Корпоративный бренд: Взгляд из Парижа", специальный гость Сергей Митрофанов, партнёр компании BRANDFLIGHT Персона: Сергей Митрофанов, один из лучших консультантов по брендингу в России. С 2004 года он является руководителем российского подразделения и партнёром международной консалтинговой компании Brandflight; Сергей имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, образование). Помимо руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк, Татфондбанк и другие. С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской Школе Экономики, CelsaInstitute (l Université Paris-Sorbonne), ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а также на корпоративных тренингах. Анонсы мероприятий: www.fb.com/busbreak www.busbreak.ru info@busbrreak.ru +7 (495) 77 88 9 00

1. "Бизнес-завтрак"
с Сергеем
Митрофановым
на тему
"Корпоративный
брендинг:
взгляд из Парижа"
8 февраля 2013 года
г. Москва
«Бизнес-завтрак»©
www.бизнес-завтрак.рф

2. СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: ИСТИННЫЙ БРЕНД ПРИДАЕТ НАШЕЙ ЖИЗНИ
ЦЕННОСТЬ
УВИДЕТЬ ПАРИЖ И… ОБОЗВАТЬ ЕГО НЬЮ-ЙОРКОМ, ИЛИ, ПОЗДРАВЛЯЮ, ВЫ В
ЛОВУШКЕ ВОСПРИЯТИЯ!
РОМАН ДУСЕНКО: Доброе утро, дорогие гости! Я рад приветствовать вас на «Бизнес-завтраке»,
основная цель которого – предоставить интересным людям возможность общения на интересные
темы. Надеюсь, сегодняшняя наша тема покажется вам интересной. И я с огромным
удовольствием представляю специального гостя из Парижа Сергея Митрофанова!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Доброе утро! Большое спасибо Роману за приглашение! Кстати, тему
нашей сегодняшней передачи придумал именно он. А я хочу, чтобы мы сегодня пообщались,
поспорили, чтобы вы не соглашались со мной, сопротивлялись мне, если я вам буду навязывать
свое мнение! Я изложу вам собственное видение окружающего мира – и мы вместе посмотрим,
как большинство из вас представляет себе бизнес, как в этом мире можно развиваться
эффективнее, искать новые идеи, достигать тех высот, о которых все мы мечтаем. И начать я хочу с
самого простого упражнения. То, чем я занимаюсь, – это, по сути дела, управление
восприятием вещей, которые нас окружают. Так вот, предлагаю вам провести небольшую
утреннюю разминку. А вы, кстати, любите мегаполис? Я так очень люблю. Вообще существует
очень интересная теория о том, что Москву нужно рассматривать не только в пределах МКАД,
а вместе с Тверской, Калужской, Тульской областями, потому что на сегодняшний день это
и есть мегаполис Москвы. Ну, это такое глобальное видение ближайших десятилетий –
рассматривать города за рамками их территорий и границ: в Москве ведь работают люди из
Твери, из Тулы и т. д. Я вам сейчас покажу фотографию одного мегаполиса. Просьба у меня
такая: дайте характеристики этого мегаполиса. Вы видите Статую Свободы – и Эйфелеву

3. башню… Предлагайте свои варианты. Душно, масштабно, грандиозно, свободно, денежно,
красиво, по-американски, пробки, шумно… Хорошо! Но вы почти про Москву рассказываете! Еще?
Уолл-стрит, интенсивно, далеко, движуха, ярко… Вы о каком городе вообще-то говорите, а? О
Нью-Йорке! Почувствовали, что вы попали в ловушки восприятия? Париж это! Сам я только
что вернулся из Парижа, где участвовал в очень интересном мероприятии. Это ежегодная
конференция Medinge Group, группы консультантов в области брендинга, которая охватывает
весь мир. Она образовалась двенадцать лет назад и связана с поместьем в Швеции, которое так и
называется: Medinge. Это некоммерческое партнерство: мы собираемся для того, чтобы
искать новые идеи. В 2002 году группа опубликовала манифест бренда, а через год выпустила
книгу под названием «Beyond Branding». К сожалению, ее так и не перевели на русский язык: мол,
она слишком не для России, по мнению издателей. Это философское видение, вполне
характерное для развитых экономик. Мы встречаемся два раза в год: зимой и летом. С 2007 года
на летних встречах проходят русские круглые столы, которые посвящены глобальным проблемам
брендинга. Почему русские? Да потому что их организую я. Приходится каждый раз объяснять:
это, мол, не о проблемах России – это о проблемах всего мира. Вопросы обсуждаются самые
разные. Ну вот, к примеру, у нас была тема «Йога как элемент развития человека, персонального
бренда и т. д.». В
общем, мы
встречаемся,
общаемся, ищем новые
идеи развития бизнеса
и брендов. Такая вот
группа. Ну, а мы
поговорим о нас с вами.
И я думаю, каждый
найдет для себя в этом
разговоре какой-то
интерес.
БРЕДНИ О БРЕНДИНГЕ, ИЛИ ВИНО – ФРАНЦУЗСКОЕ, АВТОМОБИЛЬ – НЕМЕЦКИЙ,
ТАЛАНТ – РУССКИЙ!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Итак, почему я решил заострить свое внимание на корпоративном
брендинге? Особенность развития бизнеса в России такова, что у нас большинство брендов
корпоративные. Это предпринимательские проекты, которые являются монобрендами:
названия компании – продуктовое и корпоративное – совпадают. Примерами такого
монобренда можно назвать компании «Быстров», Welly и др. У банковских организаций,
организаций в сфере услуг практически всегда совпадают корпоративные и продуктовые бренды.
Да, есть рынок FMCG, на котором, конечно, доминируют продуктовые бренды, но и для
подобных компаний важен корпоративный бренд, потому что сотрудники идут работать не в
Tight, а в Procter & Gamble. Если говорить об инвесторах, об интересах лидеров мнений, то они в
основном обращены на корпоративные бренды. Ну, из самых больших проектов в качестве
примера могу назвать продажу компании «Инмарко» «Юнилеверу». Но это отдельная тема. Я

