【博士觀點】創刊號！家外媒體的新視野 Posterscope Insight Vol.1
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「博仕達是台灣唯一專業的家外媒體代理商」。頂著這樣的事實，多年來博仕達一直在家外媒體的知識與整合上，不停地發掘市場新知、深入觀察消費者和商圈發展、累積了本土和海外各地的豐富經驗，並不時透過各種管道，分享來自全世界家外媒體的消息。「博士觀點」是博仕達推出的新期刊，裡面整理了家外媒體的現況和趨勢，並更進一步提出了專業的看法，希望能在提供資訊之外，打破一般人對消費者、商圈、家外媒體範疇的成見，讓家外媒體漸漸形成廣告傳播環節裡，一個重要的產業；也期許家外媒體在專業的領域上，能夠獲得一個獨立的定位，和學術探討的價值。 「博士觀點」創刊的同時，也期待諸位看官隨時和我們連繫，讓我們分享你的看法，告訴我們你想知道的訊息。「博士觀點」因為有你的關注和指教，將越來越精進、越來越不一樣。 博仕達總經理 張景星
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【博士觀點】創刊號！家外媒體的新視野 Posterscope Insight Vol.1
- 2. ．市場供需觀測站 第一季各品牌處於觀望階段 唯家外媒體成長亮眼 ．家外新新聞 捷運松山線年底通車 新店、淡水線分流 ．商圈新訊 台中 - 草悟道、勤美誠品、市民廣場、新光商圈 ．媒體新知 DOOH新應用 - 計程車車載行動媒體互動廣告 ．消費生活感應區 消費者在不同情境的心情變化 ．亮點案例 X戰警 / 哥吉拉 / 世界盃足球 / cama X 104 目 錄
- 4. 第一季各品牌處於觀望階段 唯家外媒體成長亮眼 • 2014年第一季全台整體廣告量(不含網路)相較於2013年同期，小幅下滑2.1%，家外媒 體逆勢成長24.4%，表現亮眼。主要成長動能來自交通媒體和電影院。 • 第一季適逢農曆年節檔期，負責運輸返鄉旅客的長途交通類媒體版位十分熱門。再加 上法人/協會/基金會、國片、遊戲軟體/線上遊戲、汽車對交通媒體的投資倍增，是致 使交通媒體廣告量大幅成長37.7%的主因。 • 第一季影廳除了上檔闔家觀賞賀歲片，接連幾部國內外電影票房也表現不俗。信用卡、 金融機構服務和巧克力的投資力道增強，促使電影院廣告大幅成長39.5%。 資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS 4 市場供需觀測站
- 5. 母親節檔期，A級站捷運大壁貼版面滿檔 • 在捷運站體與大型百貨公司的緊密結合下，市政府站和忠孝復興站在母親節檔期的壁 貼、燈箱版位滿檔。由於母親節促銷檔期短，建議未來客戶可善加利用辦公大樓電梯 螢幕和美食街聯播網，利用重複檔次補強電視聲量的不足。 暑假旺季品牌布局延遲，即早預定 • 受到318學運及反核四社會抗爭氛圍影響，品牌投資量或許有遞延效應，集中火力於 下半年。此外，今年暑假4G上市，預料手機類和電信類廣告主對媒體空間需求強。受 到這兩大因素影響，預料7-8月版面卡位競爭激烈，建議客戶可盡早預定版位，或者屆 時選擇較為彈性的媒體，維持廣告聲量的投放。 第四季遇年底七合一選舉，二、三線家外媒體點位進補 • 11月29日舉行的公職人員七合一選舉，號稱史上規模最大的地方選舉，預料家外媒體 的需求會大量增加。但事實真如此嗎？大台北競選廣告偏好使用公車車體廣告，尤以 中山區、大同區和新北市為重點布局路線。由於精華區和區域型的路線重疊度低，因 此品牌偏好的精華區受影響程度低。 • 但中南部候選人偏好外牆玻璃貼和大型戶外看板，且縣市首長的競選廣告也會往市區 布局，地方選舉的因素是否造成家外媒體版位短缺，仍有待觀察。 5 市場供需觀測站
