3. Coraz mniej uwagi konsumenta…
Mnóstwo informacji
Konsument szybko się zmienia
Potrzeba adekwatnych komunikatów
4. Coraz więcej danych
TV
Internet
Dane
sprzedażowe
Mobile
…
Digital nie jest jedynym źródłem…
…ale to digitalizacja powoduje lawinowy wzrost ilości danych
5. Marketer przyszłości
Łączy i analizuje dane
Bardziej makler, niż dyrektor kreatywny
6. „Panta rei”…
Strategia marketingowa też
Realizowane działania zmieniają się
często w czasie zbliżonym do rzeczywistego
SEM Performance Social
7. Katalizatorem jest ciągły dopływ danych!
Dane o efektywności kosztowej
Dane o konwersji
Dane o sprzedaży
Dane o reakcji na komunikację
Strategia marketingowa =
zarządzanie strumieniami danych + adaptacja
8. Do czego można użyć danych?
Insighty konsumenckie i rynkowe
Precyzyjne i efektywne docieranie do konsumentów
Badanie efektywności komunikacji
Zarządzanie relacją z klientem
9. Mieć ciasteczko i zjeść ciasteczko
Zagrożenia
prawne
Uniwersalność (m. in. DNT-Do-Not-Track)
(powszechność) Kasowalność cookie
Łatwość Znacząca część cookiesów może
pochodzić od niewielkiej liczby
stosowania osób mających 1 komputer
Niezła precyzja – Współużytkowanie
nawet ponad 80% komputera
Spora część internautów może
Ponad 80% logowań na NK.pl
mieć wspólne cookie
odbywa się z pojedynczego cookie
w ramach tego samego dnia Zmienianie przeglądarek
Jeśli dany internautów korzysta z więcej, niż
1 przeglądarki, z kilku komputerów i/lub z
telefonu, będzie widoczny jako kilka-
kilkanaście różnych plików cookie
Polski użytkownik bezpieczniejszy
10. To jak to jest z tą kasowalnością?
W skali 1 dnia, cookie
Liczba UID i cookie dla NK.pl może wprowadzać w błąd
6000000 12
z uwagi na nieodporność
5000000 10 na współużytkowanie.
4000000 8
3000000 6 Przez pierwsze 1-2 dni liczba
UID i cookie jest podobna
2000000 4
1000000 2
0 0 Jednak już po tygodniu nowych
cookie przybywa po kilkaset
tysięcy, a nowych UID – ponad
10x mniej (kasowalność,
Liczba nowych UID Liczba nowych cookie
zmienianie przeglądarek)
Stosunek nowych cookie do nowych UID
Źródło: Research.nk w oparciu o Hurtownię Danych NK, styczeń 2012.
11. Nigdy wcześniej tak niewielu nie tworzyło tak wiele za
tak wielu.
Przyrost nowych UID oraz cookie
100% Na 100 cookies
90%
80%
pojawiających się
70% danego dnia na NK.pl,
60%
50%
ok. 20 to nowe cookie.
40%
30%
Na 100 UID
20% pojawiających się
10%
0%
danego dnia na NK.pl,
ok. 1-5 to nowe UID.
Ok. 1-5% userów
% nowych UID % nowych cookie
generuje 20% cookies?
Źródło: Research.nk w oparciu o Hurtownię Danych NK, styczeń 2012.
12. Nowy PR-eL, czyli Polska Rzeczypospolita Logowana
NK.pl 62% Ponad 97% Polskich internautów
korzysta z choć jednej „witryny”
FB 41% społecznościowej. Większość z nich
wymaga logowania.
NK+FB 76%
NK+FB+7 innych
97% Gdyby doliczyć logowania do poczty
"społeczności"
email, można by uznać, że praktycznie
Onet, gazeta, interia, nie ma osób, które gdzieś się nie logują
Google, O2, GG, WP
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, listopad 2011; FB-zalogowani: opracowanie własne na bazie
www.socialbakers.com oraz Megapanel PBI/Gemius, listopad 2011
15. Dane deklaratywne
Wiek
Płeć
Miasto/region/ województwo/kraj
Poziom/profil wykształcenia
Typ szkoły/uczelni
Społeczna motywacja
Społeczna weryfikacja
16. Czy w SM jest kontekst ?
Interesujemy się
sportem! Uwielbiamy gotować
Ponad 220 tys. osób
zapisanych do grupy Fani
Sportu
Grupa nieoficjalna,
Oglądamy filmy
Grupy, fora tematyczne to miejsca gdzie
prowadzona przez
użytkownicy serwisu społecznościowego poszukują
użytkowników
informacji, wymieniają się doświadczeniami, dzielą
się wiedzą na określony temat
17. Czy w SM jest kontekst ?
Takich grup jest znacznie więcej…
18. Czy w SM jest kontekst ?
… są też fora tematyczne
19. Kontakt z komunikacja marketingową
angażowanie się w
działania reklamowe
również definiuje
zainteresowania
użytkownika
RODZICE ?
