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> Social Media Relations
White Paper | PR!NT Communications Consultants | Juni 2009
–– Neue Dialoge führen
Der Medienwandel hat in den vergangenen Monaten und Jahren erheblich an Fahrt
gewonnen. Bekannte Marken wie Maxim, Amica, Vanity Fair und Tomorrow wurden Internet wird
eingestellt. Neue Marken wie Facebook wachsen rasant.1 2010 werden die Europäer dominieren-
des Medium.
erstmals im Schnitt mehr Zeit vor dem Computer verbringen als vor dem Fernseher.2
Das Internet wird zum dominierenden Medium.
Die Online-
Mit der Verschiebung zwischen den Mediengattungen verändert sich auch die Art der Nutzer wollen
Mediennutzung. Schlichtes Konsumieren ist nur eine Facette. Interaktion, Gespräche und selbst aktiv
werden.
eigene Beiträge sind mindestens genauso wichtig. Nicht ohne Grund liegen Angebote wie
SchülerVZ bei der Reichweite weit vor den erfolgreichsten Nachrichtenseiten.3
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2. 2
Meinungen
Für Marken und Unternehmen bieten diese Verschiebungen erhebliche Chancen: In Ka- anderer
Konsumenten
nälen wie Social Networks, Blogs, Foren oder Twitter finden jeden Tag unzählige Dialoge sind glaub-
über Marken und Produkte statt – mit großer Wirkung. Während nur 35 Prozent der Deut- würdiger als
Tageszeitung.
schen klassische Werbung für glaubwürdig halten, vertrauen 78 Prozent der Meinung
anderer Konsumenten. Nicht einmal die Tageszeitung erreicht diesen Wert.4
Chancen für
Nutzt man diese Kanäle adäquat, kann man treue Fans und passionierte Markenbot- Marken und
Unternehmen
schafter gewinnen und aktivieren. Zudem verschafft man sich schrittweise eine gute
Startposition in der Kommunikation der Zukunft.
–– Wie funktionieren social media relations?
Ob Web 2.0, Social Media oder auch User Generated Content – hinter den zahlreichen
Schlagwörtern steckt das identische Phänomen: Bisherige Medienkonsumenten werden
zugleich zu -produzenten. Die Trennung zwischen Sender und Empfänger löst sich
teilweise auf.
Auf Plattformen wie Lokalisten oder MySpace schreiben Menschen über ihren Besuch
im Café oder laden Fotos vom Wochenendausflug hoch. Nachrichtenwert entsteht, weil
Verfasser und Leser einander kennen. Die unmittelbare Verbindung schafft Interesse. Die
persönliche Färbung sorgt für Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Marken, Unternehmen und Organisationen können bei diesen Inhalten eine wichtige Rolle
einnehmen. Sie können Diskurse beobachten, initiieren und führen, Themen setzen und
Fürsprecher generieren. Es entsteht eine sehr unmittelbare Form des Dialogs, die wichtige
Insights liefert, Nähe schafft und nicht zuletzt beiden Seiten Spaß macht.
–– social media audit
Die Grundlage für erfolgreiche Social Media Relations ist die Auswahl der richtigen Platt-
formen. Die Kernfragen lauten:
In einem
• Wo wird über mich gesprochen? Social Media
• Was wird über mich gesprochen? Audit werden
• Wer möchte mit mir sprechen? relevante
Plattformen,
• Mit wem möchte ich sprechen? Themen und
Meinungen
ermittelt.
Fundierte Antworten darauf liefert ein Social
Media Audit. Analyse-Chart aus einem Social Media Audit.
Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants

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In einer umfangreichen Analyse wird das Meinungsbild im Web analysiert und bewertet.
Das Ergebnis bildet die Basis für die Strategieentwicklung. Auf Grundlage regelmäßiger
Nachmessungen kann immer wieder feinjustiert werden.
–– social netWorks
Social Networks sind so etwas wie eine virtuelle Nachbarschaft. Jeder Nutzer hat ein
eigenes Grundstück, sein Profil, auf dem er sich präsentiert. Darauf aufbauend kann er
Nachrichten, Bilder oder Videos versenden und spielen: So werden neue Kontakte zwi-
schen Usern geknüpft und bestehende Beziehungen gefestigt.
Die international erfolgreichsten Social Networks sind MySpace und Facebook. In
Deutschland sind nationale Anbieter wie StudiVZ und wer-kennt-wen.de allerdings erfolg-
reicher. Zudem gibt es zahlreiche Netzwerke für spezielle Zielgruppen – von Netmoms
(Mütter) und Netzathleten (Sportler) bis SchülerVZ (Schüler) und Xing (Geschäftsleute).
Bei Facebook wurde für das
neue Produkt Active O2 +
coffee flavour eine eigene
Community gegründet. User
können einen Blick hinter die
Kulissen werfen, Produkte
gewinnen und ihre Meinung Social Net-
abgeben. Einige tausend works sind
User nutzten diese Chance eine Art virtu-
elle Nachbar-
bereits. schaft, in der
Unternehmen
und Marken
genauso
wichtig sind
wie im „ech-
ten Leben“.
Marken und Unternehmen sind in Social Networks genauso wichtig wie im „echten
Leben“:
Marken können durch eigene Communities sowie Spiele innerhalb der Networks
immer wieder neue Trigger für Gesprächs schaffen und Fans binden.
Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants

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Für Unternehmen bietet sich eine neue Möglichkeit, mit Konsumenten und Meinungs-
bildnern in Kontakt zu treten – persönlicher und unmittelbarer als mit einem Mailing und
reichweitenstärker als bei Messen oder Events.
