Este documento discute la importancia de desarrollar un concepto de marca fuerte para las empresas. Explica que las marcas exitosas van más allá de ofrecer solo productos y servicios, y en su lugar generan un vínculo emocional con los clientes al representar conceptos como la felicidad o una actitud. También destaca que para las pequeñas empresas es particularmente fácil construir este tipo de conexión con los consumidores. Finalmente, proporciona algunos pasos clave para crear un concepto de marca sólido, como definir

1. EL VALOR DE LAS MARCAS
Nuevas tendencias para el desarrollo de emprendimientos sustentables

2. Durante más de 20 años he trabajado para una gran cantidad de marcas,
tanto grandes como chicas y locales como multinacionales,
y para mercados como Rosario, Buenos Aires, Latinoamérica y Europa.
CREMAS HELADAS
Es querer crecer

3. He participado en infinidad de proyectos de pequeñas empresas
que recién se inician y en todos los casos he aprendido algo

4. Pero la gran mayoría de proyectos,
tanto de las grandes empresas con departamentos de marketing enormes,
como de las pequeñas llevadas adelante por su propio dueño
suelen dejar de lado algo clave

5. Pensar en el valor de su marca

6. Las grandes empresas suelen estar atadas a sus situaciones
internas o su altos volúmenes de ventas y las pequeñas empresas
están atados al miedo al fracaso

7. Se copian entonces recetas del mercado sin ver si realmente aplica
a su negocio, potenciando muchas veces a su competencia
y/o limitándose desde el minuto cero

8. Desarrollan su negocio pensando en el precio como único valor

9. Y todo esto lleva a una pelea aún más difícil

10. Hoy vivimos un mundo donde las marcas tradicionales de alimentos
responden a las pruebas ciegas en forma idéntica
a las marcas propias de los supermercados

11. Cualquier función extra que ofrezca una marca electrónica
puede ser igualada por sus competidores dentro de pocos meses

12. La mitad del personal encargado de entregar esos beneficios únicos de un
servicio único, dentro de seis meses estará trabajando para el competidor

13. Pero sin embargo

14. Sin embargo el mundo se niega a comoditizarse

15. Las marcas siguen significando algo -y a veces mucho-
para las personas que las compran

16. Y se inclinan hacia marcas que, a pesar de poder ofrecer muy poco diferencial,
parecen tener algo especial, un cierto zumbido o alguna clase de energía.

17. Prueba de ello es la importancia creciente que ha ido tomando en las
últimas décadas el factor intangible como la fracción del valor de
mercado de las compañías, llegando hoy a cerca de cinco veces el
valor libro de los activos de la firma.

18. Hoy el valor de una empresa ya no está montado sobre las maquinarias
que posee, de hecho, hoy en día muchas empresas subcontratan toda su
fabricación en China (incluso en la misma fábrica que lo hace su
competencia), y lo que queda, fuente del valor actual de muchas
empresas, es su capacidad para captar y mantener clientes.

19. Todos consumimos productos por lo que estamos dispuestos a pagar
un poco más que otras opciones, y lo hacemos porque nos dan algo más.
¿Pero en que consiste ese algo más
y porqué se da en algunas empresas y en otras no?

20. Para empezar podríamos decir que hay dos tipos de empresas,
las que se detienen en ofrecer productos y/o servicios,
y las que van más allá planteando conceptos de marca.

21. ¿Porqué? Construcción de la marca
que ofrece conceptos
¿Cómo? Construcción de la
marca que ofrece sólo
productos y servicios
¿Qué?
Todas las empresas saben qué productos o servicios ofrecen,
un número menor saben cómo ofrecerlo
y unas muy pocas saben el porqué lo hacen

22. Cuando hablamos del porqué, no hablamos de los resultados
como el dinero, sino del porqué existe nuestra empresa,
cuál es su objetivo, qué desea cambiar en la vida de las personas,
cuál es el motivo que hace que todos los días nos levantemos.

23. Y lo más importante,
¿porqué debería importarle a la gente?

24. Tomemos un ejemplo

38. CocaCola ofrece felicidad, Nike y Adidas venden una actitud
y Starbucks te ofrecen un tercer espacio.
Las marcas buscan generar un vínculo con sus clientes
que no necesariamente está dado por el producto o servicio que venden.

39. Esta lógica de las marcas en principio
puede sonar algo demasiado grande,
pero nada más lejos de la realidad.
Los pequeños negocios son quienes
más fácil tienen la construcción
de este fenómeno.

40. Como consumidores generamos vinculación con una propuesta,
con una forma de pensar, con una actitud; no con un producto o un servicio.

41. Esta es una de las razones principales que hace que la gente este dispuesta
a desembolsar más dinero por una marca que por otra.

42. ¿Entonces es el precio importante?

43. El precio es muy importante cuando no hay otra cosa que analizar
que el mismo precio

44. En los últimos 30 años las escuelas de negocio han enseñado un camino
basado en la competencia, pero el tiempo ha demostrado que
las empresas menos exitosas son las que han seguido este camino

45. Las empresas más exitosas no trabajan en el mismo camino
que su competencia, sino en la construcción de un valor
diferencial basado en su propia esencia
que algunos han llamado estrategia de los océanos azules.

46. Cuando las empresas se embarcan en este tipo de estrategias tarde
o temprano surgen los imitadores, y es justo en ese momento donde
el concepto de marca tiene mucho que decir.

47. ¿Pero cómo podemos hacer construir un concepto de marca?

48. PRIMER PASO:
INVESTIGACIÓN
1.¿Porqué queremos hacer nuestro proyecto?
2.¿A quién va dirigido y cómo es nuestro público?
3.¿Que ofrecemos realmente?
4.¿Que tendencias similares hay en el mercado?

49. SEGUNDO PASO:
ESTRATEGIA
1.Definamos en una pequeña frase nuestro concepto.
Sabiendo que debe ser relevante para todas las personas
que se vinculan con nuestra marca. El concepto debe ser
360 para ser creíble.
2.Hagamos tangible nuestra esencia mediante nuestra
forma de actuar ofreciendo servicios y/o productos que
trabajen sobre nuestro concepto y que ayuden al mismo
tiempo a construirlo. Seamos fieles a nosotros mismos.
3.Pensemos en desarrollar diferenciales que estén
basados en nuestro ADN y solo tomemos ideas de otras
marcas si trabajan sobre nuestra esencia.

50. SEGUNDO PASO:
IMPLEMENTACIÓN
1.Desde la atención a los clientes, hasta el diseño de
nuestro envase tiene que estar unido por nuestro
concepto buscando que cada cosa que desarrollemos
sume a construir una experiencia de marca
coherente, permitiéndonos aumentar la efectividad
y bajar los costos en comunicación.
2.Pensemos que muchas veces es más importante la
coherencia del mensaje que el concepto en si.
Vivimos en un mundo cada vez mas multicultural
que permite que diferentes alternativas tengan cabida
en un mismo mercado.

51. Si desarrollamos con coherencia nuestra marca
seguramente lograremos clientes fieles

52. Pero el primero que debe creer en nuestro proyecto
somos nosotros mismos

53. Trabajemos con la fe puesta en nuestro sueño
y no en el dinero

54. Y seamos coherentes en lo que decimos y hacemos

55. Solo es cuestión de intentarlo

56. VAYAMOS MAS ALLÁ
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