1. En virksomhed, der lever af at sælge produkter, lever livet farligt uden vækst. Uden vækst på toplinjen starter
degenereringen hurtigt. Og hvis bundlinjen stopper med at vokse, er dødskampen allerede i gang. Man kan
som bekendt ikke spare sig til vækst. Og i længden kan man heller ikke skabe vækst med markedsføring alene.
I sidste ende kan væksten kun skabes ved at udvikle produkter og serviceydelser, som begejstrer.
For væksten kan kun komme ét sted fra. Fra kunderne. Og kunder vil have attraktive, forførende
og værdiskabende produkter fra tydelige virksomheder med stor selvbevidsthed.
Lad dette være introduktionen til denne bog med eksempler på, hvordan det kan gøres.
7. En del af DDB Gruppen med speciale i design og branding
I 2008 optrådte Neil Young på Roskilde Festivals Orange Scene.
Et stykke inde i koncerten blev han mødt af et skingert tilråb:
“Why do all your songs sound the same?”. Hertil svarede Neil Young
køligt: “Cause they are all part of the same story”.
Det svar ville give enhver brand person bløde knæ. For her er
vi jo inde ved kernen af, hvad det hele handler om – også når
man arbejder med at skærpe og udvikle brand profiler. Find
essensen i brandets fortælling og find og fornem det publikum,
der skal lytte til denne fortælling. Sørg for at gøre fortællingen
spændende nok til at publikum gider lytte – og hold din historie
frisk og konsistent på én gang.
Rigtig mange har aldrig set lyset i Neil Young, og det er en anden
interessant pointe, man kan udlede af hans svar. Man kan ikke
være venner med alle, hvis man ønsker at stå for noget skarpt.
Man vælger klogt sin attitude og sin mission – og så lader man
denne være udgangspunktet for al adfærd. Dette skaber tryghed
og tydelighed hos modtageren – hvad end man er en legendarisk
sangskriver eller en virksomhed på vej imod vækst.
Når det kommer til at arbejde ud fra ovenstående indsigt, har
DDB mere end 50 års erfaring. Vores historie startede i 50’ernes
USA, hvor DDB markerede sig skarpt og etablerede sig som det
reklamebureau, der for alvor revolutionerede branchen i
“Mad Men-tiden”. Bl.a. igennem en række karakteristiske
kampagner, der lancerede Volkswagen på det amerikanske
marked.
Det lykkedes for folkene på datidens DDB, for første gang for
alvor, at fjerne afstanden imellem brand og consumer ved at
kommunikere med en dyb menneskelig indsigt og respekt.
Det moderne DDB bærer i dag videre på filosofien og princip-
perne fra dengang – og repræsenterer den måske tungeste
kreative arv i reklameindustrien.
Bill Bernbach, ”B’et i DDB”, sagde mange kloge ting i sin tid.
Men en af de klogeste og mest rammende var: ”The magic is in
the product”.
Produktet er – synligt eller usynligt – den mest effektive alli-
ance, virksomhederne har med deres kunder. Og det er i
denne virkelighed og erkendelse, at DDB’s brand- og design-
virksomhed gør sig berettiget til din opmærksomhed.
Til at begynde med vil vi gerne præsentere dig for 17 cases,
som teamet af strateger og designere bag DDB Identity har
præsteret over de sidste 20 år. Det er et bredt spekter af strate-
gisk corporate branding, produktudvikling og design. Vi
tænker holistisk og forretningsorienteret, men fokuserer også
på enkeltdiscipliner. For eksempel ser vi ikke kun et produkt
som et design og den virkelighed, man deler med kunderne –
men faktisk som det allervigtigste medie af alle.
“The magic is
in the product”
Identity
8.
9. Opskriften på vækst
i en post-finanskrisetid
Tænketanken FORA har netop barslet med en
undersøgelse, der påviser, at små og mellemstore
virksomheder har urimeligt svært ved at få vækst
motoren i gang og få genereret vækst. Det trækker
den nationale produktivitet ned – og dermed
muligheden for, at Danmark skaber værdi på det,
vi altid selv har ment, at vi er bedst til – nemlig at
udvikle.
I et samfund som det danske med tårnhøje lønninger og
offentlige udgifter er det ikke nok at være lige så god – vi er
ganske enkelt nødt til at være bedre. Bedre til at gøre det
rigtige, bedre til at bruge hinandens kompetencer og bedre til
at levere den rigtige vare på markederne til vores kunder.
Vækst i krisetider?
God økonomi opstår gennem vækst! Og penge er det som
vækst er gjort af. Når vi nu taler penge, er vi også nødt til at
erkende, at der må og skal være en balance imellem nye og
etablerede produkter. Eller sagt på en anden måde, imellem
top og bundlinje. I krisetider, som dem vi lige har været
igennem, fungerer denne balance ikke længere. Det første
virksomhederne gør, når de mærker krisen, er at standse
nyudviklingen og vende opmærksomheden 100% på de
indarbejdede produkter. Logisk set med bundlinje briller.
Men her starter den onde cirkel. De produkter, der genererede
salg i går, gør det ikke i dag.
Denne fuld stop-adfærd rammer små og mellemstore danske
virksomheder hårdere end de store og de udenlandske. Både
fordi disse virksomheder er nødt til at nedjustere mere aggres-
sivt på grund af de høje driftsomkostninger – men også fordi
at innovation i virksomheder af denne størrelse lever et mere
10. integreret liv som en væsentlig del af kulturen og identitets
følelsen. Denne ellers ret sunde måde at arbejde med innovation
på kan være ret svær at løbe i gang igen, hvis den bliver
frataget væsentlige interne kulturbærere.
Det er ikke de helt store virksomheder, der på sigt skal skabe
værdierne for Danmark. I dag fungerer de mere og mere som
internationale virksomheder med store dele af produktionen,
men ofte også innovation – og dermed arbejdspladserne –
placeret i lande med lave omkostninger. Desværre melder de
sig derfor delvist ud af den lokomotivrolle, der kunne være
med til at bære Danmark igennem krisen og danne basis for
ny national vækst.
Danskbaserede virksomheders vækst kommer af gode grunde
ikke fra konkurrencedygtige priser. Den kommer fra bedre og
mere vellykkede produkter. Altså igennem evnen til at innovere
teknisk, funktionelt, idé- og designmæssigt. Og derfor ligger
nøglen gemt lige der. Evnen til at udvikle.
Viljen er sikkert i top, men jo mindre en virksomhed er, des
mere nærværende er problemstillingerne imellem strategisk
vilje og operationel virkelighed.
Grobund for vækstkultur
Vækstinitiativer, der søsættes som enkeltstående strategiske
ekspeditioner er alt for dyre og ender i reglen som tandløse og
forudsigelige videreudviklinger af det bestående.
Blivende vækst kommer ikke igennem løsrevne og afgræn-
sede innovationsindsatser.
For at få sund vækst, som skaber blivende konkurrencekraft,
kræves etablering af en kultur med fælles ambitioner, som
kan fungere sammen og entydigt i forhold til markedet på
tværs af discipliner og afdelinger.
Sådan en kultur kommer ikke automatisk. Udover at det
kræver veldefinerede strategiske målsætninger, er det også
nødvendigt at sikre den fornødne operationelle forankring i
de processer, der skal sikre at værdiskabelsen også rammer
både markedet og bundlinjen.
Det handler ganske enkelt om at få skabt en intern energi, der
hviler på en intuitiv forståelse for den strategiske retning og
de kundebehov, der skal tales ind til. Derfor starter processen
med en optimering af unik kundeindsigt. Det sværeste ord i
den sætning er ordet “unik”. Det kræver nemlig, at man søger
sine indsigter og viden på måder og steder, hvor konkurren-
terne ikke leder – og er i stand til at omsætte disse ting i
tilstrækkelig begavet adfærd.
De fleste virksomheder har kolossale mængder af viden, men
er ikke særlig gode til at connecte på tværs. Samtidig stoler
man i for ringe grad på bløde indsigter og agerer i for høj grad
på målbar viden. Selvfølgelig for ikke at tage unødige chancer.
Innovation er dyr, specielt hvis den er forfejlet. I det forhold er
unik indsigt nøglen til at optimere sandsynligheden for succes
– og netop indsigt og viden om kunderne bør danne basis for
hele kulturen omkring udvikling.
Man skal mene det med hele kroppen
Hvis man for alvor vil indløse potentialet i at agere som en
Blue Ocean virksomhed, er det ikke gjort med sporadiske nye
marginale features. Apple blev ikke stor, blot fordi de gav deres
produkter runde hjørner. Der er mange ting, der skal være
Man skal altså gøre sin
vidensindsamling bedre
og mere original.
11. De fire komponenter, der
kendetegner en innovativ kultur:
• Klare indsigter
• Klare ambitioner
• Klare processer
• Klarhed i eksekveringen
Produkt
Kultur
Karakter
Særegenhed
Kreativitet
Kategori
Konvention
Typologi
Successkriterier
Virksomhed
Kompetence
Overbevisning
Ambition
Forbrugere
Indsigter
Værdiskabelse
Oplevelse
12. Får man skabt en stærk intern kultur og
stolthed omkring virksomhedens “raison
d’être”, vil man ofte opleve, hvordan denne
kultur helt af sig selv afføder ideer, initiativer
og nye produkter.
rigtige for, at en bedre toplinje også giver en bedre bundlinje,
der er blivende.
For at møde markedet karakterfuldt og interessere andre end
sig selv, er man nødt til at tænke og arbejde i samme retning i
hele værdikæden. Lige fra vidensindsamling til eftersalg.
Målsætningerne i en virksomhed er ofte styret af honorerings-
systemer og silotænkning. Det giver en tung intern friktion i
de processer, der skal sikre, at strategierne bliver udlevet opera-
tionelt. Et faktum som de fleste desværre kan nikke genken-
dende til.
