2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Facebook se lancerait en Pro
– Ebola, baromètre d’influence
– Snapchat, nouveau Western Union ?
• Point de vue : Distribuer les contacts
• Innovations et tendances :
– Notre monde n’est qu’illusion !
– « Un motard roule sur un chemin boueux »
– Twitter aime le théâtre

3. L’actu mise à nu

4. Facebook se lancerait en pro
• Tout le monde en parle, mais il est
difficile de ne pas y mettre notre grain
de sel… : Facebook lancerait bientôt
une version Pro de son réseau social.
• Révélé par le Financial Times, cette
version baptisée « Facebook at work »
permettrait à des collègues de discuter
entre eux, d’échanger des documents,
de travailler ensemble ou de se
connecter à d’autres professionnels.
• Il s’agirait d’un nouveau réseau, distinct
de l’actuel. Les internautes disposeraient
d'un profil perso et d'un pro n'ayant pas
Cliquez sur l’image pour lire l’article de lien entre eux.

5. Ebola, baromètre d’influence
• Kantar Media vient de publier une étude
portant sur 110 réseaux sociaux et
grands médias. L’objectif était d’évaluer
leur puissance et leur influence relative.
• Prenant comme base le virus Ebola, la
société d’études montre que TV et radio
l’emportent en puissance (48%), puis
l’info en ligne (20%) et la presse (17%).
• Twitter n’a touché que 13% des gens –
des tweets souvent envoyés par les
grands médias – et les autres réseaux
sociaux 2%. En revanche, Twitter est
champion pour créer des polémiques…
Cliquez sur l’image pour lire l’article

6. Snapchat,
nouveau Western Union ?
• Comment envoyer une somme d’argent
instantanément à un proche ? Rien de
plus simple : avec un compte Snapchat
il suffit de taper le montant désiré et de
presser sur la touche « envoi »…
• Snapcash, nouveau service du réseau
social instantané, s’appuie sur un
partenariat avec Square, solution de
paiement en ligne par carte bancaire.
• Pour pouvoir profiter de ce système, il
faut avoir > 18 ans, avoir renseigné ses
infos Visa ou Mastercard sur un compte
Snapchat… et habiter les USA, pour le
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo moment.

7. L’oeil de Red Guy sur le Facebook
Pro
• Avec les comportements discutables, voire les dérives,
qui sont attribués d’une part à Facebook et d’autre part
à ses membres (en particulier les directions RH des
entreprises), il est difficile d’imaginer que ce service
pro, s’il voit le jour, puisse s’installer dans la sérénité…
• Le premier doute concerne évidemment la sécurité des
données confiées au réseau. L’acquisition en début
d’année par FB de Branch Media, qui oeuvre sur des
solutions compartimentées, vise à rassurer sur le
cloisonnement des informations privées/pro. Mais on a
déjà vu les ravages que pouvait faire la consultation
des pages Facebook des candidats à l’embauche par
les RH dans certaines entreprises…
• Après les dérapages sur la reconnaissance faciale ou
l’usage des données, on peut donc s’attendre à ce que
FB doive montrer patte blanche pour être accepté dans
le monde professionnel par essence soupçonneux.

9. Point de vue :
Distribuer les contacts

10. Que nous a appris Pavlov ?
• Ce cher docteur Ivan Pavlov, médecin et physiologiste russe
réputé, nous a appris qu’on pouvait conditionner un individu (un
chien, dans son cas) à répondre automatiquement à un stimulus
par un acte donné. C’est ce qu’on appelle un réflexe conditionnel,
et non conditionné, ai-je appris en rédigeant cette veille (comme
quoi même Red Guy apprend des choses en faisant cette veille !)
• Dans le cas du chien, il s’agissait de le faire saliver. Dans notre
cas, il ne faut pas se contenter de saliver, il faut aussi acheter !
• C’est du moins ce qu’espèrent les marques, à force de répétition.
Mais est-ce bien efficace ?

11. L’évidence psychologique
• L’expérience du nobelisé Pavlov,
menée à partir des années 1880 (mais
connue en Europe 30 ans plus tard),
n’est pas la seule sur le sujet.
• Grosso modo, les fondements de la
psychologie moderne ont été conçus
dans la 2ème moitié du XIXe siècle, sur
la base de l’étude empirique des
comportements.
• Cette démarche « behavioriste » visait
à observer les comportements soumis
à des causes, de manière à en déduire
des mécanismes de conditionnement.

