Presentazione per il 'Master in Marketing ed Organizzazione Eventi di BeMore Srl', edizione 2009

1. EVENTI CULTURALI
E TERRITORIALI
Barbara Marcotulli – Master BeMore Roma, febbraio 2009

2. Indice degli argomenti
PREMESSA METODOLOGICA
 Gli eventi culturali e territoriali come progetti complessi
 La teoria della conoscenza complessa (Morin)
 La teoria dell’esperienza (Granelli, Bachelard)
 Definizioni e caratterizzazioni
 Prospettive sociali, culturali, economiche
 I mercati culturali
 Le forme di finanziamento pubblico e privato
CONCEPT, PROGETTAZIONE, REALIZZAZIONE DI UN EVENTO
LA COMUNICAZIONE DEGLI EVENTI CULTURALI
STRUMENTI E TECNICHE PER IL MONITORAGGIO E LA VALUTAZIONE

3. Premessa metodologica
Un evento culturale e’ un progetto complesso
Evento culturale  evento territoriale
Pianificare e saper leggere gli eventi culturali e del territorio e’ una
capacità che si matura attraverso un approccio “aperto”:
i parametri sociali si evolvono continuamente
le relazioni sono caratterizzate da dinamicità
le discipline tendono a sovrapporsi
E’ necessario adottare chiavi di interpretazione “mobili”
MORIN le riassume nel “paradigma della complessità”

4. La teoria della complessità
“E’ necessaria una nuova conoscenza, che superi la separazione
dei saperi e sia capace di educare gli educatori (ed il pubblico) al
Pensiero della complessità”
CULTURA: insieme dei saperi e dei valori di una comunità
• umanistica, affronta la riflessione sui problemi dell’uomo e sul
sapere, favorisce l’integrazione delle conoscenze
• scientifica, separa i campi della conoscenza, suscita scoperte e
teorie, ma non riflessioni sul destino umano
CIVILIZZAZIONE: ciò che e’ trasmesso da una comunità all’altra
e sostiene che la cultura sia divisa in due blocchi
-

5. La teoria della complessità
E’ MEGLIO UNA TESTA BEN FATTA, CHE UNA TESTA
BEN PIENA
(MORIN cita Rabelais)
IL SEMPLICE SAPERE, FINE A SE’ STESSO, NON GENERA
CRESCITA, NÉ CONDIVISIONE.
Queste condizioni si verificano quando principi di
organizzazione permettono di collegare i saperi e dare loro
senso, contestualizzandoli ed agevolandone lo scambio

6. Il valore dell’immaterialità
Per l’UNESCO, il patrimonio intangibile si
definisce come:
“living expressions and the traditions that
countless groups and communities worldwide
have inherited from their ancestors and transmit
to their descendants, in most cases orally”
(http://www.enamecharter.org/)

7. Il valore dell’immaterialità
Un'idea può essere frutto del genio o della fortuna, ma il
circuito che la trasforma in valore e in vantaggio
competitivo non si improvvisa
Esso, al contrario, è frutto di una paziente costruzione
organizzativa, che mette insieme competenze e soggetti
diversi
Intorno all'idea di base, bisogna lavorare in rete, cooperando attraverso
canali di comunicazione, facendo partecipare aanche gli utilizzatori
finali. La "fabbrica della conoscenza" ha le sue lavorazioni –
ovviamente immateriali – che trasformano la "materia prima" (la
conoscenza di origine) in un semilavorato (la conoscenza collettiva)
che può propagarsi fino ai diversi luoghi e momenti dell'uso

8. Il valore dell’immaterialità
In altre parole, c’è un livello superiore di intangibilità
dove focalizzare l’attenzione, legato alla relazione della
comunicazione con il concetto di “patrimonio culturale”
Quando parliamo di patrimonio culturale dobbiamo
spostarel’attenzione dall’approccio tassonomicoestetico a quello sistemico dei sistemi culturali
Alcuni termini chiave sono
Intangibilità, feedback, conoscenza ed e-learning,
virtual communities, web, ecosistemi

