1) O documento discute conceitos técnicos de mídia como GRP, frequência e continuidade para planejamento de campanhas publicitárias. 2) GRP mede o esforço da campanha por meio da audiência acumulada das inserções. Frequência se refere ao número de exposições do consumidor à mensagem. 3) Não há consenso sobre frequência ideal, mas sugere-se entre 1-10 exposições semanais dependendo do objetivo e situação da marca. Campanhas devem durar de 3-12 meses.

1. PREXPM
Projeto Experimental – Planejamento de Mídia
GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
prof.jucavalcante@gmail.com

2. Conceitos técnicos de mídia

3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Conceitos técnicos de mídia
GRP

4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
GRP – Gross Rating Point
Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) no
universo estudado
Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que o
programa tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% de
audiência), o resultado seria 12% de GRP
O resultado pode ser superior a 100
Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparar
diferentes planos de mídia

5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
GRP – Gross Rating Point
Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções
Exemplo:
4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções
4 x 773.128 = 15.462.553
Impactos
Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções

6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Conceitos técnicos de mídia
Frequência

7. Enquanto a campanha não começa de fato, o que
temos em mãos é apenas a probabilidade do
encontro entre o consumidor e a mensagem. Por isso
é fundamental um planejamento de mídia eficiente e
bem elaborado
Frequência:
Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um
determinado conteúdo em um certo período de tempo
Conceito
Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercial
Total de Domicílios atingidos pelo comercial
Exemplo: 80 / 40 = 2 FM
Fórmula:
FREQUÊNCIA
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Freqüência
FM = 2+4+1+1+4+3 = 15 = 2,5
6

9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Três conceitos importantes
Frequência eficaz: número de inserções que são capazes de trazer
os melhores resultados para o anunciante
Frequência efetiva: é o levantamento posterior, realizado
através de ferramentas de pesquisa, quantas vezes o
consumidor foi efetivamente exposto à mensagem. Ele nos
permite avaliar a eficiência da campanha enquanto ela estiver
no ar ou logo após o seu término
Frequência média: também chamada de “Meta de
frequência”. É, como o próprio nome diz, quantas vezes em
média o consumidor teve contato com a mensagem do
anunciante

10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
E qual é a frequência ideal?
Há duas teorias básicas e diferentes, mas que se complementam,
para esta definiçãoTeoria 1 – Psicologia da Aprendizagem
Ao menos 3 exibições
1. O que é isso?
2. Interessa-me?
3. Eu já vi isso
Só após a terceira exibição começaria o processo de lembrança
Teoria 2 – Familiaridade com conceitos já
existentes
Campanhas publicitárias partem de um
universo simbólico já conhecido e referenciado
e por isso apenas 1 exposição já seria suficiente

11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Baixa, média e alta frequência. Quais são os parâmetros?
• Baixa frequência: 1 a 3 OTS por semana
• Média frequência: 4 a 6 OTS por semana
• Alta frequência: 7 a 10 OTS por semana
Posso programar mais que 10 OTS por semana?
Conceito
Pode, mas é preciso avaliar se o custo que isso trará
compensará os impactos extras destas inserções

12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Mas afinal, o que é uma frequência ideal?
Objetivo da campanha
Situação da marca
Exposição do produto
1 exposição poderia ser eficiente para,
por exemplo, produtos de grande
distribuição, alto market share, ciclo de
vida longo e alta exposição na mídia
1 exposição não seria eficiente
para o lançamento de um produto
ou para convencer alguém a
mudar seu hábito de consumo
Lembram que falamos que é preciso bom-senso?
Lembram que falamos que é preciso conhecer o produto e o consumidor?
É preciso estudar cada marca e cada produto
para um melhor planejamento

13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
E como eu defino a minha meta de frequência?
Ligth users – consumo pequeno, mas grande potencial
Users – Usuários “costumeiros”. A campanha busca fidelizar e aumentar a
compra
Heavy Users – usam muito o produto e a campanha só poderá fidelizá-los, pois
eles não têm possibilidade de consumir mais
No users – Não são consumidores da marca e a campanha pode incitá-los a
aderir a nova marca
Heavy users da concorrência – converter em usuários da concorrência em
consumidores da marca
Análise do
nível de uso
O objetivo é falar com quem?
Conceito
Nos dois últimos casos é preciso avaliar cuidadosamente o custo x benefício, pois pode ser
necessário um maior número de inserções e consequentemente, maior investimento
financeiro

14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
E como eu defino a minha meta de frequência?
MERCADO
• Alta frequência
-Lançamento / Relançamento
- Promoção / Sazonalidade
- Sustentação da marca que está
enfrentando crescimento da
concorrência
- Sustentação de marca que ainda
está se estabelecendo
- Nova categoria de produto que
precisa criar um novo hábito no
consumidor
- Baixa fidelidade do consumidor à
marca
- Aumento de market share
• Baixa frequência
-Sustentação de marca líder sem
concorrência
- Alta fidelidade do consumidor em
relação à marca
ATUAÇÃO NA MÍDIA
•Depende do produto: quanto maior o
papel da propaganda no consumo, maior a
necessidade de frequência
COMUNICAÇÃO
• Alta Frequência
-Marca sem diferencial;
pouco envolvimento do
consumidor
- Lançamento de campanha
Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou
duração diferenciados, por exemplo) a frequência
pode ser reduzidas
Situação da
marca
É preciso avaliar:

15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Meta de continuidade: quanto tempo deve durar a minha campanha?
Pode durar dias ou anos, mas o
padrão são
3, 6 ou 12 mesesEm um mercado dinâmico é muito
difícil fazer um plano superior a 12
meses (mudanças na concorrência,
nos meios, etc.)
Como agir ao longo da campanha?
Pode haver um escalonamento
geográfico, adotar diferentes
padrões de exposição - Flights
pulsadas ou concentradas - e
exibição de diferentes formatos
Por verba ou estratégia
não é possível manter o
mesmo nível de
frequência por toda a
campanha

16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Meta de continuidade: padrões de exposição
Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade),
pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso
Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido (Natal, Páscoa)
Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa frequência de compra
Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano.

17. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
E como eu descubro como deve ser o meu plano?
 Entender e conhecer o produto, serviço ou ideia que o cliente pretende divulgar
 Compreender os objetivos desta comunicação
Definir o público-alvo do cliente e compreender suas principais características / hábitos de consumo
 Em quanto tempo o cliente espera uma resposta?
Quais os meios mais adequados para falar com o público-alvo e qual meio pode otimizar a verba do cliente
 Cobertura geográfica de distribuição do produto / serviço do cliente e definição de áreas prioritárias
Como o cliente espera mensurar a eficiência da campanha? (pesquisa de recall, faturamento, redes sociais)

18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

22. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva