1. Perché oggi parliamo di marketing?
Perché gli strumenti offerti dal marketing e dalla comunicazione
possono essere utili allo sviluppo commerciale di una impresa
sportiva
… il marketing sembra teoria, ma
è molto più “pratico” di quanto
molti di voi possono immaginare!

2. Siamo orientati al marketing?
1. Competenza relazionale
2. Attenzione alle esigenze dei soci
3. Buona organizzazione interna
4. Creatività
Se ci riconosciamo in questi quattro fattori, siamo sulla strada
giusta.

3. Perché si parla di “imprese sportive”?
• I tempi sono cambiati, la concorrenza è tanta, i
soldi sono pochi.
• Tutte le società sportive, dalla più piccola alla
più grande, vanno gestite con criteri manageriali.
• Questo comporta metodi più complessi e
richiede l’ausilio di tecniche e capacità
innovative
…gestire una società sportiva oggi è una vera e
propria “impresa”!

4. Controllare e valutare sempre il proprio
mercato di riferimento
Altre imprese
sportive Soci e
(concorrenza affiliati
diretta
Impresa
minacce opportunità
sportiva
Sponsor
Prodotti
e partner
sostitutivi

5. Una volta si pensava che fosse
sufficiente agire sul prezzo…
Costo
abbonamento
Costi troppo elevati =
140 Barriera all’ingresso di
nuovi iscritti
120
100
Punto di incontro tra
domanda e offerta
80
60
40
20
0
60 80 100 120
Numero di iscritti

6. …ma oggi bisogna fare i conti con due tipi
di concorrenza:
•Concorrenza diretta (altre società sportive)
•Concorrenza allargata (altre opportunità di
intrattenimento/svago/miglioramento del benessere)
Il potenziale cliente ha sempre più
scelte e opportunità a sua
disposizione

7. LA CONCORRENZA DIRETTA
Tennis club Parioli
Numero
stimato Attività
dei soci praticate
Numero
stimato dei Attività Calcio
soci praticate
Tennis
Calcio
Canottaggio
Tennis
1300 Pallavolo
850 Canottaggio
Biliardo
Runners
Palestra
Pallavolo
Bridge
Circolo Canottieri Lazio
Circolo Canottieri Aniene
Numero
stimato dei Attività Numero
soci praticate stimato Attività
Calcio dei soci praticate
Tennis Calcio
1300
Canottaggio Reale Circolo Tennis
Canottieri Tevere Canottaggio
Pallavolo
Remo
Pallavolo
Numero
stimato dei 900 circa Ciclismo
soci Attività praticate
Biliardo
Calcio
Bridge
800 Tennis
Basket
Canottaggio ecc…

8. LA CONCORRENZA ALLARGATA (altre palestre
e circoli nella zona di Roma centro)
1 Roman Sport Center
2 Gym Master Club
3 A.S. Taurus Center Line
4 Carpe Diem
5 Circolo Antico Tiro a Volo
6 Palestra Dabliu
7 Push-up Centro Fitness
8 Fitness center Hotel Piranesi
9 Silver Gym Sas
10 Balduina Gym Club 90
11 Lemaitre Marie Claire
12 Centro Yoga B.K.S.
13 Free Gym
14 Sportpartners
15 A.S. Golden Gym Club
16 A.S. Andros Sporting Club
17 La Pallacorda
18 A.S. Center Prati N° 2
19 Gym Master Club
20 Push up
21 Fascion Fitness srl
22 Clodio Fitness and Dance Center
23 Il Metodo Asd Fitness 2000
24 A.S. Taurus Center Line
25 Boxing-Gym Srl
26 Centro Ginnastica Flaminio

9. Oggi servono nuovi strumenti per battere la
concorrenza e sviluppare la propria attività
•Competenza relazionale
•Attenzione alle esigenze dei soci
•Buona organizzazione interna
•Creatività
Da dove può partire per migliorarsi?

10. 1) il cliente è sempre al centro della nostra
attività
Occorre offrirgli sempre ciò di cui ha bisogno,
magari prima che se ne renda conto
•Coccolarlo e viziarlo;
•Stupirlo con iniziative o servizi particolari.
Per fare questo occorre anzitutto capire i suoi bisogni e le sue
abitudini; è il primo passo per venirgli incontro
Il rapporto tra impresa sportiva e socio non è mai un “matrimonio”,
ma sempre un “fidanzamento”

11. Il comportamento di acquisto del
•Compl. Soddisfatto
consumatore di sport •Non molto convinto
della scelta
•Insoddisfatto
•Alternative
Valutazioni
•Non acquisto post-acquisto Step 6
•Benefici
•Immagine
Acquisto
•Influenza
•Attitudini Step 5
Valutazione
delle
•Passaparola Ripensamento
alternative Step 4
•Media
•Pubblicità
Fonti delle
informazioni
•Esterne Step 3
•Interne
Ricerca di Nuova ricerca
informazioni
Step 2
Individuazione
del bisogno
Step 1

