Pasos para un Plan de Marketing con la Metodología Ventures y Canvas. Un Plan de Marketing es un documento que sirve como herramienta para plantear las estrategias de mercadeo de una empresa, negocio o persona

1. 1
OMAR GUIOVANNI QUIJANO
ADM. DE EMPRESAS
ESP. MERCADEO Y VENTAS
2013
@quijano1975
PASOS DE UN BUEN
PLAN DE MARKETING

2.
PLAN
CORPORATIVO
PLAN
CORPORATIVO
PLAN DE
MERCADEO
PLAN DE
MERCADEO
PLAN
FINANCIERO
PLAN
FINANCIERO
PLAN DE
CAPITAL
HUMANO
PLAN DE
CAPITAL
HUMANO
PLAN
DE
COMPRAS
PLAN
DE
COMPRAS
PLAN
DE
PRODUCCIÓN
PLAN
DE
PRODUCCIÓN
PLAN DE
MERCADEO
PLAN DE
MERCADEO
PLAN DE
COMUNICA
CIÓN
PLAN DE
COMUNICA
CIÓN
PLAN DE
SEGMENTA
CIÓN
PLAN DE
SEGMENTA
CIÓN
PLAN DE
DISTRIBUCIÓN Y
LOGISTICA
PLAN DE
DISTRIBUCIÓN Y
LOGISTICA
PLAN
DE
PRECIO
PLAN
DE
PRECIO
PLAN DE
PRODUCTO,
IDEA O SERVIC
PLAN DE
PRODUCTO,
IDEA O SERVIC
ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

3. Para un
tipo de
canal
Para un
tipo de
canal
Para un
empaque o
presenta
ción
Para un
empaque o
presenta
ción
Para un
producto
especifico
Para un
producto
especifico
Para una
zona o
territorio
Para una
zona o
territorio
Para una
línea de
productos o
servicios
Para una
línea de
productos o
servicios
Para toda
la organiza
ción
Para toda
la organiza
ción
Para otra
necesidad
particular
Para otra
necesidad
particular
PLAN DE
MERCADEO
PLAN DE
MERCADEO
Plan de
Comuni
cación
Plan de
Comuni
cación
Plan de
segmenta
ción
Plan de
segmenta
ción
Plan de
distribución y
Logística
Plan de
distribución y
Logística
Plan de
Precio
Plan de
Precio
Plan de Producto
Idea o servicio.
Plan de Producto
Idea o servicio.
Plan o
Programa
de
Publicidad
Plan o
Programa
de
Publicidad
Plan o
Programa
Relaciones
Públicas
Plan o
Programa
Relaciones
Públicas
Plan o
Programa
Publicidad
no paga
Plan o
Programa
Publicidad
no paga
Plan o
Programa
Ventas
Plan o
Programa
Ventas
Plan o
Programa
Promoción
de ventas
Plan o
Programa
Promoción
de ventas
Plan o
Programa
Merchandisi
ng
Plan o
Programa
Merchandisi
ng
ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

4.  Una línea completa de productos, ideas o servicios.
 Un producto, idea o servicio nuevo o modificado.
 Un producto, idea o servicio específico en un mercado en
particular.
 Un programa de reposicionamiento o relanzamiento.
 Un mercado clave único.
 Un territorio geográfico especifico.
 Cualquier centro de ganancias o área de responsabilidad.
 Una unidad estratégica de negocios.
 La organización completa.
EL PLAN DE MERCADEO
SE PUEDE REALIZAR PARA:

5. 5
UNA BUENA
INVESTIGACION DE MERCADEO

6. PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO
DEL PLAN DE NEGOCIOS
• Suministra un entendimiento de los mercados y
Investigación de competidores:
Mercados
- Tamaño y crecimiento del mercado
- Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
Estrategia de
- Producto
Mercadeo
- Precio
- Plaza
- Promoción
El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo
se pretende explotar a través del plan de negocio propuesto
Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

7. TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria ? • ¿Que rol
juegan la innovación y los avances tecnológicos? • ¿Cómo
segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de consumidor
objetivo?
• ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro? •
¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva?
• ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden
sobrepasar?
• ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares? •
¿Cómo opera la competencia ? Qué estrategias tiene? • ¿Qué participación
de mercado tiene la competencia en los distintos segmentos?
• ¿Qué tan rentables son los competidores ?
• ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores? •
¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?
3

8. INVESTIGACION DE MERCADOS
El objetivo final es poder determinar en que
mercado objetivo queremos competir, a
quien queremos ofrecer nuestro
producto/servicio y conocer en profundidad a
los consumidores objetivo y a la competencia
para saber con claridad que necesitamos
ofrecerles y como para GANAR
4

9. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
Población del país
Mercado o región
Total
Cantidad de
Tamaño de la personas en industria
Industria específica
Cantidad de
Tamaño delpersonas en mercado
Segmento
específico
Grupo homogéneo Determinar
dentro del mercado Nichos o Sub-
específico segmentos
Fuente: McKinsey & Company Inc. 8

10. CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO
Cuantificar el
Definir el mercado Cuantificar al mercado
potencial de las
objetivo objetivo
ganancias
• Primero se debe utilizar la • Utilizando las características • Al final, se debe evaluar el
segmentación del público demográficas definidas se consumo per. capita o gasto
objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del público objetivo con el
términos de: público objetivo por medio negocio propuesto, de
- Localización geográfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar
- Género utilizando estimaciones el mercado total
- Ingreso
Potencial de mercado- Otros
R$ mil/año
150
302.000
70
501.000
Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total
14

11. EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE
SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR
Análisis interno y externo de la Proyección de nuestra
organización participación
Análisis externo Análisis interno
Demanda Producto/ servicio
Evaluación del Evaluación del
crecimiento y carácter diferencial +-tendencias de la de los productos y
demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una
ofrecemos respecto a participación mayor captura del
los de la competencia conservadora mercado
Competencia Equipo
Evaluación de sus Evaluación del +-fortalezas y equipo gerencial para
Permite asumirdebilidades (en llevar adelante el
una participaciónrelación a la emprendimiento
conservadoracompetencia)
Desfavorable Favorable
Ámbito externo
23

12. IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA
ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN
•Es fundamental que todos los planes y proyectos,
y en general todas las acciones de la
organización, estén siempre alineados con la
visión y la misión de la organización
•¿Es el mercado objetivo, el definido por la
organización en su misión y visión?
25

13. ¿ Cómo un buen entendimiento del
consumidor fue la clave del éxito?
2

14. ESTRATEGIA DE MERCADEO
El objetivo final es determinar QUE le
queremos ofrecer al mercado objetivo y
COMO se lo queremos hacer llegar para
satisfacer sus necesidades mejor que
cualquier otro y lograr nuestros objetivos
de negocio
35

15. 15
UNA BUENA
D O F A

16. DEBILIDAD
Son los valores, hechos o
actividades que limitan o
inhiben el éxito de una
organización.
FORTALEZA
Aquellos valores, atributos o
actividades que la organización tiene y
ejecuta con eficiencia.
AMENAZA
Hechos que potencialmente
son dañinos o generan algún
peligro a la organización y
afectan su capacidad
competitiva en el futuro.
OPORTUNIDAD
Tendencias económicas, sociales,
tecnológicas, competitivas, así como de
otros hechos del entorno que pueden
beneficiar en forma significativa a la
organización en el futuro.
Presencia de una situación en la que
puede mejorarse el desempeño, la utilidad
o las condiciones de la organización o
parte de ella.
DIAGNÓSTICO

17. PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO
DEL PLAN DE NEGOCIOS
• Suministra un entendimiento de los mercados y
Investigación de competidores:
Mercados
- Tamaño y crecimiento del mercado
- Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
Estrategia de
- Producto
Mercadeo
- Precio
- Plaza
- Promoción
El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo
se pretende explotar a través del plan de negocio propuesto
Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

