2. 2
Đặng Trung Bá
Trần Thị Hải Yến
Nguyễn Hoàng Sơn
Trần Ngọc Thùy Linh
Võ Thành Trực
Trần Thị Thùy Linh
Phạm Thị Thanh Trúc
3. MỤC LỤC
NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH
CƠ SỞ LÝ LUẬN
LỜI MỞ ĐẦU
CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
SỰ SO SÁNH
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO 3
4. Tốc độ phát triển kinh tế và toàn cầu hóa hiện nay thì
thế giới có xu hướng mở rộng thị trường.
Nghiên cứu thị trường thế giới (NCTT TG) ngày càng
quan trọng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì chi phí nghiên cứu
Marketing thể hiện tốc độ phát triển kinh tế. (Triệu USD)
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Mỹ 7.722 Brazil 350
Anh 2.411 Hà Lan 346
Pháp 2.247 Mexico 332
Đức 2.185 Thụy Điển 323
Nhật 1.385 Nam Hàn Quốc 282
Ý 684 Belgium 179
Canada 573 Thụy Sĩ 164
Úc 522 Ba Lan 149
Tây Ban Nha 498 Ấn Độ 102
Trung Quốc 475 Đài Loan 98
Source : From Marketing News, July 15, 2007, pp. 26-27. Reprinted with permission of American Marketing Association
4
5. Kỹ thuật nghiên cứu là cốt lõi của việc nghiên cứu. Kỹ
thuật không đúng đắn sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.
Áp dụng kỹ thuật nghiên cứu thị trường đúng đắn là điều
thiết yếu cho doanh nghiệp.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chi 4 triệu USD cho việc nghiên cứu hương vị trên
200.000 người tại Mỹ.
55% người thích sản phẩm nên tung ra New Coke
Kết quả :>6000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày
5
Nguồn : InfoQ Vietnam và tập đoàn GMO Vietnam (9/10/2013). Bài học đắt giá từ thương vụ nghiên cứu thi trường sai lầm
của Cocacola
6. NCMK Quốc Tế là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích các
dữ kiện về thị trường Quốc Tế.
LỜI MỞ ĐẦU
Tính
hệ
thống
Tính
khách
quan
Tính
hữu
dụng
Tính cụ
thể
Tính
quyết
định
Hoạch định
trước và có
kế hoạch
Thông tin
khách quan,
không bị sai
lệch
Cung cấp
thông tin
hợp lý
Tập trung
vấn đề cụ
thể
Tạo ra
quyết định
cụ thể
Fingerhut, Cty sản xuất catalogue sản phẩm tiêu
dùng tại Minnetonka, Minnesota
1400 mẫu thông tin trong 13 triệu khách
hàng.
Mục đích : dự đoán cách ứng xử người tiêu dùng .
Khám phá ra ngày sinh nhật trẻ em là cơ hội tốt cho
những yêu cầu marketing chuyên biệt
6
1
2
1,2. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Vai trò của nghiên cứu (Trang 133 - 135)
7. LỜI MỞ ĐẦU
Một công ty tài chính qui mô đa quốc gia
Sử dụng khảo sát marketing để biết “đoán
biết sở thích các chủ thẻ thành viên” bằng
cách lấy ý kiến khách hàng về ý tưởng “cải
tiến cũng như thử nghiệm”
Dịch vụ gia tăng thẻ - như bảo hiểm xe ôtô
tự động cho thuê và dịch vụ điện thoại 24h
tạo sự khác biệt.
Người thực hiện nghiên cứu phải đưa ra
• Kế hoạch nghiên cứu của dự án & định rõ phương pháp, kỹ
thuật
• Yếu tố then chốt : XÁC ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
7
3
3. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Vai trò của nghiên cứu (Trang 133 và 135)
8. TELEPHONE INTERVIEW
NGHIÊN CỨU TẠI BÀN
Dữ liệu nội bộ
Dữ liệu bên ngoài
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
Experimental
Research
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
8
FOCUS GRO UP
FACE – TO - FA CE
OBSERVATION
INTERNET SURV EY
POSTAL INTERVI EW
Phương
pháp
Kỹ thuật
KHẢO
SÁT
Phương
pháp
Nguồn
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, “Giáo Trình Nghiên Cứu Thị Trường”
9. NGHIÊN CỨU
TẠI BÀN
DESK
RESEARCH
Còn gọi là nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc tóm
tắt, đối chiếu hoặc tổng hợp dữ liệu được thu thập
Được tiến hành tại giai đoạn đầu và có 2 kỹ thuật :
DỮ LIỆU
BÊN NGOÀI
Thu thập thông tin, dữ liệu thứ cấp
bên ngoài tổ chức.