12. Più di 33 milioni
Pratica sportiva in Italia
di italiani
praticano sport Solo qualche
attività fisica;
29% Sedentari;
41%
Ecco quanti praticano
sport… Praticanti
sportivi; 30%
Motivi della pratica sportiva
23,6
socializzare 26
30,3
scaricare lo stress 30,5
47,5 donne
svago 52,5
… e perché lo fanno uomini
piacere, passione 52,5
71,5
tenersi in forma 59,8
49,3
0 20 40 60 80

13. Le motivazioni che spingono gli individui a praticare sport sono sempre molto
soggettive
A questo va aggiunto che l’offerta di sport ha natura di “servizio”, dunque per sé
stessa è “immateriale” e gioca sulle emozioni, sui bisogni e i sentimenti di chi
vuole praticare sport, fitness, ecc.
Lo “sport” per sua natura non è un prodotto “tangibile”, come ad es.
un’automobile; gli elementi che lo rendono tale sono legati a:
•All’impianto e struttura nella quale questo è praticato;
•Attrezzature utilizzate;
•Professionalità degli istruttori;
•Alla qualità ambientale e relazionale dell’ambiente in cui si trova il socio

14. 2. Occorre offrire un servizio di qualità
Bisogni esperienze comunicazione
• Tangibilità Passaparola individuali passate
• Affidabilità
• Responsabilità
• Competenza Aspettative del
cliente
Soddisfazione
• Cortesia
• Credibilità Verifica del
servizio
• Sicurezza
Insoddisfazione
• Accesso Performance
percecepita
• Comunicazione
• Capire i soci ed
educarli ai servizi
offerti

15. Con quali strumenti incrementare la qualità:
• Questionari e survey da distribuire ai soci;
• Selezione del personale qualificato e competente nel
lavoro che deve svolgere;
• Scelta accurata dei propri fornitori;
• Costante aggiornamento sulla legislazione vigente
(aspetti normativi e fiscali)
• Front office e commerciale

16. Rafforzare il rapporto con il territorio di riferimento
I grandi centri fitness e circoli sportivi offrono un ambiente spesso troppo
esclusivo o addirittura alienante; l’individuo si perde in una “socialità fittizia”
In un periodo di grandi incertezze come quello nel quale stiamo vivendo, c’è una
tendenza alla riscoperta dei “valori di una volta”
Essere capaci di ricreare una esperienza ludico-agonistica in un ambiente
familiare e socializzante può conferire una marcia in più rispetto alla grande
concorrenza organizzata.

17. Alcuni suggerimenti per farlo:
• Organizzare feste e iniziative anche di natura extra-
sportiva
• Coinvolgere sempre le attività commerciali sul territorio
• Stimolare il passaparola tra i soci
Opinion leaders Marketing virale Community

18. Possibilità di co-
Buon legame Bacino di marketing (sfruttamento
+ =
con il territorio utenza ampio e commerciale della
fidelizzato propria attività)
•Sconti e promozioni particolari per nuovi iscritti o per i clienti delle attività
commerciali della zona;
•Moltiplicazione dei canali di comunicazione (+ pubblicità per noi)
•Crescita del nostro “buon nome”
•Soddisfazione crescente (circolo virtuoso)
SPONSORIZZAZIONE

19. Alcuni piccoli esempi di sponsorizzazione
• Presenza di striscioni pubblicitari intorno all’impianto o dentro di esso;
• Presenza del marchio dello sponsor sul magliette e divise degli atleti;
• Offerta di visibilità e piccoli spazi commerciali a disposizione dei nostri soci
Offerta sponsorizzativa in più “pacchetti” (golden/basic)
La sponsorizzazione può offrire molti vantaggi allo sponsor:
•Visibilità e notorietà del marchio
•Nuovi canali di vendita e/o promozionali
•…. e……(Opportunità di tipo fiscale)

20. Come fare un contratto di sponsorizzazione
Prendere a riferimento la normativa vigente:
• Disciplina del contratto in generale (Art.1321 ss. Del Codice Civile);
• Singoli contratti tipizzati richiamati da eventuali precedenti accordi
intervenuti tra le parti;
• Norme emanate in materia dalle Federazioni Sportive di
appartenenza dell’impresa sportiva
La forma del contratto è libera
è accettata anche una semplice scrittura privata tra le parti
Non vi dimenticate però di inserire questi elementi…..