Kun de mest bastante og primitive initiativer overlever en tur
igennem et sådant egocentreret ledelseslandskab. Den energi
og til dels magi, der kunne have sikret interessen og dermed
kontakten til kunder og konsumenter, går tabt – og organisati-
onen efterlades i en udaset og resigneret tilstand, som kun
vanskeligt kan mobilisere energien og motivationen til at
holde dampen oppe.
Når det ofte fungerer bedre i større virksomheder, er det
tit fordi innovation fungerer selvstændigt, isoleret fra
virksomhedernes aktiviteter i linjen. Dermed har det færre
konsekvenser for kulturen, når man er tvunget til at justere
aktivitetsniveauet.
Strategi uden operationel forbindelse er lige så værdiløs som
operationel adfærd, der ikke tager udgangspunkt i en strategi.
Energi og virkelyst opstår, når man oplever succes. Tilliden til
og forståelse af strategien er en forudsætning for, at den skaber
effekt. I jo højere grad man oplever, at den skaber succes – og at
denne succes opleves fælles og er fælles skabt – desto stærkere
en innovativ kultur får man.
Opskriften på vækst
• Kend dit marked, dine konkurrenter og dine kunder til
fingerspidserne. Det kommer du ikke til ved at læse kvanti-
tative research rapporter, som dine konkurrenter også har
adgang til.
• Design dine strategier og actions på baggrund af denne
indsigt – og sørg for at de tager udgangspunkt i
virkeligheden.
• Sørg for, at denne viden findes og forstås i alle hoveder fra
CFO til salgschauffør og gennemsyrer alle processer – så alle
ved, hvad deres rolle er.
• Sørg for, at ambitioner og målsætninger opfattes som vigtige
for alle, og lav procedurer for den interne formidling.
• Undgå for megen ledelse og hierarki i detailprocesserne.
Stimuler organisationens evne til at tænke og handle selv.
Og bak op snarere end kontrollér.
• Vær sikker på, at de nødvendige ressourcer og faciliteter er
til stede.
• Find den rigtige balance imellem top-linje-fokus og
bundlinje-omsorg.
Får man skabt en stærk intern kultur og stolthed omkring
virksomhedens “raison d’être”, vil man ofte opleve, hvordan
denne kultur helt af sig selv føder ideer og nye initiativer, nye
produkter. Ganske enkelt fordi de enkelte komponenter i stra-
tegien ved hvorhen de skal styre deres adfærd – og kan agere
helt autonomt i tråd med den fælles målsætning. Og før man
ved af det, bliver folk ikke alene længere på arbejde, men også
længere på arbejdsmarkedet, helt uden at det kræver et flertal
på Christiansborg.
13.
14.
15. When it comes to design,
praise the magical
over the tangible
16. Fra mormors gemmer
til moderne
feinschmecker-
gastronomi
Anthon Berg / Anthon Berg
Hvad gør man, når man administrerer et brand, der er en del
af de fleste danskeres kulturarv – på linje med Citronvand,
Grøn Cecil og en bakke Stryhns? Man strammer sig op, støver
sig af – og går i gang med et effektivt brandingprogram. Det
startede vi på i 2005. Midlerne var begrænsede, og vi måtte
derfor lægge en fornuftig strategi baseret på tre udviklings-
trin. Denne strategi skulle hænge tæt sammen med de oprin-
delige design- og brand principper, men samtidig formå at
kommunikere troværdigt til helt nye kundesegmenter.
Målet var, støt og roligt, at navigere den samlede portefølje i
retning mod et bedre image og et 10% højere prispunkt for de
klassiske produkttyper. Det var en designrejse med mere end
200 designs til både det danske, de nordiske og de internatio-
nale markeder. Og det nye design, sammen med det højere
prispunkt, bidrog til, at Anthon Berg i 2007 forøgede deres
økonomiske resultat med 14%.
Denne forøgelse af bundlinjen betød, at Anthon Berg nu
kunne iværksætte de næste to udviklingstrin i strategien.
Det næste trin var en lang række produkter rettet mod et
ungt livstilssegment. Et initiativ, der fik en svær start – af to
grunde: Den ene var en salgsstyrke, der var uvant med at
sælge premium-produkter. Den anden kom bag på alle:
finanskrisens start i 2008.
En særlig produktionsmetode
Siden 2006 havde et meget dygtigt innovationsteam på
Anthon Berg arbejdet på en helt ny måde at behandle choko
ladebønner på efter høsten. Denne metode, som man arbej-
dede med på udvalgte økologiske plantager i Ghana, betød, at
man kunne eliminere spild og undgå sygdomme i bønnerne.
Dermed behøvede man ikke at sprøjte dem. Men bedst af alt
betød metoden, at man fik en smag og kvalitet frem i choko-
laden, som var markant mere raffineret end den gængse.
Teknikken kaldes Tray fermentering. Ikke noget sexet navn
– og innovationen er aldrig rigtig blevet forløst som brand
værdi. Men den unikke teknik gav startskuddet til det sidste
af vores tre strategiske trin: A XOCO. Anthon Bergs største
satsning til dato, som bl.a. krævede, at man måtte bygge helt
nye produktionsfaciliteter. A XOCO blev lanceret som et super
premium sub-brand, netop som finanskrisen var i gang. Men
ikke desto mindre er brandet blevet en succes. Mere herom i
den følgende case.
Det er svært at finde en flottere arv
at bygge videre på end Anthon Bergs.
17.
18.
19. Det store beskårede “A” er et af de elementer, der binder Anthon Bergs produktdesign sammen.
20. Anthon Berg er en blandt meget få virksomheder, der rent faktisk fremstiller chokolade helt fra bunden.
Kvaliteten er ganske enkelt unik – og flere danske fabrikanter køber deres råvarer hos Anthon Berg. Bl.a. Peter Beier.
21. Anthon Berg har nogle ganske særlige kompetencer, når det handler om at kombinere chokolade med flydende substanser.
Og det har de smag for ude i verden. Denne produktkategori har stor succes internationalt, særligt i USA.
22.
23.
24. En silver bullet
af det pureste guld
A XOCO / Anthon Berg
Kommunikation arbejder med emotionelle værdier – og
mennesker knytter emotionelle bånd til brands. Sådan er det.
Anthon Berg har været kvalitetsbrandet på det danske choko-
lademarked siden 1884. Men siden 70’erne er brandet blevet
forsømt, og produktsortimentet har stået næsten stille.
Kærligheden til Anthon Berg var stor, men ingen købte det.
En klassisk situation for mange hæderkronede danske brands.
De er ikke blevet holdt vitale.
Undervejs i revitaliseringsarbejdet manifesterede der sig en
række USP’er – punkter, hvor Anthon Berg havde nogle helt
unikke kompetencer i forhold til konkurrenterne. Mange af
disse var allerede implementeret i den eksisterende produk-
tion – mens andre først opstod i disse år.
Vi mente, at disse USP’er var markante nok til at give brandet
en helt ny synlighed. Også for at vi kunne bygge en ny trovær-
dighed for Anthon Berg generelt.
Det vil føre for vidt at gå i detaljer med, hvilke kompetencer
det præcis drejer sig om her, men grundlæggende handlede
det om selve dyrkningen og den efterfølgende behandling af
chokoladebønnerne, hvor Anthon Berg arbejder efter en
patenteret metode. Et andet punkt er de produktionsmetoder,
der bliver brugt, når man arbejder med fyldte chokolader.
Vi havde gode erfaringer med at udvikle Jacobsen øl-brandet
for Carlsberg og anbefalede derfor, at man på samme måde
etablerede et sub-brand med Anthon Berg som den stolte
endorser.
Dette blev starten på A XOCO [‘A SJOKO] og et fantastisk team-
work med nogle dygtige mennesker hos Anthon Berg, hvor vi
endda tilmed fik lov til at byde ind på et design af selve choko-
ladestykkerne. Processen gav Anthon Berg et nyt ansigt
udadtil – og indebar åbningen af en smuk butik på Gl.
Kongevej.
Alt dette førte til, at Anthon Berg og A XOCO kom ind i helt
nye salgskanaler, som tidligere havde været lukket land. Dette
til en pris pr. 100 gr, som var væsentligt højere end kiloprisen
for de klassiske Anthon Berg-produkter i supermarkederne.
For bureauet førte det en masse arbejdsglæde og stolthed med
sig, samt en shortlisting i designkategorien ved Creative Circle
Awards 2009.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33. If you want a strong
customer relationship,
you have to know
your customers
better than they know
themselves
34. Tempt Cider / Royal Unibrew
Tempt blev lanceret i 2009 på et tidspunkt, hvor Somersby sad
på 86% af et attraktivt cidermarked. Et marked, som Carlsberg-
produktet stort set havde skabt alene – og det på overraskende
kort tid. Faktisk var der ikke rigtig nogen konkurrenter værd
at tale om.
I Sverige og England havde cider dog været en stor succes i
mange år. På disse markeder er kategorien fuldt udbygget
med alle forbrugssituationer – helt fra babyprodukter og over
i heavy duty ciders, som er frygtet af selv de mest inkarnerede
pubgæster.
Vi valgte vores egen vej ind i markedet ved at tage afsæt i
en anden del af kategoriens arv end den engelske landidyl,
og ved at fokusere på brugerinvolvering i brand oplevelsen.
Cider er en frisk æbledrik, som i virkeligheden er alkohol og
dermed i sin natur en drik, der er langt mindre uskyldig og
langt mere interessant, end den ser ud til. There is more than
meets the eye, som man siger. Man forbinder ofte æblet med
syndefaldet og menneskets naturlige nysgerrighed og trang
til at lade sig friste. Og helt tilbage fra det gamle Egypten og
middelalderens England har cider været forbundet med både
det mystiske og det festlige.
Disse egenskaber er et oplagt match med målgruppen, hvis liv
er præget af lysten til at udforske livets mange muligheder og
udfordre det konventionelle, og som i forvejen er vant til at
drikke cider i de situationer, hvor denne lyst er i fokus.
