mail: cls@remarkable.ru
Skype: CyrilSavitsky
Mobile: +7(903)790-1070
КИРИЛЛ САВИЦКИЙ
директор по развитию
ооо «редкая марка»