Este documento presenta información sobre el sistema de Dove, incluyendo su segmentación de mercado, productos, investigación de mercados, publicidad, ventas, distribución e información sobre competidores. Dove se enfoca en mujeres reales de diferentes edades, formas y orígenes y ofrece productos para el cuidado de la piel y el cabello que mejoran la autoestima. La marca utiliza campañas publicitarias emocionales para promover una definición más amplia de la belleza.

1. TALLER HABILITACION
CHRISTIAN CAMILO OCAMPO ARISTIZABAL
GINA MARCELA GOMEZ OLGUIN
DOCENTE: LEON ANDRES AGUDELO LOPERA
MODULO: EVENTOS DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO
INSTITUTO ASYS
RIONEGRO
2012

2. HABILITACION MODULO EVENTOS DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO
1. Segmentación de mercados producto DOVE
 Variables de segmentación demográfica
Edad 19-43 años anuncios publicitarios para personas que se comprenden
entre las edades de pre-adulto e inicio de la tercera edad.
Sexo Hombres, mujeres, población LGTBI, producto para el cuidado
personal, DOVE, DOVE MEN + CARE.
Nivel socio económico (N.S.E)
Estrato 3 4 5 6
Ingresos dos o mas salarios mínimos
Poder Adquisitivo
Estado Civil Soltero Casado Unión Libre calidad de vida
Educación media académica universitaria profesional
Religión católica ateísmo
Vivienda particular arrendada estabilidad económica
Variables de segmentación geográfica
Unidad geográfica Urbana estados trabajo oficina universidades
Condiciones templado cálido frio plano
Raza blanca caucásica amarilla mongoloide negra negroide nórdica latinos
asiáticos chinacos ETC Disponibilidad
Tipo de población urbana área metropolitana
 Variables de segmentación psicografica
Psicográfica
Grupo de referencia compañeros de trabajo familia amigos
Personalidad ambiciosa pasiva
Cultura valores respeto elegancia sofisticado
Nivel de comunicación introvertido asertivo alegre selectivo
Normas acata reglas
Entorno Tolerante
Ciclo de vida familiar joven soltero matrimonio joven sin hijos solteros
mayores de edad
Motivo compra Consumidor final uso de aseo personal familiar compañero
Consumidor real personal

3. Consumidor potencial seguridad que proporcionan los productos.

4. 2. SISTEMA DE DOVE
PRODUCCI ACERCAMIENTO AL CLIENTE PRODUCTOS PARA MUJERES
REALES
ÒN DE •En sus campañas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en • Imagina un mundo donde la
PRODUCT ningún momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras. belleza es una fuente de
OS PARA Con Dove queremos ampliar la sofocante definición estereotipada de la
confianza. No de ansiedad.
La marca Dove® escucha a
LA PIEL belleza ya que creemos que la belleza viene en diferentes las mujeres. Teniendo en
cuenta las conclusiones del
•Producto tamaños, formas, colores, etnias y edades. estudio ‘La verdad sobre la
s que •Dove a nivel global apoya la Fundación Dove para la belleza: un informe global’
realcen la • Comparar la innovación con
Autoestima, soportando nuestra campaña Por la Belleza Real, en otros productos. El hecho de
autoesti donde ayudamos a las mujeres a vencer la presión excesiva de la resaltar los beneficios y que
ma belleza, debido a la influencia de algunos medios y de la sociedad, para que el público muestre interés en
la innovación son los
•Producto las mujeres y adolescentes de todo el mundo que quieren ser más primeros pasos para la
s dirigidos delgadas, más altas, más rubias reconozcan su belleza real y no los adopción, sin embargo uno
de las pasos más difíciles es
a las estereotipos la evaluación, esto se debe a
mujeres •Esta campaña inició una conversación sobre la necesidad de contar con una que en esta etapa el
consumidor hace una
del definición más amplia sobre la belleza, después de que el estudio comparación de la
cpmùn demostrara que las hipótesis sobre la definición de belleza eran limitadas e innovación, con productos
que haya usado con
•El cliente inalcanzables. Entre sus conclusiones figura que sólo un 2% de las mujeres anterioridad o que le
compra en todo el mundo se describe como guapa. Desde 2004, Dove® ha ofrezcan beneficios que
dicha innovación pudiera o
segun su empleado diversas vías de comunicación para luchar contra los estereotipos no ofrecerle.
autoIMA de belleza e invitar a las mujeres a debatir sobre ello. En 2010, la campaña • Se entregan productos a las
GEN de Dove® evolucionó y se inició un esfuerzo sin precedentes para convertir mujeres del comùn, a
madres e hijas, adolecentes
la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad, a través del que estan inconforme con su
Movimiento Dove® por la Autoestima . imagen y se les brinda un
producto que en poco
tiempo ademas de mejorar
su apariencia realce su
aurtoestima.