Disse insights gav fundamentet til et brand univers, som fejrer
modet til at lade sig friste og nysgerrigheden efter at opdage,
udforske og dele det, der ikke er umiddelbart tilgængeligt, og
dermed giver brugerne mulighed for at associere nogle attrak-
tive værdier til sig selv via brandet. For at understrege mærkets
filosofi og for at skabe et afsæt at vokse fra, lod vi Tempt
komme fra The Curious Company, som tilfældigvis deler
adresse med Royal Unibrew.
Tempts univers sikrer både en unik position og optimal
udnyttelse af marketingbudgettet, fordi det giver forbrugerne
lidt mere at tale om: Mere sjov, mere opdagelse, mere badge-
værdi og mere forbrugerinvolvering i brand oplevelsen med
selve produktet som det primære medie, og dermed en stærk
forbindelse fra udskænkningssted og butik til kampagne.
Allerede efter 6 måneder opnåede Tempt Cider en markeds-
andel på 21%, mens markedslederen gik fra 86 til 37%. Og i
skrivende stund er der fuld knald på udviklingen af brandet.
Men sig det endelig ikke til nogen. It’s a secret!
Hvad der til gengæld ikke er nogen hemmelighed er, at designet
vandt en pris ved Creative Circle Awards 2011 og blev nomineret
til Eurobest i 2010.
Se vores casefilm på www.youtube.com/ddbdanmark
Succesen der er
en hemmelighed
35.
36. Tempts smagsprofiler er definerede, så de understøtter brandets karakter og filosofi
ved altid at være forfriskende med et overraskende og sofistikeret twist.
37. Tempt blev i første omgang lanceret med tre varianter med primært feminin appel.
I foråret 2011 blev porteføljen udvidet med en frisk lemon-lime mint variant og den mørke, mere maskuline redberries chilli.
38. Under designets uskyldige overflade er der fyldt med fristelser og muligheder for nye oplevelser, som forbrugerne kan gå på opdagelse i.
Hver smagsvariant har sit eget fristende univers centreret om numre med symbolsk betydning. 2 står for modsætninger og dualitet.
7 for forandring og udvikling. 9 for jagten på lykke. 8 for soldyrkelse. Og endelig 12 for midnatstimens overgang mellem lys og mørke.
39. På bagsiden af etiketten havde vi gemt budskabet ‘I have a secret. Temptcider.com’. De nysgerrige ville opdage, at der bag
webadressen gemte sig et community site for folk, der delte deres hemmeligheder om sig selv og om hemmelige fester med hinanden.
42. Vi sendte produktet
på arbejde
Royal Rock / Royal Unibrew
Royal Export har haft et hårdt liv i de danske grænseområder,
og har under navnet “blå cola” i mange år været en del af den
jyske trailerøkonomi. Med en sådan fortid er det svært for en
øl at blive en succes på de smarte cafeer i København. Så dem
så vi bort fra i første omgang.
Den er ikke smuk, men den er kendt, den blå Royal. Mange
brand bureauer ville være startet med at ændre dens design.
Men vi besluttede os for i stedet at tilføre brandet ny værdi
indefra. Med udgangspunkt i dét virkelige liv, som Royal
Export er, og altid har været, en del af.
Et forsøg på at gøre den smart bare for at gøre den smart ville
virke påtaget og hult. Derfor tog vi afsæt i en væsentlig del af
produktets og den autentiske kundemasses fælles historie. En
historie som har taget form hånd i hånd med rockmusikken.
Dansk rock havde brug for hjælp – den savnede et større
publikum. De danske mænd savnede endnu mere rockmusik
til deres øl. Og de danske værtshuse savnede begge dele. Det
virkede som et godt sted at starte. Rockbandet Kashmir appel-
lerede bredt – fra unge til ældre – og stod som leverandører af
kvalitetsrock, der nyder respekt selv i den mest kritiske del af
musikbranchen. Samtidig havde Kasper Eistrup co. et nyt
album på trapperne, og de indvilgede derfor i at give en hånd
til den rock, som de selv har meget at takke for.
Sammen lavede vi derefter trin 1 af kampagnen:
Tak Rock. Du fortjener at få noget tilbage.
Kampagnen havde flere adressater:
• Den øldrikkende, rockglade befolkning, som vi – primært
via tv – opfordrede til at hjælpe rocken ved at købe en
special edition af Royal Export.
• Musikbranchen og de rockbands, som vi skulle aktivere med
udsigten til en hjælpende hånd.
• Og så selvfølgelig detailhandelen, barerne og værtshusene,
der gerne skulle sørge for at fylde deres lagre op med Royal
Export, så de danske rockfans kunne tømme dem igen.
Kasper Eistrup er en fremragende sanger, komponist og guita-
rist. Men han er også en anerkendt kunstmaler. Så imod
sædvane overlod vi produktdesignet af den specielle rock
edition dåse til en anden. Det hele hang sammen – og succesen
udeblev ikke. Hverken for Kashmir, Royal, de 767 deltagende
bands eller for 230 værtshuse og deres rockglade kunder.
På kun seks måneder blev Royal Rock Danmarks næststørste
talentkonkurrence, og vi fik PR svarende til 1 mio. kr.
Der var fremgang på samtlige imageparametre og tilbagegang
på brand rejection, noget der havde været et stort problem
tidligere. I 2010 vækstede hele Royal Beer porteføljen med 11% i
et ellers faldende marked – og den blå vækstede med hele 33%,
og kom tæt på at være landets næststørste øl brand.
Se vores casefilm på www.youtube.com/ddbdanmark
43.
44.
45.
46. Carlsberg ejer Tivoli, eller er det omvendt? Salgsfolkene hos
Royal Unibrew lod sig ikke skræmme. De gjorde deres arbejde
ihærdigt og lykkedes med at få Tivoli på kundelisten.
Udover øl på Tivolis menukort opstod der også et samarbejde
imellem parterne omkring rockmusikken. Det blev til
24 Fredagsrock-koncerter med store danske og internationale
navne.
Det siger sig selv, at en sådan aftale er en kæmpe fjer i hatten
– og det er derfor ikke så mærkeligt, at vi ønskede at fortælle
om den til hele Danmark. Vi besluttede os for at bruge
Royal Export’s emballage som formidler af det glade budskab.
3,5 mio. danskere drak Royal Export i løbet af sommeren, og
en hel del af dem tog med garanti i Tivoli for at høre noget fed
rockmusik efter at have læst koncertprogrammet bag på dåsen.
Royal Export / Royal Unibrew
Fin nok til Tivoli
47.
48.
49. The last decades’ focus
on corporate branding
has derailed the focus
from what primarily
create it – the products
50. Carlsberg
Når design og
branding bliver ét
Vores arbejde med Carlsberg i årene 1984-2006 har været
præget af den samme grundlæggende tanke og røde tråd hele
vejen igennem. Det har været en rejse, hvor vi hele tiden via
produkterne har sat som ambition at bygge mærket op og
skabe forførende universer for de øl- og vanddrikkende
danskere. Opgaven har til dels været taknemmelig, idet
Carlsberg rummer en guldmine af værdier og kulturelle
ikoner, vi har kunnet trække på.
Samtidig er Carlsbergs produktion, logistik og salgsmuskel
tilstrækkelig stor og dygtig til at gennemføre mange parallelle
initiativer. De 22 års designarbejde har berørt næsten hele
Carlsbergs portefølje af øl og vand. Heriblandt også en lang
række projekter, der af forskellige årsager aldrig så dagens lys.
Det er blevet til en masse priser undervejs. Megen hæder for
design, men også en del for skarpe strategier og stor effekti-
vitet. Anerkendelse er altid dejlig, men de resultater, der er
blevet skabt i hovederne på forbrugerne, og ad den vej på
Carlsbergs bundlinje, er dem, der tæller højst.
Og dem synes vi godt, vi kan tillade os at være stolte af.
51.
52. Danmarks første
microbryg blev til
i en dyb kælder
hos Carlsberg
Semper Ardens / Carlsberg
Når man interesserer sig for øl og er meget sammen med sin
kunde, så kan man let gå hen og få gode ideer. Og det var lige
præcis, hvad der skete i 1996.
To år tidligere havde vi med stor succes lanceret Carls Special
ved det første danske ølvalg. Dette arbejde havde bragt bryg-
gere, bureau og marketingafdeling tættere på hinanden – og
det stod klart for alle, at der var kemi og basis for et ganske
unikt samarbejde. Vi var alle meget inspirerede af de to ord,
som stod over indgangen til bryghallen på ny Carlsberg:
Semper Ardens – Altid brændende. Sjæle i flammer.
Ordene fortalte noget om den passion og det gåpåmod, der
ikke lader sig standse af banale practicalities – såsom udviklings
terminer og årsplaner.
Derfor gik vi i gang med projekt Semper Ardens, som skulle
være et super-kvalitetsbryg, lavet i skøn symbiose imellem de
tre interessenter i processen: bryggerne, marketingafdelingen
og os. De direktører på bryggeriet, der var så uheldige at få
fornemmelsen af, hvad der var i gærde, lukkede høfligt
øjnene. Kloge folk.
I foråret 1997 kunne vi så endelig præsentere de første tre typer
hånddesignede, håndetiketterede, håndbryggede og hånd
tappede Semper Ardens øl – brygget på et lille 9000 liters
forsøgsanlæg. Vi inviterede 45 køkkenchefer fra lige så mange
gourmetrestauranter til en eksklusiv middag tilberedt af
nogle af de bedste belgiske ølkokke og kureret af Claus Meyer.
Udover at åbne køkkenchefernes øjne for øllets berigende
evner sammen med den rigtige mad, var budskabet, at vi
ville have den eksklusive øl ud i de bedste danske gourmet
restauranter. Salgsprisen skulle være 180 kr. for 70cl.
Fuldstændig uhørt dengang.