18. 18
APLIQUE EL METODO CANVAS

20. 20
UN BUEN
MIX DE MARKETING

21. EL PRODUCTO
Es la Propuesta de Valor ( en Canvas)
Y el Producto Minimo Viable

22. Propuestas de ValorPropuestas de Valor
VPVP
Novedad Desempeño
Personalización
Hacer el trabajo
Diseño Marca Status
Precio Accesibilidad
Reducción de costes
¿Qué valor estamos ofreciendo a los clientes?
¿Qué problema ayudamos a resolver?
¿Qué necesidad del cliente cubrimos?
¿Qué paquetes de productos y servicios estamos
ofreciendo a cada segmento de clientes?
Value Proposition

27.  Incrementar la participación.
 Mantener la participación.
 Maximizar flujo de efectivo.
 Defender la rentabilidad.
 Cosechar.
 Establecer una posición inicial
 Estimular la compra o recompra
 Estimular la prueba de producto
 Mejorar la imagen de marca
 Estimular compras mas frecuentes
DEFINIR OBJETIVOS DE PRODUCTO

28. Producto
Esencial
Producto
Real
Producto
Aumentado
Beneficio
Empaque
Nombre
Marca
Calidad
Estilo
Características
Instalación
AtenciónEntrega
Crédito
Garan
tía
Servicio PostVenta
NIVELES DE PRODUCTO

29. LA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIO
DEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER
Descripción técnica de lasers:
Un aparato que convierte radiación
electromagnética de frecuencias mezcladas a
una o más frecuencias discretas de radiación
ultravioleta, visible o infrarroja altamente
amplificada y coherente
Mejor posicionamiento:
Aparato de alto desempeño para la creación
de un rayo discreto y angosto de luz
38

30. 990215MU1_060110_002_V3
CONFIDENCIAL
ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO
¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren
ser reconocidos en su mente y su corazón?
- Desempeño de producto y emociones que se generan - ¿ Cuales van a
ser los puntos de superioridad/diferenciación contra los competidores
existentes si ya existen?
- ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad? -
¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad? -
¿ Como va a ser la experiencia de compra? -
Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.
PRODUCTO o
SERVICIO a ofrecer
39

31. 4

32. EL PRECIO
Es la Estructura de Costos ( en Canvas)

33. Estructura de CostesEstructura de Costes
C$C$
Bajos costos
Por el valor
Costes fijos
Costes variables
¿Cuáles son los costos inherentes más importantes?
¿Cuáles son los recursos claves más costosos?
¿Cuáles son las actividades clave más costosas?
Cost Structures

34. Políticas de precios:Políticas de precios:
 Penetración.
 Paridad.
 Descreme
 (premium price)
Políticas dePolíticas de descuentos:descuentos:
 Por tipo de cliente.
 Por tipo de canal
 Financieros.
 Por volumen.
 Por negocios especiales.
PROGRAMAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS

35. EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE
INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL
CLIENTE
El valor percibido depende de:
• El precio:
- costo de adquisición y
- condiciones de pago
$ 24,00 enPrecio:
$ 20,00 al contado
Precio:
3 cuotas • Los beneficios percibidos:
- como el consumidor ve la marca
- la calidad
- el gusto personal (adecuación al¿Cuál voy
gusto del público objetivo)a llevar?
45

36. PLAZA O DISTRIBUCION
Son los Canales ( en Canvas)

37. Canales de ComunicaciónCanales de Comunicación
y Distribucióny Distribución
CHCH
1. Concienciación
2. Evaluación
3. Venta
4. Entrega
5. Post-venta
¿A través de qué canales quieren nuestros clientes que
accedamos a ellos?
¿Cómo podemos llegar a ellos ahora?
¿Cómo se integran nuestros canales? ¿Cuáles funcionan
mejor?¿Cuáles más rentables?
¿Cómo podemos integrarlos a la rutina de nuestros
clientes?
Channels

38. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO
ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES
¿Qué es un canal de distribución?
Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones involucradas en las
transacciones del flujo físico de productos o servicios entre proveedores y
consumidores finales.
Opciones de distribución Ejemplo
Venta corporativa
Tiendas en la calle
Venta directa Tiendas en centros comerciales
Internet
La Revista Consumidor
(…) S.A. es distribuida a
Canales de través de:
distribución Revendedores autorizados
• Suscripciones
Revendedores exclusivos • Puestos de periódico
• Tienda propia (sede
Venta indirecta Distribuidores
de la organización)
Cadenas de venta al detalle
(…)
51

39. PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Red de
• La colectividad de terceros que actúan como
distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto
canales final de una empresa
• Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes de
canales para llegar a diferentes consumidores • Las redes
de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o
dos (a través de un distribuidor) pasos
• Las entidades individuales que la empresa selecciona
Socios de
• Socios de canales incluyen distribuidores,
canales
revendedores, grandes almacenes, etc.
• La medición de la efectividad del canal
Desempeño
de canales
• El desempeño puede medirse a través de varias
dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos,
generación de prospectos, rentabilidad
Fuente: McKinsey & Company Inc. 52

40. ¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL
CANAL ADECUADO?
Productos/ Canales de Mercado
servicios distribución objetivo
Diseño de los canales de distribución
• El canal utilizado deber tener en cuenta:
– La estrategia de la organización
– Las características del segmento al
que se apunta
– El costo del canal
Es el medio utilizado
para hacer llegar el Shopping
producto/ servicio
50%
al consumidor sale
off
54

41. PROMOCION
Son las relaciones con los cliente ( en Canvas)

42. Relación con los clientesRelación con los clientes
CRCR
Asistencia personal
Asistencia dedicada
Autoservicio
Servicio automatizado
Comunidades
¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?
¿Qué relaciones hemos establecido?
¿Cuánto nos cuestan? ¿Cómo se integran en el modelo de
negocio establecido?
Customer
Relationships

43.  Objetivos de la publicidad.
 Objetivos de venta personal.
 Objetivos de Marketing Directo
 Objetivos de Relaciones Públicas
 Objetivos de Promoción de ventas.
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN

44.  Objetivos de la publicidad.
 Estrategia de comunicación.
 Presupuesto.
 Estrategia creativa.
 Estrategia de medios.
PROGRAMAS DE PUBLICIDAD

45. ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSOPARA DETERMINAR LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR
Cuáles son los
principales objetivos
de mercadeo aQué procesos deben
afrontar con laestar en orden para
comunicación?asegurar la 5
implementación? Ejecución
Análisis de
la situación
Cuál debe ser el4 1
foco de la
comunicación?
Análisis para
SelecciónQué instrumentos la estrategia
de mediosde comunicación de comuni-
deben ser cación
utilizados?
3 2
Asignación de
presupuesto
Cuánto dinero debe
ser asignado a
comunicación
Fuente: McKinsey & Company Inc. 59

46. LA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON
LA ESTRATEGIA
Comunicar yObtener
vender información
Diseñar el
Plan de
Marketing
Analizar el
mercado
La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización
a cambios es un proceso de retroalimentación permanente.
644

47. 47
DEFINA INDICADOTERES
DE GESTION

48.  Oportunidad
 Validez
 Factibilidad
 Coherencia
 Vulnerabilidad
 Flexibilidad
 Rentabilidad
INDICADORES DE GESTION

49. Para usted, qué es un Plan de Mercadeo ?Para usted, qué es un Plan de Mercadeo ?

50. EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR,
DESARROLLAR UNA PROPUESTA
DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y
COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA
MERCADEO
A quien? Que? Como?+ +
• Tamaño y crecimiento • Segmentación del • Plaza
del mercado mercado • Promoción
• Segmentación del • Producto
mercado • Precio
68

51. MIL GRACIAS POR SU ATENCION..
OMAR GUIOVANNI QUIJANO
Esp. Mercadeo y Ventas
quijano1975@gmail.com
@quijano1975