4. сейчас много работаю с предпринимателями и вижу, что для них важно иметь вот этот баланс,
фокусироваться на корпоративном бренде, потому что они строят компании. У нас ведь в России
более шестидесяти процентов бизнеса частного. И это тоже важно, когда
предприниматель является лицом своей компании либо своих бизнесов. Теперь другой
важный момент. Когда мы говорим о брендах регионов, особенно о брендах стран,
определяющим является то, что выстраивают в нашем сознании эти территории. И тут
нужно назвать две вещи. Ну, во-первых, это бизнесы, которые оттуда приходят. Франция –
это французское вино, Германия – это Mercedes, BMW, Leica и т. д. А во-вторых, это
персональные бренды, так называемые Celebrities, которые определяют ту или иную
страну. Ну, допустим, Депардье… Я вот во Франции был и спрашивал, а что люди думают по
поводу его российского гражданства… Ну, шутки шутками, а эти две важные составляющие,
инструменты, которые я назвал, действительно определяют развитие государственных брендов.
Если говорить о бренде России, в первую очередь, я считаю, нам нужно развивать наши
таланты и наши компании, бизнесы и выходить за рамки страны.
В ЧЕМ СИЛА, БРАТ? – В КОРПОРАТИВНОМ БРЕНДЕ!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Что дает работа над сильным корпоративным брендом? Я бы
назвал несколько пунктов, которые, как мне кажется, являются результатом успешной
работы над брендом и развития вашего корпоративного бренда, потому что в данном случае
возникают не только стоимостные, прямые выгоды от эффективности коммуникаций, от продаж,
но организация также развивается с точки зрения персонала. Ну, давайте назовем эти пункты.
Итак, подобная работа увеличивает результативность эффективных решений;
способствует переносу положительного отношения с одного продукта компании на другой;
снижает затраты на продажи, а также на создание и развитие дистрибуции; привлекает

5. компетентных специалистов, облегчает их поиск, наем и мотивацию; создает атмосферу
предсказуемости, комфорта и воодушевления, благодаря которой сотрудниками легче
управлять и легче их мотивировать; ускоряет развитие компании и упрощает эволюцию ее
продукции и т. д. Да, сейчас модно говорить о бренде работодателя, но я могу вас убедить в том,
что если вы строите корпоративный бренд, то тем самым вкладываете и в создание бренда
работодателя, поскольку один из stakeholder’ов, который принимается в данной ситуации во
внимание, – это рынок труда. Ну, и мы прекрасно знаем – это уже касается компаний в FMCG,
которые производят большие линейки товаров, – что наличие сильного корпоративного бренда
помогает вам перенести силу успеха на новые продукты. И периодически это используют
большие игроки: они дают дополнительную информацию о владельце того или иного продукта.
Но опять же, нюансов очень много. Компания Mars, например, которая производит и продукты
для животных, не указывает этого на своей продукции, потому что, прежде всего, ассоциируется
со знаменитыми шоколадными батончиками. В такой сфере услуг, как, допустим, салоны
красоты, тоже работает корпоративный бренд, я уже не говорю о сетевых торговых
организациях типа «Магнита». Корпоративные бренды позволяют им по возможности
дальше делать франшизу либо полностью управлять своим бизнесом: это зависит от
вашей стратегии.
COMMUNICATION POLLUTION: ВРЕМЯ ДЛЯ ПЕРЕЗАГРУЗКИ, ИЛИ НАЗВАЛСЯ
БРЕНДОМ – ПОЛЕЗАЙ…
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Ну что, давайте уйдем от серьезных слов и поговорим о более
приятном. На сегодняшний день в мире, в котором мы живем, существует несколько проблем. Вот
чем хороша Medinge Group: там приветствуется несогласие. Каждый из нас имеет свое мнение – и
задачи создать единое мнение группы просто нет! Едины мы только в одном: бизнес и общество

