Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija - Mr. Ivana Bilić

1. Strateško pozicioniranje
korporativnih komunikacija
Mr. Ivana Bilić
Ekonomski fakultet Split
31/05/2011 1

2. Sadržaj prezentacije
• Uvod
• Potreba i značaj strateškog
pozicioniranja
• Strateške korporativne
komunikacije
• Faktori utjecaja na strateško
pozicioniranje
• Rezultati empirijskog istraživanja
• Rezime
31/05/2011 2

3. Uvod
• Okruženje poduzeća
• Korporativno komuniciranje –
menadžersko odlučivanje
• Strategija - strategija
komuniciranja
• Rezultati komuniciranja
31/05/2011 3

4. Okruženje poduzeća
• Tehnološki razvoj & razvoj
informacijsko komunikacijske
tehnologije
• Internet
• Transparentnost
• Demokratske promjene
• Rast svijesti & prava stakeholdera
• Zakonodavni okvir
31/05/2011 4

5. Korporativno komuniciranje
– menadžersko odlučivanje
• Strategija Strategija
komuniciranja
• Bez pristupa Upravi
• Aktivnosti i odluke???
• Nekonzistentnost poruke
• Utjecaj na rezultate?
31/05/2011 5

6. Problemi u praksi
• NE uključivanje komunikacija u
konzultacije oko politika i programa što
je rezultat nedovoljnog povjerenja u
predstavnike odnosa s javnošdu,
• ciljevi programa za komunikacija nisu
jasno dogovoreni,
• obilje operativnih aktivnosti
• frustracijama i odgodama pri dobivanju
unutarnjih autorizacija i u koordinaciji s
drugim odjelima,
31/05/2011 6

7. Korporativno komuniciranje
– menadžersko odlučivanje
31/05/2011 7

8. Strategija - strategija
komuniciranja
• Međusobna usklađenost
• Povezanost kroz strukturu
• Pozicioniranje nositelja komunikacija
• Prenošenje strateških odrednica
internim i eksternim stakeholderima
• Implementacija strategije
31/05/2011 8

9. Rezultati komuniciranja
• Utjecaj na performanse poduzeda???
• Reputacija kao cilj komunikacije (Dolphin,
2002; Yang i Grunig, 2005 i dr. van Riel i
Fombrun, 2007, Cutlip et al. 2003)
• Glavni cilj korporativnog komuniciranja
namede se izgradnja, održavanje i zaštita
identiteta, imidža i reputacije poduzeda
(Cornelissen, 2008).
31/05/2011 9

10. Strategija - strategija
komuniciranja (Argenti)
• Veza između strategije i komunikacija
PREVOĐENJE
KORPORATIVNA
STRATEGIJA
STRATEGIJA
KOMUNICIRANJA
INFORMIRANJE
31/05/2011 10

11. Potreba i značaj strateškog
pozicioniranja
• Integracija simbola, poruka i
ponašanja (Christensen et.al.
2008:36)
• Upravljanje reputacijom (Cutlip,
2003:373)
• Strateški alat – konkurentska
prednost (Dolphin i Fan, 2000;
Yalumba, 2008 i dr.)
• Informacije - resursi
31/05/2011 11

12. Potreba i značaj strateškog
pozicioniranja
Pokretači strateškog pozicioniranja:
• Regulatorni imperativ
• Složenost organizacije
• Potreba za povedanim
kredibilitetom
31/05/2011 12

13. Strateško korporativno
komuniciranje
• Povezivanjem korporativne
strategije s korporativnim
komunikacijama, menadžeri mogu
umanjiti potencijalni gubitak u
reputaciji koji može nastati kao
rezultat slabog ili negativnog
odgovora od strane poduzeda
prema eksternim grupama
(Argenti, 2009:41).
31/05/2011 13

14. Strateško korporativno
komuniciranje
• Konsolidiranje komunikacijskih disciplina u jedan
ili nekoliko odjela omoguduje poduzedu da
osigura strateške smjernice u kontekstu svih
komunikacija s različitim grupama stakeholdera i
vodi komunikacijske napore prema strateškom
interesu poduzeda kao cjeline, nadalje ističe se
kao bitnim zabrinutost poduzeda o pojmovima
poput identiteta, imidža, reputacije i brandiranja
čime se naglašava važnost povezivanja
komunikacija s korporativnom strategijom i
pozicioniranjem poduzeda u svijesti ključnih
stakeholdera (Cornelissen, 2008:25-26).
31/05/2011 14