12. La psychologie de l’apprentissage
• Ce n’est pas insulter la publicité et la communication (quoique…)
que de leur attribuer l’intention de créer un conditionnement en
faveur d’une marque ou d’une institution.
• Contrairement à la psychologie de l'éducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents, en particulier dans le cadre
scolaire, la psychologie de l'apprentissage s‘intéresse autant aux
enfants et aux jeunes qu'aux adultes. Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme spécifique d'apprentissage.
• Autant aller droit au but : l’apprentissage repose largement sur le
phénomène de la répétition…

13. La répétition
• Pour être basique, lorsqu’un message
est simple et pertinent, sa répétition
provoque le phénomène suivant :
– Au 1er contact, les individus ne réagissent
pas forcément car ils ne savent pas si
celui-ci s’adresse à eux
– Au 2ème contact, ils le reconnaissent et
évaluent s’ils sont concernés
– Au 3ème contact, certains le mémorisent
– Puis, au fur et à mesure, chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux « mémorisants »
Mémorisation
Reconnaissance
1er contact
Saturation

14. La transposition aux plans médias
• Cette analyse s’applique évidemment aux plans médias, que ce
soit en TV, dans les médias traditionnels ou numériques.
• Il existe toutefois des éléments pondérateurs qui font que le
phénomène peut être plus rapide ou beaucoup plus long :
– Les message est plus ou moins intéressants (forme ou fond)
– L’individu est plus ou moins intéressé par le type de produit ou
service proposé
– La marque est plus ou moins attirante ou crédible,
– Etc.

15. L’importance de la répétition
• On voit donc que la perception et la compréhension du message
dépendent avant tout du niveau de répétition obtenu, pondéré par
les éléments « correcteurs » évoqués.
• L’intensité nécessaire dépend aussi du « conditionnement » espéré
par la marque : « être connu » (= la notoriété) est en principe plus
facile à obtenir que « être aimé » ou a fortiori « être acheté ».
• Le succès sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de répétition différents qui dépendent aussi par ailleurs du
fond de la stratégie, de la pertinence du message, de l’intelligibilité
de la forme, etc.

16. Comment maîtriser la répétition ?
• Une fois déterminé le nombre de contacts optimum à délivrer,
souvent exprimés sous la forme d’une fourchette (« entre x et y
contacts »), en fonction des objectifs, il faut s’assurer que le
maximum de gens sont exposés au bon nombre de contacts.
• Or, du fait des différences d'habitudes de fréquentation des
médias, tous les individus touchés par un plan ne peuvent pas
avoir le même nombre d'ODV.
• C’est là qu’entre en jeu la distribution des contacts, c’est-à-dire la
répartition des individus (en %) en fonction de la quantité de
contacts qu'ils ont reçue.

17. Un exemple…
Comment lire ce tableau :
 En moyenne, les 82,9%
de CSP+ touchés par
cette campagne TV ont
vu 4,5 fois le spot.
 Parmi eux, 13,7% l’ont
vu 3 fois seulement.
 Il y a 55,0% des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois, et donc
27,9% qui l’ont vu qu ’1
ou 2 fois (soit 1/3 des
gens exposés)

18. Il est donc essentiel d’optimiser les contacts distribués
Comment lire ce tableau :
 Si la fourchette de
répétition efficace est
estimée entre 4 et 7
contacts par personne,
seuls les gens touchés
4, 5, 6 ou 7 fois sont
considérés bien touchés
 Ceux qui ont été moins
touchés sont considérés
comme sous-exposés
 Ceux touchés 8 fois et
plus sont sur-exposés

19. Un exercice difficile
• Maîtriser ce paramètre est très complexe à partir du moment où il
est combattu par l’argent… En effet, la fascination qu’ont
beaucoup d’annonceurs pour les taux de négociation plutôt que
pour l’efficacité de leurs campagnes les amènent à privilégier des
plans fortement concentrés sur certains supports mieux-disant, ce
qui provoque de forts déséquilibres.
• Le problème, c’est que ces distorsions n’apparaissent pas au
premier coup d’oeil : des plans ayant le même nombre de GRP, la
même couverture et la même répétition moyenne peuvent avoir
une distribution des fréquences très différente s'ils ont utilisé des
supports qui dupliquent différemment entre eux.