6. неразделимы. И вот мы задумались: а, может, стоит
назвать брендинг по-другому? Верное ли слово мы
используем для обозначения того, чем занимается
большинство из нас, явно или неявно, сознательно или
несознательно? Брендом ведь сегодня называют все подряд:
звезда такая-то провела ребрендинг, Киркоров представил свой
новый бренд. Да слово «бренд», наряду с «инновацией» и
«модернизацией», уже стало просто ругательным! Самое
интересное, что и каждый из нас вкладывает в это слово
совершенно разные понятия. Когда мне говорят: это бренд-
менеджер глобальной корпорации, – я воспринимаю его как
специалиста по договору с медийными агентствами. Ну,
возможно, этот самый специалист еще и немного контролирует
мерчендайзинг. Зачастую же деятельность человека с красивой
должностью «бренд-менеджер» сводится к рутине: он просто
выполняет функцию по передаче документов, информации или идей. Понятие же бренда
намного глубже. Вторая проблема заключается в том, что в Medinge Group мы называем
communication pollution, то есть засорение нас с вами, нашей жизни различными
коммуникационными материалами. Ну, если раньше мы хотя бы спокойно жили с
компьютерами, то сегодня это намного тяжелее: я, например, отключаю у себя в Facebook
рекламу, но периодически приходится ее включать, потому что я сам занимаюсь рекламой каких-
то проектов в социальных сетях. Дело в том, что мы просто перегружены этой информацией.
Ну вот кто из вас смотрит рекламные ролики? Сегодня ведь просто засилье рекламы. А зачем вы
ее делаете, друзья?
ДМИТРИЙ ФРОЛОВ: Я могу ответить, зачем делаю ее я. Чтобы доказать своему руководству,
что правильно распределены бюджеты. Это главное. Зачем покупаются все исследования,
зачем делается реклама? Чтобы наверх ушел правильный сигнал.
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: А здесь есть собственники?
ЮРИЙ КУЗЬМЕНКОВ: Я рекламу делал для того, чтобы
привлечь клиентов, а не для того, чтобы что-то где-то
оправдать. Это были маленькие попытки: мы ставили table
tent в кафе и т. д. И мы получали от этой рекламы какую-то
отдачу, добивались желаемого эффекта. Да, мы
рекламировали себя, раскручивали наш маленький
товарный знак.
РОМАН ДУСЕНКО: Но вопрос-то в том, как сделать
рекламу и не попасть в мусорный ящик.
АННА ГЕРЦЕВА: Вы знаете, во многих домах, где живет
большое количество пожилых людей, в основном
разложена печатная реклама лекарств, средств для
поддержания жизни. Сами понимаете, это очень
четкая, анкетированная аудитория. И люди пользуются
этой информацией, то есть реклама работает.

7. ЛОГИКА ВИНЕГРЕТА, ИЛИ ГЛОБАЛЬНЫЙ БРЕНД ДЛЯ «ДВАДЦАТЬ ПЯТЬ МИНУС»
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Да, интересный факт. Когда я учился в бизнес-школе, самым
проблемным курсом у нас был маркетинг. Дело в том, что мы учились в Швеции, вот поэтому к
нам приезжали шведы и рассказывали о том, что представляет собой их, шведский, маркетинг! А
рынок у них насыщенный, соответственно, там идет борьба лишь за какие-то нюансы,
соответственно, у них маркетинг удержания. У нас же в то время наблюдался рост рынка, а это
были нулевые годы, поэтому нам нужен был маркетинг захвата. Проблема России в чем: наша
потребительская структура отличается от западного рынка. Если в западных развитых
странах пенсионер – это достаточно обеспеченный гражданин, то в России, к сожалению,
пенсионер – это человек обездоленный. Поэтому он пытается искать для себя выгоду, в том
числе и с помощью подобных рекламных рассылок, о которых сказала Анна. У нас есть
поколение, которое я образно называю «винегрет»: это люди примерно от сорока до
шестидесяти лет. Это набор людей успешных и неуспешных (я сужу по выпуску училища,
которое я окончил): кто-то спился и работает охранником в тюрьме, а кто-то в «Газпроме».
Диапазон очень широкий, как видите, но нет никакой логики в том, почему произошло
подобное расслоение! В развитых же обществах на Западе такая логика есть: ты либо
оканчиваешь колледж и работаешь клерком, либо университет и занимаешь более высокую
должность. В бизнес, правда, мало кто идет, так же как и у нас. Народ, в силу социальной
защиты государства, считает, что лучше получить образование и стабильную работу,
нежели рисковать своим будущим. И есть другое поколение: назову его «двадцать пять
минус». Эти ребята похожи на своих ровесников, которые живут в развитых странах,
потому что объединены коммуникационным пространством. В Париже мы обсуждали
вопрос о том, как стать глобальным брендом. Так вот, на территории поколения
«двадцать пять минус» практически все бренды, которые появляются и начинают

8. развиваться, становятся глобальными, поскольку там примерно одинаковое потребление
(ну, речь, скорее всего, стоит вести о развитых странах и БРИКС). Вот такой у нас маркетинг и такой
у нас сегодня потребитель. Поэтому мы просто не можем приложить к действительности
те красивые модели, которые даны в учебниках и печатаются некоторыми изданиями. Сегодня,
ввиду обилия информации, вопрос о том, где работает реклама, казалось бы, должен давно уже
быть решен. Однако это не так. А что вы скажете? Вам хватает информации о том, как развивается
ваш бизнес, ваш бренд?
ЛЮБАВА ТАНЕЕВА: Я
пятнадцать лет работаю
в рекламе. И имела дело
с огромным количеством
брендов: от самых
глобальных до совсем
небольших. Что я могу
сказать? Наверное,
сейчас только самые
крупные бренды, такие
как Pepsi-Cola, Соса-
Cola, контролируют
состояние своего
бренда, сравнивают
его с другими,
проводят
всевозможные
исследования. Для
остальных же
понимание того, а что
такое их бренд, – очень
трудная задача. Где его
место в море других
брендов, бренд это
вообще или продукт? И
что мне-то продвигать,
бренд или продукт, – это
глобальная задача,
потому что они не всегда
идут вместе. Топ-
менеджер что говорит?
Мне нужны продажи. И
не всегда рост продаж
совместим с тем, что необходимо для создания некоего имиджа бренда. И тут очень важно
понимать, что рекламодатель, владелец хочет видеть в перспективе, какова его стратегия,
поскольку бренд ведь не создается за один год. И бренд – это не только реклама, но и сам
продукт. В общем, вопрос этот сложный.