15. Strateško korporativno
komuniciranje
• Korporativno komuniciranje se
odnosi na napore poduzeda u
komuniciranju kao cjelina
(Christensen at al, 2007) ukupnost
'fizičkog' subjekta ('corporate' od
latinski corpus).
31/05/2011 15

16. Strateško korporativno
komuniciranje
• The Corporate Communication Institute
(CCI) :
Komunikacija je strategija više nego ikad
prije.
Korporativno komuniciranje - pojam koji se
koristi kako bi se opisale beskrajne
mogudnosti funkcije menadžmenta u
internom i eksternom organizacijskom
komuniciranju Goodman (1998).
31/05/2011 16

17. Strateško komuniciranje
• Više rukovodede osoblje mora biti
uključeno
• Integriranost komunikacije
• Strukturna integracija nije jedini
izbor
• Dugoročna orijentacija
• Glavni 'komunikator' mora imati
jasne – široke menadžerske vještine
31/05/2011 17

18. Strateško korporativno
komuniciranje
• Razvijanje i dijeljenje vizije
poduzeda unutar poduzeda
• Uspostavili i održali povjerenje u
vodstvo poduzeda,
• Inicirali i upravljali procesom
promjena,
• Ojačali identifikaciju zaposlenih s
poduzedem.
31/05/2011 18

19. Strateško korporativno
komunikacije - karakteristike
• Vodstvo poduzeća ima stratešku
privrženost efektivnim komunikacijama,
• Zaposlenici na svim razinama imaju
odgovarajude komunikacijske vještine,
• Postoji odgovarajuda infrastruktura
kanala komuniciranja koja udovoljava
ciljevima poduzeda,
• Informacija je upravljana na način koji
zadovoljava ciljeve poduzeća.
31/05/2011 19

20. Strateško korporativno
komunikacije – organizacija
(van Riel i Fombrun, 2007)
• Struktura mora uvijek pratit strategiju
• Vodstvo korporativnih komunikacija
mora biti u uključeno u proces
formuliranja strategije poduzeda,
• Funkcija komuniciranja treba biti
tretirana kao kreator vrijednosti,
• Fokus komunikacijske funkcije mora
biti holistički – graditi održavati i
branit reputacijski kapital poduzeda
31/05/2011 20

21. Idealno struktura funkcije
korporativnih komunikacija (Argenti, 2009)
• Centralizirana vs. decentralizirana
PREDSJEDNIK UPRAVE/GLAVNI IZVRŠNI
DIREKTOR
Zamjenik
Zamjenik Zamjenik Zamjenik
predsjednika za Zamjenik Glavni savjetnik
predsjednika za predsjednika za predsjednika za
Korporativno predsjednika za HRM Uprave
Marketing Proizvodnju Financije
komuniciranje
Direktor odnosa s Direktor odnosa s Direktor internih Direktor odnosa s
medijima investitorima komunikacija vlastima
31/05/2011 21

22. Fortune 1000
Tablica XXX. Strateška funkcijska područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija
Područje % odgovornih
Odnosi s medijima 95,7
PR 95,7
Krizno komuniciranje 93
Izvršne komunikacije (govori) 92,5
Odnosi sa zaposlenicima 90,3
Komunikacijske politike i strategije 90,3
Internet site 87,1
Intranet site 82,8
Identitet 73,1
Upravljanje promjenama 71
Korporacijsko građanstvo (filantropija) 59,1
Oglašavanje 55,9
Korporativnu kulturu 48,4
Odnose s investitorima 25,8
31/05/2011 22

23. Hrvatskih 500 – Lider press
Područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija Unutar poduzeća Van poduzeća
Korporativno komuniciranje u cijelosti 82,9% 52%
Odnosi s medijima 84,29% 44,29%
Integrirana marketinška komunikacija 85,71% 52,86%
Odnosi s financijskom publikom 81,43% 22,86%
Odnosi sa zaposlenicima 85,71% 21,43%
Odnosi s vlastima 88,57% 20%
Odnosi s kupcima 88,57% 30%
Interesne grupe, aktivisti 82,86% 21,43%
Društveno odgovorno ponašanje 87,14% 21,43%
Krizno komuniciranje 77,14% 18,58%
Online komunikacije 81,43% 24,29%
31/05/2011 23

