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Aula pesquisa de marketing

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Aula pesquisa de marketing

  1. 1. Prof Shastin
  2. 2. O quê é pesquisa: é um processo sistemático de construção do conhecimento que tem como metas principais gerar novos conhecimentos, e/ou corroborar ou refutar algum conhecimento pré- existente.
  3. 3. American Marketing Association “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações, utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações; monitorar o desempenho, e melhorar a compreensão do marketing como um processo...”
  4. 4. Processo de pesquisa 1) Problema da • Briefing • Objetivos; pesquisa • Definição do tipo de pesquisa 2) Metodologia da • Definição dos métodos de coleta de dados; pesquisa • Elaboração do questionário • Tipos de perguntas e tempo de entrevista; • Estudos e definição de amostragem • Trabalho de campo; 3) Coleta de • Coleta das informações; dados • Tabulação • Criação dos gráficos • Interpretação dos dados; 4) Análise • Elaboração do relatório final 5) Apresentação • Conclusão da pesquisa dos resultados • Apresentações de ações
  5. 5. Dados vs Informações • Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do faturamento, cadastro de produto, performace por SKU (Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro de fornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores de performace, entre outras... • Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborar com o processo decisório, capacitando os gestores organizacionais. Ex: Publicações setoriais, documentários, relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc.
  6. 6. Tipos de dados: Primários Secundários • Dados coletados • Dados já existentes, especificamente para coletados em uma determinação, ocasiões anteriores. por meio de uma pesquisa mercadológica, empírica e pragmática.
  7. 7. Fontes de informação Internas Externas • Relatório de sistemas - analíticos • Publicações setoriais; e sintéticos, estes relatórios são • o Banco de dados dos jornais e frutos de inúmeros dados que são Revistas; inseridos no sistema da empresa, • o Relatório do Governo; cada departamento nas • Empresas de pesquisa e organizações é responsável pela associações; gestão, inserção e manutenção destes dados, que organizados de • Pesquisas com clientes: Visam forma sistemática, tornam-se avaliar a satisfação dos clientes, informações internas. suas expectativas e abrir um canal de relacionamento (dúvidas, sugestões ou criticas). Podem ser on-line; por formulário ou telefone.
  8. 8. Estudar o Problema e Objetivos da pesquisa •Brainstorm; •Indicadores do setor; •Indicadores da empresa; •Inf. Da concorrência; Por detrás de um indicador a sempre uma nova oportunidade
  9. 9. Problema de pesquisa x Objetivos é o foco central do Briefing e porque não dizer da pesquisa. Um projeto de pesquisa de mercado sem um “Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso total, afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser investigado para subsidiar as decisões, estratégias e táticas futuras.
  10. 10. Planejamento da pesquisa •Metodologia; •Abrangência; •Amostragem; Pensar etapa a etapa como encontrar as respostas
  11. 11. Tipos de Pesquisa Descritiva Exploratória Casual • tipo de pesquisa que se destina a • é realizada sobre um problema • A pesquisa causal é de suma descrever características de ou questão de pesquisa que importância no contexto de determinada situação ou funções geralmente são assuntos com marketing da organização, uma de mercado. O IBGE realiza pouco ou nenhum estudo vez que visa identificar as pesquisas descritivas. A pesquisa anterior a seu respeito. O possíveis causas que cercam descritiva tem por finalidade objetivo desse tipo de estudo é determinados problemas. observar, registrar e analisar os procurar padrões, ideias ou Conhecida também como fenômenos sem, entretanto, entrar hipóteses. A ideia não é testar pesquisa explicativa, ou no mérito de seu conteúdo. Na ou confirmar uma determinada experimental. Normalmente pesquisa descritiva não há hipótese. A pesquisa ocorre em laboratórios, onde é interferência do investigador, que exploratória avaliará quais possível controlar as variáveis. apenas procura perceber, com o teorias ou conceitos existentes São conclusões que necessário cuidado, a frequência poderão ser aplicados a um dificilmente poderão ser com que o fenômeno acontece. determinado problema ou se obtidas por estudos Para um estudo descritivo ser novas teorias e conceitos exploratórios ou descritivos. valioso é preciso coletar dados com devem ser desenvolvidos Sua aplicabilidade é de alto um objetivo definido e incluir uma custo e seus resultados difíceis interpretação do investigador sobre de serem obtidos com a sua utilidade e aplicabilidade. exatidão desejada para evidenciar causalidades.
  12. 12. Pesquisa Qualitativa: O uso de técnicas de exploração não estruturadas (tais como discussões em grupo ou entrevistas aprofundadas) que são baseadas em amostragem estatisticamente pequena de forma a compreender um problema mais a fundo. As informações são obtidas a partir de uma análise do discurso do entrevistado, bem como de sua postura global diante das questões que lhe são apresentadas.
  13. 13. Pesquisa Quantitativa:: A coleta de grande amostragem (estatisticamente) de dados quantitativos e normalmente alguma forma de análise estatística. A pesquisa quantitativa é muito usada para corroborar os resultados de uma pesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visa verificar se o problema detectado pela pesquisa qualitativa se confirma de forma ampla, sendo assim um senso comum, uma probabilidade.
  14. 14. Quali vs Quanti • Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, o caráter psicológico, social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem? • Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os de caráter econômico-financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto, Quando, Onde, Quem?
  15. 15. Abrangência e Amostragem:: • Quem pesquisar (unidade de amostragem); • Quantos pesquisar (o tamanho da amostra); • Como selecionar (o procedimento da amostragem);
  16. 16. Questionário e aplicação • Questionário; •Pré-teste; • Coletar Dados; Fazer a pergunta chave e saber perguntar é uma dádiva preciosa!
  17. 17. Tipos de perguntas Abertas: • Perguntas que o entrevistado pode responder com suas próprias palavras, sendo mais espontâneas e reveladoras, ideais para estudos exploratórios. Fechadas: • Perguntas nas quais o entrevistado deve optar por uma das alternativas de respostas propostas. Restringindo as respostas.
  18. 18. Pré-teste Um pré-teste é quando um questionário é testado em uma amostra pequena (estatisticamente) de entrevistados antes do estudo em larga escala, de forma a identifica quaisquer problemas, tais como redação confusa, duplo sentido, possíveis interferências nas respostas ou o fato do questionário ser muito demorado para responder, perdendo assim o foco.
  19. 19. Coletar dados • Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da abordagem direta do entrevistado, podem ser realizadas em pontos de fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem é pessoal. Focus group ou painel. • Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone Interviewing): A Entrevista telefônica é assistida por Computador e realizada por telefone com base banco de dados pessoais. Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou empresas que possuem o interesse em um estudo segmentado. • Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base em cadastros ou mailing de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot-site, rede de relacionamento, de forma virtual.
  20. 20. Analise dos dados • Tabulação; • Analisar os dados; • Sugerir ações; Avaliar cada uma dos formulários de pesquisa e subtrair de forma sistematizada as informações
  21. 21. Resultados • Apresentar resultados; Não se deve engavetar uma pesquisa, mas encontrar alternativas para atender o cliente
  22. 22. Referências • AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. • CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000. • COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre: Bookman, 2005. • CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo: SARAIVA, 2005, v.1. • GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999 • KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. • KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. (tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. • MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005 • MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006. • RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006. • SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC Editora. 2000
  23. 23. The end

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