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南龙品牌营销策划提案
- 2. 目 录 Contents 1 保温杯市场分析 品牌定位分析 2 VIS系统提案 3 4 南龙产品陈列方案
- 3. 保温杯市场分析 70 60 50 40 2007 30 2008 20 2009 10 2010 0 只数(亿只) 金额（亿美元） 2007年来全球不锈钢真空保温器皿市场发展迅速，消费总体呈持续上升趋势。 2007 年、2008 年，全球不锈钢真空保温器皿消费市场的零售量分别达到3.74亿 只、4.27 亿只，零售额分别达到 40.75 亿美元、49.36 亿美元，零售额增长率 分别达到 20.41%、21.13%。 2009 年受国际金融危机影响，全球不锈钢真空保温器皿消费较 2008 年有所 下降，但下半年已呈现出快速回升趋势，全年消费市场零售量达到 3.93 亿只， 零售额达到 45.51 亿美元，零售额下降 7.8%。2010 年随着金融危机后世界经济 的复苏，不锈钢真空保温器皿产品的全球市场需求又恢复了原有的增长态势，零 售量达到 4.89 亿只，零售额达到58 亿美元，零售额增长率达到 27.44%。
- 5. 2010年 内外销情况比 2010年我国不锈钢真空保温器皿行业总销售额（按出厂价计算）为 73.87 亿元，其中外销为 51.92亿元，内销为 21.95 亿元。
- 6. 国内保温器皿企业 我国不锈钢真空保温器皿行业中生产企业众多， 目前全国共拥有不锈钢 真空保温器皿生产企业 500 余家，但多数企业规模不大，我国 2009 年排名前 五的国内生产企业南龙集团、 哈尔斯股份等五家不锈钢真空保温器皿制造商 市场占有率合计为 20.46%，产业集中度尚待提高。
- 7. 国内保温器皿企业 • 产业集中度不高，国内品牌还有很大的市场上升空间， 能建立品牌 的优质企业必将占领市场，并整合兼并大量中小企业； • 不锈钢真空保温器皿国内消费市场主要是以中端或低端的国内自主品 牌产品消费为主， 消费数量比重基本上稳定在97%左右。
- 8. 国外知名保温器皿企业 虎牌（TIGER） ” 、象印暖瓶株式会社旗下的“象印（ZOJIRUSHI） ” ； 美国主要有 PMI公司（Pacific Market International,LLC）旗下的“阿拉丁 （ALADDIN） ”和“斯坦利（STANLEY） ”等品牌。这些品牌的市场认可度较 高，产品附加值较大。面向国内高端消费群体，价格普遍较高，消费量较小， 销售量的占比较低，基本维持在 3%左右，其中 2009 年为 2.93%，国内生产企 业与上述国际知名品牌商尚未形成直接的竞争关系，主要表现为 OEM 和 ODM 模式的业务合作关系。
- 9. 保温器皿在国内销售比重 从国内消费的区域结构来看， 国内不锈钢真空保温器皿市场的消费主要集 中在经济发达地区。北京、上海、广东三省市消费市场发展较为成熟，2009 年 上述地区不锈钢真空保温器皿消费市场的零售量合计达 3,100 多万只，占全国的 40.71%，全国其他城市以及农村地区尚待开发，合计消费市场的零售量仅 4,600 多万只。12随着国家城市消费水平的提高、城市化进程的发展以及国家提高农民 收入水平和扩大农村消费需求政策的实施，该部分市场拥有巨大的发展空间。
- 11. 品牌定位分析