Thu được từ nhiều nguồn khác
nhau
Cơ quan chính phủ
Các tổ chức thống kê
Các tổ chức khác
DỮ LIỆU
NỘI BỘ
Thu thập dữ liệu
từ chính Cty
Điểm khởi đầu
hợp lý nhất cho
các tổ chức
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
9
10. THỰC NGHIỆM EXPERIMENTAL
Có giá trị khoa học cao nhất, đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm
đối tượng tương xứng và xử lý theo các cách thức khác nhau.
Nghiên cứu thực nghiệm cố giải thích quan hệ nhân quả bằng
cách loại bỏ các giải thích khác nhau về các kết quả quan sát
được.
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
10
4
4. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Thực nghiệm (Trang 145 - 147)
11. OBSERVATION
QUAN SÁT
Việc thu thập dữ liệu bằng cách quan sát con người, hành động và tình
huống thích ứng
Ưu điểm Nhược điểm
Dễ thực hiện vì người được quan sát
không chú ý, có được thông tin chính
xác
Đòi hỏi sự kiên nhẫn và tỉnh táo trong
lúc quan sát
Không quan sát được cảm nghĩ, thái độ,
động lực bên trong
Tạo một trường dạy trẻ thực nghiệm
(on-site) quan sát trẻ con chơi. Quan
sát sở thích chung, đặc điểm an toàn
đồ chơi
Thu thập số xe tại bãi rồi nhập vào
máy tính và so sánh với số đăng ký để
biết sống tại đâu
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
11
Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Quan Sát (Trang 143 - 145)
12. KHẢO SÁT Focus Group
Mục đích : Nắm bắt sự thật ngầm hiểu sâu sắn hơn trong một vấn đề
90% các Cty hàng tiêu dùng và dịch vụ sử dụng.
8 – 10 người ngồi lại với nhau chia sẻ quan điểm về
1 vấn đề, ý tưởng hoặc sản phẩm.
Thường được tổ chức trong phòng có vách ngăn bằng
kính một chiều và được thu âm hay ghi hình
Ưu điểm Nhược điểm
Dữ liệu khách quan, đa dạng và khoa
học
Kết quả thu được không có tính đại
diện và chất lượng phụ thuộc hoàn
toàn vào người phỏng vấn
Hiểu chính xác vấn đề hơn Nghiên về định tính hơn nên khó phân
tích
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
12
5
5. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát (Trang 147 - 151)
13. KHẢO SÁT FACE – TO – FACE INTERVIEW
Áp dụng khi nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập dữ liệu và
thăm dò ý kiến
Ưu điểm
Giao lưu trực tiếp với đáp viên, giải
thích được câu hỏi phức tạp
Hiểu chính xác vấn đề hơn
Làm tăng sự tự tin hơn
Nhược điểm
Chi phí cao, mất nhiều thời gian và công
sức
Đáp viên bóp méo câu trả lời theo hướng
tích cực
Cách đặt câu hỏi, âm điệu, cử chỉ phỏng
vấn viên có thể ảnh hưởng
Thường có 2 kiểu : phỏng vấn tại nhà
và phỏng vấn tại nơi mua sắm
Đa số các Cty hàng tiêu dùng và dịch
vụ đều dùng kỹ thuật này
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
13 Nghiên về định tính nhiều hơn
14. KHẢO SÁT
INTERNET SURVEY
Bao gồm tất cả các hoạt động nghiên cứu thị
trường được tiến hành trên Internet.
Phỏng vấn tự hoàn thành, các câu hỏi sẽ tự
xuất hiện trước các đối tượng khảo sát.