Men 35 af køkkencheferne takkede alligevel ja – og efter tre
uger var øllet helt udsolgt. Heldigvis var de næste tre bryg klar
hurtigt derefter – også fostret på det lille forsøgsanlæg dybt
gemt i Carlsbergs kældre.
Herefter gik vi til direktionen. Tallene var med os, og det var
beslutningstagerne heldigvis også. Semper Ardens blev således
lanceret bredt og distribueret igennem udvalgte supermar-
keder og specialforretninger. En benhård kanalstrategi var en
vigtig del af brandingen.
Der blev aldrig lavet en reklame for porteføljen, men
produktet kommunikerede budskabet ganske glimrende i
sig selv. Året efter blev markedet udvidet til også at omfatte
Sverige og Norge.
Det var Carl Jacobsen, der prydede Semper Ardens etiketten.
Han var en langt dygtigere brygger, end mange tror, men
havde længe stået i skyggen af sin lidt mere tilknappede far.
Nu fik han med Semper Ardens en tiltrængt eksponering og
hæder – og dette blev ovenikøbet inspirationen til det senere
Jacobsen Brand. Det fortjente han.
53. Semper Ardens var en triumf for Carlsbergs brygmestre og for den bølge af gourmet-øl, som den blev starten på.
54.
55.
56. Jacobsen / Carlsberg
I starten af 00’erne var Carlsbergs image faldet voldsomt.
Værst var det gået udover vitalitetsopfattelsen, men også
særpræget var dykket slemt. Årsagen var, at Carlsberg havde
forsømt dynamikken på ølmarkedet ved ensidigt at satse på
pilsneren. Dette til trods for at Carlsberg om nogen har et
virksomheds-DNA, der tåler dagens lys.
Carlsberg bad os om at udtænke en måde, hvorpå de kunne
få vendt den negative situation. De havde nok regnet med en
imagekampagne, men vores svar blev i stedet ideen om at
genåbne Gammel Carlsberg Bryggeriet og starte en helt ny
produktion af super premium øl på denne klassiske location.
For der skulle ske noget radikalt, som kunne være med til at
synliggøre Carlsbergs kompetencer og unikke historie.
Med et tiltag som dette ville vi kunne skabe en historie, som
aktiverede den enorme kapital, der ligger gemt i Carlsbergs
arv. Noget som ville være tilstrækkeligt autentisk til at blive
effektivt. Og endelig ville vi få skabt noget nyt liv i porteføljen
og imødegå den begyndende tendens til, at barer og restau-
ranter tog microbrygget øl ind på menukortene.
Ideen førte til, at Jacobsen blev genfødt næsten 200 år efter den
så dagens lys for første gang. Og da udfordringerne i Carlsbergs
produktportefølje ikke var afgrænset til det danske marked
alene, besluttede bryggeriet sig for, at Jacobsen skulle være en
europæisk aktivitet.
I lighed med arbejdsgangen tilbage i 1857, var det en brygmester,
der blev sat til at lede den nye virksomhed. Jens Eiken hed han
– og han havde få år tidligere været med til at fostre Danmarks
første rigtige gourmet-øl.
Det blev en fantastisk succes! Og ikke bare salgsmæssigt.
For det lykkedes med Jacobsen at løfte vitalitetsopfattelsen
af Carlsberg-brandet med hele 33%. Og Carlsberg blev vurderet
75% bedre på særprægsdimensionen. Det var bedre, end vi
havde turdet håbe på.
Allerede efter det første år på markedet, havde Jacobsen tjent
sig selv hjem 2 gange (ROI: 2,1 efter 12 måneder). Og Jacobsen blev
markedsleder på markedet for premium- og microbryg med
en markedsandel på 10%.
Den største økonomiske effekt kom dog fra Carlsberg Pilsner,
som øgede sit salg med 16% efter introduktionen af Jacobsen.
Ikke mærkeligt at projektet fik 3 stjerner ved Advertising
Effectiveness Award 2006.
Kreativt vandt Jacobsen flere priser, bl.a. Den Danske Designpris
i 2007.
Vi måtte have
fat i I.C. for at få
rettet skuden op
57.
58.
59.
60. Hvordan brygger man den ypperste øl?
Ved aldrig at stille sig tilfreds. Som da
J.C. Jacobsen stædigt jagtede drømmen
om en ny type øl. Som da han nat efter
nat forsøgte at undergære øllet i sit eget
lille laboratorie i Brolæggerstræde. Som da
han senere satte alt ind på at løse gærens
gåde. Vi kunne blive ved. Og det gør vi.
Præcis hvor det gamle Carlsberg bryggeri
oprindeligt lå, åbner den 1. juni vores helt
nye husbryggeri – Jacobsen. Vores brygme-
stre jagter nemlig stadig den ypperste øl.
Jacobsen er brygget i ånden fra specialøllene
Semper Ardens. Sjælen og smagen har blot
fået eget hus. Besøg vores nye husbryggeri
eller se mere på jacobsenbryg.dk
Tro, håb og
stædighed
106012_ann_217x280 1 18/04/05 11:23:48
DDB
Vores chefbrygger Jens Eiken har åbnet
for kedler, haner og besøg på Husbryg-
geriet Jacobsen. Husbryggeriet er nem-
lig bygget på en lidenskab for øl, som
vi gerne vil dele med dig. Derfor slår vi
dørene op til vores specialølsbryggeri.
Det findes i gamle fredede bygninger, der
hvor J.C. Jacobsens Gl. Carlsberg engang
lå. Her kan du se en Jacobsen blive til. Og
her kan du smage på de enkelte specialøl.
Så er det op til dig at bedømme, om det
er lykkedes for Jens Eiken at løfte arven
fra bryggeren, så han kan se ham i øjnene.
Jacobsen er brygget i ånden fra specialøllene
Semper Ardens fra hjertet af Carlsberg. Sjæ-
len og smagen har blot fået eget hus. Besøg
husbryggeriet på Gl. Carlsbergvej 11 i Valby
eller se mere på jacobsenbryg.dk.
Det er ikke bare dig,
vores chefbrygger
skal se i øjnene
106211_ann_230x280_Profil 1 01/06/11 13.35
DDB
Jacobsen Camomile Dubbel er en rød-
gylden ale type med et tæt, cremet skum
– inspireret af det tidlige danske bryg-
håndværk. Camomile er det engelske ord
for kamille, som tidligt blev anvendt til
ølbrygning, fordi den kraftigt smagende
blomst – hvis den holdes i kort snor – giver
øllen en kølig, frugtagtig aroma. Vi giver
kamillen 50 sek. til at gøre sin indflydelse
gældende. Det bringer den i fuldendt har-
moni med humlen Styrian Golding og sæt-
ter en frugtagtig prik over øllens karakter-
faste fyldighed og bitterhed.
Jacobsen er brygget fra hjertet af Carlsberg i
ånden fra specialøllene Semper Ardens. Sjæ-
len og smagen har blot fået eget hus. Be-
søg vores husbryggeri på Gl. Carlsbergvej i
Valby eller se mere på www.jacobsenbryg.dk
Jacobsens nye
Camomile Dubbel
kan plukkes nu
DDB
Jacobsen Original Dark Lager er brygget
efter J.C. Jacobsens originale recept fra
1854. For at genskabe øllen har vi gen-
opdaget gamle brygmetoder. Vi har tilsat
salte og mineraler på baggrund af landets
ældste vandanalyser. Vi har hentet Mün-
chenermalt i England, da det er det eneste
sted, hvor man stadig kan få gulvmaltet
malt. Til sidst har vi tilpasset datidens øl til
nutidens ganer. Jacobsen Original Dark La-
ger er en af de første specialøl fra vores nye
husbryggeri. Foreløbig findes der tre mere.
Men det er en anden Jacobsen historie.
Jacobsen er brygget fra hjertet af Carlsberg i
ånden fra specialøllene Semper Ardens. Sjæ-
len og smagen har blot fået eget hus. Besøg
vores husbryggeri på Gl. Carlsbergvej i Valby
(mod entré) eller se mere på jacobsenbryg.dk
Sidst du ku’ smage
Original Dark Lager
var i 1854
106211_ann_217x280_Dark 1 01/06/11 13.34
61. Jacobsens mission var primært at vitalisere Carlsberg
brandet, sekundært at skabe en selvstændig forretning.
Jacobsen klarede begge dele.
62. Made in Næstved
Kildevæld / Carlsberg
Carlsberg Kildevæld er en line extension af Carlsberg Kurvand,
og var den første non-carbonated vand, som ikke var af uden-
landsk herkomst. Carlsberg Kurvand var en suveræn markeds-
leder – og var blevet det på at sige: Mere vand. Mindre salt.
Carlsberg Kurvand havde lært forbrugerne at kende forskel på
markedets danskvand, som typisk bare var almindeligt poste-
vand tilsat kulsyre og en masse salt for at tage den fade smag.
Arnakke-kilden i Midtjylland ved Silkeborg er en meget
givende kilde. Men da Carlsberg Kurvand igennem slutfirserne
og starthalvfemserne var vokset til at blive markedets suverænt
mest solgte mineralvand, kunne kilden ikke levere nok vand
til også at skulle forsyne en helt ny produktlinje.
Der skulle derfor findes en ny åre af samme kvalitet – og valget
faldt på en kilde tæt ved Næstved. Vi døbte den Kildevæld, og
sådan startede produktet og kilden med at hedde det samme.
Autenticitet og sammenhæng er noget, vi lægger stor vægt på
hos DDB. Ikke bare når vi navngiver, men også når vi skaber
design- og kommunikationsuniverser. Det er ikke alene god
latin, det er også uhyre effektivt:
1. Et produkt med en historie.
2. Et design, der fortæller historien.
3. Et kommunikationsunivers, der “ligner” designet.
4. En kampagne, der giver forbrugerne lyst til at være med.
Det lyder som en indlysende opskrift på succes. Så nemt er det
nu ikke – men det er en god start.