24. Faktori utjecaja na strateško
pozicioniranje
• Okruženje poduzeda
• Menadžment
• Organizacijska struktura
• Organizacijska kultura
31/05/2011 24

25. Okruženje poduzeda
• Opde ili socijalno okruženje - političko
pravno, ekonomsko, socijalno-
kulturno i tehnološko
• Poslovno okruženje - konkurenti,
kupci, dobavljači, regulatori, sindikati,
vlasnici i partneri
• Resursi - materijalni, ljudski,
financijski i informacijski resursi
31/05/2011 25

26. Management
• Strategija komuniciranja razvijena
uz interakciju praktičara
komuniciranja i najvišeg
menadžmenta (Cornelissen,
2008:95)
• Obrazovni profili, funkcijska
pripadnost, razina obrazovanja,
radni staž (Hambrick et al., 1996)
31/05/2011 26

27. Organizacijska struktura
• Poveznica strategije i komunikacija
• Struktura treba uvijek slijediti
strategiju (Chandler 1962).
• mehanicističke - funkcijske, divizijske i
matrične
• organske – procesne, mrežne
31/05/2011 27

28. Organizacijska kultura
• Skup vrijednosti, stavova, uvjerenja,
ponašanja, iskustva
• Razvijanje i održavanje – izazov KK
(Goodman, 2001)
• Nema svojstvo akumulacije,
• Teško se transferira
• Manja fleksibilnost
31/05/2011 28

29. Empirijsko istraživanje
Deskriptivni prikaz rezultata Mean
Korporativno komuniciranje u cijelosti 3,5248
Odnosi s medijima 3,7916
Integrirana marketinška komunikacija 3,5000
Odnosi s financijskom publikom 3,1262
Odnosi sa zaposlenicima 3,5476
Odnosi s vlastima 3,4892
Odnosi s kupcima 3,6387
Interesne grupe, aktivisti 3,7968
Društveno odgovorno ponašanje 4,0579
Krizno komuniciranje 3,3516
Online komunikacije 2,9392
31/05/2011 29

30. Naziv Broj poduzeća Udio Udio/naziv
Član uprave za korporativne komunikacije 1 1,4%
Direktor sektora korporativnih komunikacija 1 1,4%
Voditelj odjela korporativnih komunikacija 7 10%
Voditelj interne komunikacije 1 1,4% · Korporativne
Voditelj odjela komunikacija 5 7,1% komunikacije ili
Osoba zadužena za korporativne komunikacije 4 5,7% komunikacije
Direktor marketinga i poslovnog komuniciranja 1 1,4% · 25 poduzeća
Direktor službe korporativnih komunikacija 1 1,4% · 35,5%
Direktor marketinga, komunikacija i razvoja 1 1,4%
Voditelj promocije i komunikacija 1 1,4%
Direktor marketinga, komunikacija i CSR-a 2 2,9%
Voditelj službe PR-a 5 7,1%
· PR ili
PR asistent 1 1,4%
glasnogovornik
Voditelj PR 4 5,7%
· 12 poduzeća
Voditelj promocije i PR 1 1,4%
· 17%
Glasnogovornik 1 1,4%
External relation manager 2 2,9%
Direktor poduzeća 2 2,9%
Voditelj ureda Uprave 1 1,4%
Rukovoditelj pravne i opće službe 3 4,3%
Brand manager 1 1,4%
Direktor korporativnog brandinga 1 1,4%
Direktor korporativnih poslova 2 2,9%
Financijski direktor – zamjenik glavnog direktora 2 2,9% · Ostalo, bez
Stručni suradnik u marketingu 1 1,4% naziva
Direktor marketinga i informiranja 1 1,4% · 37 poduzeća
Viši referent 1 1,4% · 47,5%
Direktor marketinga i komercijale 1 1,4%
Direktor marketinga i turizma 2 2,9%
Direktor marketinga 3 4,3%
Pomoćnik direktora za marketing 3 4,3%
Voditelj službe razvitka i promidžbe 1 1,4%
31/05/2011
Bez podatka o nazivu/tituli 6 8,6% 30
Ukupno 70 100%