9. СКОЛЬКО ВАМ НУЖНО ДЕНЕГ ДЛЯ ПОЛНОГО СЧАСТЬЯ, ИЛИ ЧТО СКАЗАЛ
СОБСТВЕННИК
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Действительно, сложный. И в основе его лежит развитие некоего
проекта организации. Опять же, говоря о корпоративном бренде, мы говорим об организации,
которая имеет свои задачи. А есть в нашей аудитории представители некоммерческих
организаций? Я имею в виду те организации, задачей которых является не получение прибыли, а
попытка сделать что-то хорошее за счет этой прибыли. По опыту знаю, что театр очень хорошо с
этим работает. Есть несколько проектов в сфере культуры – музеи, театры и т. д. И опять мы
упираемся в вопрос целей организации. А какие цели у вас, господа?
ЮРИЙ КУЗЬМЕНКОВ: У меня
собственный бизнес. Также я
являюсь экспертом Московского
антикоррупционного комитета при
Торгово-промышленной палате. Что
касается бизнеса, то цели простые:
мне нужны деньги – и я не стыжусь
этого. Глобальных целей, ну,
завоевание рынка, брендинг, у меня
нет.
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: А сколько
нужно?
ЮРИЙ КУЗЬМЕНКОВ: Да много!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Ну, я думаю, ни для кого не секрет, что цель любого бизнеса –
зарабатывание денег. И это написано во всех учебниках. Так что давайте поговорим о других
целях. Ну, ясное дело, мы не можем выбросить эту цель, она явная. Но если мы берем
корпорации, в обществе на сегодняшний день, я бы сказал, есть два, ну, пожалуй что, врага: с
одной стороны, это корпоративный мир, с другой – предпринимательский мир. Ну, разве
председатель совета директоров корпорации, которая имеет листинг на Нью-Йоркской фондовой
бирже, может сказать: не, ребята, я не буду давать взятки перед Новым годом, чтобы открыть
свой магазин в Москве, понимая, что у меня будет огромная выручка? Да наплевать мне, мол, на
эти лишние сто миллионов долларов – я их еще заработаю! Да ни в жизнь не скажет, потому что
тогда упадет стоимость акций, его самого не похвалят, он не получит бонус. Вот, собственно, из
этого начинает строиться вся система, это одна из коммуникаций. И то, что сказал собственник
компании, сделав это публично, означает, что он четко определил позицию своей
корпорации.
ПОЛНЫЙ БРЕНД, ИЛИ СЕРВИС ОТ СОБСТВЕННИКА
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: А вот что касается бренда, большим или маленьким он должен быть?
Вот у вас есть любимое кафе? Ну, такой райский уголок, куда вы часто ходите? Это, я бы сказал,
ментальный уровень. Так вот это и есть бренд! Это ведь не обязательно компания,
которая зарабатывает деньги. Когда я жил в Питере, десять лет подряд я ходил в одно и то же
некурящее кафе «Рика» (представляете, в течение десяти лет это кафе смогло сохранять качество

10. обслуживания на высоком уровне). А за стойкой стоял сам хозяин и получал удовольствие от
работы с клиентом. К сожалению, кафе не смогло пережить кризис и закрылось. Они решили
масштабировать свой бизнес: каждое новое кафе, которое открывалось под одной и той же
маркой, было другим по сути! Хозяин стоять во всех кафе не мог… В Париже видели подобные
кафе, где работает целая семья? Мы теряем этот контакт с клиентом, я имею в виду
собственников. Меня несказанно удивил «Альфа-Банк», одно из его отделений. Я его ненавижу!
Они мне пообещали уголовную ответственность за один день просрочки по кредиту. Это
непрофессионализм. А вот раз я пришел в другое отделение банка, и меня обслуживал лично
начальник отделения. Я это понял, когда зашел к нему в кабинет. Операционисты не справлялись
с потоком посетителей, и он вышел им на помощь. Вот такие компании я обожаю! И это реальный
пример того, когда реклама работает. Три года назад мы общались с корпорацией ERICSSON, с
директором по персоналу. Он сказал очень интересную вещь: у нас работает около
восьмидесяти тысяч человек по всему миру – и я не понимаю, почему мы так много денег
тратим на рекламу! Ну, понятно, что он смотрит на мир западный, где проникновение в жизнь
социальных сетей выше и с точки зрения возраста пользователей.
МОЛЧАНИЕ БРЕНДА, ИЛИ БОЛЬШЕ ЧЕМ ВЫВЕСКА
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Давайте вернемся к теме перегруженности, загрязненности
коммуникациями брендов нашего пространства. Мы обсуждали тему «quiet brands»: я перевел ее
как «молчаливые бренды». Что я имею в виду? Бренд – это больше чем вывеска, чем сам по
себе продукт. И большие, глобальные бренды начинают думать по-иному. Они понимают,
что сегодня, когда все кричат и засоряют пространство, необходимо иногда помолчать – и
это будет выгоднее. Вот один из интересных примеров. Анонс открытия кафе. Кафе
собираются открыть в жилом районе. И очевидно, потребитель будет жить в соседних

