Peuterey Group, Overview

1. OVERVIEW AZIENDA 1
Pierluigi Bianchi
Strategia d’impresa
09 aprile 2014
Peuterey Group
Overview del gruppo
L’idea del brand nasce agli inizi degli anni ’90 con il nome di
GeoSpirit. Peuterey ha sede ad Altopascio, una località nei pressi
di Firenze. Già la scelta di tale localizzazione ci evidenzia un
elemento particolare del brand: quello di volersi staccare dalle
grandi città per concentrarsi sul brand, nonostante sia noto che per
il settore moda sia più attrattivo lavorare nelle città quali Milano, Parigi o New York.
Peuterey assume quindi fin da subito 150 giovani e collaboratori per far crescere l’impresa.
L’obiettivo era quello di proporre un prodotto di elevata qualità tecnica e
principalmente indicato per un cluster di sportivi. L’impatto con il mercato risulta essere
favorevole all’ azienda tant’è che nel 2002 si rendono conto delle possibilità di sviluppo del
brand oltre l’asse tecnico-sportivo orientandosi verso il segmento fashion. Inizia quindi la
sfida di Peuterey, nome che si ispira ad una cresta del Monte Bianco. Al centro del progetto
Peuterey vi era infatti una spinta alla scoperta e al viaggio, elementi centrali e portanti del
marchio, andando a rivisitare il concetto di “timeless sportswear”. Dai capospalla studiati per
le attività ad alta quota la produzione del gruppo si allarga ad un nuovo mondo. L’idea non
era quella di abbandonare il mercato su cui puntava forte la GeoSpirit, ma quella di
focalizzarsi comunque sulla produzioni di giacche in tessuto tecnico ma che potessero essere
utilizzate anche per l’uso quotidiano e urbano. Negli anni si viene quindi a creare un total
look contraddistinto da capi lussuosi e sviluppati tecnologicamente con una forte brand image
e caratterizzati dal concetto sopracitato di viaggio. L’ideale del brand è quello di suggerire

2. OVERVIEW AZIENDA 2
lusso, protezione e accoglienza anche motivato dall’utilizzazione di materiali ultra leggeri ma
allo stesso tempo estremamente resistenti adatti a qualsiasi condizione climatica.
L’inventore del brand è un imprenditore di nome Graziano Giannelli. Assieme a
Giannelli, lo stilista Riccardo Coppola e altri azionisti hanno favorito lo sviluppo del
marchio. Si nota da subito come Giannelli abbia voluto posizionare il marchio attraverso un
progetto innovativo indirizzato verso i consumatori che ricercano una giacca per la città
adatta anche ed essere indossata sopra il completo da lavoro. Il mercato dei capispalla si è
infatti evoluto negli anni, passando da una stoffa di montagna, calda, morbida e impermeabile
a dei tessuti tecnologici, sviluppati con una profonda Ricerca e sviluppo, pratici ma che non
tralascino la moda della gente che vive nelle città.
L’attenzione di Peuterey verso il cliente è molto interessante. In particolare il marchio è
mosso da un focus di analisi sulla percezione che il consumatore ha del brand. Tra il 2009 e il
2010 la società ha proposto numerosi incontri con i propri consumatori, attuando una prima
sessione di ricerca ( 1000 interviste) e una seconda sessione di approfondimento1
. Il risultato
della ricerca è stato un grande successo nei confronti del pubblico mosso principalmente
dalla credibilità del brand in termini di qualità. Il marchio ha così acquisito negli anni una
notorietà confortante e ragguardevole motivata dal forte advertising e dalla fidelizzazione dei
clienti soddisfatti. Un dato interessante è che, nonostante il settore fashion-sport è in forte
calo in Italia, l’impresa di Gianelli spende ogni anno circa il 10% del fatturato per aumentare
la propria image rating attraverso i quotidiani e in generale i media.
Ritornando allo sviluppo del brand, nel 2008 vengono presentate le linee kidswear dei
marchi Peuterey e GeoSpirit e, nel 2009, viene proposta la collezione Aiguille Noire, dalle
connotazioni sartoriali, che comprende abiti e accessori indirizzati a chi vuole indossare capi
giovani ma stilisticamente ricercati. Il 2011 è un anno importante per Peuterey poichè
inaugura il primo flagship store a Milano in via della Spiga a cui sono seguiranno altri
opening in Italia e all’estero. attualmente il marchio conta una rete di 9 flagship store. Nel
gennaio del 2012 il gruppo compie un importante passo per l’ espansione e l’estensione dei
confini: acquisisce il noto brand Post Card. Nello stesse mese si viene così a creare il
Peuterey Group composto al suo interno dai marchi Peuterey Aiguille Noire Geospirit e la
neo acquisita Post Card.
Passando ad un analisi dei competitors, possiamo osservare come Peuterey compete
principalmente con Moncler (leader), Burberry, Woolrich, Fay e così via. Per quanto
1
Brand Action-Mirko Nesurini- Ed. Hoepli