5. 3. SISTEMA DE INFORMACIÒN DE MERCADOTECNIA DE DOVE
SISTEMA DE INVESTIGACION DE SISTEMA DE DISTRIBUCIÒN
MERCADOS
La Ciudad de Panamá varios años,
La campaña por la belleza real surgió a los productos son distribuidos en
raíz del siguiente estudio, grandes cadenas de supermercados y
donde se cuestionaban: puntos de ventas cercanos a la
¿Cuál es la verdad sobre la belleza? comunidad, Dove maneja unos
Dove recientemente ha realizado objetivos muy globales ya que una de
esta pregunta a 3.000 mujeres en 10 las aspectos más importantes para
países. ellos como empresa es el cuidado de
Solo el 2% de estas mujeres se la piel. Perfumerías y farmacias de
describe a si misma como “lindas” todo el país.
Alrededor de 3/4 de ellas definen su Internacionalización y concentración:
belleza como “promedio”
Casi la mitad piensa que su peso es Incremento del proceso de
“excesivo” concentración empresarial.
La misión de Dove al encargar el * Considerable desarrollo de los
estudio La Verdad sobre la Belleza centros de compra, especialmente en
fue explorar empíricamente qué los productos de gran consumo.
significa la belleza para las mujeres
de hoy y porqué eso es así. Además, c) Tendencia en la formas de venta:
Dove quería que el estudio
evaluara si era posible hablar y pensar * La tienda de descuento se
sobre la belleza femenina en configura como el formato de mayor
términos más auténticos, satisfactorios desarrollo futuro.
y enriquecedores. Los * Fuerte crecimiento de los
descubrimientos de La Verdad sobre la supermercados.
Belleza detallados en este * Incremento de las cadenas
Estudio se basan en datos cualitativos corporativas.
recogidos en una encuesta * Estancamiento de las
Metodología: Encuesta telefónica cooperativas de consumo.
internacional realizada entre 3.300 * Expansión moderada del
chicas y mujeres de entre 15 y 64 años hipermercado y de la tienda
que utiliza los servicios de departamental.
campo de Mori International. De * Expansión de los correos
acuerdo con el tamaño respectivo comerciales.
del país, se entrevistó a 100 chicas (de * Expansión de las franquicias,
15 a 17 años) y a 200 a 300 especialmente la dedicada a una
mujeres (de 18 a 64 años) por cada categoría de productos.
país. * Tendencia a la diversificación de
la oferta empresarial, donde el
LA PUBLICIDAD EMOCIONAL servicio al cliente se presenta como

