Recientemente realizamos una jornada de trabajo con algunos de nuestros clientes y empresas cercanas bajo el título de "Marcas que hablan". Una de las charlas que dimos fue sobre cómo desde la perspectiva de behavioural economics, en la que el contexto ejerce una gran influencia en la elección, las marcas y su narrativa llegaba a modificar los procesos de decisión.

1. MARCAS,
MODIFICANDO
PERCEPCIONES

2. EXPERIMENTO…
Linda es una chica de 31 años, soltera, extrovertida, muy
inteligente y con un grado universitario en filosofía. ¿Cuál de
las siguientes opciones es más probable?
!
- Linda es analista en un banco.
- Linda es analista en un banco y activa en el movimiento
feminista.

3. BEHAVIOURAL
01

4. Una propuesta de teoría económica que incluye ciertos factores
relacionados con la psicología y de neurociencia. Principalmente se
tiene en cuenta:
!
• Capacidad cognitiva limitada.
• Sesgos - Confiado, Descuento intertemporal, Status Quo, Aversión a
la Pérdida.
• Preferencias confusas - ¿Patatas fritas sí o no?
• Procesos heurísticos - Disponibilidad, Anclaje, Contabilidad Mental.
• Marcadores, atajos.
!
El contexto importa - ¿Cuánto quiero comer?
¿QUÉ ES?

5. Sistema 1 vs Sistema 2
¿QUÉ ES?

6. ¿QUÉ ES?
S o y r a c i o n a l y
calculador. Elijo lo que
prefiero y prefiero lo
que me va a dar mayor
satisfacción
No sé evaluar la mejor
opción, y me equivoco
prediciendo lo que más
satisfacción me dará.
El contexto me afecta.
Donuts!!!

7. Más información
Incentivos más fuertes
IMPLICACIONES
Contextos más fuertes
Incentivos diferentesVS
¿Cómo influimos en el comportamiento?

8. Arquitectura de elección
¿QUÉ ES?

9. IMPLICACIONES

10. IMPLICACIONES

11. En la elección están influyendo a nivel contextual , entre
otros, estos elementos:
- El producto en sí
- Su packaging y presentación
- El set de opciones
- Espacio
- Comunicación
!
… la marca ( procesos heurísticos de disponibilidad:
familiaridad, confianza, vinculado a una historia). De
hecho puede dar sentido a todo lo anterior.
¿QUÉ SUCEDE?

12. MARC(ADORES)
02

13. EXPERIMENTO…
!
!
El “problema de Linda”.
Linda es analista en un banco
y activa en el movimiento
feminista

14. Nuestra mente está más preparada para manejar
historias que datos o hechos.
!
Y buscamos buenas historias, coherentes,… no necesariamente
“reales”
¿QUÉ SUCEDE?

15. WoT
¿QUÉ SUCEDE?

16. Esas historias nos permiten entender el mundo de una
determinada manera. Da sentido a lo que percibimos. A
través de las historias interpretamos los datos!!
!
Además, como humanos somos máquinas de buscar
patrones,… todo tiene que tener un sentido (incluso
cuando no lo tiene)
!
¿QUÉ SUCEDE?

17. ¿QUÉ SUCEDE?
Investigando con Dimitri: el color de los paquetes y el
sabor.
!

18. Las marcas, a través de las
historias que cuentan y los
valores que llevan asociados,
funcionan como marcos a
través de los que vemos, por
ejemplo, los productos.
!
NARRATIVA
¿QUÉ SUCEDE?

19. El producto analizado de forma aislada o bajo la marca
cambia su valor. Y no es sólo la experiencia “real”…
!
¿QUÉ SUCEDE?

20. ¿QUÉ SUCEDE?
Como percibimos la experiencia depende
profundamente de nuestras creencias e intuiciones. De
la misma manera que un vino puede saber diferente si
está etiquetado con una D.O u otra.
!
Incluso la experiencia puede alterarse por las
creencias.
!
Ravi Dhar

21. IMPLICACIONES
• Conocer la historia que cuenta nuestra marca.
!
• Construir la historia con la que queremos enmarcar
nuestros productos.
!
• Narrar los cambios de forma consistente a través de
los puntos de contacto.

22. FIN
GRACIAS!