- 7. 資料來源：自由時報 2014/04/09 7 捷運松山線年底通車 新店、淡水線分流 • 台北市長郝龍斌宣布，捷運松山線年底通 車後，新店線、淡水線將分流獨立，各為 「松山—新店」、「淡水—象山」的紅、 綠兩線，兩線將形成雙Ｌ型交會，轉乘效 能增強。 • 「綠線」松山線共有西門站、北門站、中 山站、松江南京站、南京東路站、台北小 巨蛋站、南京三民站、松山站共8站，全 長8.5公里。其中有3個轉乘車站，分別是 與淡水線交會的中山站、與中和新蘆線交 會的松江南京站，以及與文湖線交會的南 京東路站。 博士觀點 • 松山線經過南西商圈和南京東路商圈，在捷運各路線中，金融、商務色彩最為鮮明。將納為台 北捷運版圖的最後一塊區域，未來捷運貫穿後，連結台鐵松山站及未來的機場捷運，增加商旅 人士的便利，可望為此區帶來更多活絡人潮。小巨蛋周遭與南京商圈的發展指日可期。
- 8. 資料來源：經濟日報 2014/05/07 8 台灣動起來 12交通指標創新高 • 由於景氣明顯回升，第一季出國人次達269萬人次。來 台觀光客每年增加近100萬人次。我國重要國家大門的 桃園國際機場，第一季服務旅客數就多達804萬人次， 今年總客量有望突破去年3,070萬人次的歷史紀錄。 • 台北捷運新莊、蘆洲和信義線相繼通車，第一季平均 每天載客量大增至186.3萬人次；台鐵增加多卡通電子 票證服務，第一季平均每天旅客量達64.1萬人次，創 歷年新高。 • 高雄捷運推出一卡通優惠方案、捷運月票，且高捷與 公車、公用腳踏車有轉乘雙向優惠，旅客量逐步增加， 第一季平均每天載客量為17.3萬人次，創歷年新高。 博士觀點 • 交通媒體目前佔家外媒體的運用達六成以上，從旅運量不斷上升的趨 勢看來，交通媒體的角色越來越重要。掌握消費族群的通勤型態和動 線成了媒體規劃的關鍵。
- 9. • 位於台北市敦化北路、原中泰賓館舊址的 台北文華東方(Mandarin Oriental)酒店， 耗時六年打造，號稱是台灣第一家超六星 級的飯店，已於5月18日開幕，每晚房價 16,500元，創台灣觀光飯店新高。也讓松 山區與中山區、信義區三足鼎立，形成台 北市三大飯店商圈。 資料來源：聯合報 2014/05/06 9 文華東方開幕 台北三大飯店商圈成形 博士觀點 • 松山區金融商業大樓林立，鄰近松山機場， 再加上商旅飯店商圈，打造此區完備的商務 機能。捷運松山線開通後，預期發展更為活 絡。 • 媒體運用以松山機場、捷運文湖線、敦化幹 道公車、街道家具和大型數位看板為主。
- 10. 資料來源：工商時報 2014/05/05 圖片來源：資策會 10 經部砸百億 打造4G智慧商圈 • 4G搶在6月開台，行政院利用標金回饋150億元，已規畫「加 速行動寬頻服務及產業發展方案」，於5月科技會報拍板！經 濟部擬打造全球第一座互動式智慧商圈，擬選定人潮多的台 北101商圈，捷運北市府站阪急百貨商圈，及高雄旗津等三處 據點試驗。 • 官員表示，智慧商圈將推動4G高質互動商務服務，商品遠距 互動與分享，商圈路線與及時事件導引，並推出商品型錄3D 化，提供即時配對服務。 • 官員指出，以商圈佈點推動廣告推波服務，利用4G寬頻網路 平台，及各種科技導入商圈，且電信營運商與商家建立分紅 營運模式(即來店顧客經推波服務進行消費可分攤利潤)，若成 功將是全球首座利用科技建置互動智慧商圈。 博士觀點 • 4G下載速度是3G的四倍，智慧商圈建置之後，OOH與行動 廣告可以更緊密結合。與商家合作，推出廣告推播、商品互 動與分享服務，把科技導入商圈。使家外廣告在最後一哩路 發揮更大的促購效果。
- 11. 資料來源：中國時報 2014/05/20 11 商機10億 雙北設「行動購物牆」 博士觀點 • 目前比較固定的QR Code商用版位是捷運台 北車站和忠孝敦化站的QR Code壁貼。在4G 時代下，再加上後端金物流整合，消費者隨時 隨地想買就買，家外媒體的促購功能也不再侷 限於實體店鋪裡。 • 台北市、新北市政府繼開放資料合作後再度攜手，在捷運板南線沿線商圈、車站設置「悠點行 動購物牆」，打造全台第一個雙北智慧商圈走廊。初步將設置50個服務點，預計一年內納入雙 北商圈1.3萬個店家，帶動10億元以上行動商機。 • 看準行動商務潛在商機，新北市經濟發展局與台北市產業發展局合作，由經濟部指導，委託資 策會研發「悠點」技術，開發出可大量管理QR Code、NFC(近場無線通訊)及數位看板的行動 傳輸、商務技術。 • 「悠點」技術一方面可使消費者輕鬆利用手機取得免費、即時的商品資訊及優惠，消費者只需 下載專用的「行動購物牆」APP即可使用。「悠點」技術也整合、追蹤消費者購物歷程，協助 店家掌握消費者需求，讓消費者與商家更貼近，開創全新行動商業模式。
- 12. 資料來源：中國時報 2014/05/12 12 因應2018年缺限電不確定性，家外媒體可能造成的影響 • 為因應2018年可能的缺限電，能源局評估屆時提前在尖峰時 段，對高鐵與捷運強制減班，同時對戶外廣告或景觀燈、霓 虹燈、LED燈牆等限制開燈時間。 • 經濟部官員強調，這都是在缺限電情況下不得已的辦法。初 步了解，目前只有台北市對戶外廣告或霓虹燈有所規範，但 經濟部在全國能源會議提出的規劃案，則是針對全國性實施。 • 規劃內容為未來缺電時，戶外景觀燈、霓虹燈、LED燈牆等 限制開燈時段，管制時段可能落在白天，或是凌晨0時至4時， 實際限制時間會視缺限電狀況而定，「缺電越嚴重，管制越 多」。 博士觀點 • LED燈牆和燈箱能增加看板在夜間的醒目程度。現在受到 節能政策影響，可能會縮短開燈時間，所幸管制時間大多 在無須照明的白天時段，或是出沒人潮稀少的凌晨時段， 預期所帶來的影響有限。未來節能政策對家外媒體的影響 仍有待關注。
- 13. 資料來源：鉅亨網 2014/03/26 圖片來源：宇萌粉絲團 13 臉書再出手！斥20億美元併購Oculus 攻虛擬實境領域 • 《華爾街日報》報導，這起收購案證明臉書的野心不僅只是 在於社群網路，而是要將各種不同裝置的使用者都串連起來。 臉書3月25日發佈聲明指出，這筆交易包括現金4億美元與臉 書2,310萬股股票，以及如果這筆交易達到特定里程碑時額 外支付的3億美元。 • Oculus的虛擬實境頭戴式顯示器「Oculus Rift」主要是為電 玩設計，已贏得多家開發商熱切矚目。雖然虛擬實境技術在 遊戲以外的領域還處於萌芽期，Facebook打算將Oculus在 遊戲領域的優勢拓展至通訊、媒體娛樂、教育等多種應用市 場。 博士觀點 • 虛擬實境(AR)在家外媒體的應用越來越廣泛，有助於打造 消費者的沉浸式體驗，與品牌之間進行互動、參與，並增 加品牌的娛樂性。 • LINE FRIENDS互動樂園展結合了marq AR APP，用手機掃 描辨識圖示，可蒐集戳章，還有3D的熊大現身與消費者一 起蹦蹦跳跳享歡樂，增加展覽的互動性與體驗性。