6. un elemento diferenciador y
Antes de profundizar, se ha de estratégico.
comenzar acotando qué se considera * Creación de cadenas de
emoción. Las emociones son un estado pequeñas tiendas especializadas,
mental que surge a partir de adquiriendo la imagen de marca, un
la evaluación de un hecho o papel especialmente importante.
pensamiento, tienen un componente * Aumento del asociacionismo
fenomenológico, se acompañan de un detallista.
proceso físico, a menudo se * Desarrollo a largo plazo de
expresan físicamente y pueden producir empresas de logística.
acciones específicas
dependiendo de la naturaleza y de los d) Tendencia en los hábitos de
pensamientos del individuo que compra y consumo:
la esta teniendo.
En todos los ámbitos del marketing se * Incremento del gasto de los
ha acudido a la utilización de consumidores. Cambio de
las emociones, como creadoras, preferencia por nuevos productos
moderadoras y mediadoras de las considerados “superiores”, así como
respuestas del consumidor, sin una mayor demanda de servicios,
embargo, la disciplina donde se hace tales como comida fuera del hogar
más visible este uso y donde existe una
mayor literatura sobre el
tema es en la publicidad.
La publicidad emocional, por su parte,
es aquella que se diseña para
suscitar una serie de sentimientos es la
audiencia. Partiendo de la
consideración de que toda publicidad
evoca alguna clase de emoción
(los anuncios publicitarios pueden
provocar aburrimiento,
indiferencia, alegría, etc).
La publicidad puramente emocional
está centrada en la ejecución del
anuncio y en la generación de
emociones en la audiencia. En este
caso, el número de emociones
evocadas será elevado al igual que la
intensidad de las mismas. Dentro de la
publicidad emocional es
posible identificar distintas clases de
estrategias. Hay quienes
plantean que las emociones pueden
jugar tres papeles distintos
dentro de la comunicación en el ámbito
del marketing.
1. Contribuir a comunicar atributos de

7. los productos.
2. Actuar como beneficios en sí
mismos
3. Influir directamente en las
actitudes.
SISTEMA DE VENTAS SISTEMA DE COMPETENCIA
Cronología de lanzamientos en la Unilever superó los pronósticos con
Argentina un alza de un 4.1% en sus ventas
1992: Lanzamiento del Jabón de subyacentes en el primer trimestre,
Tocador Dove con ¼ de crema impulsadas por el énfasis de su
humectante. presidente ejecutivo, Paul Polman, en
1998: Relanzamiento de la marca con el crecimiento de volumen y con la
la campaña "Prueba de los ayuda de una sólida expansión en los
cinco días" (Prueba de cómo Dove mercados emergentes.
mejora sensiblemente la piel a
diferencia de otros jabones). El cuarto trimestre sucesivo de
1999: Lanzamiento de crecimiento de volumen bajo Polman
DoveAntitranspirante, con ¼ de crema se produjo luego de recortar precios y
humectante. reforzar el marketing, y pese a la floja
recuperación y la dura competencia el
3
ejecutivo todavía espera expandirse
www.porlabellezareal.com11
2000: Nueva crema humectante para el más en volumen e incrementar los
cuerpo DoveBodyMilk. márgenes de ganancias en el 2010.
2001: Relanzamiento del rango de
cremas, DoveHydraintense, Dove Los mercados emergentes fueron los
NutriCare y DoveSilk. de mejor desempeño para la
2002: Lanzamiento de Jabón Dove compañía anglo-holandesa. Asia y
Verano para el cuidado intenso de África aumentaron sus ventas en un
la piel bronceada y mantener el color 7.6% y el crecimiento en América
por más tiempo. Latina superó el 10%.
2002: Nueva variedad de
antitranspirante: DoveSensitive, para Unilever, el tercer grupo más grande
pieles delicadas.

