2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les avocats vont enfin s’éclater !
– Soyez antisocial !
– De grandes marques aiment les pirates
• Point de vue : Quand les médias jouent les agences de pub
• Innovations et tendances :
– En route pour une nuit cossue
– L’impression 3D sur votre table de nuit
– Narcissisme, quand tu nous tiens…

3. L’actu mise à nu

4. Les avocats vont enfin s’éclater !
• Coup de tonnerre dans les professions
juridiques : elles vont enfin avoir le droit
de faire de la publicité pour leur marque
pour démarcher leurs clients.
• Issue de la directive européenne sur les
services, cette ouverture devra toutefois
obéir à certaines règles de « mesure » :
ni télémarketing agressif ni cocoricos
excessifs ni street marketing exubérant !
• Il ne faut pas s’attendre à la surenchère
des cabinets anglo-saxons investissant
plusieurs millions de dollars pour faire
savoir qu’ils sont les meilleurs…Cliquez sur l’image pour lire l’article

5. Soyez antisocial !
• Toute tendance crée son antidote, et la
mode de la surexposition via les
réseaux sociaux ne fait pas exception.
• Cloak, du nom des grandes capes qui
cachent héros et méchants dans les
films de cape et d’épée, est la 1ère appli
à revendiquer l’antisocialité.
• Cette appli fondée sur la géolocalisation
vous alerte quand approche un importun
(son ex, son contrôleur fiscal, un bavard
impénitent, etc.). Ni vu ni connu, on se
débranche jusqu’à ce que le danger soit
passé…Cliquez sur l’image pour lire l’article

6. De grandes marques aiment les
pirates
• L’organisation Digital Citizen Alliance
s’est "amusée" à analyser 595 sites de
téléchargement pirate… et ses
conclusions ne manquent pas de sel :
– Leurs revenus publicitaires sont
évalués à 227 M$ par an, dont 60%
pour les 30 plus gros
– Leur portefeuille comprend des jeux
légaux de paris ou de poker (40%),
des grandes marques (30%) et des
logiciels malveillants (30%)
– Leur marge estimée va de 80 à 94% !
Cliquez sur l’image pour lire l’article

7. L’œil de Red Guy sur les sites de
téléchargement pirate
• Il est curieux de voir que les grandes marques
représentent 70% (si on comprend les jeux tout à fait
légaux) des revenus de sites pirates qui sont
régulièrement montrés du doigt par les autorités.
• Bien qu’existant déjà depuis un certain temps, du fait
des achats en package effectués sur internet, cette
présence a tendance à se renforcer avec le
développement de l’achat en RTB (real time bidding).
• Les internautes étant de plus en plus nombreux et la
fréquentation des sites illégaux en croissance régulière,
il n’y a pas de raison que la tendance se retourne.
• Les grandes marques sont-elles conscientes d’y être
présentes ? Pas sûr… Si certaines utilisent ces sites à
titre tactique, beaucoup se retrouvent là par le jeu des
achats en masse. Les consommateurs apprécient-ils ?
Mais eux-mêmes, que font-ils là d’ailleurs…

9. Point de vue :
Quand les médias jouent les agences
de pub

10. Ça, c’était avant…
• Aux agences de pub d’inventer et de produire les
messages des marques, aux médias de fournir les espaces
sur lesquels ils seront diffusés…
• C’est de cette façon qu’on conçoit habituellement la
répartition des rôles chez les acteurs de la communication.
• Sauf que… les choses ne semblent plus aussi simples et
aussi lisibles qu’avant.

11. Maintenant, ça bouge !
• L’évolution et la multiplication des supports ainsi que les
attentes nouvelles des marques bousculent quelque peu
l’ordre des choses.
• Ceux qui n’étaient, à l’origine, que les pourvoyeurs
d’espace ont désormais leur mot à dire et recrutent à tour
de bras pour créer des départements dédiés à la
construction du message.
• Cette semaine, Red Guy fait le tour de ces médias qui se
prennent pour des agences de pub.

12. Les médias font la pub…Les
événements
Les générateurs
d’audience
Les pure players de
l’info
Les grandes
cérémonies
Les grands
quotidiens
La TV

13. Les événements
• Introduites initialement comme parrains,
les marques prennent parfois la place de
leur mentor à coup de millions.
• La loi Evin, qui ne permet plus la publicité
explicite de l’alcool, a servi de déclencheur.
Ainsi, les marques de boissons alcoolisées
ont compris qu’elles pouvaient toucher
indirectement le public jeune en s’associant
à des festivals de musique.
• Si Black XS, le parfum de Paco Rabanne,
donne désormais son nom au célèbre
festival des Inrocks, Heineken est
omniprésent dans le monde de la techno.

14. Les générateurs d’audience
• Buzzfeed s’est fait un nom en générant
des audiences très importantes grâce à la
détection de contenus potentiellement
viraux.
• Il ne propose pas d’espaces pub (type
bannières) mais édite du contenu de
marque pour le compte des entreprises qui
souhaitent tirer profit de ces audiences
impressionnantes.
• Le post « Les 20 animaux hybrides les
plus cool » a été rédigé pour mettre en
avant la Toyota Prius.

15. Les pure players de l’info
• Melty, avec sa galaxie de sites d’info
destinée à la cible jeune, fait 50% de son
chiffre d’affaires grâce au brand content.
• L’une de ses opérations marquante, plutôt
réussie il est vrai , a été la création de la
Coca-Cola Zero Gaming Zone, une
plateforme éditoriale consacrée aux jeux
vidéos, sponsorisée par la marque et
rédigée intégralement par la rédaction de
Melty.
• On est assez loin de l’image du support
passif !