9. Il valore dell’esperienza
L’ esperienza e’ la relazione emozionale e cognitiva del
se’ con il mondo ed ha luogo in un contesto

L’esperienza rende un evento memorabile

L’esperienza culturale dura nel tempo, fissando
nella mente e modificando la percezione
dell’oggetto. Crea identità e cambia le persone

L’esperienza culturale crea passioni estreme
(sindrome di Stendhal)

10. Il valore dell’esperienza
Only what has been dramatised by language
remains”
(Gaston Bachelard)
Technologies allow for more extensive
sharing of experience

11. Il marketing dell’esperienza
Il ‘marketing esperienziale’ (Bernd Schmitt, Columbia
University) è così chiamato in quanto si basa più
sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé
Obiettivo primario della strategia di marketing sarà
individuare che tipo di esperienza valorizzerà al
meglio il prodotto
Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza
(da lui detti SEMs, o Strategic Experiential Modules)

12. Il marketing dell’esperienza
 SENSE experience, coinvolgono la percezione sensoriale
 FEEL experience, coinvolgono i sentimenti e le emozioni
 THINK experience, creative e cognitive
 ACT experience, coinvolgono la fisicità
 RELATE experience, dalla relazione con un gruppo

13. Il marketing dell’esperienza
Il manager potrà costruire per i consumatori queste
esperienze mediante il communication mix, ovvero
l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi
siti internet, punti vendita ed personale di
vendita/divulgazione
Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno
essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o
“esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano
combinate tutte e cinque)

14. The “customer experience”
IMPRESS
Potential client is
“captured” by the
signals that
suggest an
“experience”
EXPLORE
Client start
“exploring” al
the possibilities
that the
“experience”
may offer
USE
Client lives the
“experience”
and make the
most out of it
Too often, cultural
and
travel marketing pay
attention to this phase
only
MEMORY
Client remember
the “experience”
and wish to
share it with its
pairs

15. Il valore dell’innovazione
Le nuove tecnologie digitali:
 potenziano le funzioni cognitive e relazionali
dell’uomo
 consentono la localizzazione
 facilitano l’interazione
 abilitano nuovi linguaggi
 danno l’ ”anima” a cose e luoghi

16. Il valore dell’innovazione
Le tecnologie digitali abilitano nuove
funzionalità fino a ieri impensabili, che
“potenziano” l’esperienza
(anche quella culturale)
Vi viene in mente qualche esempio?

17. Il valore del territorio
Il territorio ritorna ad essere centrale nel
pensiero economico
IL LUOGO SEMBRAVA AVER PERSO RILEVANZA ECONOMICA …
Gli studiosi dell'America urbana dell'ultimo mezzo secolo ritenevano
che le città fossero entrate in un declino inesorabile; per citare George
Gilder “le grandi città sono il bagaglio dimenticato dell'era
industriale”.
Si è spesso detto che in un'era di alta tecnologia "la geografia è
morta" e il luogo dove si opera non ha più alcun importanza.

18. …MA RITORNA AD AVERE UNA CENTRALITA’
ECONOMICA. IL TERRITORIO…
 attrae i talenti
i “luoghi belli” ritornano ad essere il cardine della creazione
del valore economico
 moltiplica il valore degli oggetti che contiene
“Il nostro bene culturale più prezioso è il contesto, il
continuum fra i monumenti, le città, i cittadini; e del contesto
fanno parte integrante non solo musei e monumenti, ma
anche la cultura della conservazione che li ha fatti arrivare
fino a noi” (Salvatore Settis).
 è una forma di protezione intellettuale
conferisce ai prodotti una storia, una differenza specifica, un
senso che non possono essere facilmente imitati dall’esterno

19. Territorio & Cultura
Può una mostra cambiare il volto di un'intera città?
La risposta è si.
Se poi si tratta, poi, di una città con una vocazione turistica ma poco
abituata ad iniziative culturali di ampio respiro, il cambiamento può
diventare addirittura una rivoluzione.
Tante le espressioni utilizzate dalla stampa locale: Miró-Mania, la
febbre per Miró. La scelta fa da volano per un intero universo
economico (in parte anche fortemente provato dalla crisi di identità) ed
in cerca proprio di nuovi sbocchi, liberandosi dal complesso di
inferiorità e proiettandosi nell'immaginario collettivo non solo come
capitale della seta ma anche come città d'arte e di cultura
(caso Barcellona)