31. Kome odgovaraju?
Odgovornost nositelja korporativnih komunikacija Broj Udio
Predsjedniku Uprave 31 44,3%
Direktoru marketinga 4 5,7%
Generalnom direktoru 12 17,1%
Direktoru ljudskih potencijala 1 1,4%
Upravi poduzeća 8 11,4%
Izvršnom direktoru korporativnih poslova 1 1,4%
Direktoru komercijalnog sektora 2 2,9%
Voditelju marketinga i komunikacijskih procesa 1 1,4%
Direktoru podrške poslovnim procesima 1 1,4%
Pomoćniku direktora za komercijalu i financije 1 1,4%
Ostalo 3 4,3%
Ukupno 70 100%
31/05/2011 31

32. Broj djelatnika zaposlen u KK
31/05/2011 32

33. Management
• Na pozicijama 10 godina i više
postoji razlika kod strateškog
pozicioniranja KK na razini od 5% -
nema korelacije
• Staž u poduzedu – više od 5 godina
8,7%; vedi od 10 – 9,6%
• Ekonomski profil 60%, Tehnički 30%
31/05/2011 33

34. Organizacijska struktura
• 48,6% ispitanih poduzeća ima
funkcijsku organizacijsku
strukturu
• 60 % (42 poduzeća) funkcijska i
varijacije funkcijske
organizacijske strukture
• Nema empirijskih potkrjepa -
strateško pozicioniranje;
povezanost sa strategijom
31/05/2011 34

35. Organizacijska kultura
• Greenley, Foxall, 1997
• Carmeli, Tishler, 2004
Pokazatelji organizacijske Strateško pozicioniranje
Povezanost KK i strategije
strukture KK
Pitanja vezana za relevantne Pearson Correlation ,475** Pearson Correlation ,606**
stakeholdere se diskutiraju u Sig. (2-tailed) ,000 Sig. (2-tailed) ,000
poduzeću N 54 N 63
Pearson Correlation ,449** Pearson Correlation ,525**
Organizacijska kultura reflektira i
Sig. (2-tailed) ,001 Sig. (2-tailed) ,000
podržava vrijednosti za stakeholderi
N 55 N 61
Pearson Correlation ,461** Pearson Correlation ,499**
Organizacijska kultura Sig. (2-tailed) ,000 Sig. (2-tailed) ,000
N 54 N 67
31/05/2011 35

36. Dodana vrijednost
Performanse Povezanost KK i strategije
Pearson Correlation ,206
Dodana vrijednost 2009 Sig. (2-tailed) ,090
N 69
Pearson Correlation ,287*
Dodana vrijednost 2008 Sig. (2-tailed) ,022
N 64
Pearson Correlation ,327*
Dodana vrijednost 2007 Sig. (2-tailed) ,011
N 60
31/05/2011 36

37. Prihodi
Performanse Povezanost KK i strategije
Pearson Correlation ,209
Prihodi 2009 Sig. (2-tailed) ,084
N 69
Pearson Correlation ,346**
Prihodi 2008 Sig. (2-tailed) ,005
N 64
Pearson Correlation ,340**
Prihodi 2007 Sig. (2-tailed) ,008
N 60
31/05/2011 37

38. Dobit
Performanse Povezanost KK i strategije
Pearson Correlation ,510**
Dobit 2009 Sig. (2-tailed) ,000
N 69
Pearson Correlation ,581**
Dobit 2008 Sig. (2-tailed) ,000
N 64
Pearson Correlation ,556**
Dobit 2007 Sig. (2-tailed) ,000
N 60
31/05/2011 38

39. Veza između korporativnih
komunikacija i reputacije
Strateško Ispitivanje
pozicioniranje reputacij
KK e
Strateško Pearson 1 ,381**
Correlation
Pozicioniranje Sig. (2-tailed)
Korporativnih ,004
komunikacija N 56 54
Stupanj KK Pearson ,622** ,422**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,008
N 38 38
31/05/2011 39

40. Rezime
• Okruženje
• Bliska suradnja s top menadžmentom
• Strateško pozicioniranje nositelja
korporativnih komunikacija
• Povezanost sa strategijom
• Organizacijska kultura!!!
• Povezanost s performansama
poduzeda
31/05/2011 40

41. •Hvala na pažnji
31/05/2011 41