Ưu điểm Nhược điểm
Tiết kiệm chi phí, thời gian thực hiện Đáp viên có thể không hồi đáp hay
trả lời không chính xác.
Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh
Thông tin thu thập khách quan Không quan sát được đáp viên
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
14
15. KHẢO SÁT POSTAL INTERVIEW
Là kỹ thuật kém linh động nhất.
Đòi hỏi câu hỏi ngắn, dễ điền và hạn chế nổ lực từ
phía đáp viên
Thường đặt ra câu hỏi mở để khuyến khích trả lời
Ưu điểm Nhược điểm
Ít tốn kém Cứng nhắc do chuẩn hóa theo qui trình
Đáp viên cởi mở, thẳng thắn hơn Tỉ lệ trả lời thấp (dưới 20%)
Tiết kiệm chi phí , thời gian và thuận tiện
Mất thời gian chờ đợi thư hồi âm cho
cho cả 2 bên (người khảo sát lẫn hồi
bên khảo sát
đáp).
Người đáp viên không được khuyến
khích trả lời
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
15
6
6. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát (Trang 147 - 151)
16. KHẢO SÁT TELEPHONE INTERVIEW
Là loại hình phổ biến nhất.
Đối tượng : các doanh nghiệp, cơ quan xí
nghiệp, người thu nhập cao, ….
Có thể hỏi kỹ lưỡng trong lúc phỏng vấn và
mang tính định tính là chủ yếu.
Ưu điểm Nhược điểm
Ít tốn kém, nhanh nhất và tiết kiệm
thời gian
Không quan sát được đáp viên
Tỉ lệ nhận được câu trả lời khá cao. Làm đáp viên thiếu tin tưởng
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
16
7
7. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát (Trang 147 - 151)
17. KHẢO SÁT COMPARISION
Khảo sát giúp người phỏng vấn biết những gì người tiêu dùng
nghĩ. Kỹ thuật khảo sát phải lột tả được suy nghĩ và cảm nhận đó.
Sự khác biệt về thời gian cũng như chi phí tạo nên ranh giới và
khác biệt cho các kỹ thuật.
Không giao tiếp trực
tiếp nhưng thu thập
thông tin nhanh
chóng
Focus
Group
Face –
to -
Face
Telephone
Interview &
Observation
Postal
Interview
Internet
Survey
Giao lưu trực tiếp với
đáp viên và thông tin
chính xác và linh hoạt
hơn
Không giao tiếp trực tiếp
đáp viên, có tính chuẩn
hóa cao.
Tốn thời gian và chi phí
cao hơn
Tốn thời gian và chi phí ít
hơn nhưng lại chờ hồi
đáp lâu hơn
17
Tốn thời gian và
chi phí ít
CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
18. NGHIÊN CỨU
TẠI BÀN
Ít
THỰC NGHIỆM Cao Cao
KHẢO SÁT
(GỒM ĐỊNH TÍNH &
ĐỊNH LƯỢNG)
Cao hơn
SỰ SO SÁNH
18
1
2
3
Tính hữu
dụng
Thời gian – Chi
phí
Phương
pháp
19. Doanh nghiệp có thể áp dụng linh hoạt 1 hay nhiều
kỹ thuật cùng với nhau
Mục đích : thu thập thông tin thị trường, khách
hàng, sản phẩm, …
Tầm quan trọng của NCTT là rất lớn và dường như
tất cả doanh nghiệp đều phải NCTT khi tham gia thị
trường Quốc Tế.
KẾT LUẬN
19
20. Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay
– chủ đề Marketing
Philip Graham Cateora (2008). International Marketing,
13th edition. Mc GrawHill
John Wiley & Sonc, Inc (2008). Global Marketing
Management, 4th edition
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Giáo trình
nghiên cứu thị trường.
Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng. Marketing Quốc Tế.
Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội
Đại học Tài chính – Marketing, khoa Marketing. Marketing
Quốc Tế
TÀI LIỆU THAM KHẢO
20
21. InfoQ Vietnam và tập đoàn GMO Vietnam (9/10/2013). Bài học đắt giá
từ thương vụ nghiên cứu thi trường sai lầm của Cocacola. Link :
<www.slideshare.net/InfoQResearch/bai-hoc-tu-thuong-vu-nghien-cuu-
thi-truong-sai-lam-cua-coca-cola>.