3. OVERVIEW AZIENDA 3
concerne Moncler esso è leader del mercato grazie alla sua storia, al suo specifico
posizionamento e al suo potenziale internazionale. La differenza con Peuterey è il fatto che
Moncler non punta ad una produzione basata sul total look, ma all’ottenimento della
leadership nel segmento dei piumini.
Sulla stessa linea di Peuterey troviamo però Tucano che produce abbigliamento e
accessori per chi si muove in scooter o in motocicletta. Giannelli ha quindi necessariamente
differenziato l’offerta per creare un canale specifico che si distingua da quello dei
concorrenti.
Particolarmente interessante è anche la politica distributiva di Peuterey, basata sul
connubbio: giusto prodotto nel giusto negozio, con il giusto assortimento e la giusta quantità.
Tale obiettivo è ricercato attraverso strategie di micromarketing2
, attraverso analisi e
utilizzazione di dati reperibili internamente all’azienda, dai punti vendite e dal mercato.
Accanto a tali strategie l’azienda ha avviato alcune pratiche di contatto diretto con i
consumatori. L’obiettivo era quello di creare valore nei luoghi d’acquisto e lo strumento
utilizzato erano i cosiddetti “negozi a tempo”, aperti senza nessuna pubblicità preventiva e
basati principalmente sul passaparola. La localizzazione di tali negozi è abbastanza precisa:
nei luoghi più frequentati delle città, come vie conosciute e piazza famose. Nel 2009
sperimenta questo modello con l’ apertura a Milano di Peuterey Experience che ospiterà il
più grand assortimento di modelli di capi. Tale modello ha favorito anche l’assimilazione di
informazioni dai consumatori e il feedback da parte di quest’ultimi, permettendo di
sviluppare un canale interattivo e innovativo nei confronti dei clienti. L’esperienza acquisita
in questi anni è stata perfezionata anche attraverso uno sviluppo del sito internet con la
creazione di un link indirizzato a fornire informazioni e reportage fotografici sugli store.
Anche su Facebook il marchio punta forte pubblicando quotidianamente fotografie, video e
notizie circa i nuovi prodotti o le offerte in corso.
2
Fashion branding 3.0-di Giuseppe Iacobelli- pag. 199

4. OVERVIEW AZIENDA 4
Vediamo un pò di dati che caratterizzano questo gruppo3
:
L’elevato fatturato è
giustificato dal suo particolare
posizionamento del marchio, nel
segmento sportswear di fascia alta
con un taglio tecnico e quindi
venduto ad un premium price.
Inoltre la produzione è interamente
esternalizzata a produttori italiani
ed esteri (circa il 38% da fornitori
italiani e il 62% da fornitori esteri).
Focalizzandoci sui Ricavi
dei Wholesale possiamo
rilevare che
Tra il 2012 e il 2015 si
prevede un aumento delle
vendite all’estero del 21% con
un ruolo determinante per le
vendite totali in Asia, Cina,
Corea e Giappone che nel 2015
peseranno il 9% del totale. Si
evidenzia inoltre che il brand
3
La Repubblica, Maurizio Bolognini

5. OVERVIEW AZIENDA 5
principale rimane Peuterey con Aiguille Noir stabile come collezione di nicchia con un
premium price rispetto agli altri brand.
Per quanto riguarda invece i Ricavi nei Retail, basandosi su una prospettiva ipoteca si
rileva che:
Nello sviluppo dell’esercizio
2011/2012 la Società ha avviato la
promozione di retail monomarca con
l’apertura del flagship store a Milano. Le
successive location sono state individuate
in Paesi dove le vendite wholesales erano
già presenti. Inoltre in tali aree
geografiche è prevista l’apertura di outlet
per il clearence delle rimanenze in
magazzino.
E’ prevista una grandezza media dei
retail pari a 134 mq con una crescita del
perimetro tra il 2012 e 2013 del 11,1%.
Per quanto concerne l’analisi del conto economico dal 2012 al 2015 si evince un aumento
dei ricavi totali del 14,9% dal 2012 al 2013 e un aumento (ipotetico) dal 2014 al 2015 del
18,5%. Contiguamente a ciò si evidenzia nello stato patrimoniale un aumento degli
investimenti giustificati dall’apertura dei negozi nel corso del 2012-2015. E’ stato stimato

6. OVERVIEW AZIENDA 6
infatti che la media dei Key money (investimento iniziale per l’apertura di uno store) tra il 2012
e il
2015 sarà di circa 4 milioni di euro suddivisi in:
In questa chiave di lettura Peuterey ha prodotto il seguente piano strategico e di sviluppo
della Società per gli anni che vanno dal 2012 al 2015, articolato in 4 parti 4
:
1. Brand Extensions: con l’obiettivo di incrementare il fatturato, non concentrare le
vendite unicamente nel periodo A/I ma anche durante il periodo P/E e ampliare i target
della clientela
2. Sviluppo internazionale per penetrare nei principali mercati europei e non europei
3. Crescita controllata in Italia per consolidare la posizione di leadership, per sviluppare
più modelli di quelli già esistenti e per aumentare la spesa media del target dei consumatori.
4. Sviluppo punti di vendita diretti in Europa. L’obiettivo è incrementare il fatturato e
rendere più visibile il marchio.
4
Gruppo Peuterey, Piano industriale 2012-2015