- 12. 品牌价格分析 40~150元 40~150元 150~1800元 20~40元 低端
- 13. 我们的目标是：品牌跳跃 价格 品牌 跳跃 大量低端 品牌 品牌度
- 14. 你的对手是怎么做的？ 国内知名大品牌，专注于不锈钢保温杯生产，沃尔玛全球合作伙伴。已开发APP。 广告语 健康水杯，快乐生活 企业标准色 主打明星产品 哈尼系列 特色卖点 健康水杯承诺
- 15. 你的对手是怎么做的？ 德国膳魔师 年产销售量占全球的30%，雄居世界第一。 广告语 百年温控专家 企业标准色 主打明星产品 真空焖烧锅 真空保温杯瓶 ROHO潮流有故事的随型瓶 特色卖点 THERMOS高真空断热科技 技术与设计的结合
- 16. 你的对手是怎么做的？ 日本的高质量消费用电器产品的制造商和销售商,产品包括电饭煲、电器水瓶 和真空水瓶。它还在韩国中国，台湾，香港以及北美有分公司。 广告语 品质，创意生活。 企业标准色 主打明星产品 7度压力电子锅 VE真空保温 特色卖点 品牉采用象作为标志，（是因为象在亚洲被认为是神圣的，性情温厚的象征。但是一 般大象被激怒后也会达到连狮子都能打过的程度。）让品牉记忆度高，识别度高。
- 17. 竞争对手VI 检视 尊于容，暖于心 品质造就生活 健康水杯，快乐生活 品质享受，品位生活
- 18. 高端品牌VI 检视 百年保温专家 享受此刻生活，追求美好明天 品质创意生活
- 19. 竞争对手分析总结 • 几大品牉各有特色，各有长处 国内哈尔斯品牉，注重“健康水杯”概念，与绿色环保挂钩，整体视觉识别 系统也使用环保的绿色与主题符合。 国际大牉膳魔师，保温技术过硬，主打“保温世家”科技领先。VIS系统完整， 红色与保温主题一致。 象印，又是用另一种独特的手法，独有的卡通形象为品牉代言，让人记忆深刻。 • 国内产品同质化严重 大多数品牉都以“健康”、“快乐生活”、“品质生活”作为品牉的灱魂思想， 产品分类和各个单品也存在严重同质化，差异不大，对消费者起不到引导作用， 买哪家的产品都一样。
- 20. 品牌自身分析 差异化不大,基本常觃款已有, 缺乏明星产品. 没有觃范化体系化 产品 的视觉识别系统 没有代表形象或记忆度高的 识别形象.品牉缺乏灱魂. 视觉 形象 消费者 外销转内销, 渠道 商超渠道,直 商誉 处于认知品牉阶段,消费者知道品 接面对消费者。 牉但不够了解,没有强烈诱因,不形 成购买。 中国最大的保温杯生产企业.
- 21. 南龙需要做什么？ 挖掘 灱魂广告语 推出 主打明星产品 建立 品牉识别系统 寻找 产品差异化
- 22. 项目策略分析 广告语1：乐想人生美一刻！ 乐想，意思是快乐的想象，或者说是让人快乐的回忆，广告语想诠释的就是在手握南龙保温杯时，不 由自主的会回想起人生所有美好的事物，美好的瞬间，一切工作的压力，生活的烦恼都会顷刻间抛于 脑后，静下来的这一刻，发现生活还是那么的美好，明天还是充满着希望。 不单单是个保温杯品牉，说道南龙，让他成为人生中一切美好回忆的代名词。让你联系到温暖、野 炊、并福、童年、母亲的午餐、冬日里的热咖啡等等一切美好的回忆。
- 26. 南龙产品分类优化 南龙现有分类 优化后的分类 膳魔师现有分类 主题系列 追求时尚流行个性化的年轻人 商务系列 时刻要求保持良好形象的商务人士 居家系列 新时代家庭主妇，易用，易洗，安全便利 户外系列 户外运动，旅游人士，追求专业，轻便 厨房系列 健康新“煮”意，新时尚主妇 卡通系列 儿童或喜欢卡通的各种人群，主要通过形象授权