20. Definizione di evento culturale
Evento + Cultura
 Evento (e-ventum da e-venire), è il risultato di un
divenire, un movimento, una dinamica per qualcosa
che viene fuori, emerge, viene alla luce ed in luce
 L’evento è la cosa in divenire, è la cosa in relazione;
è la cosa, cioè l’oggetto tra i soggetti
 Chi produce eventi comunica e mette in relazione
cose e persone

21. Definizione di evento culturale
Non e’ disponibile una definizione assoluta ed esaustiva della
nozione di evento culturale. E’ necessario pertanto ricavarla dalla
combinazione di varie altre definizioni
“Momento unico nel tempo, celebrato come un rituale che
soddisfa una esigenza specifica di una comunità”
(Goldblatt ,1990)
“Opportunità di ozio attivo, una esperienza fuori dal range di
scelte abituale ed oltre il quotidiano”
(Getz,1990)
“I concetti di ritualità ed esperienza sono centrali, come lo e’ la
componente psicologica che ne e’ l’elemento caratterizzante”
(Van der Wagen, 2004)

22. Definizione di evento culturale
L’evento culturale e’, pertanto:






speciale
unico
calibrato su esigenze specifiche
coinvolgente
icastico (secondo rituale)
portatore di messaggio esperenziale-sociale

23. Definizione di evento culturale
CULTURA
Secondo l’UNESCO
“una serie di caratteristiche specifiche di una
società o gruppo sociale in termini spirituale,
materiali, intellettuali, emozionali”

24. La pianificazione culturale
Conosciuta anche con il termine inglese di “cultural planning”, e’
un concetto che nasce alla fine degli anni ’60 in Europa, sulla
falsariga del tentativo di rigenerazione urbana tipico del boom
post-bellico, integrando
arti
cultura locale
quotidianità
Postula l’identificazione delle risorse che possano aiutare la
comunità a raggiungere i suoi obiettivi civici
Il focus è sulle espressioni culturali non come “prodotto” ma
come “fonte di sviluppo”

25. Specificità dell’evento culturale
Gli eventi culturali e territoriali
 restano legati alla storia ed alle tradizioni
 necessitano continua rielaborazione
(complessità)
 stratificano valori immateriali
(credenze,significati, conoscenze, esperienze)
 sono emozionali

26. Prospettive e riflessi dell’evento
culturale
Potenzialità sociali:
 Favoriscono l’integrazione dei componenti della
comunità
 Colmano i luoghi della geografia del nulla cui sono
condannati alcuni spazi urbani
 Rinsaldano l’orgoglio identitario della comunità
 Aprono alla condivisione tra soggetti
 Intercettano i bisogni emergenti

27. Prospettive e riflessi dell’evento
culturale
Potenzialità culturali:
 Rafforza il legame tra cultura e comunità
 Aumenta la visibilità di artisti e performance
 Incrementa l’accessibilità alla cultura

28. Prospettive e riflessi dell’evento
culturale
Potenzialità economiche:
 Rilancia l’economia della cultura
 Genera attrattori per flussi turistici
 Incoraggia l’incontro tra aziende ed
investitori (prospettive di crescita per il territorio)

29. Effetti socio economici dell‘evento
culturale
Radicale revisione del ruolo del consumo nella sfera esperienziale
individuale
La cultura cambia prospettiva
i festival, ad esempio, sono momenti
culturali che acquistano significato, e vengono perciò comprati
e“consumati”, nel momento in cui sono in grado di creare
coinvolgimento emozionale negli
spettatori e nella comunità ospitante
E’ il caso degli eventi che si trasformano in festival (Festa
dell’Economia, Festa della Scienza), e dei festival che diventano feste (Festa
del Cinema di Roma) che evidenziano la necessità di fornire nuovi modelli di
comunicazione attraverso il contatto diretto col pubblico

