Webinar consacré aux clés pour réussir dans le commerce électronique, présenté lors de la Semaine de l'e-commerce de la société Webikeo (février 2015), puis au séminaire e-commerce de l'accélérateur de business "LeanSquare" (novembre 2015). Dernière actualisation pour le Café Numérique de Liège (mars 2016)

1. Damien JACOB @retis damien@retis.be
Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Facteurs clés de réussite
en e-commerce
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Cours HEC-ULg & Université de Strasbourg - 2017
Activités professionnelles
• Consultant indépendant
en e-commerce et e-
marketing, en BE et FR
• Agréé
• Auteur de
• 8 charges de cours à
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2. • Croissance du chiffre
d’affaires:
Ø 72 Md€ en 2016 (+14%)
Ø 970 commandes / min sur
Amazon.fr (BlackFriday 2016)
• Croissance des e-shops:
Ø +/- 200 000 sites en France
fin 2016
(15 000 supplémentaires en 1 an)
Boom de l’e-commerce
Source : Etude FEVAD – France - 2017
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Chiffres d’affaire des e-shops
+ de 10 m€;
0,50%
de 1 à 10 m€;
3,4%
de 30K à 1m€;
30%- de 30 000 €;
66,00%
Baromètre FEVAD – France 2016
66% des e-shops vendent… moins de 2500 € / mois !
78% des e-shops enregistrent… moins de 3 transactions / jour !
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4% des e-shops
concentrent89% du
volume

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Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
De plus en plus d’acteurs
• Le ticket d’entrée est de plus en plus bas
• Par contre, il est de + en + difficile d’être rentable
Frais d’investissement î
Frais de fonctionnement ì
Ø Guerre des prix
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4. Etude sur les facteurs
d’échec / réussite
en e-commerce
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
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Enquête sur l’e-commerce
Enquête de www.retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace

5. 1. « Pour profiter du boom de l’e-commerce, il faut
être e-commerçant »
2. « Avec le web, plus besoin de travailler de 9h à
18h : 2h/jour suffisent »
3. « 10 000 € d’investissements suffisent pour se
lancer dans l’e-commerce »
4. « le break-even sera atteint en 9 mois »
4 idées fausses
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• Stratégie :
Ø Cannibalisation entre canaux de vente, boycott de revendeurs,
pas de valeur ajoutée pour l’offre en ligne,…
Ø Mauvaise estimation de l’aire de chalandise
• Plateforme:
Ø Presque tout le budget initial est passé en développement web
Ø Très beau site, mais très mal conçu pour convertir
• Gestion et organisation :
Ø un seul canal d’acquisition client,
Ø mauvaise négociation des prix d’achat,
Ø sous-estimation de la logistique et du SAV
Quelques exemples d’échec
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6. 1. Mauvaises fondations
Ø Stratégie inadéquate de positionnement en ligne
Ø Illusions d’eldorado: « facile »
2. Ecueils pour mettre en œuvre le projet è parfois abandon
Ø Prestataire web bricoleur / peu impliqué
3. L’e-shop n’inspire pas assez confiance
4. Service non optimal, voire défaillant
5. Rentabilité :
Ø Pas assez de vente et/ou pas assez de marge bénéficiaire
Ø Planning d’investissement. Patience pour atteindre ROI
6. Difficulté à monter en puissance pour atteindre une taille
critique : RH, gestion financière, exportation
Principales difficultés…
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Ø Croire qu’il suffit d’avoir un site d’e-commerce pour vendre en ligne,
sans qu’il faille réfléchir à l’amont à une stratégie.
Ø S’imaginer qu’il aussi facile que dans le commerce classique
d’augmenter d’entrée de jeu ses chances de succès.
Ø Certes il existe une sorte de « pas-de-porte », mais il est plutôt de
nature sémantique : le nom de domaine, mais surtout le
positionnement atteint pour des mots clés dans les moteurs de
recherche. Or, ce dernier est particulièrement volatil.
Ø Croire qu’il est possible de faire tourner son e-boutique à partir d’un
transat au bord de la plage en Polynésie, en y consacrant quelques
minutes par jour.