- 14. • 市場研究機構IDC預期，今年全球智慧穿戴產品將出貨1,920萬台，待2018年將攀升至1.12億 台，今年出貨主力是大受歡迎的Nike+FuelBand等複合式配件，而三星、SONY等智慧錶相關 配件，讓使用者可下載第三方相關應用，強化功能特色。 • 市場預期在Google開發者大會後，Android穿戴平台新品將如雨後春筍般出現，但供應鏈和 市場人士認為，部分品牌廠在等待蘋果iWatch 10月推出後的變化，推估這塊市場可能像當年 iPhone推出後，才能真正打開。 資料來源：蘋果日報 2014/05/05 圖片來源：STRAVA 14 穿戴大戰SONY 三星急卡位 博士觀點 • 英國博仕達在2008年至2012年進行一項Route研究，28,000 名受測者連續9天配戴GPS定位器，全程紀錄消費者在家外途 中的行徑路程和接觸行為。 • 自從智慧型手機普及後，也能與電信公司合作取得消費者使用 資料。而在穿戴式裝置普及後，與人們的貼身性更勝手機。目 前智慧手錶應用程式STRAVA已開發出熱點偵測系統。不久的 將來，我們可以從更多的行動數據掌握消費者動線和行為，作 為版位選擇和媒體企劃的依據。
- 17. • 另外，焦點轉到台中市最具指標性的百貨公司─新光三 越。台中市目前幾大百貨公司，以台灣大道(為原來台中 市區中正路、中港路、中棲路三條幹道的合稱)為必爭之 地。包括新光三越、廣三SOGO，以及新加入競爭的大 遠百。其中又以新光三越獨占鰲頭，結合新光影城、連 鎖餐飲品牌、時尚精品一應俱全，購物和休閒娛樂功能 完整，買氣人氣最旺。再加上百貨公司前廣場在假日不 時舉辦簽唱會和品牌活動，吸引大批人潮聚集。 17 台中 - 新光商圈 精華版面區 台中新光三越後方為七期重劃區，為知 名的豪宅群聚區。台中新市政中心已於 99年進駐，捷運綠線、台中國家歌劇院 等公共建設陸續施工中。看好七期的高 消費力，國際五星級日月千禧酒店、老 虎城、IKEA賣場及各大國際品牌紛紛卡 位，此區已成為台中最新潮耀眼的精華 區域。 圖片來源：Google Map
- 19. 19 DOOH新應用 - 計程車車載行動媒體互動廣告 What’s New? • 車載行動媒體已在5月底全面換裝第二代智慧螢幕。 首創的NFC互動能帶來什麼新玩法？台灣大車隊 於6月推出「友情加溫60秒，缺你不可」FB互動 遊戲。透過車上車載媒體螢幕右邊的互動按鈕進 入遊戲，就可以直接連結乘客的FB臉書。每次會 隨機抽出不同題庫，並自動帶出乘客的FB臉書好 友，乘客就可以直接將祝福傳遞給好友，讓對方 感受到最即時的祝福。 全台首例-海尼根Desperados互動廣告 • 海尼根推出龍舌蘭新口味Desperados。求新求變 的海尼根，是全台第一個採用車載媒體的互動廣 告。當計程車乘客點選按鈕才會播出廣告，創造 有效到達率。“喝一口就玩開”一系列有五支不 同情境的素材，乘客若覺得有趣，可繼續點選觀 看別支廣告。 點選按鈕，了解更多 產品促購訊息 互動影片按鈕
- 20. 資料來源：http://www.samsung.com/ 20 DOOH積極作為 強化可看性與廣度 數位聯播網在台灣有增加的趨勢 • 除了在便利商店、速食店、藥妝店、百貨公司美食街所建置的通路型數位聯播網之外，台 灣還有計程車內和捷運月台的交通型數位聯播網，以及容易接觸到上班族的辦公大樓數位 聯播網。根據博仕達掌握的數據顯示，全台各類型聯播網的螢幕數，佔整體家外螢幕總數 量的一半，並且持續成長中，顯示數位聯播網將是未來趨勢。 新光A8職棒球賽轉播 麥當勞電視6-7月瘋世足 • 中華職棒25年電視轉播權易主，球迷只能透過 MOD或網路收看直播，而無法透過家中的有線電視 觀戰了。日前中信兄弟象已取得新光三越A8館旁的 LED電視牆授權，球迷可於每周五、六、日相約一 起透過大螢幕看轉播賽，可望聚集高人氣！ • 世足賽開打，麥當勞全台112家24小時營業餐廳比 照運動餐廳，現場將透過電視螢幕直播賽事，預料 將吸引更多熱愛運動的年輕族群。
