Qu'est-ce que le Real Time Bidding et comment ça marche ?

1. Dossier Veille
Real Time Bidding
Pauline BOEUF, Manon COLAS,
Lucie PERRINEL, Lucille TROLEZ
BTS Communication
Session 2015

2. Sommaire
• I - Qu’est-ce que le Real Time Bidding ? P . 3-6
A - Définition
B - Origine
C - Fonctionnement
D - Les canaux de diffusion du Real Time Bidding
• Le Display
• La vidéo
• Le mobile
• Les médias sociaux
• II - Intérêts et limites pour les acteurs P . 7-8
A - Les intérêts
• Pour l’annonceur
• Pour l’éditeur
• Pour l’internaute
B - Les limites
• Pour l’annonceur
• Pour l’éditeur
• Pour l’internaute
• III - Son évolution P . 9-10
A - 2011/2012 : une révolution en marche !
B - 2013 : le phénomène touche la France
C - 2014 : le Real Time Bidding devient indispensable
• IV - L’avenir du Real Time Bidding P . 11-12
• Lexique P . 13
• Sources P . 14
• Annexes P . 15-23

3. Real Time Bidding
En France, le marché de la publicité digitale subit une transformation majeure. Le Real
Time Bidding émerge et a vocation de devenir une plateforme fondamentale pour le marketing.
I - Qu’est-ce que le Real Time Bidding ?
A - Définition
Le Real Time Bidding, appelé aussi RTB ou enchères en temps réel en français, désigne une
nouvelle technique qui révolutionne l’achat et la vente des espaces publicitaires Display¹. Cette
technique consiste à allouer des espaces en temps réel suite à des enchères effectuées par des
annonceurs ou des agences. Ces enchères sont établies selon plusieurs types de critères ultra-
précis, tels que la taille de la bannière, le contexte de la page web, les indications de lieu et de temps
relatives à l’internaute.
Les campagnes en Real Time Bidding, souvent confiées à des Trading Desks² sont censées
cibler uniquement les internautes jugés pertinents dans le cadre d’une campagne annonceur et ainsi
limiter la déperdition sur cible.
B - Origine
Auparavant, l’achat et la vente des espaces publicitaires se faisaient directement entre les
acheteurs et les régies des sites éditeurs ou les éditeurs eux-mêmes. L’annonceur devait contacter
un par un les éditeurs des sites à qui il souhaitait acheter des espaces publicitaires. Il fallait réserver
à l’avance et négocier chaque apparition.
Mais l’explosion du net à partir des années 2000 va engendrer un accroissement exponentiel
du nombre de sites et donc de l’inventaire publicitaire disponible (mécaniquement, plus il y a de sites
et plus le nombre d’espaces publicitaires augmente).
Du fait de cette explosion de l’offre, les éditeurs voient alors se développer des régies
publicitaires spécialisées dans le Display : les Ad Networks³. Ces derniers vont racheter l’invendu de
différents sites à des tarifs négociés pour ensuite les classifier et les revendre par pack thématique
(pack de sites automobiles, sites gastronomie, sites voyage, sites finance, etc.).
L’annonceur n’a plus besoin de contacter chaque site puisque les Ad Networks peuvent lui
revendre des packs d’espaces publicitaires.
Aujourd’hui, en plus de simplifier et d’automatiser les échanges de milliards de données,
le Real Time Bidding offre pour l’annonceur une capacité de ciblage en temps réel impression par
impression. L’annonceur n’achète plus des espaces mais des profils d’internautes déterminés selon
des données de plus en plus précises, notamment sociodémographiques et comportementales.
Pour l’éditeur, il représente l’opportunité de valoriser son offre Display qui tendait à se
dégrader depuis ces dernières années. Les annonceurs peuvent acheter directement les impressions
à l’unité en temps réel, pour en optimiser l’impact et le ROI (Return On Investment).
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4. Real Time Bidding
C - Fonctionnement
Le processus du Real Time Bidding se déroule en quelques millième de secondes. Voici les
différentes étapes qui prennent place :
- un utilisateur appelle une page web qui utilise le Real Time Bidding ;
- le tag URL contenu dans la page web appelle un serveur publicitaire ou Ad Server ;
- ce serveur est en lien avec des annonceurs, des Ad Networks ou des Ad Exchanges4 . Il les appelle
et détermine qui offre le meilleur prix ;
- la publicité remportant l’enchère est alors affichée sur la page Web.
