журнал "Генеральный директор"

1. точка зрения
Украинские
страховщики
осваивают
mystery shopping
Юрий Григоренко,
обозреватель
Страховщики пытаются улучшить качество обслуживания, инкогнито проверяя работу своих
сотрудников. Для этого привлекаются исследовательские компании, представители которых
посещают отделения под видом обычных клиентов
68 январь-февраль 2 0 1 2 ГD

2. tactics
Улучшаем сервис а также возможных накладных расходах (20–30 % от об-
щей стоимости проекта).
Сразу несколько украинских страховых компаний Опрошенные эксперты называют сразу несколько
объявили о том, что исследуют качество обслуживания причин, по которым они используют mystery shopping.
клиентов в своих отделениях с помощью «тайных покупа- «Мы применяем данную технологию не потому, что это
телей». Первые результаты свидетельствуют о том, что это модно, а потому что для нас очень важно знать, как ком-
может улучшить уровень обслуживания на 10–30 %. панию воспринимают обычные люди. Именно данный
В настоящее время на сфере услуг идет конкурент- инструмент позволяет нам взглянуть на себя их глаза-
ная борьба за каждого клиента. Найти нового гораздо ми. С помощью тайных покупателей мы не хотим на-
сложнее, чем сохранить существующего. В связи с этим казать или уличить в чем-то наших продавцов. Ключе-
все больше значения придается качеству обслужива- вая задача — показать им слабые места в обслуживании
ния: вежливость, компетентность и доброжелательное и возможности для его улучшения», — поясняет Алек-
отношение к человеку стимулируют его снова и снова сандр Мельничук, менеджер по связям с обществен-
пользоваться услугами той или иной фирмы. ностью и коммуникациям СГ «PZU Украина».
Последние несколько лет работы страхового рынка Среди причин выбора данного метода председатель
показывают, что перечень страховых продуктов и уро- правления СК «Брокбизнес» Вадим Загребной называ-
вень тарифов практически всех СК находятся в опреде- ет необходимость выявить потенциальные возможнос-
ленном диапазоне. Поэтому не остается ничего друго- ти и резервы для дальнейшего развития фирмы. До-
го, как работать над улучшением сервиса. «Ни одна ор- полнительный момент, который делает использование
ганизация не может предложить сервис, если для этого «тайного покупателя» рациональным, — фактор моти-
не подготовлен персонал. При этом метод «проб и оши- вации, т. е. поощрение лучших сотрудников.
бок» становится дорогим удовольствием, а значит, для
выявления слабых сторон и исправления ошибок «тай-
ный покупатель» является полезным и эффективным
инструментом», — отмечает Павел Фурсевич, предсе-
датель наблюдательного совета СК «Здорово». Последние несколько лет рабо-
ты страхового рынка показы-
Как это работает? вают, что перечень страховых
продуктов и уровень тарифов
Технология проведения mystery shopping идентична
для компаний всех секторов экономики. «Тайный покупа-
практически всех СК находятся
тель» приходит в офис (отделение) заказчика такого иссле- в определенном диапазоне. По-
дования и по определенной методике оценивает уровень этому не остается ничего дру-
обслуживания или другие необходимые аспекты (ско-
рость обслуживания, характер соблюдения безопасности
гого, как работать над улучше-
и т. д.). Специфика изучения отдельных отраслей эконо- нием сервиса
мики заключается в выборке, которую пожелает заказчик
(в дорогой автосалон не стоит «засылать» дешево одетого В связи с усилившейся конкуренцией на страховом
якобы потенциального покупателя), характере исследуе- рынке и невозможностью конкурировать только за счет
мого сегмента и уровне глубины знания последнего, кото- демпинга, который и так уже достиг своего порогового зна-
рую должен демонстрировать «тайный покупатель». чения, руководители начали понимать, что главным
«Мы пригласили профессиональных актеров и поста- оружием в борьбе за клиента стало качественное обслу-
вили задачу проанализировать нашу компанию по ряду живание. Оценить же последнее можно с помощью ме-
критериев, начиная от внешнего вида офиса, атрибу- тода mystery shopping.
тики, сотрудников и заканчивая навыками проведения В СГ «PZU Украина» персонал знает о том, что его мо-
презентации, работой с возражениями, качеством вы- гут контролировать. «Мы рассказываем об исследовании
яснения потребностей клиента и т. п.», — рассказывает своим сотрудникам. Они знают, что их работа оценивает-
первый заместитель директора по страхованию и раз- ся и впоследствии будет проведена работа над ошибками,
витию СО «Ильичевское» Надежда Пыж. а лучшие награждены поощрительными призами», —
Стоимость данной услуги — весьма условное поня- говорит г-н Мельничук.
тие, поскольку зависит от выборки исследования (коли- По разным причинам не все страховщики применя-
чества охваченных точек продаж и задействованных ин- ют mystery shopping. Здесь может играть роль и вопрос
тервьюеров, чей гонорар может составлять 30–50 грн.), культуры использования исследований в отрасли в це-
глубины анализа (до 50 вопросов) и множества других лом, и стоимостный фактор. «Данная маркетинговая услу-
факторов (обработка анкет, написание аналитического га уже давно очень популярна среди зарубежных банков.
отчета). Не следует забывать и об агентской комиссии, Украинские СК заинтересовались «тайным покупателем»
я н в а р ь - ф е в р а л ь 2012 Г D 69