I.C. og Carl Jacobsen arbejdede kun sammen med de allerbedste,
også når det gjaldt design og grafik. Derfor har Carlsberg i dag
en skattekiste af ikoniske symboler og de smukkeste tegnede
skrifter. Det ville være direkte uansvarligt ikke at anvende
denne rigdom i dag – så det gjorde vi selvfølgelig. Alle symboler
og skrifter på såvel Kurvand som Kildevæld – og i øvrigt alt
hvad vi ellers har lavet for Carlsberg – er moderne gendigt-
ninger af skrifter fra deres historiske skattekiste. Håndtegnede
naturligvis.
Flasken er et helt kapitel for sig, og vi synes selv, vi har bidraget
til at gøre skatten endnu større med et unikt flaskedesign lavet
i samarbejde med Thomas Krause.
Vi har i hvert fald bidraget til bryggeriets bundlinje. Kildevæld
tog 21% af det totale vandmarked på 1 år – og 20% af salget kan
direkte tilskrives designet og reklamens effekt.
Vi fik en 10% højere pris for Kildevæld end konkurrenterne
gjorde for deres produkter, og der var positivt ROI efter 2 år.
Og som det skal være, når man brander sammenhængende, så
havde Kildevæld også en stor afsmittende effekt på sin ældre
bror Kurvand.
Kreativt fik vi flere fine awards, bl.a. Den Danske Designpris
i 2001 og 3 stjerner ved Advertising Effectiveness Award 2002.
63.
64. Flaskens unikke design er inspireret af formen på en dråbe – lige i øjeblikket før den slipper og får en kugleform.
65.
66.
67. Your product is your
most sacred alliance
with your consumers
68. Sort Guld / Carlsberg
Natten er... uundværlig
for de kommende
generationer
Sort Guld har levet et hårdt liv siden sin flotte introduktion i
1983. Et produkt som Sort Guld er et meget navigerende brand
– og fordi det er et produkt med en begrænset distribution,
modsvarer omkostningerne ved at markedsføre det bredt ikke
den indtjening, det kan give igen. Værdien skal aflæses på
imagekurven, men det er desværre ikke alle, der værdsætter
dette parameter lige højt. I hvert fald ændrede Carlsberg sit
fokus kort efter introduktionen, og Sort Guld levede derefter
et liv som grænse-øl i næsten 6 år – frem til slutningen af 1989.
I starten af 1990 skete der mange positive ting – bl.a. fik vi på
DDB Carlsberg Beer som kunde oveni de Carlsberg produkter,
vi allerede arbejdede med. Carlsberg havde på det tidspunkt
en forbilledlig progressiv marketingafdeling, og vi besluttede
i fællesskab med folkene der, at Sort Guld havde et forsømt
potentiale, som det var værd at forløse.
Sort Guld gik ind i sin periode som øllen for Den sorte kulturelle
undergrund. Det blev nogle hektiske og spændende år, hvor bl.a.
Natfilm Festivalen, Open Air Film Festival, Fri Rock og mange
andre events forkælede nattens gæster med en lang række
aktiviteter. Det var tiden, hvor Café Victor stadig var et
autentisk kultursted med jævnlige digtoplæsninger akkom-
pagneret af en træt saxofon. Arrangementerne blev til i et
morads af partnerskaber og utraditionelle eksekveringer – og
markedsføringen af Sort Guld var måske det allerførste, og
største, eksempel på social kreativitet i Danmark. Tænk, hvad
det kunne være blevet til med dagens digitale mediebillede!
Sort Guld var i årene 1991–1997 med til at løfte Carlsberg
ud af arven som arbejder-øl, et liv den havde delt med bl.a.
Grøn Cecil.
I slutningen af 90’erne besluttede Carlsberg at markedsføre
alle sine ølprodukter i samme kampagneunivers. Det blev slut-
ningen på 16 års samarbejde – og på Sort Guld.
69. Den hvide måne, der ellers havde prydet Sort Guld fra introduktionen i 1983, blev udskiftet med Carlsbergs C-ikon tegnet af Bindesbøl.
72. En 5-liters Sort Guld på champagneflaske for at markere overgangen til et nyt årtusinde.
73. Denne installation var næsten 4 meter høj og imponerende i funktion. Den udspyede røg, og arbejdede med sære
filmmontager og lydfiler, der gjorde, at man følte sig hensat til et temmelig syret univers. Det skulle ikke forstås, bare føles.
74. Carls Special / Carlsberg
I 1997 gennemførte Carlsberg sit første offentlige ølvalg. Og
meget kort tid derefter, lidt for kort tid efter manges mening,
blev Carls Special introduceret.
Var det så aftalt spil? Lad os besvare det med et klart: Njaj!
Special var utvivlsomt en bedre øl end de to andre, og den
vandt meget overlegent. Men det er måske nok sandsynligt,
at der var blevet manipuleret lidt med stemmerne, hvis der
havde været tvivl om valgets udfald. Carls Special var allerede
blevet soft launched på en række af de mest hippe caféer og
værtshuse i landet. Dette var et rigtig godt træk, og derfor lå det
også lige for, at det skulle være den, der løb hjem med sejren.
Carls Special var en kvalitetsøl dengang i 1997. Det var en øl
efter Carl Jacobsens hoved – ikke så meget I.C.’s.
Vi besluttede os for at fortælle Carls historie. Carl var en langt
bedre brygger, end han har ry for, men han var også et meget
livligt og finurligt menneske – lidt som en slags datidens
Simon Spies. Og så var han hjertelig. Der var langt mere
ølglæde over Carl Jacobsen end over I.C. Jacobsen, som i
sammenligning var en smule tilknappet.
Carls-porteføljen talte dengang både en Carls Jul, hvor hver
enkelt flaske fik et kys af en smuk nissepige, og en Carls Påske.
Carls Påske kom i foråret, hvor safterne stiger og amorinerne
blomstrer – og derfor var der gode råd til at konversere med
damerne på bagsiden. F.eks. denne her:
Carl til borddame: “Sikke nogle smukke overarme De har, dyrker De
kuglestød?”
Carl var i sandhed noget for sig.
Denne publikation tager sit udgangspunkt i branding og
design, men mange vil måske også huske kampagnen, der
introducerede danskerne for drikkevinklen og nedløbstider – for
slet ikke at tale om Carls jagt på ølsjuskere og det efterfølgende
møgfald på dialekt.
Se engang på Carls fadølsanlæg, som blev fremstillet i
75 eksemplarer – og så får du en fornemmelse af, at det ’forkerte’
nogle gange kan være det helt rigtige, når det gælder øl.
Uden at overdrive kan vi roligt sige, at Carl var en succes på
mange planer. Kun Volkswagen har indbragt flere kreative
priser til DDB end Carls Special.
Mest imponerende er det dog, at dansk erhvervsliv har brødfødt
marketingprofiler af en kvalitet, der har turdet købe de ambitiøse
og skæve kampagner. Tak for det, Finn, Mogens og Steen.
Var det aftalt spil?
75. PILS N E R S T Y R KE
O
R
IG
INAL ALL-MALT
Ø
L
N
ETTO
3
3
c
l
•
A
LC
. 4,4%
VOL • SKATTEKLASSE 1 • MINDST HOLDBAR TIL: SE
BA
G
ETIK
ET
•
#
1
1
4
80
C
A
RLSBERG
, DK-1799 KØBENHAVN • BRYGGET AF MALT O
G
H
U
M
LE
CA
R
L S SPEC
IAL
C
A
RLSBE
RG
76. I Carls annoncerne var alle illustrationer lavet som
oliemalerier, og Carls skum var altid formet som en kvinde.
Tingene blev gjort ordentligt – både øllet og reklamen.
77. Carls fadølsanlæg var inspireret af Storm P. og en tuba.
Hvor utroligt det end må lyde, så havde hver eneste lille dims og rør faktisk en klar og uundværlig funktion.
80. Når man designer
for alvor
Nødder / KiMs
Som brand- og designbureau findes der ikke noget sjovere, end
når man får lov til at sætte sig ind i en helt ny varekategori.
Hvordan er den distribueret? Hvordan er forholdet til kana-
lerne? Hvor stærke er konkurrenterne – og er der nye på vej?
Hvad har virket? Hvad har floppet? Er der grænser produktions
mæssigt? Hvilke parametre er i spil? Og er der stærke
traditioner?
Derudover er der hele konsumentdelen og definitionen af
situationer og fremtidige vækstområder. KiMs er fantastisk,
når man er sulten for sjov. Men vi kan afsløre, at de også er
sjove, når man vil designe for alvor.
Vores første store opgave blev at re-designe KiMs peanuts- og
nøddeportefølje. Nødder er ikke noget for Jørgen, så vi fik lov
til at lave hele kampagnen.
Markedet er i høj grad præget af kædernes egne private label
produkter, som kvalitetsmæssigt ikke har samme niveau
som KiMs.
KiMs bruger eksempelvis kun ekstra store amerikanske peanuts.
Dette har tidlige været et lidt påklistret argument, men vi så
straks et USP, som de mange private label produkter ikke på
nogen måde kunne claime.
Vi kom på denne baggrund frem til et design, der både fungerer
i bredden og i dybden.
Designet har klare referencer til det amerikanske med et
universitetsinspireret emblem og striber i baggrunden.
Hermed kommunikerer vi en ny og større autoritet til
markedslederen – men uden at lægge os længere væk fra
det tidligere design, end at alle kan genkende brandet.
Resultaterne er indtil videre kun kommet ind via øjenvidner.
Men produkterne flytter sig og har fået væsentligt mere plads.
Dertil skal dog tilføjes, at KiMs salgsstyrke heller ikke kun er
for sjov.
87. A clear and understood
culture is a stronger
springboard for
product development
than creativity
and engineering
88. SuperBrugsen / Coop
I 2005 blev DDB Nordic valgt som samarbejdspartner til en
gennemgribende segmenterings- og brand strategisk opgave
for Coop i hele Skandinavien.