- 21. 21 誠品書局推出主題書展 加強異業合作深度 爽健美茶與您相約誠品「爽活書展」 • 在不閱讀的時代，誠品書局始終以獨特的 人文創意氣質獨樹一格。而誠品信義店、 敦南店位處商圈中心，本來就是受廣告主 青睞的熱門點位。今年5月，誠品書店首度 與品牌聯手推出具有品牌概念的「爽活」 主題書展，未來除了誠品書局的媒體版位， 廣告主可望與誠品書局進行更深入的異業 結合。 • 這次誠品書局與品牌的合作，除了信義店 的戶外裝置物，最主要是在全省10家分店 推出「爽活」主題書展，精選富有「爽活」 精神的書籍，讓讀者打從心底開始「爽 活」。收銀櫃台可配合執行贈品發放，只 要消費者於活動期間內購買書展之相關書 籍，即可獲贈茶飲產品一瓶。
- 23. 資料來源：OCS 2012 23 0 10 20 30 40 50 Happy Excited Relaxed Tired Bored Unhappy Focused Stressed 上/ 下班途中的心情 上班途中 回家途中 一樣的7點半，鬧鐘響，一樣地 匆忙出門。擠擠安靜的捷運車上， 想著等等10點煩人的業務會議… 嗯，這個月的卡費和貸款還沒繳， 得記得… 算了，等等先去買個 早餐填飽肚子再說... 一樣無趣的 一天這樣開始。 有點累的一天，但終究下班 了… 好久沒和Andy聯絡了，反 正沒事，約他吃個飯？… 算了， 還是在巷子口的7-11買瓶啤酒， 窩在沙發看電影好了… 或約他 來家裡？… 嗯，怎樣都好，下 班了… 明天的事，先不管了。 這個時候，廣告主面對他們的目標族群時就 很重要，因為通勤族此時是很專注的，為了 接下來忙碌的一天做準備。如果跟他們溝通 基金、理財、教育規劃等訊息，會受到較高 的關注。 下班的時候，人們心情變得輕鬆起來，資訊 注意力卻變低了，大部分都在想下班後和周 末的休閒娛樂。此時，啤酒、烈酒、電影、 餐飲、旅遊等娛樂訊息，最能切中他們的心！ 通 勤 人 生 消費者在不同情境的心情變化- 上班途中
- 24. 早晨通勤時間，容易想到接下來該吃什麼早 餐才好。Dunkin’ Donuts掌握這個情境，利 用咖啡香來喚醒上班族的嗅覺，提醒消費者 不妨到Dunkin’ Donuts來份早餐吧~ 資料來源：Cannes Lion 24 消費者在不同情境的心情變化 - 上班途中 • 以往，感官體驗通常在實體店內執行。現在卻把 體驗場景直接搬到交通工具上，緊密結合消費者 的生活情境。活動結果顯示，超過350,000人在 活動期間體驗了醇香收音機，而到店消費者也增 加了16%，營業額更是成長了29%。 商品訊息若能抓住消費者的生活節奏，掌 握消費者正在想些什麼，就能正中下懷， 引起心理與情感的共鳴。
- 25. 同樣的，讓我們比較一下消費者在逛超市 和逛百貨公司時，有什麼不一樣的心情。 結果發現，當人們在都會時尚的百貨公司 裡選購最新款的包包、鞋子或流行精品時， 心情顯得十分輕鬆悠閒。 資料來源：OCS 2012 25 消費者在不同情境的心情變化 - 消費百態 0 20 40 60 80 Happy Excited Relaxed Tired Bored Unhappy Focused Stressed 在超市/ 百貨公司的心情 在超市購物 在百貨公司購物 不同的是，當人們進到超市、大賣場， 採買家庭所需的生鮮食材和日用品時， 他們顯得更為專心，可能正在搜尋更殺 的促銷折扣或限時搶購。