30. Effetti socio economici dell‘evento
culturale
Una valutazione complessiva dell’impatto di un evento
culturale deve considerare:
l’emergere di nuovi filoni scientifici
Si parla, pertanto, di
ECONOMIA DELLA CULTURA
segmento dell’economia relativo ai benefici di
scala prodotti dal comparto culturale – musei,
librerie, teatri, etc. – e relative attività turistiche
(Parigi genera il 75% della sua economia annua sull’indotto
del turismo e della cultura)

31. Il valore della conoscenza
Economia della conoscenza
Il valore scaturisce dalla conoscenza.
La conoscenza e’ un fenomeno economico. Si produce
attraverso il saper fare.
Ma oggi il supporto della conoscenza sembra meno
importante. E le conseguenze sono altrettanto importanti
Per l’economia.
La conoscenza esterna e’ una risorsa, tanto più ricca quanto più
l’ambiente esterno e’ alimentato. E, quindi, che vale la pena di
contribuire restituendo all’ambiente la conoscenza generata
all’interno. O alimentando la generazione di nuova conoscenza
La conoscenza deve circolare!!!

32. Tipologie di evento culturale
Tipologia
Mainstream
Content
Location
Generalista,
Unica e
abbraccia di centralizzata in
solito l’intero
una sede di
ambito della
richiamo
materia che
tratta.
Dimensione
spesso
commerciale
Comunicazione
Istituzionale molto
forte, poco altri
mezzi non
tradizionali
es: tenendo presente un unico ambito, Fiera del Libro di Torino

33. Tipologie di evento culturale
Tipologia
Content
Location
Comunicazione
Spin-off
Focus su un
aspetto
specifico o una
dimensione
peculiare di un
ambito + ampio.
Commerciale
solo in parte
Sparsa sul
territorio
Istituzionale
episodica, forte sui
mezzi non
tradizionali
es: Fiera Piccola e Media Editoria, Roma – Festival delle Letterature,
Mantova

34. Tipologie di evento culturale
Tipologia
Content
Location
Comunicazione
Underground
Dedicato alla
controcultura in un
certo ambito
Unica e fuori
dal circuito
commerciale,
insolita, non
convenzionale
Solo mezzi non
tradizionali
es: L’AltroLibro, percorsi di resistenza e liberazione, fiera della pm
editoria organizzata dalle librerie Jamm E Perditempo. La fiera si
tiene nel centro storico di Napoli. 4 gg di incontri, dibattiti, e
presentazioni di volumi di piccole editrici altrimenti difficilmente
reperibili. Location è una chiesa.

35. Tipologie di evento culturale
Tipologia
Content
Location
Comunicazione
Local
Micro
evento
dedicato al
singolo
autore/artista/
gruppo
Episodica ed
una tantum
Mezzi locali
tradizionali, quasi
assente la
comunicazione non
tradizionale
es: Presentazione di un libro in un caffè letterario

36. Struttura di un cultural event plan
La redazione di un evento culturale segue la
logica deduttiva, secondo un percorso che
va dai concetti generali alle applicazioni
concrete
La pianificazione e’ la modalità con la quale si
comunicano l’essenza del progetto e le sue
prospettive ai diversi interlocutori

37. Elementi distintivi del progetto
Project title
Il nome scelto e’ importante perchè connota l’immaginario
Crea aspettativa
Contestualizza
Project description
Focalizza i partner, gli sponsor, i patrocinanti sul quid,
permettendo di concentrare la prospettiva su un oggetto
distinguibile
Soggetto proponente
Fornisce agli interlocutori la percezione del soggetto attivo, con
assunzione di responsabilità operativa

38. Tipologie di evento culturale
Vision
Contiene la filosofia ed i valori cui si ispira l’evento, il messaggio
sul quale e’ costruito l’intero progetto.
Consente di focalizzare la filosofia del progetto, e condividerla e
sposarla, soddisfacendo il bisogno emozionale
Mission
Gli scopi e gli obiettivi perseguiti, identifica gli elementi chiave
che riassumono la vision
Regala un respiro concreto e facilita la comunicazione delle
applicazioni dei valori che sottendono al progetto