21. • Esatta indicazione delle parti che stipulano il contratto;
• Precisa e dettagliata descrizione del segno distintivo (marchio o
denominazione sociale dello sponsor) che dovrà essere pubblicizzato;
• Indicazione dettagliata di tutti gli obblighi promozionali ai quali l’impresa
sportiva dovrà attenersi;
• La durata del contratto e le modalità di rinnovo;
• La data e il luogo di sottoscrizione
Ulteriori tutele in caso di controversie…
•Previsione di una clausola risolutiva espressa nel caso in cui si verifichino
precise circostanze;
•Clausola di tutela della reciproca immagine;
•Clausola di valorizzazione del corrispettivo pattuito in caso di eventi
particolari (es. vittorie);
•Esatta indicazione della prestazione alla quale si obbliga lo sponsor: datio in
denaro, fornitura di beni, cambio merce, ecc..

22. Come presentare una proposta di sponsorizzazione o una
iniziativa commerciale
1. Presentare in maniera chiara e dettagliata tutti i dettagli tecnici e organizzativi dell’evento o
dell’attività da sponsorizzare: date, luoghi, orari, partecipazione prevista del pubblico e, in caso di
tornei o campionati che interessino un pubblico più vasto, audience diretta e indiretta prevista,
costi dei biglietti, eventuale copertura mediatica.
2. Identificare le caratteristiche dei nostri soci (età, sesso, attività praticate) e incrociarli con il
target di mercato che ricerca il nostro potenziale partner, evidenziandone l’eventuale
compatibilità;
3. Esaltare la sintonia tra i valori positivi della nostra impresa sportiva e l’immagine del potenziale
sponsor;
4. Elencare in maniera precisa e dettagliata i possibili obiettivi di notorietà conseguibili dal
potenziale partner attraverso l’operazione di sponsorizzazione;
5. Elencare i possibili obiettivi di contatto e/o vendita dei quali il partner può beneficiare grazie
all’attività di sponsorizzazione;
6. Evidenziare in maniera precisa e dettagliata gli obiettivi di comunicazione che il nostro
sponsor può raggiungere attraverso la partnership con noi;
7. Presentare la proposta in un documento di poche pagine, molto curato nell’editing grafico,
accompagnandolo con foto e illustrazioni che evidenzino la presenza del potenziale partner
all’interno del nostro centro sportivo.

23. Come unire il marketing alla comunicazione
Nello sport, i successi agonistici sono il primo strumento di comunicazione
utilizzato storicamente dalle società sportive
Oggi è possibile utilizzare le tecniche della comunicazione per
implementare le strategie di marketing…

24. Oltre al classico “passaparola”, esistono metodi più complessi ed efficaci
per promuovere la nostra offerta, la nostra attività e le iniziative che
svolgiamo:
Per poter comunicare efficacemente, occorre fare 5 operazioni:
1. Evidenziare gli obiettivi di marketing della nostra impresa sportiva;
2. Selezionare il target della comunicazione;
3. Elaborare il nostro messaggio, in base al target e agli obiettivi;
4. Scegliere i mezzi di comunicazione più efficaci in relazione ai nostri
obiettivi;
5. Valutare il “ritorno” dell’operazione in termini commerciali e di immagine.

25. La scelta dei mezzi di comunicazione
Le iniziative dell’impresa sportiva possono essere comunicate a 2 diversi tipi
di target; per ognuno di essi servono strategie ad hoc
BUSINESS POTENZIALI SOCI
•Acquisizione di nuovi soci tramite
passaparola, campagne
•Ricerca di potenziali
promozionali (volantinaggio,
sponsor/partner attraverso ricerche
affissioni, pubblicità radio);
di mercato ed elaborazione di
database (pagine gialle, mailing list, •Fidelizzazione attraverso creazione
excel); di community (sito internet o blog
con fototeca e video delle gare, ad
•Contatto telefonico o personale;
es.)
•Proposta di partnership
•Iniziative particolari, fantasiose e
anche di carattere extra-sportivo

26. Gli elementi che determinano il “buon nome” di una impresa sportiva
Presupposti Brand equity Conseguenze
Inerenti all’impresa sportiva:
•Successo agonistico
•Esposizione sui
•Atleti e staff tecnico media
•Management e personale •Vendita
•Qualità percepita merchandising
Inerenti all’organizzazione: •Marchio forte
•Conoscenza del •Sostegno dalle
•tradizione marchio aziende •Impresa sportiva
vincente sul
•Programmazione •Associazioni con il •Coinvolgimento del mercato
marchio pubblico
•Offerta e promozione di
prodotti e servizi ad hoc •Fedeltà al marchio •Vendita biglietti /
abbonamenti
•Sfruttamento dell’impianto
•Entrate di natura
extra sportiva
Inerenti al mercato:
•Copertura mediatica
•Sostegno del pubblico
•Rapporto con il territorio
•Efficienza delle relazioni con i
partner

27. Contatti
Dott. Alessandro Prunesti
a.prunesti@email.it