Una nueva tendencia es la creación de comunidades como herramienta de generación de negocios y agregación de valor en las empresas y esta presentación conceptualiza ciertos aprendizajes de comunidades formadas

1. COMUNIDADES DE NEGOCIOS:
logrando valor desde el compromiso
del cliente
Roberto Bulgarini Charla para:
MBA y MCC U. Adolfo Ibáñez AIESEC ALUMNI CHILE
rbulgarini@uai.cl JUNIO 2010

3. Debo haber
estado por
acá en
1986

4. Algo de experiencia formando y dirigiendo
COMUNIDADES a partir de las primeras
DEFORMACIONES Educacionales y Profesionales
Centro de alumnos Aiesec ENV (Q.E.P.D) Empresaruim (R.I.P)
Centro de Alumnos Club de Innovación
Agitador / Convocador & Movilizador

5. La interacciones colaborativas entre
personas transforman las ideas en valor.
... será así ?
A más puntos de contacto, más
interacción y en principio, más valor.
... mmm ?
Podrán las empresas e instituciones
trabajar metodológicamente esto y
capturar el valor para clientes,
proveedores, personal, etc…
... Uffff !

6. Fenómeno de los Espacios Sociales de interacción
… Y Que los conocemos como como comunidades de
PRÁCTICAS, MARCAS, EXPERTOS, CLIENTES,
GRUPOS SOCIALES, DE PRESIÓN ETC….

7. … y como andamos por casa ???

8. Una red de colaboración empresarial basada en la experiencia ejecutiva
Club de Innovación

9. Que las está haciendo importante para las empresa
1. Globalización, conlleva & facilita un sentido y búsqueda de conexión entre
personas … y eso vende
2. Buscamos la efectividad del marketing, sin embargo no significa que podamos
comprar la influencia sobre los clientes … se necesitan nuevos herramientas.
3. Boca a Boca sigue siendo quizás la forma más genuina de captar adeptos /clientes
…. Que mejor que alguien normal hable de ti!!!
4. La sostenibilidad de los negocios, se instala como licencia para operar y se
requieren relaciones con tu comunidad … se necesitan nuevos canales
5. Contar con paneles para entender y estudiar las necesidades de tu ecosistema
de negocios bajo costo …. Orientación hacia la Conducta el Cliente
6. Y mas……
… y porque los negocios siempre se han basado en la
confianza, relación de entendimiento y credibilidad

10. ¿Cómo subirse a la Ola y
surfearla bien ?

11. Sean pensadas para empresas u organizaciones (B2B o B2C) las
comunidades se sustentan en los relacionamientos de las personas
B2C B2B
Empresa Consumidor Empresa Empresa
Persona Persona Persona Persona

12. Pilares para construir y gestionar la Comunidad
Definiciones Estratégicas Comunidad
Convocatoria
Diseño de Interacciones Dinamización
Comunicación
del grupo
Gestión de
una
comunidad
Contenidos,
Creación de
conocimientos
Operación y administración Nodos de Valor
& Aprendizajes
Arquitectura de
participantes

13. Convocatoria
¿cuáles son la motivación de la participación ?
¿por qué dedicar tiempo y recursos míos y de la empresa en ser parte ?
¿ con qué debo conectar en profundidad ?
Valores /Causas Entretención
• Se busca un enganche con un fin o • Terceros lugares como extensión de
meta superior que produzca la vida y cultivo de ciertas pasiones,
satisfacción personal o compartida actividades y motivaciones
Relaciones Utilidad
• Densificar redes y conocer • Ayuda a resolver alguna necesidad
competencias complementarias o o problema, entregando
afines de los miembros conocimiento para uno o terceros
Prestigio Pertenencia
• Reafirma estatus y lograr • Ser parte de un grupo a fin, con
reconocimiento (ideales para historias comunes y cultura de
especialistas) grupo