–– tWitter
Twitter ist ein sogenannter Microblogging-Dienst – also eine Art Weblog, dessen Einträge
eine Länge von maximal 140 Zeichen haben. Nutzer schreiben dort eigene Nachrichten
(„Tweets“) und entscheiden, wessen Tweets sie abonnieren möchten. Auf der persönli-
chen Startseite werden dann die aktuellsten Tweets derjenigen Twitterer angezeigt, die
der Nutzer abonniert hat. Es entsteht ein persönlicher Nachrichtenticker: Der Nachbar
sitzt gerade in der U-Bahn. Journalist XY hat einen interessanten Link gefunden. Und
Promi YZ wartet gerade auf seinen Auftritt in einer Talkshow.
Durch die Möglichkeit zu antworten entsteht daraus eine Mischung aus Nachrichtenticker
und Internetchat. Da Twitter vom Handy aus genauso einfach zu nutzen ist wie vom PC,
bekommt man Eindrücke von den verschiedensten Orten und aus den unterschiedlichsten
Situationen.
Beim Trendforum, einer
Vortragsreihe der Deutschen
Telekom auf der CeBIT, wur-
de vor, während und nach
der Messe getwittert. Neben
den jeweils 100 Gästen,
welche die Vorträge live vor
Ort angeschaut haben, ver-
folgten mehr als 1.000 Leser
Twitter ist ein
(„Follower“) auf Twitter das persönlicher
Geschehen. Viele stellten Nachrich-
tenticker
Fragen, gaben Kommentare – Verfasser
ab und nahmen so aktiv an der Nach-
richten sind
der Diskussion teil.
Menschen,
die den User
interessieren.
Mittlerweile nutzen etwa 62.000 Deutsche das Tool. Für Marken bietet Twitter die Chance
durch Beobachtungen Verbrauchermeinungen in Echtzeit zu erhalten und Dialoge zu
führen.
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–– foren
Foren stammen aus einer Zeit, als es den Begriff Web 2.0 noch gar nicht gab. Heute sind
sie kaum noch aus dem Internet wegzudenken. Ein Problem mit Windows? Einfach die
Fehlermeldung bei Google eingeben und schon wird man mit großer Wahrscheinlichkeit
in ein Forum geleitet.
Es gibt eine schier unendliche Zahl an Foren zu allen möglichen Themen – vom Ausdau-
ertraining über bestimmte Handymodelle bis zu General-Interest-Fragen. Das Prinzip:
User stellen Fragen, die andere User beantworten. Reichweite entsteht durch die Auffind-
barkeit in Suchmaschinen.
Für den Laufschuhhersteller
New Balance sprechen
Brand Ambassadors – Sport-
Studenten, die am Wochen-
ende als Markenbotschafter
für das Unternehmen auf
Laufmessen und im Einzel-
handel arbeiten – mit Usern Foren sind
heute aus
über Themen rund um New dem Internet
Balance. kaum noch
wegzuden-
ken.
Die Beobachtung von Foren liefert wichtige Hinweise zu Problemen mit den oder Wünsche
an das eigene Produkt. Viel-Antworter innerhalb des Forums können zudem gefunden und
kontaktiert werden, um sie für die Marke zu gewinnen. Wer sich als Unternehmen aktiv
beteiligt, kann sich als vertrauenswürdiger Meinungsführer positionieren und Bindungen
an die eigene Marke generieren.
–– Wie messe ich die erGebnisse?
Social-Media-Angebote sind wichtig – davon sind die meisten Marketer überzeugt.5 Eine
Herausforderung bleibt die Erfolgskontrolle. Reine Reichweitenmessung wird dem Inhalt
von Social Media nicht gerecht – es geht nicht nur um die Anzahl der Kontakte, sondern
auch um deren Intensität.
PR!NT Communications Consultants hat ein System entwickelt, das auf der klassischen
Reichweitenmessung basiert, aber die Intensität einbezieht: NICE.
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Der Grundgedanke von NICE besteht darin, die Kontaktintensitäten zu gewichten:
• notice
Unter „Notice“ werden alle „passiven“ Kontakte gezählt – wie oft wurde ein
Newsletter gelesen, eine Seite gesehen usw.
• interact
Damit ein Kontakt „Interact“ zugeordnet wird, muss der User zusätzlich zum reinen
„Ansehen“ mit dem Angebot interagiert haben – also mindestens auf einen
Banner, einen Link etc. geklickt haben.
• conversate
„Conversate“ erfasst alle Gespräche des Nutzers mit einer Marke. Wie oft wurde
mit mir und über mich gesprochen – in Form von Kommentaren, Antworten,
E-Mails usw.
• engage
Wenn eigener Content produziert wurde, fällt dies unter „Engage“: User schreiben
eigene Blogeinträge und Bewertungen auf Meinungsportalen. Sie laden Bilder und Das Evalua-
Videos hoch oder twittern über das Thema. tionstool
NICE misst
Kontaktzahl
Die daraus resultierenden Werte sind mit der klassischen Kontaktzahl vergleichbar, und
-intensität.
aber dennoch valide und mit geringem Aufwand zu erheben.
1
Facebook etwa konnte die Zahl der Unique Visitors von Januar 2008 bis Januar 2009 um 465 Prozent steigern;
Quelle: Pressemitteilung, ComScore, März 2009
2
Quelle: Studie „Europe Logs on: Internet Trends of Today & Tomorrow, Microsoft, April 2009
3
Quelle: IVW-Ausweisung, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
(IVW), April 2009
4
Quelle: Studie „Trust in Advertising – a Global Consumer Report“, Nielsen, Oktober 2007
5
Quelle: Studie „Social Media Playtime is Over“, Forrester Research, März 2009
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