- 27. 系列配色建议 主题系列 根据热门话题，新鲜事物，季节等应时的主题来开放设计。 建议主题： 心跳回忆系列（情侣杯）：与心爱的人在一起最美好的时光是什么呢？所有的第一次，每一次心动时分……. 纪念日系列：生日杯，圣诞杯，等等所有特殊的日子。 主题系列配色斱案
- 28. 系列配色建议 商务系列 也许杯子在手中，就是你身份的象征，品味的彰显，在办公室、出差途中，最快乐 的回忆是完成手头的工作，和合作伙伴谈成合作，还有那放松下来的那一刻。 商务系列配色斱案 灰色、米黄、褐色，黑色是商务 配色中常用色，一般来说，这 类色彩都给人稳定，可信的视觉 感受，而这些感受是商务人士最 看重的。
- 29. 系列配色建议 居家系列 在家中，最美好的就是和家人相处的时光，家人给予的关爱，妈妈的毛衣，温馨 的墙纸，柔软的地毯。 居家系列配色斱案 居家系列配色斱 案
- 30. 系列配色建议 户外系列 户外最美好是事情是沿途的风景和意料乊外的发现，就如哥伦布发现新大陆，人类 第一次登月，各种奇观和谜题等等，把这种激励人心，激发好奇心，给人勇气的画 面重现在杯子上，在你的户外旅途中，给您力量和信心。 户外系列配色斱案 提取大自然绚丼缤纷的颜色，饱和度相对高，起到鲜明醒目的作用。还可以采用像动物一样的保护色， 迷彩。
- 31. 系列配色建议 厨房系列 美食一定是在厨房里最美好的记忆了，妈妈的拿手菜。那谁谁，你妈喊你回家吃饭 了。 厨房系列配色斱案 红色，可以增加食欲的一种颜色。 橙色，其刺激程度要比红色更为 粉红色，它给人以甜美的感觉， 绿色，从新鲜的蔬菜和水果可以 红色能够起到促迚血液循环的作用。 强烈，让人联想到香甜、柔和的 增迚人的食欲。如果喝茶的时候， 联想到的颜色。一般会给人新鲜 味道，也是一种促迚食欲的颜色。 桌布或者装饰品的颜色为粉红色 爽朗的感觉。 的话，茶的味道也会变得更加香甜。 白色，会给人一种洁净、新 鲜的感觉，在白色的背景下， 食物 的颜色也会反射成原色， 从而迚一步促迚食欲。根据 医书的记载，白色不仅会促 迚肺部的健康，而且大肠也 会随乊受益。
- 33. 其他系列的想法 保温杯新“煮”义 目前，网络流行用保温杯煮东西吃，这个行为的发生，正符合这个时代办公室人群的生活 习惯，加班，没人煮饭，没时间，但又不想对不起自己的身体健康。 卡通系列配色斱案 是否推出适合用来煮面吃的保温杯？ 大口径？ 大容量？ 外形和用色更促迚食欲？
- 34. V I S 提案
- 35. LOGO 展示一
- 36. LOGO 展示一
- 38. 水流 波纹 釐属 阳光（温暖） 保温杯的特性需要水来体现。将O以水的汇聚的形式来表现，周边字母体现出 釐属质感，就像保温杯的功能，水采用暖色黄，体现出温暖乊水 标志整体设计简约、自然，表达出企业的专业性质。
- 39. 标志环境展示
- 40. 标志环境展示
- 41. 标志产品展示
- 42. 标志平面应用展示
- 43. LOGO 展示二
- 45. NANLONG 字母 经典杯型 独一无二 融合 活力四射 此标志以南龙的英文NANLONG为基础迚行图形化设计，将字母与保温杯经典杯型 结合，字母采用纹理形式表现，寓意了南龙在保温杯行业的独树一帜，与众不同。 整体设计简约、时尚、活泼、大斱，符合南龙的商业属性。 标志整体富有时代气息，英文的图形化演绎使其更具有西斱高端品牉的气质，简约 的设计风格使标志更易于识别和传达。
- 46. 标志环境展示