Concrètement, le Real Time Bidding permet aux annonceurs d’acheter des espaces
publicitaires en visant un public précis. Au moment où un internaute fan de sport visite une page web
dont l’espace publicitaire est à vendre sur un Ad Exchange, les annonceurs sont avertis et proposent
un certain prix pour afficher une publicité ciblée sur l’espace publicitaire vu par l’internaute. Celui qui
propose le prix le plus important gagne le droit d’afficher la publicité. Selon son profil et selon les
moments, un internaute ne voit donc pas les mêmes publicités qu’un autre internaute. Et tout ceci
s’effectue très rapidement, « le processus d’enchères du Real Time Bidding s’exécute en moins de
120 millisecondes », selon le guide Tradelab.
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5. Real Time Bidding
Les plateformes d’Ad Exchanges permettent aux acheteurs et aux vendeurs, à l’image d’une
place boursière, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des appels de pages
publicitaires. L’objectif est de simplifier et d’automatiser les procédures d’achats d’espaces et de
générer ainsi une meilleure rentabilité des investissements publicitaires pour les acheteurs et une
meilleure monétisation des inventaires publicitaires pour les vendeurs.
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REAL TIME BIDDING
Comment ça marche ?
Un internaute consulte
une page web
La page web
envoie son espace
publicitaire en
vente à un SSP*
DSP SSP
DMP
Datamanagementplatform
Cesinformationssontenvoyés
auxAd-NetworksetAd-Exchanges
AD NETWOKS
AD EXCHANGES
Les SSP envoient les
informations sur
les internautes et
espaces en
ventes.
Les DSP envoient les
informations sur
les cibles que veulent
atteindre les
annonceurs
Les entreprises envoient
leurs campagnes de
publicité et leurs cibles
aux DSP*
Les DSP et SSP envoient leurs
demandes et offres sur des
Ad-Networks ou Ad-Exchanges
afin de procéder à un échange
sous forme d’enchères.
*DSP (Demand-side platform):
plateforme technologique qui permet aux annonceurs
de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias
*SSP (Supply-side platform) :
plateforme permettant aux éditeurs d'automatiser et
d'optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires
Les SSP renvoient
la publicité qui a
gagné l’enchère
Les DSP envoient le
résultat de l’enchère
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7

6. Real Time Bidding
D - Les canaux de diffusion du Real Time Bidding
1 - Le Display
Sous forme de bandeaux, pavés, skycrapers (format en colonne figée ou animée), et autres
formats dits traditionnels, le Display représente encore aujourd’hui le premier support à bénéficier
de la technologie du Real Time Bidding.
2 - La vidéo
La publicité en Real Time Bidding sur support vidéo rencontre un succès grandissant.
Les dépenses augmentent au fur et à mesure que la technologie est assimilée par les directions
marketing.
3 - Le mobile
Le Real Time Bidding pour les espaces publicitaires sur mobile en est encore à ses débuts
même si 2012 a déjà été une année exceptionnelle.
4 - Les médias sociaux
Les médias sociaux rentrent également dans la course. Facebook a inauguré sa place de
marché en temps réel en septembre 2012 : Facebook Exchange.
Les enchères en temps réel ont pris une part croissante dans les achats médias digitaux des
annonceurs ces dernières années, d’abord aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, avant de s’étendre au
reste de l’Europe. Cette technologie fait aujourd’hui figure de levier de croissance dans l’industrie du
digital.
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7. Real Time Bidding
II - Quel en est l’intérêt ?
A - Les objectifs pour chaque acteur
1 - L’annonceur
Le Real Time Bidding permet aux annonceurs deux objectifs : efficacité et rentabilité.
Efficacité
Grâce à l’automatisation des étapes de vente d’espaces publicitaires, le Real Time Bidding
permet aux annonceurs de gagner du temps car tout est maintenant programmé par des logiciels.
Cela favorise donc l’immédiateté de la publicité et son efficacité.
En effet, cette nouvelle technologie a permis de passer de quatre étapes distinctes (étude,
analyse, planning, diffusion) qui demandaient un média planning fixe, au regroupement de celles-ci
en temps réel.
Grâce à cette automatisation, l’annonceur utilise immédiatement dans ses campagnes l’
ensemble des données qu’il récupère afin d’obtenir un ciblage très personnalisé qui permet de
toucher une audience 100 % utile.
