2. Test de Concept
Choix du ou des concepts
Développement
marketing
Développement Réflexion sur le
«Pré-positionnement»
R&D prix
Produit – Marque -
Packagin
Tests
mardi 9 février 2010
4. 2. Le positionnement
Définition
• La conception d ’un produit et de son image dans le but de
lui donner une place déterminée dans l ’esprit du
consommateur cible, par rapport à la concurrence.
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5. 2. Le positionnement
Ecriture du positionnement
• 1- Cible consommateur
• 2- Univers de référence
• 3- Points de différence
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6. ... Ecriture du positionnement
2.1. Cible consommateur
• Descriptions des consommateurs auxquels la marque
s’adresse
• En terme de : besoins, désirs, motivations, attitudes (si
cela est pertinent en terme socio-démographiques)
• Il faut noter que la marque s’adresse à un être humain qui
souhaite être compris : Notion d’empathie
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7. ... Ecriture du positionnement
2.2. Univers de référence
• Comment la marque va t-elle rentrer dans la vie du
consommateur ?
• A quel produit va t-elle se substituer ?
• De quels produits doit-elle se différencier ?
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8. ... Ecriture du positionnement
2.3. Points de différence
• Bénéfices/Avantages que le consommateur tirera de la
marque
• Bénéfices soutenus par une caractéristique produit
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9. 2. Ecriture du positionnement
Qualité d’un bon positionnement
• La cible doit :
• Générer l ’auto sélection
• Être aussi large que possible
• Clarifier pourquoi le consommateur cible est intéressé
par le point de différence
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10. 2. Ecriture du positionnement
Qualité d’un bon positionnement
• L ’univers de référence doit :
• Être immédiatement compris par le consommateur
• Tenir une place claire dans sa vie
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11. 2. Ecriture du positionnement
Qualité d’un bon positionnement
• Le point de différence doit :
• Être important dans l ’univers de référence
• Être désirable pour la cible
• Être préemptif (si possible)
• Être réel et crédible (supporté par des faits)
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12. • « Pour les personnes qui…
• Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à
résoudre
• La marque « X » est…
• Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être
utilisée dans tel type d ’occasions
• Qui apportera à son utilisateur…
• Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique »
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13. 2. Ecriture du positionnement
Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s
• Cible : Les 18 à 40 ans, aisés, urbains, consommateurs de
culture (notamment cinéma) et de mode ayant un vie
sociale importante. Hédonistes, gourmands raffinés,
amateurs de produits authentiques et naturels à la
recherche de produits originaux.
• Le + variétés équitables : elles s’adressent au
consommateur responsable voulant traduire ses
engagements à travers ses actes de consommation.
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14. 2. Ecriture du positionnement
Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s
• Ben & Jerry’s propose des glaces d’une très grande qualité
grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100%
naturels) et à un mode de fabrication qui garantit un goût
incomparable.
• Les spécificités variétés équitables : Les variétés
labellisées Max Havelaar traduisent l’engagement de la
marque et la volonté de faire bénéficier les petits
producteurs de plus de justice économique.
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17. 3.1. La politique produit
• Le produit comporte différents aspects
• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa
matière…
• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert
• Eléments d’image : pour celui qui possède ou utilise le
produit et pour les autres...
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18. Livraison
Services ajoutés
Emballage
Crédit
Marque Format
Service
SAV
de base
Services nécessaires
Qualité Design
Installation
Services
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19. 3.1. La politique produit
Les gammes de produits
• Les produitss sont regroupés en gamme :
• Largeur de gamme ->nbre de lignes de pdts
• Profondeur de gamme ->nbre de ref par ligne
• Les gammes doivent évoluer sans cesse pour mieux
s ’adapter aux marchés
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20. 3.1. La politique produit
Les gammes de produits
• Avantages d ’une gamme large :
• Moins de vulnérabilité
• Meilleure réponse aux consommateurs
• Centre de profit plus large
• Inconvénients :
• Coûts de production
• Dispersion des efforts marketing et commerciaux
• ->Une saine gestion des gammes de produits cherchera
sans cesse à équilibrer ces deux aspects
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21. 3.1. La politique produit
Les gammes de produits
Support Physique Clients
Personnel en
Service
contact
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22. 3.1. La politique produit
Les Tests de produits
• Pourquoi teste t-on les produits ?
