1. SIP Instituto de Prensa.
XXVI Seminario para Alta Gerencia
Buenos Aires, Argentina
Estrategia de Circulación para
Diarios Populares
Alberto Cárdenas Aldrete

2. Temario
1. Mercado.
– ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?
– ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápido?
2. Misión de Circulación.
– ¿Cuál es la misión circulación?
– Tipos de canales.
– ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular?
– ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo
eficientemente?
3. Estrategias para diarios populares:
– 7 casos reales.

3. Temario
1. Mercado.
– ¿Qué está pasando con el mercado de medios
impresos?

4. Cd > 20.000.000 habs, México
2006 a 2011
Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria.
-1,000,000
-500,000
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Populares Tradicionales Deportivos Total
Título del gráfico
% cambio # audiencia

5. cd. De México, fuente EGM.
Cd > 20.000.000 habs, México
Populares
52%
Tradicional
es
40%
Deportivos
8%
2007
Populares
59%
Tradicional
es
31%
Deportivos
10%
2011
Fuente: Salexperts

6. Audiencia Popular vs Tradicional, México
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
ABC+ C D+ D/E
Por Nivel económico
3 populares 3 tradicionales
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
13 a 18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64
Por edad
3 populares 3 tradicionales
Fuente EGM

7. Audiencia Popular vs Tradicional, VE
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
18-25 26-35 36-45 mas de 45
Por Edad
Popular Tradicional
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
ABC+ C D+ D/E
Por Nivel económico
Popular Tradicional
Fuente Statistics

8. Audiencia Popular vs Tradicional, CA
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
ABC+ C D+ D/E
Por Nivel económico
Popular Tradicional
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
18-24 25-34 35-44 45-65
Por Edad
Popular Tradicional
Fuente Chris Urban

9. Caso típico Cd <500,000 habs.
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
AB C+ C D+ D/E TOTAL
2007
amenaza
Fuente: Salexperts/Impulsos

10. Cd <500,000 habs
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
AB C+ C D+ D/E TOTAL
2007
jun-11
Fuente: Salexperts/Impulsos

11. Cd <500,000 habs
BASE : 312
¿COMPRÓ EL PERIÓDICO AYER?
4%
40%56%
Si No Suscripción
Fuente: Salexperts/Impulsos
La lectura total creció.
2007 2011

12. Fuente: Salexperts
Periódicos populares LATAM
¿Hasta cuántos puedo vender?

13. ¿Qué tan rápido debo tener éxito?
Fuente : Salexperts
Relación Circulacion ABC/Popular
Muestra de Diarios de Latinoamérica.

14. Temario
2. Misión de Circulación.
– ¿Cuál es la misión circulación?
– Tipos de canales.
– ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario
Popular?
– ¿Qué consideraciones debo de hacer para
implementarlo eficientemente?

15. Objetivo de Circulación.
• NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.

16. Misión de Circulación
Modelo Cobertura y Demanda

17. Misión circulación
• Cobertura.
1. Superar a la competencia.
2. Generar barreras de entrada.
3. Mejorar vs si misma.
No es evaluar portadas !!!!

18. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.

19. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.

20. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia.
Intensidad/Proactividad.

21. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.

22. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
Copiar no es superar Copiar no es superar

23. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
VIDEO

24. Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.

25. Misión de Circulación
3.- Generar barreras de entrada.

26. Misión de Circulación
2.- Generar barreras de entrada.

27. Misión de Circulación
2.- Generar barreras de entrada.

28. Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Medir cada día y cada canal:
- # Puntos.
- % Intensidad.
– Proactividad.
– Imagen.
- % Horarios.
día dic-10 nov-08 diferencia
OXXO
Coatza 23 17 6
Minatitlán 21 11 10
Acayucan 8 3 5
Agua Dulce 4 1 3
Nanchital 2 2 0
TIENDAS
Coatza 222 175 47
Minatitlán 36 19 18
Acayucan 33 53 -20
Agua Dulce 16 6 11
Nanchital 17 10 8
COATZACOALCOS
# Voc. CNOP puestos 56 33 23
# Voc. CROM puestos 8 5 3
# Voc. CTM puestos 2
# Voc. CNOP voceadores 64 29 35
# Voc. CROM voceadores 22 16 6
# Voc. CTM voceadores 5
MINATITLAN #¡DIV/0!
Puestos 31 23 8
Voceadores 45 48 -3
Itinerantes
ACAYUCAN
Puestos 14 15 -1
Voceadores 24 16 8
Itinerantes 10
AGUA DULCE
Puestos 6 6 0
Voceadores 15 12 3
Itinerantes
NANCHITAL
Puestos 5 3 2
Voceadores 11 7 4
Itinerantes 31
31 31
CoberturaComerciosCoberturadeVoceo

29. Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Medir cada día y cada canal:
- # Puntos.
- % Intensidad.
– Proactividad.
– Imagen.
- % Horarios.
Voceadores promedio diario.

30. • Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios
Fuente: Salexperts
Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.

31. Canales de Venta.
Tipos de canales de venta :
Mercado Principal
Suscripciones ABC
Voceo Independiente BCDE
Voceo Exclusivo ABC
Cadenas autoservicio ABC
Comercios/Tiendas CDE
Voceo Itinerante DE
Sonido DE

32. Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ.
Suscripciones ABC Trad.
Voceo Independiente BCDE Trad y Pop.
Voceo Exclusivo ABC Trad.
Cadenas autoservicio ABC Trad.
Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad.
Voceo Itinerante DE Pop.
Sonido DE Pop.

33. Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto
Suscripciones ABC Trad. 1
Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5
Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5
Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5
Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1
Voceo Itinerante DE Pop. 4
Sonido DE Pop. 5
0 = nada 5 = mucho

34. Canales de Venta.
Productos similares de referencia en
diferentes ciudades, mismo
comportamiento.

35. Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta Proactividad Retorno Publicitario
Suscripciones ABC Trad. 1 0 5 5 5
Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 0-3 1 2.5 3
Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 0-2 4 3.5 5
Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 4-5 3 0 3
Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 4-5 3 0 2
Voceo Itinerante DE Pop. 4 0-1 2 4 1
Sonido DE Pop. 5 0-1 3 5 1
0 = nada 5 = mucho

36. Temario
3. Estratégias para Diarios Populares:
– ¿Qué tanto impacto puedo tener con las
siguientes variables, precio, producto,
promoción, timing, canales, competencia, etc?
7 casos reales.

37. 500 bs., usd 0.23.
1,000 Voceadores
enero 2007
400 bs. Usd 0.19.
1,000 Voceadores
Sep 2007
1.- Timing de lanzamiento / precio.
FUERA DE
MERCADO.

38. $ 5, usd 0.40.
150 Voceadores
enero 2009
$ 5, usd 0.40.
150 Voceadores
marzo 2009, Mejor producto.
2.- Timing de lanzamiento / producto.

39. 2.- Timing de lanzamiento / producto.
12 meses

40. $ 5, usd 0.40.
150 Voceadores
enero 2009
$ 5, usd 0.40.
150 Voceadores
marzo 2009, Mejor producto.
2.- Timing de lanzamiento / producto.
UN AÑO DE INVERSION
EXTRA….PERO
FINALMENTE EL LIDER
DE LA CATEGORIA.

41. 3.- Producto / Precio / Hora de Salida
$ 5, usd 0.40.
Vespertino
Formato std
10,000 ejemplares
Hace 50 años
$ 3, usd 0.25.
Vespertino --- > Matutino
2005
40,000 EJEMPLARES2,000 EJEMPLARES

42. 4.- Producto / Rediseño Canales
Gratuito a Voceadores
Venta aprox 1,000.
Estilo Cultural
$ 3, usd 0.25.
Estilo Popular
Nuevos canales de venta
VENTAS X 18.

43. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo
84%
94%
22%
6%
0%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CDE ABC+
¿Qué periódico lee?
por ABC
Zócalo
La Voz
El Norte
Zocalo y La Voz periódicos estandar.

44. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo
89% 89%
67% 64%
100%
11%
22%
33%
18%
0%0% 0% 0%
18%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
18-29 años 30-39 40-49 50-59 mas de 60
¿Cuál periódico lee?
Zócalo
La Voz
El Norte
Fuente: Salexperts

45. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo
• Slide de lanzamiento de EL Bravo.

46. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Inicial 6 meses despues
Grupo La Voz
Grupo Zocalo
Fuente: Salexperts

47. Orale puerto vs orale ddi
6.- Precio.
Fuente: Salexperts
$5
$3

48. 7.- Canal de venta / Barreras de entrada.
Cd. De México.
$ 6, usd 0.50.
5,000 puntos compartidos
Monterrey, México
$ 6, usd 0.50.
0 puntos compartidos
1,000.50,000.

49. Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11
efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares
Diario ABC azul
Diario Popular rojo

50. SIP Instituto de Prensa.
XXVI Seminario para Alta Gerencia
Buenos Aires, Argentina
Estrategia de Circulación para
Diarios Populares
Alberto Cárdenas Aldrete