- 26. 正當消費者在超市裡聚精會神地選 購時，突然聽到對著自己呼喚的聲 音，是否感到又驚又喜？ 資料來源：Cannes Lion 26 消費者在不同情境的心情變化 - 消費百態 為了鼓勵民眾選購在公平貿易制度下產售的 香蕉，紐西蘭的All GOOD品牌在超市裝置 了“Audio-spotlight”(音頻聚光燈)技術。只 要經過香蕉櫃台前的特定區域，就能聽到 「你現在看的香蕉是公平貿易的香蕉，你知 道你應該買這串香蕉」的呼喚聲。 這種彷彿讓民眾進入另一個世界的 技術(旁邊的人都若無其事繼續購 物–因為只有你聽得見)，讓香蕉銷 量在兩周內成長130%，效果真的 很給力！
- 30. 台北街頭瘋足球 資料來源：愛迪達粉絲頁 世界盃足球賽6月12日在巴西開踢啦！為了能將此 次中華電信世足轉播做最廣泛的宣傳，媒體運用上 選擇大面積的公車車體廣告，北中南全省跑透透， 打造北捷MOD世足轉播彩繪專車，吸睛度百分百。 躍上小巨蛋天幕，在繁忙的南京敦化路口成為目不 轉睛的焦點。 adidas巨型世界盃比賽指定用球 Brazuca，將於北中南九大商圈巡迴 展 出 。 第 一 站 現 身 在 車 水 馬 龍 的 SOGO復興館，下一站來到統一阪急 和桃園台茂，引起逛街購物民眾不小 騷動，球迷們的心情也跟著越來越嗨 ~粉絲只要把與Brazuca的創意合照 上傳至粉絲頁，還有機會獲得adidas 世界盃限定商品！ 30
- 31. cama x 104 為上班族加油 cama咖啡在台北上班族之間小有名 氣，此次與推出杯套和店內裝置物 的合作，與104一起為準備進入職場 的新鮮人加油打氣！ 消費者只要集滿「上班族好句」的 20個杯套，即可獲贈黑咖啡及上班 族好句紙膠帶。 另外，此次雙方合作的觸角也延伸 到店內裝置物。只要跟cama baby合 照上傳，就有機會抽中免費享用一 個月咖啡的好禮~ 手拿一杯咖啡，漫步都會街頭，成了 上班族不可或缺的小確幸！握在手中 的杯套，就成了最直接接觸消費者的 貼身廣告。 杯套、店內裝置物合作 cama 杯套由博仕達取得獨家總代理，有興趣者請洽博仕達 31
- 32. Pioneering Out-of-Home 博仕達 ( Posterscope ) 乃全球首創家外媒體代理商，隸屬於電通安吉斯網絡 ( Dentsu Aegis Network )，總部設於英國倫敦，分公司遍佈全球 26 個國家、共有 67 個服務據點。台灣博仕達 成立於 2002 年，目前也是台灣唯一專業的家外媒體 ( Out-of-Home Communications ) 代理商。 以消費者洞察的企劃策略為基礎，協助客戶在多元的家外媒體環境中找尋解決方案，影響消費者， 提昇各式行銷活動績效。同時，自創符合台灣實際環境的一系列評估系統，致力於以科學化的分 析工具預測效益。此龐大且獨特的資料庫分析系統，可提供客戶兼具效益與競品資訊的家外媒體 企劃與購買策略。 副品牌 Hyperspace 致力投入於OOH 3.0全新領域，專研嶄新互動技術、發展看板廣告視覺、整 合行動裝置與社群平台等創新服務。 如需任何家外媒體資訊及建議請來函至： Janis.Jiang@posterscope.com +886 2 2719 1768 ext.6897 2012‧2013台灣地區年度傑出家外媒體服務公司 博仕達家外整合行銷代理商