39. Elementi di definizione del progetto
Format
Descrive la natura operativa del progetto. Contiene l’idea di base
Contribuisce a distinguere l’evento sulla base della creatività e
dell’organizzazione degli spazi
Attività
Esplicita il programma degli interventi che sono elencati nel format
Definisce il quadro dettagliato degli appuntamenti e dei soggetti
coinvolti
Timing
La calendarizzazione delle attività
Inquadra l’evento e le sue attività temporalmente

40. Elementi di focalizzazione
Beneficiari/target
I beneficiari potenziali dell’evento, gli stakeholder
Indica in modo chiaro ed inequivocabile a quali categorie di
Interlocutori l’evento si rivolge, o con i quali dialoga
Benefici attesi
Feedback atteso dall’evento, gli effetti dello stesso in relazione
alle previsioni iniziali
Indica in maniera immediata le ricadute dell’evento (+ e - ) sulle
Attività e sulle realtà interessate

41. Elementi di focalizzazione
Location
Scelta del luogo/dei luoghi coinvolti dall’evento
Determina e caratterizza l’intero evento, la sua filosofia ed il suo
svolgimento
Partnership
Riassume le linee del dialogo intrapreso dall’organizzazione con
altri soggetti attivamente sostenitori
Contestualizza l’operato e la portata dell’evento in un quadro di
relazioni dinamiche e collaborative, mostrando la costituzione di un
board di soggetti qualificati che contribuiscono all’evento
condividendone visione e principi

42. Elementi di focalizzazione
Piano di comunicazione
Va studiato in relazione agli obiettivi ed ai sostenitori, al pubblico
avveduto ed a quello potenziale
Propone, promuove e valorizza la strategia dell'evento e la sua
realizzazione, creando anche lo storico per la manifestazione
successiva

43. Cultural Mapping
Funzionale alla redazione di un cultural
event plan è la focalizzazione del contesto
generale nel quale l'evento va ad inserirsi,
una analisi di scenario nell'abito della quale
vanno analizzati e studiati

44. Cultural Mapping
 Contesto normativo nazionale ed internazionale
Convenzioni UNESCO, documenti governativi di indirizzo
nelle varie materie
 Contesto mediatico locale, nazionale ed internazionale
Spazi dedicati dai circuiti mediatici a diversi trend culturali
 Contesto accademico locale, nazionale ed internazionale
Presenza ed alle attività di enti accademici relative alla
tematica ed all'ambito dell'evento

45. Cultural Mapping
 Contesto istituzionale locale, nazionale ed internazionale
Politiche locali di sviluppo culturale relative ai temi toccati
 Eventi analoghi sul territorio e fuori da esso
Panorama dell'offerta culturale di analogo respiro sul
territorio, in modo da poter isolare gli asset da valorizzare
 Competitors di altro tenore ma uguale collocazione
temporale
Compresenza nel calendario degli appuntamenti di tutti i
generi di eventi che possano soffocare la visibilità e la
logistica dell'evento in questione)

46. Cultural Mapping
 Realtà collegate (ass. culturali/professionali, comitati, etc.)
Tutti i tipi di soggetti che per natura o per vocazione
possono apportare contributi collaborativi in termini di
partnership o con altro ruolo strumentale

Pubblico di affezionati
Pubblico normalmente censito come frequentatore degli
eventi di uguale visione nel panorama locale e nazionale
 Pubblico potenziale
Porzioni di audience non ancora raggiunte dall'evento o –
in caso di prima edizione – da quelli di analogo tenore)

47. Cultural Mapping
 Pubblico di affezionati
Riferimento al pubblico normalmente censito come
frequentatore degli eventi di uguale visione nel panorama
locale e nazionale)
 Pubblico potenziale
Riferimento alle porzioni di audience non ancora
raggiunte dall'evento o – in caso di prima edizione – da
quelli di analogo tenore