20. Kontakt z komunikacja marketingową
angażowanie się w
działania reklamowe
również definiuje
zainteresowania
użytkownika
ZAINTERESOWANI FOTOGRAFIĄ ?
21. Dane dla oceny efektywności
Precyzyjny dobór grup control-exposed
Precyzyjny pomiar różnych aktywności komunikacyjnych
Baza: Próba zasadnicza N=1001/581/420/1001 / Target N=200/100/100/200
22. Dane o znajomościach (sieć)
Kto? Z kim? Co?
Jak wykorzystać potencjał sieci powiązań?
23. Graf społeczny to też forma targetowania!
Akcja specjalna
„Narodowy test kierowców”
Cel:
Zebranie jak największej ilości
leadów kontaktowych od osób
zainteresowanych
ubezpieczeniem samochodu
TG: kierowcy
Wykorzystujemy dane, które mają ludzie…
…o innych ludziach
24. Graf społeczny
Ponad 80% ruchu w
Powiadomienia
serwisie w czasie
trwania akcji
wygenerowały
mechanizmy
społecznościowe
Zaproszenie
Prezent dla kończących test
25. Graf społeczny
84% uczestników akcji
to osoby w wieku
od 18 do 49 lat
26. Graf społeczny
Akcja specjalna
Harvard Business Review
Cel:
zbudowanie elitarnej społeczności
osób zajmujących kierownicze
stanowiska
Realizacja:
• kampania targetowana bardzo
precyzyjnie do
wyselekcjonowanej grupy
Użytkowników
• zapisanie się do akcji tylko
poprzez otrzymane
zaproszenie
27. Ogrom informacji zamieszczanych przez konsumentów
400 000 850 000
zdjęć ocen zdjęć
codziennie
500 000
2 ,1 mln
komentarzy do
wpisów na mikroblogu profili oraz zdjęć
Źródło: Dane własne, wrzesień 2011
28. Treści dostępne na żywo
Badanie kibiców (Research.NK i TNS OBOP)
Kibice komentują w internecie przebieg meczów
54% zarówno na stadionach jak i w domu
„jaaaaaaaaaa , LEWANDOWSKI , 1:0 , dla Polaków”
„aaaaaaa wygrywamy z niemcami”
„Kurwa!! Polska- Niemcy 2-2 !! Ja piernicze...”
„Polska Niemcy 2:2 i tak się cieszę bo mogło być gorzej”
Źródło: CAWI online
Źródło: Analiza treści komentarzy na NK w trakcie meczu Polska -Niemcy
29. Pojawiają się nowi agenci…
Firmy monitorujące treści
Znaczący wzrost w ciągu ostatnich 2 lat
30. Środowisko ułatwia pozyskanie innych danych
multimedialność, optymalizacja wygoda dostępu
Badania CAWI – ok ¼ rynku badań (ESOMAR)
W Polsce wzrost 63%
31. Alicja angażuje się nawet bardziej
Socialsample
Crowdsourcing
Społeczności badawcze
Ludzie którzy wspólnie, świadomie generują dane
32. Czy te dane zmienią świat badań?
Stan Sthanunathan
Coca-Cola, head of marketing strategy and insights
“social media services could potentially become the
biggest insights generators in the industry.”
33. TRENDSETTER – PO
Źródło: E. Rogers, Diffusion of Innovations
16%
W kontekście potencjału marketingowo-badawczego
trendsetter to:
Efektywna komunikacja marketingowa.
Testowanie nowych produktów, wersji, kreacji
z różnych dziedzin życia. Barometr obowiązujących i
nadchodzących trendów
Żywa reklama
– klucz do umysłów klientów.
Ciekawa grupa do badań zarówno
ilościowych jak i jakościowych przy
optymalizacji kosztów projektów.