11. домах. Поэтому и тему они берут банальную: манипулируют тем, что мы, мол, ваши соседи, а
соседям мы, как правило, доверяем (ну, не во всех странах, конечно). Кстати, интересное
отступление: мы тут совсем недавно обсуждали тему уровня доверия в разных странах, и
насколько он влияет на успешность бизнеса, а также на те усилия, которые приходится бизнесу
прилагать. Так вот, чем выше уровень доверия, тем легче бизнесу работать. А самый высокий
национальный уровень доверия – в северных странах: страны Скандинавии и Финляндия. И
бизнес там лучше работает, и уровень жизни совсем другой. Даже инновационный климат там
намного благоприятнее, чем в других странах: Швеция в 2012 году была признана лучшей страной
по этому показателю. Так вот, кафе, о котором я вам рассказываю, – это не просто кафе, которое
ребята решили открыть за углом. Это Starbucks, только без всем известного стандартного
оформления. Написано просто, что это кафе на 15-й Авеню. И это нормально. Мы часто
говорим: давай встретимся на углу такой-то и такой-то улиц. И не помним названия кафе,
которое там расположено. И владельцы кафе просто использовали этот фактор в своей
коммуникации. Конечно, это своего рода манипуляция, ведь внутри сохранена вся
атмосфера Starbucks. А идея бренда Starbucks – это качественный кофе и территория
общения.
Изначально в кафе
должен был быть
самый лучший кофе,
который поставляли
из Латинской
Америки. Как-то из-
за шторма поставки
прервались на две
недели. Фанаты
качественного
продукта сказали:
мы потеряем своих
клиентов. Они стали
контролировать
продажи
ежедневно. Первый день: продажи чуть выросли. Второй день: продажи чуть упали. Третий день:
упали. А вот на четвертый день продажи вернулись на постоянный уровень, на пятый чуть
поднялись. И кривая этих продаж стала сопоставима с обычными показателями компании. Кстати,
попыток перенести на российскую почву Starbucks было предпринято несколько. Ну, в Питере есть
«Идеальная чашка», другой проект – Coffee Bean в Москве. Там удалось создать истинную
атмосферу Starbucks: качественный кофе и общение.
НЕ ЛУЧШИЙ, А ЕДИНСТВЕННЫЙ, ИЛИ НА ВКУС И ЦВЕТ… APPLE НЕТ!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Еще одна сегодняшняя мировая проблема, на мой взгляд, такова: в
этом коммуникационном засилье, в этом засилье брендов наша задача – не пытаться быть
лучшим, надо стать единственным вариантом выбора в той категории, в которой вы
работаете! Именно это приносит бренду успех. Сегодня меняются инструменты: реклама не
работает – важно личное отношение именно к вам. Конечно, мы умеем быть единственным в
обычной жизни и мечтаем о том, чтобы рядом с нами был единственный на всю жизнь человек.

12. Вот примерно такое же желание сегодня наблюдается у брендов. Стать единственным – это более
глубокая тема, чем просто загрузить очередной транш в рекламное агентство, пытаясь доказать,
что ты лучший. Пример такого «единственного» – это бренд Apple. Согласен с тем, что быть
единственным для всех нельзя, это да. Вы будете всегда единственным для конкретного
человека. И вот такой вопрос: доля рынка – это показатель вашего успеха? Тот же Apple занимает
на сегодняшний день пять процентов рынка. Я думаю, один из показателей, но не самый главный.
ЛЮБАВА ТАНЕЕВА: Я бы поспорила с определением «единственный».
ЮРИЙ КУЗЬМЕНКОВ: А вот такой вопрос: почему мы называем Apple единственным, с
субъективной точки зрения, а, допустим, единственный платный туалет на празднике пива… не
окажется единственным?
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Это действительно хороший вопрос! Но мы сейчас говорим не о
разовом событии, мы говорим о долгосрочном отношении. Так вот, быть единственным в
жизни – это отношение.
ЭДУАРД ДУБИНСКИЙ: Позвольте с Вами не согласиться, Сергей! Я считаю, что, когда Вы
говорите «быть единственным», Вы имеете в виду «быть оригинальным». А мне кажется,
на этом свете очень мало оригинальных идей. Мы их придумали, они нам представляются
оригинальными, а на самом деле, таковыми не являются. Вот почему «быть лучшим» важнее, чем
«быть оригинальным». Добавлю: когда мы начинали свой бизнес в России, нам неоднократно
говорили что-то типа «а зачем вы это вообще начинаете?» и предлагали взять американскую
модель и перенести ее на российскую почву.
ЛЮБАВА ТАНЕЕВА: Я недавно вернулась из Силиконовой Долины, где встречалась с инвест-
банкирами, с венчурными капиталистами. Так вот, они говорят о том, что большинство самых