Pour atteindre au mieux sa cible et garder son positionnement, l’annonceur a la possibilité
de créer une “back list” désignant les sites dont il ne souhaite pas que sa publicité apparaisse. La
performance est donc un facteur clé de succès de la vente d’espaces publicitaires en temps réel.
ROI (Return On Investment)
Grâce au Real Time Bidding, les agences ont vraiment la maîtrise de l’achat et de la
campagne. Il y a donc moins de perte milieu, l’agence contrôle davantage, ce qui permet aux
opérations d’être meilleures pour la diffusion de la campagne.
L’automatisation réduit les coûts notamment sur les commissions des régies publicitaires qui
sont plus élevées.
Le ROI est donc meilleur car il y a moins d’intermédiaires. Il permet donc plus d’
efficacité dans les opérations et plus de contrôle pour les annonceurs dans leurs campagnes de
communication.
2 - L’éditeur
Avec le Real Time Bidding, l’éditeur a de nouveaux clients annonceurs, ce qui permet de
minimiser les risques d’espaces invendus.
Les petits éditeurs ayant un faible volume mais disposant d’informations qualifiées peuvent
monétiser l’audience. De plus, faire appel aux acteurs du Real Time Bidding (Ad Exchange ou SSP)
ne demande pas beaucoup de ressources. Cela permet également un gain de productivité.
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8. Real Time Bidding
3 - L’internaute
Le Real Time Bidding permet à l’internaute d’avoir un message personnalisé en fonction de
ses centres d’intérêt, ses critères sociodémographiques et son comportement.
B - Les limites
1 - Pour l’annonceur
Afin d’optimiser et de maximiser les taux de clic et de conversion, l’annonceur va devoir
adapter sa création à sa cible avec un critère de ciblage très précis. L’outil de création de bannières
dynamiques est fortement recommandé.
L’annonceur ne choisit plus les sites sur lesquels il veut que sa publicité soit publiée, il est
donc difficile de contrôler la qualité des sites ainsi que l’emplacement de l’impression et ne permet
pas non plus l’exclusivité des emplacements.
Pour utiliser le Real Time Bidding, il faut intégrer dans l’entreprise des compétences
techniques spécifiques qu’ils n’ont pas forcément.
2 - Pour l’éditeur
Le Real Time Bidding étant un système de vente aux enchères, les annonceurs l’utilisent pour
acheter des espaces à faible coût, ce qui dévalorise l’emplacement de la bannière et notamment les
emplacements “prenium”.
De plus, les internautes veulent protéger de plus en plus leurs données personnelles, ce qui
empêche à l’éditeur d’avoir toutes les informations possibles.
3 - Pour l’internaute
Pour avoir des publicités personnalisées, l’internaute doit être actualisé et qualifié. C’est-à-
dire que ses données doivent êtres intéressantes pour l’éditeur ou l’annonceur afin de pouvoir le
cibler et doivent être actualisées régulièrement.
L’internaute peut le considérer comme atteinte à la protection de ses données qui peut
devenir un frein et refusera l’usage de ses informations personnelles par la suite.
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9. Real Time Bidding
III - Son évolution
A - 2011/2012 : une révolution en marche !
Auparavant, pour diffuser des publicités, les annonceurs devaient contacter un par un les
éditeurs de sites auxquels ils souhaitent acheter des espaces publicitaires. C’est seulement en
2010 qu’une nouvelle technique d’achat d’espaces a fait son apparition. Longtemps attendu par l’
industrie de la publicité, c’est la solution permettant aux campagnes d’être personnalisables et donc
plus efficaces. Selon le nouvel économiste, le bouleversement que subit le marché de la publicité est
comparable à celui du monde de la finance dans les années 80. Considéré comme le seul média en
croissance, les parts d’investissements de la e-pub ne cessent d’accroître.
Les années 2011/2012 furent le début pour le Real Time Bidding. Le ciblage était encore
peu précis, il n’y avait pas de combinaison avec les Data-média. Les audiences étaient faibles, et les
formats étaient sous-développés, limités et peu pertinents. Pourtant, sa croissance ne se démenti
pas. Effectivement, les hausses de recettes publicitaires n’ébranlent aucun pays. La France, durant
cette période, a bénéficié d’une hausse de 120 %. Ce chiffre démontre tout le potentiel du marché
Real Time Bidding.