20. Des sous-exposés convoités
• Prenons l’exemple d’un gros annonceur
dans l’univers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines.
• Sur celle-ci (juin 2011), les sous-exposés
sont très exactement les plus
intéressants : masculins, urbains,
CSP+ et d’âge élevé (où se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (où se recrutent les influenceurs
d’achat de voitures)
Profil des sous-exposés (0 à 3 contacts)

21. Les sur-exposés, au contraire…
• … sont trop touchés (les 20% les plus
exposés ont reçu 80 contacts sur la
vague de 4 semaines contre 15 en
moyenne !).
• Hélas c’est tout le contraire d’une cible
prisée par les publicitaires : âgée,
CSP-, féminine, rurale… De grosses
téléspectatrices !
• Aux USA, 20% des gens touchés par
une campagne TV reçoivent 80% des
contacts. En France, ce serait plutôt
65/70%. Ce sont ceux-là…
Profil des sur-exposés (> 20 contacts)

22. Et l’efficacité ?
• Il est intéressant de suivre l’évolution de
la couverture par tranche de contacts :
– Le maximum de la répétition efficace est
atteint après 2 semaines, mais il reste
beaucoup de sous-exposés.
– Hélas, du fait de la structure du plan, la
baisse des sous-exposés se traduit par
une hausse des surexposés. Et après 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget, la répétition efficace a baissé...
• … et beaucoup de gens ont été agacés
par cette répétition excessive.
Cumul couverture par tranche de contact
Juin 2011 – Individus + 25 ans
0 à 3 contacts
4 à 10 contacts
11 à 19 contacts
> 20 contacts

23. Quelles leçons en tirer ?
• 1er point : il ne sert à rien de gagner en couverture si on ne se
préoccupe pas de la distribution des contacts. Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux, c’est-à-dire en équilibrant mieux la répétition.
• 2ème point : rééquilibrer la répétition coûte un peu plus cher, car il
faut chercher des faibles consommateurs du média, mais les
résultats à budget constant sont bien meilleurs…
• 3ème point : sur-exposer les gens n’est pas juste du gaspillage, cela
a également un effet négatif sur le lien des gens à la marque, qu’ils
estiment pénible et intrusive, comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de l’institut Millward brown.

24. Et comment réagir ?
• Le 1er réflexe consiste à étudier avec son agence média comment
intégrer cet objectif dans l’analyse des performances des plans.
• Ensuite, rien n’interdit d’analyser les problèmes de communication
sous l’angle de l’intégration : pourquoi dire la même chose à tout le
monde si les gens n’attendent pas la même chose du produit ?
• Dire à chacun ce qui l’intéresse a un double avantage financier :
– on n’a pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en
contacts inutiles)
– les gens visés sont « conditionnés » plus vite puisqu’ils sont
intéressés par ce qu’on leur dit (= moins de répétition nécessaire)

25. Un système vertueux à monter
• Ce système permet à parler à plus de cible plus souvent, en faisant
attention de préserver la cohérence entre ces divers messages et
ces divers canaux. Il ne peut fonctionner qu’à 2 conditions :
– S’assurer que chaque sous-ensemble est correctement touché,
sinon c’est juste de l’éparpillement,
– Mieux rémunérer les partenaires créatifs, digitaux ou médias car
cette démarche représente plus de travail pour chacun. Mais
cela coûte beaucoup moins cher que les économies réalisées en
réduisant les contacts inutiles !

26. Innovations et tendances

27. Notre monde n’est qu’illusion !
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Mirriad propose un marketing futuriste : changer les produits figurant dans une
vidéo en fonction du public qui la regarde. On peut changer la voiture utilisée
par une actrice ou encore transformer une canette de bière en Coca-Cola.

28. « Un motard roule sur un chemin boueux »
Cliquez sur l’image pour lire l’article
• Le futur est décidément là : ce titre a été conçu par un robot conçu par un
laboratoire de Stanford pour et avec Google. La photo n’est plus décrite par
des mots-clés mais par une phrase complexe. Diantre, ça avance vite…

29. Twitter aime le théâtre
Cliquez sur l’image pour accéder au #AskATheatre
• Après les musées au printemps, Twitter cible le théâtre. Avant, pendant ou
après le spectacle, dans les coulisses ou dans la salle, acteurs, spectateurs
et metteur en scène sont censé twitter leur amour du théâtre.

30. Index des liens
• Facebook se lance en pro : http://www.ft.com/cms/s/0/db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0.html#axzz3JWynGWtX
• Ebola, baromètre d’influence : http://actu.orange.fr/culture/les-reseaux-sociaux-ont-beaucoup-
moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksH.html
• Snapchat, nouveau Western union ? :
https://www.youtube.com/watch?v=kBwjxBmMszQ
• Distribuer les contacts (Pavlov) : http://fr.wikipedia.org/wiki/Ivan_Pavlov
• Notre monde n’est qu’illusion ! : http://vimeo.com/76090881
• « Un motard roule sur un chemin boueux » :
http://tempsreel.nouvelobs.com/photo/20141119.OBS5460/un-motard-roule-sur-un-chemin-
boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrit.html
• Twitter aime le théâtre : https://twitter.com/search?q=%23AskATheatre&src=tyah

31. La semaine prochaine