Det var en meget spændende opgave, som endte i en næsten
200 siders strategisk rapport. Udover den overordnede corporate
opgave, var der efterfølgende et større arbejde forbundet med
at få strategien tilpasset de enkelte markeder og kæder, som
Coop har i deres brand portefølje. Da dette arbejde efter et
halvt år var tilendebragt, blev vi bedt om at lave en omfattende
rebranding proces for SuperBrugsen.
Vi er nu fremme i 2006. Dette var en meget omfattende
opgave, som betød, at vi det næste års tid kom helt ind bag
disken hos en række af landets bedste købmænd. Udover en
ekstern branding strategi omfattede opgaven nemlig også en
stor intern branding proces, hvor vi skulle puste nyt liv og
begejstring i de godt 9.000 ansatte. Denne del var lige til at gå
til – der er nemlig det ganske særlige ved SuperBrugsen, at de
ansatte faktisk går op i, hvad de sælger.
Brugsen løfter et kolossalt nationalt ansvar i forhold til vores
fødevarers kvalitet, og har altid gjort det. Hvis du tænker
tilbage på Okholm og hans madpyramide, så er udbredelsen af
denne bare én af de kampe, Brugsen har kæmpet – og vundet.
Derfor forfattede vi sætningen: Fordi vi ikke er ligeglade.
Det er Coop’s passionerede ansattes skyld, at Dansk Supermarked
er nødt til at gøre sig så umage hver eneste dag.
Vores arbejde med rebranding af SuperBrugsen omfattede
butiksdesign, udvikling af kategorier og varestrategier – samt
produktudvikling og design af koncepter.
Al grundlæggende tilstedeværelse blev reformuleret og
redesignet, herunder tilbudsaviser, butiks- og logodesign.
Senere har vi været involverede i et stort strategisk projekt
omkring slagterens rolle og måden at handle kød på. Dette
projekt begynder først at være synligt nu, og omfatter alle
Coop-kæderne.
Arbejdet med Coop samt de mange kategoriprojekter, vi har
været involveret i, har givet os en anseelig dansk, nordisk og
international viden om dagligvarehandel, kundesegmenterne
– og hvad der driver trafikken på markedet og i butikkerne.
Denne viden sørger vi for at holde knivskarp hele tiden
igennem fortsat research. Vi har desuden skabt en række
effektive værktøjer til udviklingen af private label produkter.
Disse kan med fordel bruges af både kæder og producenter.
Det startede stort
og endte nede i
Brugsen
90. Du ved sikkert
en del om rødvin,
men hvor meget
ved du om din bøf?
P
Når man vælger samme kødleverandør som ’A Hereford Beefstouw’, så er grunden lagt til interessant storytelling
– og til en succes, der rækker ud over bare at skabe mersalg.
91.
92. Som en del af opgaven på SuperBrugsen, lavede vi udover Premium, kategoridesign på Bageren, Slagteren og delikatessen.
93. Pakkedato: Mindst holdbar til: PRIS
Vægt: Kg/Pris:
Salat a la Italien
Ureet, ver sum quat quatum accumsan ulla
facidui tinim ea feui blam consequi blam
autpate del doloreet in hent iustin henis eros
num dolenit auguercil dignit luptat vent dol
orerilit aut ate vulla cor adit numsandipsum
vero eugait lor adiat lorero odit alism.
Bon 7505 VGT 00001
10.10.06 13:45
KR / kg kg KR
Frikadelle
8.00 x 2 stk 16.00
Sub Total 16.00
Proscuitto
200.00 x 50 g 10.00
Sub Total 10.00
IALT
1 STK 26.00
Koldrøget skinke
Sim augue minis nibh er aliquis autpat prae
ssim veros iurer aliquip eseniat, quis eugiat
uercin hendre te faciliquam exerci tionseq
uatum erostie dunt inis augait ilit lobor iurer
aliquip eseniat, quis eugiatuercin.
94.
95. Design that is not
anchored in your
strategy, is merely
not worthless, it is
deleterious
96. Pension Danmark
PensionDanmark stod i 2006 overfor at skulle tydeliggøre sin
brand identitet. Pensionsselskabet var opfattet som klassens
frække dreng pga. et ukueligt drive og en vilje til at bryde
med vaner og gøre tingene på anderledes måder. En intern
og ekstern analyse afdækkede, at dette altid var for kundernes
bedste – men det kom bare ikke tydeligt nok frem. Hverken
eksternt, hvor imaget var en anelse arrogant, eller internt i
organisationen.
PensionDanmarks store energi og vilje til nytænkning blev
tydeliggjort på en sympatisk og kundevendt måde i vores
visuelle platform. Dette skabte en god intern stolthed og en
defineret retning for det professionelle drive. Man havde
derudover ambitioner om at være et selskab, der arbejder med
værdiskabelse og velfærdsordninger i et bredere perspektiv
– og derfor udvidede vi brand scopet, så nye koncepter kunne
komme til verden.
PensionDanmark
– den frække
dreng i klassen
97.
98. www.pension.dk
Kort og godt
om din pension
www.pension.dk
Kort og godt
om din pension ››
Kort fortalt
› Du kan gå på pension,
fra du fylder 60 år.
› Pensionen er fleksibel – du kan
sammensætte udbetalingen på
flere måder.
› Du kan aftale, at dine efterladte
får udbetalt en del af din livs
varige alderspension.
› Din pension har betydning for
størrelsen af din efterløn.
Prit nis nim ip exero dolori
Velit vel dolorer irillum nim as dolupta
Hvis det er træet til dit bord der får dig op, er det
snarere varmen over de andre. Vi er lotter med
et hold, der vil rundt og se sig om i byen Man kan
fremad se, at de har været fristet til at læse, at
der skal dannes par af ligheder. Der kan afsluttes
uden løse ender, og de kan optimeres fra oven af
at formidles stort uden brug fra presse. I endnu
kant af det går der blandt om, at de vil sætte den
over forbe hold for tiden.
Vi flotter med et hold, der vil rundt og se sig om i
byen. Det gør heller ikke mere. I en kant af landet
går der blandt om, at de vil sætte den over forbe
hold for tiden. Men hvor vi u overbringer denne
størrelse til det den handler om, så kan
Ostions equisit vullan ulputpate
Men hvor vi nu overbringer denne størrelse til
det den handler om, så kan der fortælles op til 3
gange. Hvis det er træet til dit bord der får dig op,
er det snarere varmen over de andre.
Ad magna feuipisir loreet lorion
Selv om hun har sat alt mere frem, og derfor ikke
længere kan betragtes som den glade giver, er
det nem sammenstilling, som bærer ved i lang
tid. Det går der så nogle timer ud, hvor det er
indlysende, at virkeligheden bliver tydelig istand
sættelse. Det er opmuntrende og de vil sætte
den over forbehold for tiden anderledes, at det er
dampet af kurset i morgen. Der indgives hvert år
enorme strenge af blade af større eller mindre
Prit nis nim ip ex ero dolori
I en kant af landet går der blandt om, at de vil
sætte den over forbehold for tiden. Vi flotter med
et hold, der vil rundt og se sig vil sætte den over
forbehold for tiden denne størrelse til det den.
Ure magnim doloreet quismodiat
Selv om hun har sat alt mere frem, og derfor
ikke længere kan betragtes som den glade giver,
er det en nem sammenstilling, som bærer ved
i lang tid. Det går der så nogle timer ud, hvor
det er indlysende, at virkeligheden bliver tydelig
istandsættelse. Det er opmuntrende at der ind
gives hvert år enorme strenge af blade af større
eller mindre tilsnit. I denne afdeling finder man
blandt andet som en om håndtering af samme
grund. Politik handler som bekendt ligeså meget
om at tale, som at stå frem for tiden
Man kan fremad se, at de har været fristet til
at læse, at der skal dannes par af ligheder. Der
kan afsluttes uden løse ender, og de kan optime
res fra oven af at formidles stort uden brug fra
presse. I en kant af landet går der blandt om, at
de vil sætte den over forbehold for tiden. Vi flot
ter med et hold, der vil rundt og se sig om i byen.
Der indgives hvert år enorme strenge af blade af
større eller ler mindre Det gør heller ikke mere.
Du kan få mere information på
www.pension.dk
15 16
19
Velit vel dolorer irillum nim as dolupta
Dunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut
nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan
hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse
magnisi. Re dunt alit, si bla faciniscin elit prate
magnim dion velestin heniam et num zzriure do
core conse ent aliquat. Duis del exercipsusci tis
niam, conulla orpercipit ut adio od dolessequi ero
et estissim dolenit ulputem irilit nulput adia.
Dunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut
nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan
hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse
magnisi dunt alit, si bla faciniscin elit prate mag-
nim dion velestin heniam et num zzriure do core
conse ent aliquat. Duis del exercipsusci tis niam.
Ostions equisit vullan ulputpate
Rostisim velesectem in exer sequat ulput lor
iureet veriure del dolor sum venis aci eriustrud
dolenis sequamc onseniat lorperat. Dit nis eril
ero dolent lore dolorem nisi tate faccum quisi.
› Sum eriustrud dolenis
Re dunt alit, si bla faciniscin elit prate magnim
dion velestin
› Dion velestin heniam
Dunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut is it
nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan
hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse
magnisi dunt alit, si bla faciniscin elit prate loif
lskof silf numagnim dion velestin heniam et num
zzriure do core
› Velit vel dolorer
Rostisim velesectem in exer sequat ulput lor
iureet veriure del dolor sum venis aci eriustrud
dolenis sequamc onseniat lorperat.