16. Les grands quotidiens
• Le Monde et Le Figaro ont mis en place
des pôles « Opérations spéciales » afin
d’accompagner les annonceurs dans la
création d’« expériences » de marque et
de brand content.
• Cette démarche, dont on a vu quelques
fruits avec la campagne Priceless de
MasterCard, veut se distinguer très
clairement de l’éditorial journaliste.
• Pour ces institutions, le contenu doit être
rédigé par des prestataires externes :
l’info reste sacrée.

17. La TV
• Créer du contenu est un « must » pour
les grandes marques, au-delà des
émissions parrainées. Les chaînes de
télé l’ont bien compris.
• Tournées vers une logique qu’elles
nomment multicanal, les régies mettent
à disposition des marques l’expertise de
leurs équipes vidéo pour concevoir et
produire des programmes sponsorisés.
• Ainsi M6 Digital Publicité a tourné un
making of du Mondial de l’automobile
pour Toyota.

18. Les cérémonies
• Les événements sont devenus des
médias. Les Oscars ont montré cette
année leur capacité à raconter des
histoire pour le compte des marques.
• Le selfie capturé pseudo spontanément
par la maitresse de cérémonie, Ellen
DeGeneres, pour le compte de
Samsung est désormais cultissime.
• On sait que l’opération a coûté 20 M$
au géant coréen. Vu par 37 M de
twittos et 43 M de téléspectateurs, sa
valeur est estimée à près d’1 Md$.

19. Une diversification des revenus légitime
• On ne saurait reprocher aux médias de chercher, surtout en
ces temps difficiles pour eux, à diversifier leurs revenus.
• Au-delà de cette quête économique légitime, les supports
ont souvent, du fait de leur position dans la chaîne de valeur
publicitaire, une expertise inexploitée sur la production des
messages.
• Leur maîtrise des formats et l’expérience acquise sur
l’hébergement des campagnes leur confèrent une position
de challenger sérieux face aux agences de publicités à une
époque où le storytelling ressemble à une panacée.

20. Une exploitation de leur « prime de marque »
• Cet intérêt s’explique par la valeur de marque des médias
qui offrent un double bénéfice sur ce plan :
– Par leur attractivité, ils permettent aux marques d’établir
un lien avec leurs consommateurs en se connectant avec
les gens les plus susceptibles de devenir leurs clients ou
leurs prescripteurs
– Par la fidélité qu’ils génèrent, ils permettent aux marques
de renforcer ce lien dans le temps en lançant, entretenant
ou modifiant les représentations susceptibles de nourrir
leur prime de marque.

21. Une évolution laborieuse…
• Curieusement cette posture a longtemps été niée par
beaucoup de médias – en tout cas du côté des rédactions –
tant elle leur semblait mercantile.
• Pourtant les médias figurent parmi les marques les plus
fortes, et elles ont un privilège rare, celui de se vendre deux
fois : une 1ère fois à leurs « consommateurs » qui forment
leurs audiences, une 2ème fois aux annonceurs qui achètent
ces dernières pour recruter ou fidéliser leur clients.
• Comme on dit chez Red Guy, les marques leur achètent du
lien pour créer du lien…

22. … qui a des limites
• Cette évolution n’est pas sans danger. En effet, mettre en
place des équipes dédiées à la création de contenus est
une chose (d’aucuns disent une mode), les faire réussir et
rendre ces nouveaux revenus pérennes en est une autre.
• Sollicités pour leur force de marque, les médias s’efforcent
d’établir une collaboration intelligente entre les rédactions
habituées à produire un contenu non-commercial et les
nouveaux entrants élevés dans une culture business. Ce
métissage se paie au prix fort en cas d’échec : une perte de
confiance des audiences qui se sentent « trahies »…

23. Innovations et tendances

24. En route pour une nuit cossue
Cliquez sur les image pour voir le blog
• Bien que situé près de Stuttgart, berceau de la marque à l’étoile, l’hôtel-
concept V8 n’accueille pas que des Mercedes. Mais on voit que la marque y
est physiquement très présente…

25. L’impression 3D sur votre table de nuit
Cliquez sur l’image pour lire l’article
• Encore un projet Kickstarter qui cartonne, cette fois autour de la Micro-3D,
une imprimante 3D domestique silencieuse, "user-friendly", respectueuse de
l’environnement… et pas chère (230 €). Disponibilité : début 2015.

26. Narcissisme, quand tu nous tiens…
• La mode est au selfie. Pour les empotés, iStrategyLabs invente le S.E.L.F.I.E.
ou "Self Enhancing Live Feed Image Engine“ : un miroir technologique qui
prend des photos et les poste directement sur Twitter…
Cliquez sur les images pour aller sur le site iStrategyLabs

27. Index des liens
• Les avocats vont enfin s’éclater ! : http://lentreprise.lexpress.fr/publicite-et-
communication/les-avocats-nouveaux-rois-de-la-publicite_46708.html
• Soyez antisocial ! : http://www.bbc.com/news/technology-25554192
• De grandes marques aiment les pirates :
http://www.youtube.com/watch?v=EasHgWfoOck
• En route pour une nuit cossue : http://blog.allopneus.com/2014/03/le-v8-
hotel-lhotel-pour-les-vrais-passionnes-auto-19-photos/
• L’impression 3D sur votre table de nuit :
http://www.01net.com/editorial/617888/une-imprimante-3d-low-cost-fait-un-
carton-sur-kickstarter/
• Communiquer… en silence :
http://gothamist.com/2014/02/19/yoga_dinner.php#.

28. La semaine prochaine