13. успешных startup’ов – это те, кто сумел сделать лучше то, что уже было сделано до них. Сделать
что-то оригинальное и успешное с нуля очень сложно. Мне кажется, Сергей говорил о другом.
Единственный бренд таковым является потому, что для конкретного потребителя он
номер один в категории выбора. И задача брендинга как раз в том, чтобы количество этих
конкретных лояльных людей возрастало.
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Мы вот в Париже тоже обсуждали тему брендов. Подходит дама: я,
говорит, ненавижу Apple. А мы как раз с коллегой из Барселоны достали свои айфоны…
СЕТЬ – И ЧЕЛОВЕК, ИЛИ «ДОБРОЕ УТРО» – НЕ НАШЕ ДЕЛО!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Вы знаете, кафе, о котором я вам рассказывал, «Рика» в Питере, стало
для меня тем самым единственным. Я шел туда пешком специально почти километр, ради того
чтобы выпить там чашку кофе. Понимаете, это место для меня было некоей нирваной, что ли, куда
я мог прийти и восстановить свои силы. Я чувствовал себя не клиентом, а Человеком! Очень
хорошо сказал Александр Глушков, собственник компании «Моне»: у нас в России побеждает
стратегия сетевая. И проблема эта неоднозначная. Во-первых, рынок растет, и это
требует застолбить все вокруг, застолбить территории. Во-вторых, у нас еще нет того
предпринимателя, который есть там, на Западе. Что я имею в виду? Это
предприниматель, который создает рабочее место для себя самого и доход для своей семьи.
И потребитель у нас не подготовлен, я бы сказал, мы не умеем потреблять, не понимаем, что
хорошо, что плохо в потреблении. Мы еще только учимся потреблять.
ЮРИЙ КУЗЬМЕНКОВ: А я не согласен с тем, что потребитель, мол, еще не готов. Я умею
потреблять кофе, например. И как потребитель, я умею потреблять тот товар, который мне
предлагают. Я умею выбирать. Я готов. Просто, может, мне еще чего-то не предложили.

14. ЭДУАРД ДУБИНСКИЙ: А можно, я поделюсь с вами опытом как человек не из России? Я живу на
Садовом кольце, напротив моего дома находится кафе «Волконский». И я знаю людей, которые
хотят ходить только в «Волконский», потому что это, как модно нынче говорить, клево, это говорит
о том, что ты достиг чего-то. Короче, пошел и я в это кафе – сейчас я хожу туда постоянно, трачу
приличные деньги. И я заметил интересную тенденцию: я прожил много лет в Барселоне, и меня
знали в том кафе, куда я ходил, со мною здоровались, обращались ко мне по имени – здесь на
меня смотрят так, будто я просто случайно заглянул в это кафе. Очереди гигантские, потому что
для всех это крутое место. Что вы думаете? В какой-то момент я не сдержался и говорю одной из
сотрудниц: а почему Вы не спрашиваете, как меня зовут, не говорите мне «доброе утро», Вы же
меня видите постоянно? И она ответила: это не наше дело, это не входит в круг наших
обязанностей. Что я хочу сказать? Да, потребитель еще не созрел, что называется. И ко всей этой
очереди крутых людей будут относиться очень негативно, несмотря на то что они все равно туда
ходят. Они не знают, чего им требовать как потребителям. А обслуживающий персонал и
его руководство не знают, что дать потребителям. И это уровень культуры.
РОМАН ДУСЕНКО: Я бы
хотел задать вопрос
аудитории: а вы как
руководители наделили
своих сотрудников
правом решения
клиентских вопросов?
ЮРИЙ КУЗЬМЕНКОВ: Да
запросто. Как это
решается? Официальная
часть зарплаты вот такая,
все остальное тоже
официальное, но это
премии. Вот почему, по
нашему обычному законодательству, ты в любой момент можешь сказать сотруднику «до
свидания», если он что-то сделает вопреки корпоративному бренду. Когда сотрудник чувствует эту
ответственность, я думаю, никаких вопросов не возникнет.
СЕРГЕЙ ТУРКО: Хочу поспорить. Я главный редактор издательства «Альпина Паблишер». Мне
кажется, что ответственность, которая помогает стимулировать развитие бренда и
лояльность потребителя, нельзя поставить на бонус: она либо есть, либо ее нет. Это
уровень культуры.
ЦИНИЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ И ЧУТКИЙ MIDDLE OFFICE, ИЛИ ОСТОРОЖНО,
СКОЛЬЗКАЯ ИНСТРУКЦИЯ!
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Когда мы работали с «УРСА Банком», мы в Екатеринбурге хотели
запустить программу. У нас была идея развития нижнего звена, снижения текучести
операционистов и повышения качества обслуживания. И мы хотели выпустить рекламу с очень
простым слоганом: мы приглашаем на работу людей, которые любят людей. В любом сервисе,
как все мы знаем, чем больше человек любит общаться с людьми, тем качественнее он и