Ø Enfin, certains, convaincus qu’ils vont faire un carton, ont signé un
accord avec leur fournisseur.
Ø Ils s’excluent de vendre d’autres produits. Par contre le fournisseur
ne se gêne pas pour proposer les mêmes produits à d’autres…
1) Se lancer avec des illusions
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7. 31% des e-shops wallonnes
ont rencontré des problèmes
15%
11%
9%
8%
6% 6%
Non respect des délais
par l'agence Web
Lacunes des
prestataires au niveau
technique
Manque de pédagogie
et d'écoute de la part
des chargés de projet
Non respect des devis Non respect d'une
obligation contractuelle
Autres (documentation
technique,
identification des
besoins, obligation de
changer de prestataire,
etc.)Source: Baromètre 2012 de l’AWT
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• Beaucoup de sous-traitants ne parviennent pas à
respecter leurs engagements sur le plan technique et/ou
planning, ce qui peut avoir des conséquences sérieuses
(par exemple, ouvrir sa boutique de jouets après la
période faste de fin d’année).
• Certains prestataires se révèlent être « bricoleurs ».
• D’autres ne s’impliquent pas vraiment dans le projet, et
encore moins dans les résultats de la boutique en ligne.
Ø Ex: l’e-commerçant est séduit par le look du site d’e-commerce
proposé, mais celui-ci est mal conçu sur le plan de l’ergonomie et
parfois du référencement naturel, non intégré avec des solutions
externes (paiement, tracking du colis, recommandations des
produits sur les réseaux sociaux,…). En plus le site n’est pas pratique
à gérer au niveau du back-office*, donc peu efficace.
2) Avoir mal choisi son ou ses prestataires
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8. • Mal affecter ses investissements initiaux en temps et
en argent et sous-estimer le temps nécessaire pour
atteindre le break-even:
Ø trop miser sur la plateforme transactionnelle en ligne, pas assez
en marketing et ne s’être pas rendu compte qu’il faut consacrer
du temps presque quotidiennement pour mener une veille
compte tenu du rythme d’évolution du commerce connecté.
Ø en e-commerce 9 à 12 mois (en moyenne) sont nécessaires
pour valablement juger de la direction prise.
Ø Des boutiques en ligne, pourtant prometteuses, car bien
positionnées sur le plan stratégique et marketing, doivent
mettre la clé sous le paillasson faute d’argent frais.
3) Vision chrono-stratégique inadéquate:
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• Parfois, même si le site accueille de nombreux
visiteurs et est bien conçu sur le plan ergonomique,
peu de visites sont transformées en réelles
commandes.
Ø Une série de petits détails sur le site web, rassemblés, peut
donner confiance ou au contraire inspirer de la méfiance au
consommateur. Il faut les travailler, parallèlement évidemment
à la notoriété, qui, elle, se construit plutôt en dehors de la
plateforme transactionnelle.
Ø En plus de rassurer, il faut parvenir à convaincre, ce qui n’est pas
aisé via un canal électronique, car on ne dispose quasiment que
du sens « visuel » pour faire passer le message et de moins de 2
minutes, c’est-à-dire le temps que l’internaute accepte en
moyenne de consacrer à parcourir votre catalogue
4) Souci insuffisant de créer
un climat de confiance
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9. • Les difficultés apparaissent surtout en niveau de :
Ø la gestion des paiements,
Ø La gestion des approvisionnements et livraisons,
Ø Parfois également au niveau du service à la clientèle
Ø Ex: suivi en plusieurs langues, gestion des retours de
produits,…
Ø Il faut bien tenir compte des contraintes juridiques et
organisationnelles propres à la vente à distance.
5) Ne pas servir sa clientèle de façon
optimale
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• Si le ticket d’entrée est bas pour vendre en ligne et qu’il
est assez facile de faire tourner seul une e-boutique, il en
devient autrement lorsque l’activité se développe au point
que les fondateurs ne peuvent plus tout assurer.
Ø Il faut engager pour éviter les problèmes de service.