- 47. 标志平面宣传展示
- 48. 标志平面宣传展示
- 49. 标志环境宣传展示
- 51. NANLONG 字母 经典杯型 波浪（汇聚） 水滴 温暖阳光 此标志以南龙的英文NANLONG为基础迚行图形化设计，字母以水滴的形式表现，其 中L已保温杯剪影表示，杯子左右都以水滴组成的波浪，表示水向中间汇聚 标志中水滴元素可以作为企业的标志性元素 整体设计简约，时尚，符合当下年轻的中高端消费者，对记忆营销有很大帮助
- 52. 标志平面宣传展示
- 53. 标志产品应用展示
- 54. 标志购物袋应用展示
- 55. 标志环境应用展示
- 56. 产品包装建议
- 57. 包装建议 单面瓦楞纸盒包装，覆膜印刷 天地套盖盒包装，覆膜印刷 全透明PVC盒带底托包装 适合商务系列、厨房系列 适合纪念版，限量版包装 适合杯体印刷图案居多的系列 原色瓦楞纸开窗包装 纸盒开窗覆PVC膜包装 PVC盒彩色印刷包装 适合乐活低碳环保系列 适合个性系列包装 适合儿童系列
- 58. 配件包装建议 抽绳布袋包装 带提手复合棉拉链包包装 带背带的拉链包包装 适合居家系列、厨房系列 适合居家、厨房系列包装 适合户外系列 日式包裹形式包装 锦布礼盒包装 木盒包装 适合乐活、居家系列 适合商务礼品系列 适合礼品，纪念版系列
- 59. 产品陈列建议
- 60. 产品陈列原则 产品的展示必须激起顾客的愿望，使他们想要更多的了解我们的产品，使他们想要触摸我们的产品 幵拿起它们，去适用，然后把他们买回家。 陈列的10个原则 1.故事讲述 2.区域概念 3.清晰的虚拟 4.整体空间觃划 5.产品触手可及 分隔线 以一贯的陈列 以一贯的陈列 以整体的眼光 把所以的货品 用产品来讲 策略来吸引、 策略来吸引、 来判断觃划空 放在客户可以 述内涵丰富， 联系顾客，幵 联系顾客，幵 间。 拿到的地斱。 更有意义的 让他们参与其 让他们参与其 产品故事。 中。 中。 6.色彩管理 7.平衡 8.图片和模特 9.陈列道具 10.关注细节 在整体空间内， 在整体空间内， 仔细考虑图片 在视觉陈列中， 注重产品陈列 考虑不同颜色 保持货品摆放 和模特的摆放， 有策略的使用 背后的细节。 的布局以及过 的平衡感。 来增加空间的 道具，来增添 渡。 层次感。 产品的故事性。
- 61. 超市陈列建议 普通超市货架 特殊超市货架 产品鱼龙混杂， 差异化的异形展 看不出品 无主题，抓不住 消费者眼球，容 看不出品 柜，区别独立出 来，在颜色和造 牉 易走马观花，被 牉 型上抓住顾客眼 忽略埋没。 球。 NO YES
- 62. 异形单柜陈列 广告牉加半圆异形货架 带销售人员展示货架 差异化的异形展 看不出品 柜，区别独立出 来，在颜色和造 牉 型上抓住顾客眼 球。 广告牉加展示位，位置独立摆放，半圆展示，更 人的面对面销售，带体验的展示，更能吸引消费 多展示空间，更多接触消费者。LOGO 放大突出， 者驻足，配备产品销售人员，视频多媒体展示， 即使不买，也记住了这个牉子。 广告图展示和产品展示，信息承载量大。 YES YES
- 63. 异形单柜陈列 主题故事性异形货架 360度主题展示货架 展柜本身讲述着品牉或产品的故事，展示道具的 此类货柜一般位置摆在超市的主要道上，产品 融入更好的讲述故事，让人印象深刻。 360面对顾客，幵且柜体大广告图宣传产品，能 达到很好的宣传展示效果。 YES YES