48. VISION
Nuovi fattori – chiave determinano le scelte strategiche di
chi organizza
ruolo differente acquisito dall'utente-consumatore
ruolo differente delle istituzioni
ripensamento complessivo della giusta costruzione di un
evento culturale e territoriale nell'ottica del dialogo con le
diverse componenti del contesto

49. LE ISTITUZIONI: dall'evento all'evento-progetto
Non si pensa più all'evento come ad un singolo
accadimento ma al suo contributo progettuale, alla
maturazione e valorizzazione di un “sistema” funzionale
allo sviluppo sociale attraverso la cultura
Si mutua il modello della economia dell'impresa, con il
soggetto promotore a fare da aggregatore di risorse ed
intelligenze in vista della vision comune individuata

50. GLI UTENTI: da vittime del marketing a
protagonisti del “societing”
Una struttura progettuale efficace deve rivolgersi al pubblico con
un linguaggio programmatico adatto alla nuova sensibilità
emergente
Giampaolo Fabris (“Societing”) lo estrinseca in 10 punti
1. TRANSIZIONE D’EPOCA
La società cambia rapidamente, grazie anche alla pervasiva
diffusione delle tecnologie partecipate, in discontinuità con il
passato
Occorre consapevolezza della complessità crescente, senza
banalizzazioni e con nuovi paradigmi
Il rischio è che il marketing combatta le sue battaglie con le
armi del conflitto precedente

51. GLI UTENTI: da vittime del marketing a
protagonisti del “societing”
2. LA CONOSCENZA COME FATTORE DI PRODUZIONE
Mutano le modalità di produzione
Irrompono le tecnologie
La conoscenza diventa il fattore di produzione
principale
3. IL POSTMODERNO COME CULTURA DELL’ECONOMIA
MONDIALE
La società industriale evolve verso una cultura cangiante,
mutevole

52. GLI UTENTI: da vittime del marketing a
protagonisti del “societing”
4. UNA NUOVA CENTRALITA’ DEL CONSUMO
La centralità del consumo sostituisce la centralità della
produzione. La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle
marche, in valori intangibili, segnici, di comunicazione
5. DALL’INDIVIDUALISTMO ALLA NUOVA SOCIALITA’
L’individualismo Genera invece nuove ed impreviste forme
disocialità. Sono le nuove comunità, le tribù, i social
network che trovano in una marca o in una pratica di
consumo il fattore intorno a cui aggregarsi

53. GLI UTENTI: da vittime del marketing a
protagonisti del “societing”
6. DALLA TRANSIZIONE ALLA RELAZIONE
Il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità,
una forza contrattuale sconosciuta in passato. Il suo
empowerment instaura un rapporto dialettico
7. IL CONSUMATORE PARTNER E COMMITTENTE
La diffusione delle nuove tecnologie consente di valorizzare
un diffuso sapere e competenza del consumatore che,
competente e creativo, può diventare partner & committente

54. GLI UTENTI: da vittime del marketing a
protagonisti del “societing”
8. IL TRAMONTO DEL MKTG DI MASSA
Nato nell’epoca della subalternita del consumatore si trova
adesso a disagio nella societa nuova
9. LA DIMENSIONE SOCIALE DEL MKTG
Non può più disinteressarsi delle conseguenzesociali dei prodotti
che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche
della marca/impresa
10. DAL MARKETING AL SOCIETING
Perche il marketing, per approdare alla nuova epoca, non può che
incontrare la società. una profonda rivisitazione delle sue frontiere

55. FORMAT
CRITERI PER UN FORMAT “EVENTO CULTURALE” VINCENTE
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Sintonia. Capacità di cogliere i bisogni emergenti della
comunità
Qualità dell’offerta. Valore culturale acclarato
Affordability. Facilità di accesso all’evento per l’utente
Multidisciplinarietà. Contaminazioni culturali
Multiculturalismo. Rispetto e valorizzazione della diversità
Sostenibilità. Rispetto dei criteri etici ed ambientali
Capacità di fare network ed aggregare.
Innovazione e creatività. Più valore al modello esistente