15. обслуживает клиентов. Но он не всегда может быть результативным. И тут важен некий
баланс: продавец скорее должен быть циничным, а вот middle office, наоборот, вызывать в
нас чувство любви и т. д.
ДМИТРИЙ ФРОЛОВ:
Помимо того, что
люди должны быть
хороши как люди,
помимо того, что у них
должен быть кнут, у
них еще и полномочия
должны быть.
Пример из книжки. В
«Рице», если что-то не
так и гость вынужден
обратиться к
ближайшему
менеджеру, у
менеджера есть
бюджет на то, чтобы
решить те или иные проблемы, без того, чтобы ходить к начальству. А теперь пример из
собственной практики. Я постоянно хожу в Starbucks. У них есть правило: если ты пополняешь
карту на две тысячи рублей, тебе приходит талон на пачку кофе. И вот как-то раз у меня был
подобный случай, но талон не пришел. Я спрашиваю у сотрудницы: что, мол, делать? А она мне: а
какой кофе Вы хотите? И выдала мне его безо всяких талонов. Наверняка у нее есть такие
полномочия, потому что просто так эти вещи не делаются.
ФЕДОР АКСЕНОВ: Что касается ответственности, то она бывает разная:
ответственность за результаты и ответственность за выполнение инструкций. У нас в
России в основном это ответственность за исполнение инструкций, хотя требуют
результата. Изучите вакансии: везде пишут о нацеленности на результат. Недавно был в районе
Дмитровской в отделении «Альфа-Банка». Подхожу – все крыльцо ледяное. И надпись:
«Осторожно, скользко!». Сделали все по инструкции, но нет ни одного ответственного за то, чтобы
люди просто нормально вошли в банк! И еще. Когда сам хозяин что-то делает, он следит за
тем, чтобы все мелочи были соблюдены. Когда это же делают другие люди, все выглядит
одинаково.
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Не согласен. Отойду немного от брендинга и вернусь к теме «Россия и
ее капитализм». Мы все испытываем одну проблему: двадцать лет капиталистической
России, и мы все учимся, параллельно пытаясь зарабатывать деньги. У меня сейчас проект с
E-comers. Тема модная – фермерские продукты. Я пытаюсь объяснить собственнику, что важно не
просто нахапать новых клиентов, а еще и развивать клиентскую базу. А ему важен объем
цифр. И мелочи, нюансы, о которых Вы говорите, не работают.

16. СОБАКА БЫВАЕТ КУСАЧЕЙ, ИЛИ ПОСТРОЙ КОМАНДУ НА ЦЕННОСТЯХ
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Интересный вопрос задали студенты Сорбонны. Что они сказали? Нас,
мол, достало, что каждая компания, каждый бренд пытаются признаваться нам в любви.
Это выглядит неестественно, это перегиб: мы вас любим, вы наши лучшие клиенты! Понятно,
что организация – это живое существо априори, поскольку там работают люди. И без
понимания этого не создашь бренд.
ЭДУАРД ДУБИНСКИЙ: А вот я хочу задать вопрос по теме ответственности. Я создал компанию,
нанимаю на работу людей. С чем мне приходится часто сталкиваться? Мы ищем сотрудников,
особенно на уровень middle-management, и те, кого мы принимаем на работу, просто готовы
стать солдатами. Это то, о чем говорил Федор: ответственность за исполнение
инструкций. А вот когда я требую от них креатива, свободного мышления, принятия решения,
они с этим не справляются. Это похоже, знаете, на что: ты берешь к себе домой собаку, которую
раньше били, поднимаешь руку, чтобы налить ей воды, а она думает, что ты хочешь ее ударить.
Так и тут: такое впечатление, будто люди привыкли к тому, что их постоянно наказывают.
Насколько вы как руководители реально даете свободу своим сотрудникам принимать решения?
Где мне найти, ну, если не генералов, то хотя бы офицеров?
ЛЮБАВА ТАНЕЕВА: Нужно подбирать людей, заранее понимая, что вы готовы им отдать
полномочия при принятии решений. И люди должны понимать, что у них есть эта
ответственность. Им не нужно говорить, что они должны сделать. Они это должны понять сами.
Но условия для принятия решений вашими сотрудниками должны создать вы как руководитель.
Вам нужно прощать ошибки и поощрять успехи ваших подчиненных.

17. СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Если мы вернемся к теме корпоративного бренда, то вопрос
построения команды – это вопрос четкого формулирования ценностной базы, на которой
вы живете, если так можно выразиться. Это часть корпоративного бренда. Если говорить
о константах бренда, то это позиционирование, миссия и ценности. Если человек не
разделяет ваши ценности, вам сложно будет работать с ним как с человеком, а не как с
формальным исполнителем инструкций. Бренд нельзя создать для всех.
ФЕДОР АКСЕНОВ: У меня есть комментарий по поводу того, что здесь говорилось. Мне кажется,
есть диссонанс между бизнесом и брендом. Ну, возьмем, какой-нибудь сервис, банк в том
числе: взаимодействие потребителей с брендом происходит посредством сотрудников, как
правило, дешевых и некомпетентных. А, казалось бы, большинство взаимодействий – это та
сфера, где надо как раз заниматься брендом, а не рекламой.
КРАСОТА ПО-ШВЕДСКИ, ИЛИ ЧЕЛОВЕК ЕСТЬ МЕРА ВСЕХ… БРЕНДОВ
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Я вам расскажу одну историю не про банк, а про салон красоты. Кто у
нас работает администратором в салонах красоты? Как правило, молодая девушка. Я
вспомнил случай, который произошел в Швеции. У меня была деловая встреча с моей знакомой,
менеджером по маркетингу сети салонов красоты. Она мне говорит: подойди, мол, к
администратору салона, она скажет тебе, что делать. Я по привычке стал искать самую молодую
девушку. Оказалось, что это дама лет шестидесяти пяти. Я изумился: а почему так? А моя
знакомая мне: да очень просто, она у нас хозяйка салона. Это не просто менеджер (у нас это
слово вообще испорчено напрочь!). А давайте вспомним перевод слова «to manage»: «смочь
что-то сделать» и только во втором значении оно означает «управлять». А у нас
менеджер даже управлять не может. Так вот, эта тема хозяина перекликается с темой
«быть единственным». Когда вы приходите в гости к своему другу, вы ощущаете, что вы для