14. Convocatoria
Convocatoria
Genere adecuadas Estrategias de Captura / Afiliación dentro de la
comunidad mediante mecanismos simultáneo de
colectividades Redes Nodos
• Atracción de participantes • Atracción mediante conexiones • Atracción mediante un referente
sólo porque persiguen un e identificaciones entre que es figura central e invita a
mismo fin o identificación y se personas con similitudes o participar y a seguir creando
mueven por éste, pero complementariedades en torno relaciones en torno a él y
ATENCIÓN, son con una baja a la motivación eje de la ATENCIÓN, no tanto entre el
interrelación entre los comunidad resto.
miembros

15. Comunicación
Los intereses grupales y contenidos, no sirven de nada si no están acompañados de
canales de participación y comunicación fluidas
Las comunidades exitosas se focalizan en una comunicación
que capte necesidades mediante el dialogo con y entre sus participantes
Comunicación persona-persona Comunicación persona-contenido
Crear entornos que fomentan la Que deben ser relevantes,
comunicación donde aparece el significativas y simples para los
conocimiento mutuo y la miembros.
interacción entre miembros.
Idealmente los mismos miembros
Se debe promover o incluso a la larga deben aportar
buscar la forma de crear contenidos al resto mostrando
relaciones más personales entre “carne a la parrilla” (instalar una
estos verdadera lógica proconsumer)
(cualquier soporte tecnológico es complementario a esto, pero no un reemplazo de esto.)

16. Contenidos, conocimiento & Aprendizaje
Los contenidos deben ser cocreados y filtrados, idealmente por los mismos
miembros, logrando un “sistema de reputación colectivo” que evite así la
mediocridad basada en la cantidad o mayorías planas como también implementar la
“capacidad de síntesis y agregación”
APRENDIZAJE = Tips para los contenidos
Acumular experiencia para utilizar 1. Una tarea permanente de investigar
en el futuro formalmente o informal qué necesitan.
2. Especificidad y profundidad en los temas
(no generales) haciendo una efectiva
dirección de contenidos
3. Con una alta tasa de cambio (evitar
IMPLICA repetirlos y el Reloaded) siendo antena de
Tiempo, Motivación y PRÁCTICA tendencias y yendo un paso adelante.
4. Puestos al “aire” con calidad en fondo y
forma (formato multimedia y gráfico), siendo
No siempre el aprendizaje es riguroso y planificados
parte de las motivaciones de 5. Ser hábil en buscar proveedores de
contenidos de mercado y generar alianzas
una comunidad de negocios para dichos contenidos ‘offline’ y ‘online’
siendo más eficiente y oportunos en el
No siempre la comunidad da tiempo que las vías tradicionales
espacio para la PRÁCTICA

17. Arquitectura de participantes
Las Comunidades , dependiendo de su foco, necesitan de una estructura, una
organización temática y un diseño de interacciones que hagan a los miembros
ser parte de un espacio que no les resulte ajeno , se perciban de forma intuitiva y les
inviten a realizar tareas, entendiendo que puede tener distintos tipos de
perfiles de participantes o roles, en donde se deben cumplir con objetivos
distintos de conocimientos y prácticas, generando sub grupos a gestionar
Las actividades del Club de Innovación
están dirigidas y diseñadas para 3 G.G
audiencias esenciales, con el fin de
facilitar el involucramiento y alineamiento Responsable de
hacia el desafío de gestionar la innovación Innovación
al interior de la empresa . +
Equipo
Líderes proyectos de innovación,
Intraemprendedores, otras áreas de
interés

18. Creación de nodos de valor
Aunque pude ser necesario desde un comienzo , en una etapa de maduración de la
comunidad se hace necesario empezar abrir el juego a otros nodos conectores de
valor.
Pueden ser instituciones, empresas y personas individuales que sean expertas en los
temas de interés y pasan a tener una participación permanente, asumiendo algunas
funciones en la generación de contenidos, liderazgos en la dinamización, comunicación
etc..
LO IMPORTENTE ES
QUE NO TE USEN
COMO UN CANAL PARA
FINES DIVERSOS