3. точка зрения
впервые», — акцентирует внимание руководитель отде- Самостоятельно подобные исследования проводят
ла оценки качества маркетингового агентства IRS Group многие страховщики, но их результаты зачастую явля-
Олеся Кривденко. В той же России исследовательские ются субъективными.
агентства уже предлагают не общие, а адаптированные
для страхового рынка методики «тайной покупки».
«Наша компания и далее планирует проводить по- Тайная проверка
добные закупки. Сейчас мы готовимся провести их в ре-
гиональных представительствах. В будущем мы хотим Страховщики могут сообщать об исследованиии сво-
внедрить данный механизм на постоянно действующей им сотрудникам в расчете на то, что те «станут профес-
основе так же, как внедрили отслеживание уровня удов- сиональнее» автоматически, а могут проводить его тай-
летворенности клиентов процессом урегулирования но, ведь на то он и «тайный покупатель», чтобы находить
страховых событий», — делится планами г-жа Пыж. Ра- прорехи в существующих бизнес-процессах и уровне об-
зового исследования недостаточно — его нужно повто- служивания.
рять хотя бы раз в квартал. Даже профессионалу всегда нужен стимул, кото-
рым, в частности, является осознание того, что в любой
момент качество вашей работы могут проверить незави-
Самостоятельность симые эксперты.
vs аутсорсинг Некоторые украинские страховщики (СО «Ильи-
чевское», СК «Брокбизнес») предпочли заявить об этом
Провести крупномасштабное исследование mystery официально. Однако не всем сотрудникам СК стоит
shopping собственными силами порой оказывается не- опасаться быть подвергнутыми тайному тестированию.
возможно. Для этого нужен немалый штат собствен- Обычно это касается лишь тех, кто работает с клиента-
ных и специально подготовленных «покупателей». Это ми, в первую очередь, персонала контакт-центра и тех,
не всегда рентабельно даже для крупных корпораций, кто осуществляет продажи страховых продуктов и за-
которым необходимо оценить уровень обслуживания в нимается урегулированием убытков.
многочисленных точках продаж (тем более, если речь Впрочем, некоторые страховщики делали это и без
идет об охвате отделений в нескольких регионах, не го- официальных пресс-релизов. «Мы не стремимся афи-
воря уже о всей стране). Собственно, именно поэтому ча- шировать применение данной технологии, так как счи-
ще всего такую оценку отдают на аутсорсинг специаль- таем, что клиентам необязательно знать, какими инст-
ным исследовательским агентствам. рументами мы пользуемся, чтобы сделать сервис еще
более качественным. Для людей важно, чтобы их об-
служили с улыбкой, компетентно объяснили особеннос-
ти договора, рассказали о возможностях страхования
и, конечно же, уделили максимум внимания на этапе
Технология проведения mystery урегулирования страхового случая», — подчеркивает
shopping идентична для компа- Александр Мельничук.
Те, кто уже имел опыт «тайных покупок», говорят об
ний всех секторов экономики. эффективности их использования в условиях украинско-
«Тайный покупатель» приходит го страхового рынка. СО «Ильичевское» провело полно-
в офис (отделение) заказчика ценную «контрольную закупку», и выяснилось, что дан-
ная методика позволяет оперативно выявить уровень
такого исследования и по опре- знаний специалистов по узкому направлению, т. е. про-
деленной методике оценивает дукту, программе страхования.
уровень обслуживания или дру- По выводам «тайных покупателей» рабочая группа
компании, состоящая из представителей управления пер-
гие необходимые аспекты сонала, обучения и маркетинга, разработала план меро-
приятий, состоящий из обучения сотрудников в разных
Вместе с тем, в частных случаях подобное изучение направлениях.
можно реализовать и своими силами. «Мы используем «Исходя из нашего опыта, исследования методом
также другие методы, но иногда прибегаем и к инст- mystery shopping лучше всего помогают оценить реаль-
рументу «тайный покупатель». В филиал компании при- ную картину и выявить слабые места в обслуживании.
ходит «наш человек» (сотрудник, которого не знают продав- Проанализировав полученные результаты и своевре-
цы страховых услуг), играющий заданную роль. После менно приняв соответствующие меры, можно устра-
такой встречи заполняется специально разработанная нить проблемные моменты, а в будущем предотвратить
анкета, в которой указываются результаты визита», — их. Это способствует улучшению качества обслужива-
сообщает Наталья Яловенко, начальник тренинг-центра ния и повышает лояльность клиентов», — резюмирует
СК «Оранта-Жизнь». г-жа Кривденко.
70 январь-февраль 2 0 1 2 ГD