Tài nguyên giáo dục Mở Việt Nam (VOER). Nghiên cứu lựa chọn và xâm
nhập thị trường xuất khẩu. Link : <old.voer.edu.vn/module/kinh-te/
nghien-cuu-lua-chon-va-tham-nhap-thi-truong-xuat-khau.html>.
Ftaresearch Forum. 5 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến
nhất. Link : <www.ftaresearch.com/forum/showthread.php?p=38>.
Đỗ Hòa & Trang chủ mMrketing chiến lược (2010). Nghiên cứu thị
trường. Link : <www.marketingchienluoc.com/ph%C3%A2n-t%
C3%ADch-marketing/nghi%C3%AAn-c%É%BB%A9u-tr%
C6%BO%É%BB%9Dng>.
Trang chủ nghiencuuthitruong.net (12/4/2013). Tại sao cần nghiên cứu
thị trường. Link : <www.nghiencuuthitruong.net/nghien-cuu-thi-truong-
truc-tuyen/tai-sao-can-nghien-cuu-thi-truong.html>.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
21
22. TÀI LIỆU THAM KHẢO
22
Trang chủ Marketrearchassociation.com. Market Research
Methodlogy. Link :
<www.marketingresearchassociation.com/methodology.php>.
Trang chủ Tutor2u, Marketing Research Marketing. Link :
<tutor2u.net/business/presentations/marketing/marketresearch
methods/>.
SME ToolKits. Market research Methods (in bởi Solutions
Consultant and Bizmantra). Link :
<smetoolkit.org/smetoolkit/en/content/en/196/Market-research-techniques>.
B2b international. Link :
<wwwb2binternational.com/publications/desk-research/>.
Management study guide (MSG). Link :
<www.managementstudyguide.com/desk-research.htm>.
23. TÀI LIỆU THAM KHẢO
23
Tiểu luận phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu môi
trường. Link : <http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-phuong-phap-
thu-thap-du-lieu-nghien-cuu-thi-truong-23868/>.
Trang chủ DNA. Tổng quát thương hiệu, Link :
<www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/marketing-thu-nghiem-%
È%80%93-mot-chien-thuat-hay/>.
Hinweis der Redaktion
MBA trong tầm tay chủ đề MK……. Trang 133 – 135, vai trò của nghiên cứu.
MBA trong tầm tay chủ đề MK……. Trang 133 – 135, vai trò của nghiên cứu.
Trang 145 - 147, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam
VD1 là về McDonalds … liệu burgers mới có làm thay đổi doanh thu của hãng hay không?
VD2 là về Canon cửa hàng thử nghiệm trọng điểm trải nghiệm sản phẩm cũng là hình thức nghiên cứu trọng điểm nhằm tìm ra xu hướng sở thích của khách hàng và những gì khách quan tâm khi đến sử dụng SP
VD3 là Nabisco thuê Catalina (1 Cty chuyên cung cấp giải pháp marketing) đặt hệ thống gửi phiếu quà tặng của Nabisco (nabisco’s ahoy) đến khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá xem mức độ thành công trong việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh là ntn. Và cách này thì ít phổ biến nhưng khá quan trọng trên thị trường.
Tài liệu đọc: “trang 143 – MBA trong tầm tay, chủ đề MK”.
VD1 Fisher – price ….Là công ty sản xuất đồ chơi trẻ em đã tạo một trường dạy trẻ thực nghiệm (on-site) quan sát trẻ con chơi. Quan sát sở thích chung của trẻ, đặc điểm an toàn của đồ chơi.Thực hiện việc giá trị việc chơi
VD 2 Cty Detroit – Urban science Application và R.L. Polk thu thập số xe trong bãi đậu xe tại TTTM rùi nhập vào máy tính và so sánh với số đăng ký của khách hàng tại TTTM để biết họ sống ở đâu. - cho Cty Taubman biết được những nhóm khách nào chịu đến mua sắm tại trung tâm TM của họ, Cũng nhờ chiến lược đó mà TT ở San Francisco đã tăng doanh số lên 40%
VD3 về AC Nielsen quan sát có liên quan đến các thiết bị máy móc như máy đếm, quay phim, thu âm bằng cách cài 1 thiết bị tự động trong một số hộ gia đình để đo lường thời gian xem phim của họ và xem CT gì?. đánh giá mức độ phổ biến.