19. Dinamización del Grupo
Los contenidos y la comunicación no garantizan interacciones y densificación de las
relaciones entre los miembros. Dinamizar implica un fuerte Rol de levantar Lideres
dentro de la comunidad y que estos tengan visibilidad mediantes acciones
explícitas, sin embargo esto se construye lentamente e implica un gran esfuerzo de
los fundadores de la comunidad asumiendo ese inicialmente rol
Dinamizar implica ver que se den ciertos Roles y Conductas que facilitan las
interacciones y crean los identificadores y motivaciones del grupo
ROLES (algunos) CONDUCTAS (algunas)
COACH: enseña a otros TRIBALES: experiencias a partir a partir de
HEROE: modelo a seguir tradiciones e identificadores del Grupo
REFERENTE: Genera identidad, status GALAS: experiencias que ofrecen
ANFITRION: anima y guía, como recibe y conexiones masivas no muy profundas,
presenta a los nuevos pero confiables ideales para mapearse
EMISARIO: recluta adeptos y promueve RETIROS: aislamientos que refuerza
SEGUIDOR: participa pasivamente conexiones
ANCIANO: guarda y difunde la historia ASOCIATIVAS: experiencias lúdicas que
de la comunidad facilitan el compañerismo y empatía
mientras se socializa
ENCUENTROS: espacios para compartir
intereses y experiencias comunes

20. Algunas consideraciones estratégicas
1. No veas una comunidad como una estrategia de marketing. Una comunidad es
una estrategia empresa y requiere alineamientos de todos
2. La comunidad no se hace para servir a la empresa. La comunidad existe para
servir a sus participantes, así es como se ganan lealtades
3. Raramente una comunidad se forma sola y robustece la marca y la propuesta
de valor. Diseña la comunidad, sus interacciones y componentes que tu
propuesta de valor se blindará.
4. Las comunidades son persona y por ende caben los conflictos. No los ocultes ni
trates de controlar, gestionar comunidades implica un ímpetu político y
democrático .
5. No focalices sólo el crecimiento de una comunidad en personalismos y uso de
referentes. Una comunidad es fuerte y duradera cuando todos tienen un rol
6. Las comunidades no son un fenómeno web, ni de tendencia 2.0. Las
comunidades han existido desde hace tiempo y es la interacción real y presencial
el que puedan desarrollarse y crecer vía tecnologías web

21. Referencias bibliográficas.
1. COMO CREAR BUENAS COMUNIDADES DE MARCAS , Harvard Business Review,
Agosto 2009, por SUSAN FOURNIER Y LARA LEE
2. Building Brand Communities by Michael Westcott, NOV 2005
3. Arquitecturas participativas , www.emotools.com, por AMALIO REY, obra bajo
licencia Reconocimiento 2.5 España de Creative Commons.

22. Roberto Bulgarini
MBA y MCC U. Adolfo Ibáñez
rbulgarini@uai.cl
Roberto Bulgarini, ha sido Co- fundador del Club de
Innovación y desempeñó la gestión del Centro de
Innovación y emprendimiento de Universidad Adolfo Ibáñez
desde sus inicios hasta el 2009, participando además como
nexo de la Red europea de centros de enlaces para la
innovación IRC, a través del IRC Chile, plataforma que
promueve la transferencia de tecnologías e innovaciones con
foco en nuevos negocios, a través de una iniciativa conjunta
de Eurochile, IGT y la Universidad Adolfo Ibáñez y fue co
director del curso de Educación Ejecutiva 2008-9, Claves
estratégicas para la innovación.
Roberto es ingeniero comercial y cuenta con un Master en
Compartimiento del Consumidor y MBA de la Universidad
Adolfo Ibáñez. Dentro de sus focos de interés, están la
gestión de la innovación, emprendimiento corporativo,
espacios colaborativos y de interacción social y el disign
management.