B - 2013 : le phénomène touche la France
C’est en 2013 que les « enchères en temps réel » connaissent un véritable succès. Cette
réussite est principalement due à la création de nouveaux formats (premium) à forts impacts, à la
massification des audiences mais également à un ciblage d’une meilleure précision en s’associant
aux Datas. Ce sont les créations graphiques sous formes de bannières ou bandeaux, et le search
(liens sponsorisés sur les moteurs de recherche) qui possèdent les plus grandes parts de marché,
avec respectivement 26 % et 58 %. Le Real Time Bidding représente 16 % du marché du Display, et
connait une croissance de recettes de 125 %. En Europe, les « enchères en temps réel » occupent
déjà une place prépondérante. Mais c’est à l’Allemagne que revient la première place avec une
croissance de plus de 171 % en un an.
C - 2014 : le Real Time Bidding devient indispensable
En 2014, les annonceurs l’ont bien compris, c’est un marché sur lequel ils doivent figurer,
mais surtout qui connait un fort succès. C’est pourquoi, entre les mois de Janvier et Avril 2014, le
nombre d’annonceurs a augmenté de 46 %. Ainsi, le budget dédié aux campagnes publicitaires des
entreprises augmente de jour en jour (+ 92 % de hausse de budget de la part des pays européens
au deuxième trimestre 2013). Aujourd’hui, l’Allemagne et la France occupent la première place en
terme de croissance en Europe.
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10. Real Time Bidding
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11. Real Time Bidding
IV - L’avenir du Real Time Bidding
Vous l’aurez compris, le Real Time Bidding occupe désormais une place importante dans
l’achat média et il n’est pas près de la lâcher !
Le marché de la publicité mobile est en pleine effervescence, et dans ce contexte, les
enchères en temps réel commencent à décoller. Comme MoPub l’explique, de plus en plus d’
impressions mobiles sont gagnées grâce au Real Time Bidding. MoPub est une startup fondée par
des anciens d’AdMob qui applique pour la première fois le Real Time Bidding à la publicité mobile. En
plus d’aider les éditeurs d’applications mobiles à manager leurs inventaires, MoPub a développé son
« marketplace » de Real Time Bidding.
Nous passons devant les écrans de nos mobiles 30 % de temps en plus que devant ceux de
nos ordinateurs. Pour autant, les investissements sont encore très loin de le refléter : 45 % de l’
investissement digital aux Etats-Unis, 30% en Angleterre et seulement 15% en France.
Le Real Time Bidding va prendre de plus en plus d’importance et va concerner de plus en plus
de formats.
Pour l’achat d’espaces à la télévision avec la technologie Real Time Bidding, grâce à la
télévision connectée, ce n’est qu’une question de temps ! Certaines chaînes comme France TV l’ont
déjà intégré dans leur propre régie. La contrainte est que la télévision et le digital ne fonctionnent
pas du tout de la même façon et le Real Time Bidding va devoir s’adapter à de nouvelles conditions
pas encore maîtrisées.
On peut aussi imaginer utiliser le Real Time Bidding sur des écrans d’affichage digitaux en
extérieur. L’explosion des objets connectés peut laisser percevoir aussi un immense terrain de jeux
pour le Real Time Bidding. Derrière chaque écran, il y a une place potentielle pour des enchères.
Un des enjeux majeurs pour l’avenir est un enjeu technologique pour une meilleure
interopérabilité des plateformes et l’amélioration des outils de suivi de performance des campagnes.
Le Big Data, une de nos thématiques préférées, est aussi clairement dans l’angle de mire. Mieux
on saura affiner la captation de données et leur analyse afin de créer de la Smart Data, plus les
campagnes ciblées seront pertinentes.
Attention ! Le Real Time Bidding n’est pas utilisé en vue d’un harcèlement publicitaire,
ce n’est pas plus de publicité, ni plus d’intrusion dans notre vie privée. C’est faire de la publicité
beaucoup mieux ciblée qui intéresse davantage l’internaute. Cela doit être une valeur ajoutée à la
fois pour l’annonceur, pour les régies, les agences et pour l’internaute.
On risque d’être bien surpris dans le futur par l’impact de ces 3 petites lettres…RTB.
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12. Real Time Bidding
12
8 % 28 %51%
Des marchés en hyper croissance
Une croissance mondiale à deux chiffres
sur les 5 prochaines années
Part du RTB dans les dépenses
publicitaires dispay (en valeur)
2012
2017
2,7
MDS $
20,8
MDS $

13. Lexique
13
Display : Publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels.