Trang 147-148, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang 148)
VD có thể lấy trong Dove tuần trước là hiểu được sự thật thấu hiểu khách bên trong lòng khách hàng. (Insight khách hàng).
Trang 147-148, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang 147). Nghĩ chế thêm vô cũng dc
VD là gường như các Cty tập đoàn tiêu dùng lớn, dịch vụ và các agency NCTT đều sử dụng phương pháp này vì mang lại các hiệu quả giống như trên đã nêu. Là cơ sở tiền đề để ra quyết định đúng đắn. Theo như market Facts đã cho thấy 90% Cty đó đều dùng và thu lại hiệu quả kinh tế cao như : P & G, Ac Nielsen, Dove, X – men, ….
Trang …, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang …)
Chủ yếu lấy từ bên ngoài vì không có trong sách
Trang 150, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang 150)
VD: Cty USSA, một Cty dịch vụ tài chính ở Texas SD pp khảo sát wa thư để thu thập phản hồi khách hàng về dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quỹ tài chính song phương. Phần lớn khách mục tiêu là sĩ quan quân đội và gia đình của họ. Vì vậy USSA đã gửi ½ triệu khách hàng gởi đến khách hàng.
Và KQ nhận dc tỷ lệ hồi đáp 60%/năm. Đến từ 2 nguyên nhân : thứ 1 là Cty có mối quan hệ lâu dài với khách hàng trung thành, thứ 2 sau khi khảo sát khách hàng rất hài lòng vì sau khi ks thì đã được điều chỉnh theo ý của họ.
Trang 148-149, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang 148 – 149)
Cái ưu điểm khỏi lấy ví dụ chỉ là nói lý thuyết thui……
VD về nhược điểm : thời gian phỏng vấn và số lượng đáp viên bị hạn chế. Như bên Mỹ, số lượng người đăng ký dùng điện thoại hợp pháp bi hạn chế. Như số lượng dân cư nhất định ở Mỹ đặc biệt là Mỹ da đen tuổi từ 16-34 sống ở phía Tây dùng điện thoại mà không đăng ký nên khảo sát và số lượng đó sẽ bị hạn chế và lượng hồi đáp cũng thấp
VD về Honda….. Honda đã thực hiện dự nghiên cứu điện thoại rất thành công. Các công nhân nhà máy đã gọi điện cho tất cả khách đã mua xe ô tô hiệu accord. Trong vòng 3 tháng công nhân đã gọi gần ½ khách hàng hỏi xem khách hàng có hài lòng với chiếc xe của họ ko và điểm nào cần sửa ko?. Và dự án này đã phát hiện được nhiều ý tưởng bổ ích cho những người làm marketing, quảng cáo, mẫu sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm
Trang …, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang …)
Chủ yếu lấy từ bên ngoài vì không có trong sách
Trang …, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh (MPA, 1973)
VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam (Trang …)
Giải thích tại sao chọn 2 tiêu chí này để so sánh?
1. Các tiêu chí này là tiêu chỉ chuẩn mà các agency và Cty thường dùng để đo lường hiệu quả kinh tế các kỹ thuật
2. Tiêu chí thứ 2 là thời gian – chi phí…. Như thầy nói tuần trước là rào cản duy nhất cho nghiên cứu là khoảng cách mà khoảng cách lại được đo lường bằng thời gian và chi phí… nên nhóm chọn 2 tiêu chí trên là chuẩn để so sánh thấy rõ được từng kỹ thuật ở nhiều khía cạnh hơn.
Giải thích từng nhân tố: tính hữu dụng là gì? là sự đóng góp vào nghiên cứu ntn?
Và nhân tố thời gian – chi phí như trên đã giải thích và nhân tố này càng nhỏ càng tốt