• Pour se comparer à la concurrence
• Pour choisir le meilleur produit développé
• Pour évaluer les chances de succès du produit
• Pour améliorer le produit
• Pour hiérarchiser les variétés
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23. ... Les tests produits
Les éléments mesurés
• La design produit
• La formule
• Parfum
• Texture
• efficacité
• La recette
• Le goût
• Le mode de préparation…
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24. ... Les tests produits
Méthode de test produit
• Qualitatives
• Réunions de groupe - Entretiens
• Perception, attrait, utilisation du produit
• Quantitatives
• Mesure de l’intérêt du produit
• Mesure de l’intention d ‘achat
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25. ... Les tests produits
Méthodologie
• Elle dépend du nombre de produits testés
• Monadiques : Produit testé seul = 1 pdt remis pour essai
• comparaison avec le produit habituel
• Pairs : Produit testé contre concurrent = 2 produits remis
• comparaison avec
• le leader du marché
• le meilleur produit du marché
• le produit habituel
• Triangulaires : 2 produits testés contre le concurrent = 3
produits remis
• comparaison : cf. pairs
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26. ... Les tests produits
Méthodologie
• Modalités d ‘essai
• Côte à côte : Les produits sont remis en même temps
avec une consigne d ’ordre d ’essai
• Monadique séquentiel : Le premier produit est remis au
cours d ’une première visite, le second au cours d ’une
seconde visite
• Présentation des produits
• Aveugles : Les produits sont remis aux essayeurs dans
un emballage neutre
• Identifiés : Les produits sont remis dans leur emballage
commercial avec la marque
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28. • Définition
• « La marque est un nom, signe, symbole, dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier le
bien ou service d ’un vendeur et à le différencier des
concurrents » Kotler
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29. 3.2. La politique de marque
Enjeu de la gestion de la marque
• Va-t-on lancer le produit sous une marque existante ou va-t-
on créer une nouvelle marque ?
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30. 3.2. La politique de marque
Les différents types de marques
• Nom du fondateur
• Peugeot - Dior
• Une expression du bénéfice produit
• Monsieur Propre - Sveltesse
• Sans signification
• Twingo - Omo
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31. 3.2. La politique de marque
Une marque représente un capital considérable
• Elle doit être de préférence :
• Lisible - Audible - Facilement prononçable
• Mémorisable
• Distinctive
• Evocatrice
• Si possible déclinable
• et … disponible
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32. 3.2. La politique de marque
Une ou plusieurs marques ?
• Une même marque pour tous les produits
• Peugeot - Bic
• Une marque par pdt ou gamme de produits
• Stratégie des lessiviers, de L’Oréal
• Une marque pour une ligne de produits
• Monoprix avec Beaumont - Carrefour avec Tex
• Une marque générique déclinée
• Danone avec Danette, Dan Up
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33. 3.2. La politique de marque
Deux cas de figure
• Choix de la marque : 2 cas
• Vous développez sous une marque existante : vous
choisirez le nom de votre produit ou gamme
• Vous créez une nouvelle marque
• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire
une 1ère recherche sur la disponibilité
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34. 3.2. La politique de marque
Les stratégies de marque
• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1
• Marque gamme : Nivea - Président -
• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha
• Marque caution : Lu - Française des jeux
• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel
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35. 3.2 La politique de marque
Avantages de la marque ombrelle/produit
• Avantages de la marque ombrelle
• Réduction des coûts
• Concentration des investissements : marque
internationale
• Avantages de la marque produit
• Plus clair dans l’esprit du consommateur
• Situations de crise limitées
• Plus facile à céder
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