Trading Desks : Service d’une agence média qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire
Internet sur les Ad Exchanges ou autres DSP.
Ad Networks : Ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins
homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et agences.
Ad Exchange : Plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur laquelle se
rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs, agences média) et les offreurs (sites supports
éditeurs, réseaux, régies).
DSP (Demand-Side Platform) : Plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser
le pilotage de leurs campagnes médias.
SSP (Supply-Side Platform) : Plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la
mise en vente de leurs espaces publicitaires.
DMP (Date Management Platform) : Plateforme logicielle permettant de récupérer, centraliser et
gérer les données relatives aux prospects et clients.

14. Sources
• I - Qu’est-ce que le Real Time Bidding ?
Sitographie :
http://made-in-ecommerce.com/2013/03/25/publicite-online-rtb-definition-real-time-bidding/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding
http://frenchweb.fr/tout-ce-quil-faut-savoir-sur-le-real-time-bidding/128778
http://www.tradelab.fr/formations/real-time-bidding/
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Real-time-bidding
• II - Intérêts et limites pour les acteurs
Sitographie :
https://www.youtube.com/watch?v=Pm4WO8ClBZA :
https://www.youtube.com/watch?v=orbjvrhRPRo
http://www.usine-digitale.fr/article/pub-en-ligne-comprendre-le-real-time-bidding-en-trois-questions-et-une-infographie.N291111/
http://bluemarketing.fr/le-real-time-bidding-nouvelle-arme-du-marketing-digital/
• III - Son évolution
Sitographie :
http://www.infectiousmedia.com/fr/le-rtb-en-france-par-sylvain-deffay/
http://fr.slideshare.net/frenchweb/rtb-day
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/medias-numeriques-marche-real-time-bidding-europe-201301.html
http://www.offremedia.com/voir-article/infographie-levolution-des-formats-rtb-en-france/newsletter_id=173886/
Bibliographie :
Stratégie du 22/10/2013 : Le marché français du RTB a augmenté de 99 % en 2012
• IV - L’avenir du Real Time Bidding
Sitographie :
http://m.journaldunet.com/journaldunet/ebusiness/publicite/definition-rtb.shtml
http://mobile.pro.clubic.com/blog-forum-reseaux-sociaux/twitter/actualite-583322-publicite-mobile-twitter-mopub.html
http://mobile.pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-747139-achat-espace-publicitaire-automatise-explose-mobile.
html
Bibliographie :
Stratégie du 04/10/2013 : Le RTB passera à la TV
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15. Annexe 1
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16. Annexe 2
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17. Annexe 3
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Bénéfices et limites pour l’annonceur, l’éditeur et l’internaute
Pour l’annonceur et les agences (les acheteurs)
Les avantages
- L’automatisation quasi-totale des phases d’achat et d’implémentation des campagnes per-
met de réduire les coûts de fonctionnement du marché ayant comme répercussion des com-
missions bien inférieures à celles pratiqués par les régies traditionnelles.
- Par rapport aux campagnes classiques bannières, le RTB permet de toucher une audience
ciblée 100% utile, signifiant aussi un meilleur retour sur investissement.
- Le ciblage ultra personnalisé est désormais possible. Le bon message est transmis à la
bonne personne.
- L’annonceur a la possibilité de « black lister » les sites éditeurs sur lesquels il ne souhaite
pas apparaître
- Le RTB offre un gain de temps sur la mise en place des campagnes et l’achat d’espaces
Les limites
- Il est nécessaire d’adapter sa création en fonction de la cible pour maximiser les taux de
clic et de conversion. Compte tenu de la forte granularité des critères de ciblage, il est ainsi
souvent préférable d’opter pour un outil de création de bannières dynamiques.
- En fonction du choix du prestataire et compte tenu également du caractère récent du RTB,
il est parfois difficile de bien contrôler la liste et la qualité des sites sur lesquels les messages
publicitaires sont diffusés.
- L’emplacement de l’impression sur le site éditeur n’est pas forcément maîtrisé. Un empla-
cement « perdu » en tout bas de page n’aura logiquement pas le même succès qu’un espace
« premium ».
- Le principe du RTB ne permet pas d’obtenir l’exclusivité des emplacements.

18. Annexe 3
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19. Annexe 4
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20. Annexe 5
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21. Annexe 6
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22. Annexe 7
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23. Annexe 8
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