› Ostions equisit vullan ulputpate
Dunt ipit nullupt atumsan hent wis diat. Ut
nulputpat, commolo rperat aci tin eu faccumsan
hent adionsequam ver ing et, venim vent velesse
magnisi dunt alit,
Niquamet wis niamcore minciduisl ing ea
Læs mere om fordelene
ved at indbetale ekstra til din
kapitalpension på
www.pension.dk/indbetalekstra
Lorem ipsum dolores:
20
Te del eu feum veliscil ulput nostio odignim am-
commod eniscillan er susci bla commy nullum
dolore modio dolor ipit il inis dit venis aut at
Velit vel dolorer irillum nim as dolupta
Per ipsum iureet iriustrud delenit ex eugiam ate
eummy niam duipsumsan ute magna facipit utat
praessit nostrud exer sis ex el ullandipisl dui
blan henis do eugue conulla ndreet lut in heni-
amc ommodoloreet lutat. Nit nullaore faccum
adipsuscilis nonullaor si.
Ostions equisit vullan ulputpate
Num zzriustie magna con ut lortis dolor in hendip
etummod dionullan ero corem iriuscin venismo-
lobor ipsumsa ndionsequate commod dolortie
mod eummolu ptatie do con et nibh eugiam-
commy nullummy nulputem eriusci llaorti ncin-
cincilla faci et wisim zzriusto commy nullaore
magna feugait praessi. Ommy non henit lortini
amconum dolutpat. Obore feum quisis endiam
elisim nisi. Num zzriustie magna con ut lortis
dolor in hendip etummod dionullan ero corem
iriuscin venismolobor ipsumsa ndionsequate
commod dolortie mod eummolu ptatie do con et
nibh eugiamcommy nullummy nulputem eriusci
Velit vel dolorer irillum nim as dolupta
Te del eu feum veliscil ulput nostio odignim am-
commod eniscillan er susci bla commy nullum
dolore modio dolor ipit il inis dit venis aut at prat
acilla commy nisl ut alis nonsequis exero dolorer
se eum aciliquis nim dolesti onsequip ercinci.
Ostions equisit vullan ulputpate
Te del eu feum veliscil ulput nostio odignim
amcommod eniscillan er susci bla commy nul-
lum dolore modio dolor ipit il inis dit venis aut at
prat acilla commy nisl ut alis nonsequis exero
dolorer se eum aciliquis nim dolesti onsequip
ercinci psusto eugiametum do core exerci el ulla
ad molorpe raesto odiat luptat iure facilit lorem
quis dolutem quisi. Per ipsum iureet iriustrud
delenit ex eugiam ate eummy niam duipsumsan
ute magna facipit utat praessit nostrud exer sis
ex el ullandipisl dui blan henis do eugue conulla
ndreet lut in heniamc ommodoloreet lutat. Nit
nullaore faccum adipsuscilis nonullaor si.
Prit nis nim ip ex ero dolori
Ommy non henit lortini amconum dolutpat. Obore
feum quisis endiam elisim nisi. Ugiam commy
nostrud tat. Molesse conse con ullaore magnis
adip eugue con ut iuscilit nis dio odo deliscin ve-
niat aliquis am iure dolore feuguero ese magnit
wis ad el utpatisi.telse.
Luptatue et ilit ilit ullaore tie ma
Velit vel dolorer irillum nim as dolupta
Velit vel dolorer irillum nim as dolupta
Xeriusci llaore cor in et ullandre tat, quismolum dunt nos nim am quisis er il
do od diat nos at. Ut dolummy nonsed dolorpero endio od tio od do dolesequi
ea facipsum nonsequip ex eugiam quip ese con ent volobor ilis nit vullut
29 30
Pensionsoversigt
2007
Pensionskort
Kongens Vænge 8
3400 Hillerød
Telefon 7012 1330
Åbent alle hverdage kl. 8-21
www.pension.dk
Peter Jensen B
Kongens Vænge
3400 Hillerød
Smalt fotoFotoBredt foto
PowerPoint
manual
2007
99. Anders Nielsen
Sankelmarksgade 17, 1. tv
1676 København V
www.pension.dk
Dine forsikringer stopper den xx.xx.xxxx
Vi skriver til dig fordi, det er 11 måneder siden, der sidst har været indbetalt til din
pensionsordning. Derfor stopper dine forsikringer den xx.xx.xxxx.
Når dine forsikringer stopper, bliver du hvilende medlem, men du har stadig en op-
sparing i PensionDanmark. Du kan tidligst få din pension udbetalt, når du fylder 60 år.
Du har flere muligheder
› Du kan fortsætte dine forsikringerne til den 1. marts 2008
Du skal give os besked inden den 10. marts 2006.
Gå ind på www.pension.dk/onlineservice eller brug vedlagte svarkupon.
› Du kan selv indbetale til din pensionsordning
Du kan fortsætte din opsparing til pension og beholde dine forsikringer ved at ind-
betale mindst indbetale 500 kr. om måneden. Du skal give os besked senest den 10.
marts.
Du har flere muligheder
› Du kan fortsætte dine forsikringerne til den 1. marts 2008
Du skal give os besked inden den 10. marts 2006.
› Du kan flytte din pensionsopsparing
Hvis du har fået et nyt job, hvor der bliver indbetalt til en anden pensionsordning,
kan du flytte din opsparing til dit nye pensionsselskab.
Hvis du ikke ønsker, at bruge nogle af mulighederne, skal du ikke gøre noget.
Mere information
Du er velkommen til at ringe til os på telefon 7012 1330, hvis du har spørgsmål.
Vores telefoner er åbne alle hverdage mellem kl. 8 og 21. Du kan læse mere om din
pensionsordning på www.pension.dk/medlemmer
Venlig hilsen
PensionDanmark
Nedre grænse
for brevtekst
PENSION DANMARK BREVPAPIR
12
93
44
20
50
Modtager
DIN regular
9,5 pt / 12,5 pt / › -10 ‹
DATO og CPR-nr
DIN regular
9,5 pt / 12,5 pt
› -10 ‹
Adresse
DIN regular
7 pt / 9,5 pt
› -10 ‹
Brevtekst
DIN regular
9,5 pt / 12,5 pt
› -10 ‹
Overskrift
DIN Bold 9,5 pt / 12,5 pt
› -10 ‹
Fremhævning af
brevtekst
DIN medium
9,5 pt / 12,5 pt
› -10 ‹
PensionDanmark
Pensionsforsikrings-
aktieselskab
CVR nr. 16163279
Kundeservice
Kongens Vænge 8
3400 Hillerød
Telefonerne er åbne
alle hverdage
mellem kl. 8 og 21
Telefon 7012 1330
Fax 7012 1331
service@pension.dk
9. februar 2006
CPR-nr. 010101-1900
URL
DIN Regular
10,5 pt
Rød: 0/90/100/0
148
20
25
25
16
170,5
PensionDanmark
Postboks 2510
+++ 2236 +++
2100 København Ø
www.pension.dk
Anders Nielsen
Kommunikationsmedarbejder
PensionDanmark A/S
Langelinie Allé 41
Postboks 2510
2100 København Ø
www.pension.dk
direkte 3374 8052
mobil 4033 6296
telefon 3374 8000
fax 3374 8080
e-mail mom@pension.dk
100. Nilfisk og Nilfisk-ALTO / Nilfisk-Advance
Nilfisk,
en lækkerbisken
for et brand bureau
Kan du huske den søde lille klokkeformede metalstøvsuger,
som vores geniale landsmand Fisker satte i produktion i 1910?
Virksomheden, han grundlagde, er faktisk gået hen og blevet
verdens største støvsugerfabrik i dag. Men produkterne er ikke
længere små og klokkeformede – de vejer op imod 800 kg og
fås i mere end 20 varianter indenfor et væld af produkt-
grupper, der går langt ud over, hvad man normalt forstår ved
en støvsuger.
Markedet for private maskiner fylder i dag en forsvindende
lille del af Nilfisks regnskaber. Den primære kundegruppe er
store rengørings- og servicevirksomheder samt virksomheder
med egen facility-afdeling. Nilfisk fremstiller og markedsfører
en lang række produktbrands på mere end 45 markeder.
Holdingselskabet hedder i dag Nilfisk-Advance A/S, og ledelsen
igangsatte i 2010 en omfattende proces for at forløse det forret-
ningsmæssige potentiale, der lå i brand porteføljen. Især to
produktbrands på BtB markedet, Nilfisk og Nilfisk-ALTO,
konkurrerede uhensigtsmæssigt med hinanden i visse kanaler
– og det var på de interne linjer svært at adskille og argumen-
tere for forskellene i sortiment, prispunkt og markedsføring.
Den strategiske brand proces involverede kvantitative og kvali-
tative analyser af markedspositioner, udfordringer og mulig-
heder – og disse blev sat i forhold til en større global customer
understanding analyse på markedet for rengøringsudstyr.
Nilfisk brandet har en stærk historie tilbage til Fisker Nielsen
og hviler på troværdighed, pålidelighed og høj kvalitet. Nilfisk-
ALTO brandet har derimod stærke bånd til et meget hands on
kundesegment, primært domineret af bilindustri og landbrug
– og hvor værdier som handlekraft og problemløsning definerer
brand fundamentet.
De to brands blev nøje beskrevet og derefter løftet over i to
adskilte universer. Grafiske, visuelle og sproglige rammer –
samt konkrete kommunikative og brand mæssige ambitioner
– blev udtænkt. Dette arbejde blev beskrevet og konkretiseret
i digitale manualer, som kunne danne baggrund for effektiv
brand management centralt overfor de 45 internationale
markeder, Nilfisk-Advance opererer på. Vores designarbejde
blev lavet i direkte samarbejde med 12 udvalgte nationale
markeder, samt hovedkontoret, og dermed var den interne
implementering allerede godt i gang.
101. De bedste payoffs fungerer lige godt eksternt og internt. Nilfisk har en stærk intern forståelse og respekt for den arv, virksomheden bygger på.
At leve op til Fiskers tillid er noget, alle kan forholde sig til. Fisker er mest kendt i Danmark, mens Nilfisk er verdens førende producent og kendt
globalt for innovation og kvalitet. At gøre denne forbindelse klar, giver Nilfisk et unikt udgangspunkt.
For kunderne fortæller det meget om en virksomhed, at den har rødder, som bliver taget alvorligt internt.