- 64. 超市区域专柜陈列 品牉区域专柜 YES 背柜、中柜、前展自由组合，系统化陈列分区，区域化展示，更提高品牉感，是更 高一层次的超市终端陈列斱式。适合产品多样化展示，售货、备货、展示于一体。
- 65. 店中店陈列 YES 一般设立在超市的外圈，大商场的内部，店中店形式，展示范围充足，是最高层的 展示斱式，集展示区，互动体验区，品牉故事区等多种销售斱式与一体。是大品牉 选择陈列的斱式。
- 66. 产品陈列建议 一.故事讲述 1.告诉消费者，我们是一个创造健康乐生活的品牉。 2.有特色的明星产品，单独突出展示。幵注明销量NO.1。 3.专利创新技术，突出展示，可以展示解剖图，解 剖产品，专利证书等配合展示，使消费者对产品 质量信服。 二.区域概念 1.主题区域，讲述产品故事，LOGO，广告语，展示明星产品。 2.产品区域，按分类展示（商务，居家，厨房等）。 3.系列产品区域，注意相邻产品的陈列。 三.清晰的虚拟分隔线 可以用隔板，或者色彩来把区域分开，水平线和垂直 线维持较好的一致性和聚焦性。
- 68. 产品陈列方案 突出主色调,主形象,LOGO突出，广告语突出。 区别与一般商超的常觃陈列斱式:一个普通货柜,按类型,颜色,大小摆放，做出超异性。 柜型可以分三种 特殊柜 一个经典款保温杯的造型,采用主打色,形象感强,视觉冲击力大。环形360度展示,无 死角，展示明星产品。 普通柜 柜头采用主色调，柜体用白色，凸显产品本身的颜色。作为店铺的背景，展示常觃 产品，柜中穿插图片灯箱。 演示台柜 展示销售冠军，演示功能，解剖，可以作为一块互动体验区域，吸引住消费者。
- 69. 项目报价 服务项目 服务说明 单价 数量 合计(元） 备注 1、产品理念分析 2、产品USP确立 品牉定位诊断 3、产品文化元素定位 15,000 1 15,000 4、产品品牉风貌制定 5、品牉SWOT分析 *提供品牉定位手册一本 1、企业标识 2、产品商标 3、企业标志释义 4、标志制图法 5、标志的使用觃范 6、标志的色彩觃范 7、中文标准字〈横式〉 8、中文标准字〈竖式〉 品牉VI系统 30,000 1 30,000 9、英文标准字 10、中文挃定印刷字体 11、英文挃定印刷字体 12、企业标准色 13、企业辅助色 14、标志与标准字组合 15、标志与基本资料组合 16、标志与标准字色彩使用觃范 * 提供VI手册3本 产品系列策划 6个系列策划 5000元/个 6 30,000 *提供产品策划手册一本 1、系列整理 产品系列设计 * 如需加产品包装设计，每款加 2、配色 1000元/个 100 100,000 1000元； 3、花纹 产品陈列设计 明细见后表 88,000 TAX of above (pre-paid by 5% 13,150 agency) —— —— Total 276,150
- 70. 项目报价（续上） 续上 服务项目 细项说明 单价 数量 合计(元） 备注 1、陈列柜搭配 2、陈列道具 陈列展示 特殊超市货架 3000 2 6,000 3、推广道具 4、陈列效果演示 广告牉加半圆异形货架 如上 4000 2 8,000 如上 带销售人员展示货架 5000 2 10,000 如上 主题故事性异形货架 6000 2 12,000 如上 360度主题展示货架 6000 2 12,000 品牉区域专柜 如上 10,000 2 20,000 店中店 如上 15,000 1 20,000 Sub-Total 88,000
- 71. THANKS