34. TEMAT ANALIZY
?
CZY TRENDSETTER MOŻE BYĆ
WYTYPOWANY?
Sposób weryfikacji
Spróbować znaleźć algorytm definiujący trendsettera w oparciu
o dane dotyczące ogólnej aktywności społecznej.
Definicja trendsettera
„Idealny kandydat na trendsettera to osoba otwarta,
towarzyska i posiadająca dużą sieć kontaktów,
(… ) skłonna do rekomendowania czegoś innym”
Communication Manager agencji marketingu szeptanego,
wywiad dla RP z 15.05.2011
A czy to nie rysopis spamera zarazem?
36. PODZIAŁ WG SOCIAL IMPACT SCORE
Kryterium Trendsetter Spamer
osoba aktywnie korzystająca z Internetu jako
środka komunikacji + +
obecna i aktywna na portalach
społecznościowych + +
nawiązująca wiele kontaktów + +
grupa „nietypowa” (nie-mainstream) + +
otrzymująca wiele komunikatów zwrotnych
+ –
(reakcji) na swoją aktywność
Specyfika komunikacji
(aktywność a reakcja otoczenia)
37. ALGORYTM PODZIAŁU WG SIS
Aktywność (SISa)
Średnia ważona 17 składowych (grupy,
gry, tekst, kontakty, transakcje, zdjęcia)
TOP 10% (1,2 mln) najbardziej
12 mln aktywnych aktywnych użytkowników portalu
użytkowników portalu nk.pl
Reakcja otoczenia (SISr)
Średnia ważona 8 składowych
(grupy, tekst, kontakty, transakcje)
TRENDSETTER SPAMER
TOP 10% pod kątem reakcji LAST 25% pod kątem reakcji
od innych od innych
38. JACY SĄ? FRAGMENT DEMOGRAFII
63% Płeć Wiek
29,0
52%55% 48%45%
38% 25,6 26,1
kobieta mężczyzna średni wiek
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011
.
39. JACY SĄ? RÓŻNICE MAINSTREAM VS RESZTA
Liczba zainstalowanych aplikacji 2,7
2,7
0,5
prezenty dla innych 0,6
0,3
0,0
założone wątki na forum 0,1
0,1
17
Liczba dodanych zdjęć do profilu 4
2
43
Liczba wpisów użytkownika 16
2
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011
40. JACY SĄ? TRENDSETTER VS RESZTA
Komentarze do zdjęć - dla innych 67 101
Komentarze do profili - dla innych 34 162
Komentarze profilu - otrzymane 0,5 143
5
Gwiazdek do wpisów - od innych 101
0,2
Nowi znajomi 53
7 11
Pinezki do zdjęć - od innych 54
0,01
Profile dodane do śledzenenia 0,4 0,8 6
Nowe osoby w grupach użytkownika 5
0,01
Otrzymane prezenty 2,0
0,02
Nowe profile śledzone 0,0 0,8 6
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011
43. Precyzja komunikacji dzięki danym
Badanie matek z dziećmi na NK
Klikanie w reklamy produktów dla dzieci (130 000)
Przynależność do grup/profili parentingowych (70 000)
Wiek, płeć
93% precyzja
błyskawiczna realizacja
wysokie zaangażowanie (20% response rate)
Źródła: Dane NK HD
44. Czy taki wysiłek jest efektywny?
Kampanie na profilach behawioralnych
przeciętnie
2,36 raza
bardziej efektywne
Źródło: Dane NK HD
45. Od powierzchni do danych w reklamie…
Adexchange DSP
Audience planning
Rynek danych!
Dane są uniwersalną walutą
46. Łączenie kropek
Nowa gra dla każdego CMO
Nie tylko reklama behawioralna (0,37% - AdEx)
Dane z wielu źródeł
Wykorzystywane na wielu płaszczyznach marketingu
47. Co powinniśmy rozwijać?
Inwestycje infrastrukturalne
Ogromna potrzeba know how
Narzędzia analityczne
Zmiany strukturalne
48. Perspektywa konsumenta
Dane to również waluta
Powinna je kontrolować
Czy ma prawo odmawiać wszelkich danych?
Czy jest to w jej interesie?
Czy prawo powinno decydować za nią?
49. Życzę państwu jak najwięcej $ zarobionych
dzięki właściwemu podejściu do danych…