Ø Certains n’osent pas franchir le pas. Ils freinent l’activité, alors que
des concurrents au contraire passent à la vitesse supérieure et font
évoluer leurs activités en fonction des dernières tendances de la
clientèle.
Ø D’autres, qui ont décidé de franchir le pas, ne parviennent pas à
gérer cette montée en puissance, au niveau de la gestion des
ressources humaines et de la gestion financière.
Ø Un développement international implique par exemple des équipes
multilingues, une gestion des moyens de paiement, une application
correcte des taxes, une connaissance des habitudes des
consommateurs dans chaque pays pour établir une politique
marketing adaptée,…
6) Difficultés à atteindre un taille critique
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10. Les clés de réussite en e-commerce
• Les ‘retailers’ organisés en réseau
Ø www.esprit.be, www.vandenborre.be www.decathlon.com ...
Ø Pour eux, l’e-commerce peut être une question de survie !
• Les fabricants
Ø Désintermédiation, personnalisation
• Les commerces indép., pionniers dans une niche :
Ø www.tasset.com
Ø www.newpharma.be,...
Ø www.pecheur.com
Ø www.sellerieonline.be (marque propre)
• Des artisans
Des (bons espoirs de) réussites …
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11. • A voir sur http://www.retis.be/temoignages
Témoignages
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1e clé: Bonne stratégie de positionnement
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12. 1) Bonne stratégie de positionnement
• Positionnementbien identifié, distinctif
• Capacité à étendre sa zone de chalandise
• Flexibilité
• Ne doit pas être confondu avec « se spécialiser »:
Ø Il ne s’agit pas de ne vendre que des produits d’un domaine
particulier.
Ø Si ses 100 produits sont tous repris dans le catalogue de 50
000 produits proposés par un e-commerçant déjà bien établi
et qui a probablement plus de poids pour négocier des bons
prix d’achat auprès des grossistes, ce n’est pas gagné…
• La différenciation ne se joue donc pas uniquement au
niveau de la nature de l’offre, ni du prix, mais
globalement de l’expérience client.
Ø Celle-ci s’exprime souvent au niveau du service, étant donné
que les produits sont de plus en plus standardisés à l’échelle
mondiale. Elle doit être différente, si possible unique et
facilement associable à l’appellation de la boutique en ligne.
Se différencier
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13. Source: Henri Isaac (Exposé en 2015 à #FocusEcommerce)
• Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ?
Ø Nouveau canal de vente ? Fidéliser ?
Ø Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
Ø Offrir un autre service (ex: personnalisation, abonnement,
livraison à domicile,…) ?
• Comment ?
Ø Vendre en direct, sans intermédiaire ?
Ø Bien se positionner par rapport à la concurrence
Bien définir sa
stratégie de positionnement en ligne
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14. Ya-Too
Tasset.com : Magasin de musique

15. ØSaisir les attentes de la clientèle
ØNégocier les achats
ØBien accueillir le e-chaland
et mettre en scène son offre
ØRassurer
ØFidéliser
2) Être bon commerçant
Enquête de retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
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Plusieurs casquettes nécessaires :
• Commerçant !!!
Ø A l’amont:
Ø Dénicher les bons produits et bons fournisseurs
Ø Négocier les prix d’achats
Ø Vendre
Ø Faire venir les prospects è e-Marketeur
Ø Mettre en scène l’offre; avoir le sens du client pour convertir
Ø Servir , fidéliser è e-Logisticien (stock, livraison, service après-
vente)
• Configurateur de programme:
Ø Nécessité de soulever le capot parfois
Pour faire du bon
«e-commerce »…
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16. 3) Bonne organisation
« Multi front-office », mais « uni back-office »
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17. 1. Bon positionnement
Ø Bien identifié et distinctif.
Ø Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Ø Flexibilité.
2. Bonnes ressources
Ø Etre un bon commerçant.
Ø Rassurer, puis construire sa notoriété.