18. него некий единственный: он может так сделать, чтобы вы себя ощущали подобным образом. И
это очень сложный нюанс. Сегодня, во времена высоких технологий, перегруженности
коммуникациями, ухода в сервисную модель существенно повышается значимость
человека – и это очень важный фактор: несмотря на то что технологии развиваются все больше
и больше, человек становится все более значимым! И будут выигрывать бренды, особенно те,
которые работают на территории новых технологических бизнесов, в том числе за счет
человека! Если взять E-commerce: нужно видеть единственного человека, курьера! Насколько
он значим для бизнеса, самый дешевый оплачиваемый человек компании E-commerce! А еще он
привозит телефон марки Samsung и контракт на покупку смартфона. Так вот, этот курьер
представляет сразу и Samsung, и E-commerce, и курьерскую площадку, то есть три компании.
ПОСЛЕДНИЕ СТАНУТ ПЕРВЫМИ, ИЛИ ГОСУДАРСТВО, СЕМЬЯ, ЦЕРКОВЬ… БРЕНД?
СЕРГЕЙ МИТРОФАНОВ: Мир технологически меняется, и совершенно иную роль
приобретают люди, которые в ранге иерархии корпоративно сидят всегда внизу. Сегодня
мы переходим от долгосрочных рекламных кампаний к долгосрочному общению. Но вопрос
остается открытым: искренности нет, человек перегружен информацией. А нам хочется
искренности! Так вот, искренность как раз и может стать той темой, которую мы
доверяем единственному в нашей жизни! А что касается глобальных брендов, то все, кто создал
сайт своего бренда, попадает в глобальную экономику, те, кто не создал, туда не хотят. Вот
несколько пунктов, которыми я бы охарактеризовал бренд: экологичность, аутентичность,
восприимчивость к зарубежным рынкам, контроль качества, уважение к интеллектуальной
собственности, готовность к ошибкам и то, что я бы назвал, жить брендом.
Аутентичность – важный пункт. Coca-cola заняла уникальную нишу глобального напитка. Приезжая
в другую страну, мы хотим попробовать что-то местное. И это возможность развития, выхода на

19. другие рынки. Очень важный момент: сегодня то, что допускает рынок, допускает
современный потребитель, – это то, что они готовы прощать ошибки. А бренды должны
быть готовы к ошибкам. Сегодня коммуникации позволяют это выстроить по-другому. И
корпоративный бренд становится действительно драйвером, мотивацией человека.
Бренд – это не просто описание места работы, это в том числе и миссия, та большая цель,
которую решает компания, помимо работы в своем бизнесе. Сегодня возрождается то, что
было потеряно в период индустриальной экономики, возрождается бренд персональный,
потому что, собственно, бренды с личных брендов и начинались. Персональный бренд
возрастает – и в эпоху сетевой экономики всю большую и большую значимость имеет
личность человека. А вот что такое бренд, я не могу сказать однозначно. Я просто представлю
вам несколько идей. Это обещание, общение, набор ожиданий, доброе имя товара или
организации, символическое связующее звено, средство дифференциации и т. д. Брендом
называют и путешествие внутрь себя с попыткой найти человеческие связи в бизнесе.
Завершу нашу беседу одним комментарием. Недавно в Барселоне мы обсуждали тему «enough»,
касающуюся корпоративной экономики в целом. Бренды на сегодня, помимо того, что они
решают задачи экономические, – это то, что позволяет каким-то образом поддерживать
ценности в обществе, потому что разрушены государство, семья, церковь как носители
ценностей. Бренды могут занять нишу celebrities, потому что позволяют думать чуть
дальше, чем просто о деньгах. Вот цитата из Роберта Кеннеди о валовом национальном
продукте: «он измеряет все, за исключением того, что придает ценность нашей жизни». Так вот, у
того, что делают хорошие честные бренды, есть возможность занять эту нишу. Спасибо!
РОМАН ДУСЕНКО: Большое спасибо Сергею за глубокий и интересный разговор!
ФИНАЛЬНАЯ
РЕПЛИКА ОТ СЕРГЕЯ
МИТРОФАНОВА:
Сегодня, во времена высоких
технологий,
перегруженности
коммуникациями, ухода в
сервисную модель,
существенно повышается
значимость человека – и это
очень важный фактор:
несмотря на то что
технологии развиваются все больше и больше, человек становится все более значимым! И
будут выигрывать бренды, особенно те, которые работают на территории новых
технологических бизнесов, в том числе за счет человека! Бренд – это не просто описание
места работы, это в том числе и миссия, та большая цель, которую решает компания,
помимо работы в своем бизнесе. Бренды – это то, что сегодня позволяет поддерживать
ценности в обществе, потому что государство, семья, церковь как носители ценностей
перестали существовать.