8. 2003: Línea para el cuidado del pelo: del mundo de alimentos y bienes de
Shampoo y Acondicionador consumo, registró la mayor exposición
Dove, con cuatro variedades: para a esos mercados de alto crecimiento
cabello teñido, seco, normal o entre sus rivales, ya que éstos
mixtos; y cremas para peinar para pelo
representaron la mitad de sus ventas
teñido o seco.
y ganancias.
2003: Nueva variedad de
antitranspirante: DoveFresh
Beneficios de la marca
2003: Nueva variedad de loción
corporal: DoveFirm Intense El principal beneficio de DoveHair es
2004: Nuevo Jabón Exfoliante Dove, que cada variedad contiene un
desarrollado para estimular el Serum* específico que hace la
proceso de renovación de la piel. diferencia pues mejora la hidratación,
2004: Nuevas líneas para el cuidado la salud y la apariencia de tu cabello.
del pelo: DoveEssentialCare, Todos los jabones de la marca Dove
para el pelo con señales de daño leve contienen ¼ de crema humectante
(shampoo, acondicionador, por lo tanto no son jabones comunes
acondicionador hidratante sin enjuague que resecan la piel.
y máscara de recuperación) En sus campañas, Dove ha sido
y DoveTherapy, para el pelo con representado por mujeres reales y en
señales de daño intenso (shampoo, ningún momento les ha ofrecido
acondicionador, crema para peinar y falsas promesas a sus consumidoras.
máscara restructurante). Con Dove queremos ampliar la
2004: Nueva Línea de lociones sofocante definición estereotipada de
corporales Dove, que combinan la belleza ya que creemos que la
humectación nutrición para cada tipo de belleza viene en diferentes tamaños,
piel. DoveNutriSupreme, formas, colores, etnias y edades.
para piel extra seca, DoveNutriCare: Dove, una de las marcas más
para piel seca, DoveNutri potentes de Unilever, con ventas
Balance, para piel normal, alrededor de los US$2,5 billones al
DoveNutriSensitive, para piel año en el sector de salud y belleza, y
sensible, DoveFirm Intense, para una con participación en más de 80
piel más firme. países, se vio influenciada
nnovaciones directamente cuando ésta compañía
decidió implementar una nueva
Barras de limpieza (BeautyCream Bar)
campaña denominada “Camino al
Dove, el experto en humectación y
crecimiento”, la cual tenía como
cuidado de la piel, incorporó mejoras al
objetivo unificar las diversas marcas
producto con el fin de ofrecer una barra
que poseía Unilever a lo largo del
de limpieza más completa para el
mundo (pasar de 1.600 marcas a tan
cuidado, la protección y la limpieza de
sólo 400), y determinar algunas
la piel.
“Masterbrand” que sería marcas
La nueva formulación de Dove incluye
líderes que servirían como
mayor espumosidad, mejor fragancia,
identidades paraguas para algún
nuevo empaque, mejoras en la imagen
rango de productos.
y nueva forma de la barra.
Sin embargo, luego de que Dove
¿Y quién entiende de humectación
fuese seleccionada como una

9. mejor que Dove? “Masterbrand” cambió su mensaje
Línea para el cabello principal a uno que abarcara también
El agua es un elemento fundamental en a los demás productos, por lo que
la composición del cabello, ésta se va decidió implementar la “campaña de
perdiendo diariamente, dejándolo más la verdadera belleza” que consistía en
seco y quebradizo. Por esta razón el mostrar los problemas que los ideales
cabello necesita una hidratación diaria de belleza causaba en los
para que esté siempre lindo y consumidores, lo que trajo consigo
saludable. una serie de controversias y dudas
sobre si la estrategia incorporada en
El secreto es uno solo: Una hidratación esta campaña ponía en riesgo a Dove
en la medida justa. y sus productos.
Sin duda alguna, esta campaña ha
Para que tu cabello esté hidratado, logrado crear conciencia e impacto en
Dove desarrolló una nueva línea de los consumidores, sin embargo, el
shampoos y acondicionadores con problema es determinar qué tanto
Serum Reparador. Este agente actúan riesgo corre Dove en relación a las
profundamente reponiendo toda la controversias que ésta genera.
hidratación que necesita cada tipo de
cabello sin dejarlo pesado. El Serum es
un potente aliado en el cuidado de tu
cabello. El principal beneficio de la línea
DoveTherapy es que cada variedad
contiene una clase especial de Serum,
ingrediente rico en principios activos
concentrados, que proporciona y
mejora al instante la hidratación, salud
y apariencia del cabello. El resultado es
un cabello más suave, con movimiento
y lleno de vida.
Di adiós al daño* buen día a un cabello
increíble. Dove cuenta con una línea
completa de productos para tratar cada
tipo de cabello, que con su exclusivo
Serum Reparador protege y repara tu
cabello, dejándolo suave, liso y
hermoso. Mejores mañanas para tu
cabello comienzan con DoveTherapy.
Tu cabello según Dove
La belleza del cabello no radica en su
largo, su estilo o su color; radica en la
forma como te hace brillar y en
proyectar quién eres en tu interior;
radica en el tiempo que tomas para
consentir tus mechones y abrazar esa
parte de ti que es única como tú. Sea