Specielt på det største marked for virksomheden, USA, hvor man har en helt særlig svaghed for den slags autenticitet.
102.
103.
104. BR755/755C/855
There are cheaper
scrubber dryers,
buT can you afford Them?
P.A. FiskeR
an inventor, an
entrpreneur and the
father of nilfisk
Best quality
materials, best
quality engineering
and a unique
support system
ensure that you
can focus on
doing what you
do best
no Time off and
no overTime pay.
JusT a fresh baTTery
every 4.5 hours
It’s a bit of a shame, really. So much in-
novative engineering and ergonomic
consideration going into the Nilfisk BR
755/755C/855 series of ride-on scrubber/
dryers, and then, once you’ve acquired
one, you tend to not give it much thought.
No bother with downtime or complaints
about lack of efficiency to remind you of its
existence; it is practically noiseless – even
the wheels are non-marking, leaving you
no sign that it was ever there – and envi-
ronmental dosage solutions automatically
ensure that the levels of consumption are
always under control. Chances are, you
won’t think of it again till you learn how
cost-effective it is. And then you’ll recall it
with a smile.
Combine it with our outstanding Nilfisk
round-the-clock Service Back-Up and
support functions, which offer dynamic
service solutions ranging from professional
customer service over technical repair ser-
vice to hands-on machine training.
Small images. 1: Reris et oditin culliat ias
nonet. 2: Let aut audae comnihitatus qui
dit. Inci is il minverept um aborro.
Large image: Reris et
oditinbla boraes.
Hånden på hjertet; sådan en ’sit-on støvsuger’ er ikke nogen visuel åbenbaring. Det designarbejde ligger stadig i Nilfisks pipeline. Men vi og fotografen
Egon Gade gjorde vores bedste for at skabe en karakteristisk æstetik omkring produkterne. Kommunikationen for Nilfisk tager sit afsæt i en
kompromisløs produktkvalitet. Og derfor er serien en blanding af produkt- og situationsbilleder, hvor farver og overflader i baggrunde
og location går i symbiose med produkterne.
105.
106. Målgruppen for Nilfisk-ALTO er typisk kunder, der enten selv arbejder fysisk med produkterne eller har et operationelt forhold til dem.
Sælgerne hos Nilfisk-ALTO arbejder meget tæt på disse kunder. De har altid et par gummistøvler, en regnjakke og en hjelm med i bilen
– og en stor del af udviklingen af produkterne foregår i tæt samarbejde med kunderne. Denne virkelighed ligger bag vores valg af pay-off.
107. Flexible easy to use
and powerfull.
Everything a tool
should be
Obitint odion nihicitate re net lit licil et qui nisitaturem
fuga. Harchit ex elluptatiur aut lacerate ommoluptate
omnissit repro et aces adipici issecti tem fugit magnatia
et eicium fugit aut reperate planienis re adis sunt ime
volenec torrum faccum expel idus exerum quibus aut et
am, officiae dolorem. Tommy Thomsen, Denmark
Dis volupta volum reicabo ruptas sequist rerum rest rum fugit, secta iunt deleni vende
archillique qui doluptis dit, sanis quo exerferiam, quis enihici sum et quia vendell
estorporiat fugiat is di comnis id utemporitate rerit, sus sandi cuptatis possim ad et
et am ad molore nis sunt qui sin res maio culpa con res sitaesti quo beribus et acepel
in endandae et maxime et ut vides dolectotat estiatam dis et moditio tecatur si qui
optatio nsecus ut ducimpedisci nem que magnihicium, conseque volut.
Mosae raestia temperere velectasi occupti verferehent reriorem faceptat ad utatusc
idusantem volorro quaspid enestio nescita sed magni illaborio ad quo.Ut haruntius,
quo conse pratur, velluptios ea comnis paritemod ulpa conet audam, que enda vellupta
volore nusania doluptatur aut quam faccabore voluptatiur. Occus este occaes volut
voluptatur, sinimus, simaximus eum.
Sitaesti quo beribus et acepel in endan dae elmaxi
meet ut vides dolectotat estiatam dis et moditio secus
ut ducimpedisci.
Sa nectat fugiassum autem
ipis dolupta temperc
itationseris ea porporu
nducipis aut pa dolorec.
Net lab isimet as voloreium.
Niaest, volorernat quatqui volor am
quiut quunt fugit eaquae nos natur.
Ximagnatiam quam, utempor repuda
volorio.
Ullesciae ari cum everorest.
Aborrum fugit, cor alitia dolupta
tatem utem.
Ipit quam lacori
coreicia cum
sitinvent volor
sime pos delest
isquis lorem
Verrovitiunt ut qui tota as denis esto etus rem
atem int aute optur audiciandam, as illorum faccus
reprepudae iust, que ea voluptam.
Stilen i billederne kan beskrives som den æstetik, der skabes, når der arbejdes. Man skal tro på det.
Hvad angår grafikken, så er den udformet, så man kan tilegne sig det væsentligste meget hurtigt. Kundesegmentet
har en mere praktisk indfaldsvinkel, og derfor har vi udviklet såvel grafik som retorik ud fra funktionelle betragtninger.
A tough
challenger
to our
heavy duty
washers
POSEIDON 3
108. På samtlige Nilfisk-ALTO billeder optræder der et rødt element.
Situationerne er altid funktionelle – og det røde element er med
til at skabe særpræg og sammenhæng.
109.
110. VL Døgnet er en årlig konference, hvor danske topledere
mødes for at blive udfordrede og inspirerede. Og måske også
en smule provokerede.
I 2011 var temaet Mod 2020, og her kunne man blandt andet
møde markante influencers som Kofi Annan, Chuck Brymer
og Nikesh Arora, som alle stillede skarpt på de næste 10 års
udfordringer og muligheder.
På programmet var alt fra innovationskryds, udviklingsbrud
og eksponentiel vækst til politisk magtbalance, CSR og
klimaøkonomi.
Men igennem de mange forskellige emner løb en klar rød tråd
hele vejen. Og den slog én ting fast: Udviklingen frem mod
2020 bliver ikke business as usual.
Og det var lige præcis det budskab, vi fik til at brænde
igennem i designet. Her hersker de rene flader og de klare,
fremadskuende linjer. Men kun for et øjeblik, indtil de bliver
afbrudt af kantede beskæringer, skæve motiver og en flabet
orange. Kort sagt: Her tegnes billedet af en alt andet end lineær
fremtid. Med masser af muligheder – og endnu flere
udfordringer.
Det begavede og provokerende design blev foldet ud på diverse
medier; fra keyhangers, posters og programmer til den
tirrende lyssætning i DR’s koncerthus. Og det tiltrak sig i den
grad opmærksomhed: Arrangementet fik ekstremt meget
omtale i medierne og besøgstallet kom op på et niveau, som
slog alle de foregående år. Derudover bedømte 9 ud af 10 delta-
gere efterfølgende VL Døgnet 2011 som meget positivt.
Designet fik en nominering ved Creative Circle Award 2011,
som kårer det bedste arbejde indenfor dansk design og
reklame.
Og som en sidste sidebemærkning rummer denne lille succes-
historie en anden vigtig pointe: Bare fordi målgruppen går
konservativt klædt, behøver designet jo ikke at gøre det!
VL DØGN 2011
Konference
med kant
111.
112.
113.
114.
115.
116. Since back then / ALIS
I de senere år er danske skatere i stigende grad blevet
eksponeret for internationale skateboard brands, og i takt
med at skateboarding er blevet mere populært, er konkur-
rencen på markedet også blevet stærkt intensiveret. Fx har
Nike på få år fået godt fat i miljøet med deres sub-brand
Nike SB (Nike Skateboarding).
Det danske skateboard brand ALIS blev etableret omkring den
samme tid som skateboarding kom til Danmark, og derfor ser
målgruppen ALIS som et af de få originale brands.
Vi opfordrede ALIS til at bruge dette USP kommunikativt
overfor deres målgruppe. Med andre ord: ALIS skulle fastholde
deres position som et originalt brand med masser af integritet
i et marked fyld med new comers.
ALIS producerer 15-20 nye skateboard-varianter hvert år.
Vi syntes, det var oplagt at benytte et af disse nye produkter
som selve mediet for kommunikationen.
Indenfor skateboarding er der meget fokus på stil og attitude.
Skatere er meget bevidste om deres image – et image de defi-
nerer ud fra, hvilket tøj de har på, og hvilken grafik der er på
deres skateboard.
Det var derfor vigtigt, at kommunikationen var visuelt stærk.
Men ligeså vigtigt at den, med indsigt i målgruppen, kunne
tale ind til følelserne forbundet med skateboarding.
Vores idé var at lave en grafik, som fik skateboardet til at ligne
et af de gamle legendariske plastikboards – også kaldet “fiske-
boards” pga. formen. På den måde mindede vi skaterne om,
hvordan det var i begyndelsen. Dengang et skateboard ikke
nødvendigvis var lavet af træ – og ikke nødvendigvis var
særlig godt at køre på.
Det nye board skulle vække minder, så selv den mest hardcore
skater fik en tåre i øjenkrogen af nostalgisk glæde. Og skaterne
tog lynhurtigt designet til sig. Alle 500 boards blev revet væk
på under en måned. Billeder af boardet spredtes hurtigt på
Facebook og via skateblogs – og kampagnen vandt tre priser til
Creative Circle Awards 2011.
ALIS – since back then
117.
118.
119. Skatere! En lukket verden for de fleste. En verden med sine egne koder
og sit eget sprog. Skal man kommunikere her, så er autenticitet ikke
bare et fikst branding-begreb – det er et absolut must.
120.
121. The impact of
social media has
transformed the
product from being
merely advertised
to becoming the
advertising platform
itself
122.
123.
124. DDB Identity • Bredgade 6 • 1260 København K • Tel. 33 46 30 00
En del af DDB Gruppen med speciale i design og branding
Identity