3. Bonne organisation
Ø Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
(en résumé)
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FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE EN E-COMMERCE - (C) D. JACOB (2017)
Enquête 2012 de retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
Calcul de
rentabilité
Sens commercial et
service (international)
flexible et efficace
(logistique, après-vente,…)
Bonnes fondations
1) Stratégie adéquate, avec axes de différenciation
2) Prestataires (techniques, marketing,,…) bien choisis
3) e-shop ergonomique, tunnel de conversion optimalisé
Etude sur les conditions de réussite
Enquête de www.retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
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18. Les 6 étapes d’un projet e-commerce
Plan stratégique
Plan tactique
Choix
Plan financier
Mise en oeuvre
Développement
1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que
d’autres è (e-)Marketing pour générer du trafic
2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne
(être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits)
è « (e-) Marchandising »
3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en
caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il
recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé
à revenir
5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction.
Reconnaître le client lors des commandes suivantes
Plan tactique : Les 5 phases à soigner
Extrait du livre « e-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir »
Attirer Séduire Convaincre Servir Fidéliser
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19. Ressources utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
ARTICLE: HTTP://WWW.RETIS.BE/FACTEURS-DE-
REUSSITE/
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Liste des présentations proposées par
RETIS
• E-Commerce : Etat des lieux en Belgique
• E-Commerce : Statistiques sur les usages
• Pourquoi vendre en ligne ? Qui sont les e-
commerçants ?
• E-Commerce : les facteurs de réussite
• L’e-Commerce n’est pas un eldorado !
• E-Commerce BtoB
• Le commerce connecté : store-to-digital et digital-
in-store
• E-commerce : les étapes pour lancer son projet
• E-commerce : Bien définir son positionnement
stratégique et son plan financier
• E-Commerce : attirer des visiteurs sur son site
• E-commerce : séduire l’internaute et l’inciter à
mettre dans le panier
• E-Commerce : rassurer et convertir l’internaute en
client
• E-Commerce : Bien servir le client et le fidéliser
• E-Commerce : Bien choisir un nom de domaine
• E-Commerce : Bien choisir un prestataire web
• E-Commerce : Bien choisir une plateforme de vente
en ligne
• E-Commerce : Etablir un cahier des charges
• E-Commerce : Bien choisir les moyens de paiement et
les prestataires
• E-Commerce: Bien choisir les moyens de livraison et
les prestataires
• E-Commerce : Se préparer au lancement
• Réglementation e-commerce en Belgique
• Développer l’e-Commerce à l’international
Plusieurs présentations sont disponibles en libre accès sur
www.prospectic.net. Elles peuvent aussi être obtenues
auprès de go@retis.be
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20. • Dossier pratique
« facteurs de réussite
en e-commerce »
(extrait de « mise en
place d’un projet e-
business »)
Øde Damien Jacob
§ 6 pages
§ Disponible auprès de
damien@retis.be
• Article en ligne
Øhttp://www.retis.be/facteurs-de-
reussite
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E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
Øde Damien Jacob
§ 352 pages
§ Editeur : Edipro
§ Collection : e-Management
§ ISBN: 978-2-87496-228-8
ØVente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom

21. Les entreprises
et l’e-business
ØS. Carneroli; F.
Colantonio; D. Jacob; J-Ph.
Moiny; Ph. Laurent; A.
Renault; J. Vilain; Ch.
Verdure
Ø375 pages
§ Editeur : Wolters Kluwer
(Déc. 2015)
§ ISBN: 9789046575482
1. Conseils et accompagnement pour le lancement
(ou le repositionnement) d’un business sur le web
2. Aide à la sélection :
§ de prestataires (agences web, systèmes de paiement, logisticiens,…)
§ de plateformes d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion
web) et de mise en conformité juridique
Expert agréé en e-commerce. Subside de 80% sur les
honoraires (pour les PME et indépendants en Wallonie)
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Facilitateur indépendant en e-business
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22. • Plateforme ICT de la Wallonie www.digitalwallonia.be
Ø Articles de fond, témoignages
Ø Baromètre TIC de la Wallonie.
Ø Base de données des entreprises TIC.
Ø Aides RW en e-business
• Consultants agréés en e-business (Rentic)
• Centres de compétences en TIC.
Ø Services de formation et d’accompagnement
Ø Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons),
Technobel (Ciney).
• Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
Experts et aides
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Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Revoir le diaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !
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