10. delgado, grueso, liso o rizo...
Dale a tu cabello lo que necesita
El cabello es una maravillosa expresión
de tu belleza individual.
El tipo de cuidado que necesita
depende del estilo o el color con que lo
llevas.
Dove introduce una línea completa de
shampoo, acondicionador, cremas para
peinar y mascarillas de tratamiento, que
le devuelven a tu cabello lo que
diferentes procesos le han quitado.
Para ello, Dove ha desarrollado una
línea completa de productos:
Dove Daño Acumulado Therapy
Tratamiento profundo para el pelo
expuesto a agresiones severas:
Secadores, Planchas, Pinzas,
Permanentes, Cero Brillo y Exceso de
Horquetillas. Regenera e hidrata
profundamente tu pelo, devolviéndole la
suavidad perdida.
DoveHidroTherapy
Cuidado en la medida justa para el pelo
expuesto a agresiones leves del día a
día: Puntas Secas, Poco Brillo y
Horquetillas. Renueva la fibra capilar
dejando el pelo hidratado, brillante y
flexible.
DoveFrizzTherapy
El pelo dañado absorbe la humedad,
creando volumen y frizz.
DoveFrizzTherapy sella las escamas
del pelo, reparándolo desde adentro,
dejando tu pelo con un 79%* menos de
frizz.

11. *Con 5 aplicaciones vs. Shampoo sin
ingredientes acondicionadores
Dove Control Caída Therapy
Repara activamente el pelo débil y
frágil, fortaleciéndolo desde la raíz
hasta la punta y reduciendo un 77% la
caída*.
* Debido al quiebre vs shampoo sin
acondicionadores
Dove Color Therapy Teñido
Tratamiento para pelos teñidos. Ayuda
a cuidar y prolongar el color, al mismo
tiempo que cierra las escamas abiertas
durante el proceso de coloración. El
resultado es un pelo suave, luminoso y
lleno de vida como acabado de teñir.
Cremas Corporales Dove
El secreto para una piel bonita se
resume en una sola palabra:
Humectación. Por eso Dove ha
desarrollado sus cremas con
ingredientes específicos para cada tipo
de piel.
AntitranspirantesDove
El antitranspiranteDove es diferente, ya
que es el único que contiene ¼ de
crema humectante y está
especialmente formulado para que no
te irrite ni arda aun después de depila

12. 4. INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de
la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años,
siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología,
Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.
La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el
oferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían sus
competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segunda
mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles
Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigación
de mercados. Carlin es celebre porque esculcó la basura de la gente para
demostrarle a Campbell'sSoup que debía pautar en uno de sus diarios. Entre los
años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del
consumidor. Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo
incorpora las recién desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a la
investigación de mercados. Nace la investigación cuantitativa. Al mismo tiempo un
equipo de sicólogos experimenta con grupos de personas, bajo la hipótesis de que
la reacción a una serie de estímulos permitirá obtener información de hábitos,
expectativas, etc. Nace las investigación cualitativa a finales de los 40's. El boom
económico de posguerra favorece el desarrollo de la investigación de mercados.
Paralelo al crecimiento de la producción y ventas de bienes: autos, televisores,
neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la investigación de
mercados.
En los 80's la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación
al consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a la
cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificación de la competencia
que genera variedad de marcas y productos y la masificación de internet.
Entonces el consumidor cambia: es más difícil conocerlo y venderle. Surgen
desafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafío: conocer mejor al
consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la

13. disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. Nace la e-survey
y la chatnography - etnografía de chatrooms.
6. DESARROLLO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William
1. Descubrimiento y definición del problema.
2. Diseño de la Investigación.
3. Muestreo
4. Recopilación de Datos.
5. Análisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparación del informe.
Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos
dólares serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué
información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué
información se necesita para resolver el problema?”.

14. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es
preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigación.
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la
investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.
Seleccionar el diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemática.
Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos
informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas
ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar
este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a
las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas
básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?.
Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y
sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el
causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se
estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,
encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

15. Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la
secundaria.
Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un
propósito específico.
Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y
se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de
Internet o con una visita a la biblioteca local.
Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar
el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos
dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por
correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte,
existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o
mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los
objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían
enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se
quiere obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene la
población meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigación; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos
sean lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamente
posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el
encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigación
exploratoria, la cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al
investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que
se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección
múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede
contestar con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente
con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de
ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar
seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión

16. expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se
conoce propiamente como sondeo.
3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste
proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser
sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se
pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos,
deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado
y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En
cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que
se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto
negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario.
Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña
muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a
la población meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El
propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las
expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como
identíficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores
posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo más rápido posible.
En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.
Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán
los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un
formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de
las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pre-tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene
codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio.

17. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante
información cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta más usada.
Formular hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la
guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe
mucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la
investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones.
7.
PxQ
n 2
E PxQ
2
Z N
n= ¿
P=50%
Q=50%
E=5%
Z=1.96
N=20
0 .5 x 0 .5
n 2
( 0 . 05 ) 0 .5 x 0 .5
2
(1 . 96 ) 20
0 . 25
n
0 . 00065077 0 . 0125
n= 2

18. ¿Conoces los componentes que mejoran tu piel?
1 GRAN TOTAL
INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
SI 17 85% 17 85%
NO 3 15% 3 15%
TOTAL 20 100% 20 100%
TOTAL PERSONAS ENCUESTADAS 20
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% TOTAL
30%
20% NO
10%
0% SI
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
VIRTUAL VALOR TOTAL
1 GRAN TOTAL

19. SI
1 VIRTUAL RESPUESTA
1 VIRTUAL VALOR%
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL RESPUESTA
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL VALOR%
¿Sabias que la mayoria de los productos DOVE tienen un 1/4 de crema
humectante?
1 GRAN TOTAL
INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
SI 17 85% 17 85%
NO 3 15% 3 15%
TOTAL 20 100% 20 100%
TOTAL PERSONAS
ENCUESTADAS 20
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% TOTAL
30%
20% NO
10%
0% SI
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
VIRTUAL VALOR TOTAL
1 GRAN TOTAL

20. SI
1 VIRTUAL RESPUESTA
1 VIRTUAL VALOR%
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL RESPUESTA
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL VALOR%
¿Sabias que DOVE ayuda al cuidado continuo de tu piel?
1 GRAN TOTAL
INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
SI 17 85% 17 85%
NO 3 15% 3 15%
TOTAL 20 100% 20 100%
TOTAL PERSONAS
ENCUESTADAS 20
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% TOTAL
30%
20% NO
10%
0% SI
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
VIRTUAL VALOR TOTAL
1 GRAN TOTAL

21. SI
1 VIRTUAL RESPUESTA
1 VIRTUAL VALOR%
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL RESPUESTA
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL VALOR%
¿Sabias que DOVE ayuda al cuidado continuo de tu piel?
1 GRAN TOTAL
INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
SI 17 85% 17 85%
NO 3 15% 3 15%
TOTAL 20 100% 20 100%
TOTAL PERSONAS
ENCUESTADAS 20
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% TOTAL
30%
20% NO
10%
0% SI
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
VIRTUAL VALOR TOTAL
1 GRAN TOTAL

22. SI
1 VIRTUAL RESPUESTA
1 VIRTUAL VALOR%
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL RESPUESTA
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL VALOR%
¿Sabias que los productos DOVE son para todo tipo de mujeres?
1 GRAN TOTAL
INDICADORES VIRTUAL VALOR TOTAL
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
SI 17 85% 17 85%
NO 3 15% 3 15%
TOTAL 20 100% 20 100%
TOTAL PERSONAS
ENCUESTADAS 20
100%
80%
60%
TOTAL
40% NO
SI
20%
0%
RESPUESTA VALOR% RESPUESTA VALOR%
VIRTUAL VALOR TOTAL

23. SI
1 VIRTUAL RESPUESTA
1 VIRTUAL VALOR%
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL RESPUESTA
GRAN TOTAL VALOR
TOTAL VALOR%