Interaction Design Foundation Buenos Aires UX, Psicología y Neurociencias Local Meeting Diciembre 2016 La comprensión de los fundamentos de la cognición del ser humano permite explicar y anticipar el comportamiento del usuario. La investigación para saber cómo se comportan, nos ayudan a entender porque toman las decisiones que toman y es fundamental poder medirlas. Conocer sus habilidades y sus limitaciones, ir más allá de las directrices de usabilidad para comprender sus razonamientos subyacentes proporciona un escenario favorable para el diseño y desarrollo de experiencias. Estos temas y muchos más, relacionados al desarrollo cognitivo de nuestros usuarios y sus sentidos; el entender sus modelos mentales, cómo piensan, actúan y utilizan nuestros servicios y/o productos, son los temas de nuestro último encuentro del año. Para cerrar un 2016 increíble, IDF Buenos Aires concluye el ciclo de charlas sobre interacción y experiencia de usuarios con un gran evento el Viernes 2 de Diciembre en Digital House con la presencia de Daniel Mordecki de Uruguay, Alexis Brantes de Chile y Diego Lopez Castán de Argentina. Nuestros 3 invitados disertarán sobre psicología cognitiva, investigación sobre las reacciones de nuestros usuarios y sus sentimientos, y cómo capitalizar los datos obtenidos en nuestros research para mejorar la usabilidad y experiencia de nuestros usuarios.

2. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
ALEXIS BRANTES RODRÍGUEZ
· Continent Manager of South America en el Interaction Design Foundation
· UX Strategist & Emotion Researcher en Posmo CX Consulting & Research.
· Profesor visitante HCI y Design for Emotion UAO, Colombia.
· International Speaker Neurociencia y Diseño
· Máster de Especialista en Neurociencias, UEMC, España
· DpG IxD & Physical Computing, UDD, Chile
· Licenciado Diseño Integral, UDLA, Chile
Líder Área de Research en Conducta Humana con base en
Neurobiología de las emociones aplicado en UCD, CX, HCI,
HMI, IVR y Design for Emotion.
https://cl.linkedin.com/in/posmoalex @posmoalex

3. @interacting @IDF_BsAs @idf_chile

4. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
RESEARCH ON HUMAN BEHAVIOUR
¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?

5. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
RESEARCH ON HUMAN BEHAVIOUR
¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?

6. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
CONTEXTO:
3RA OLA TECNOLÓGICA
Mark Weiser, Nomadic ’96 Conference, Marzo de 1996
¿Para qué?
Podemos responder esta pregunta
remontándonos a Mark Weiser, quien ya
en ’96 hablaba de la 3ra ola
tecnologica, definiéndola como la era
de la computación ubicua.
Ésta ola pone a disposición del hombre
todas las variables del mundo tangible
e intangible, siendo la contenedora de
lo que conocemos como realidad virtual
inmersiva y computación física.
Concepto introducido en 1988, trabajando en el Computer Science Laboratory at Xerox PARC

7. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Mark Weiser, Nomadic ’96 Conference, Marzo de 1996
Sujeto
Cosificado
CONTEXTO:
3RA OLA TECNOLÓGICA

8. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
EL HOMBRE/MUJER DEBE SER COSIFICADO
Img: Tetsuya Ishida

9. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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SER COSIFICADO (SER OBSERVADO)

10. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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¿Qué es la Conducta?
Img: unsplash.com

11. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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¿Qué es la Conducta?
Son acciones realizadas por el sujeto de
estudio al relacionarse con su entorno.
Al estudiarlas, podemos evidenciar sus
necesidades y sus posibilidades.
Img: unsplash.com

12. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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Conducta
Img: unsplash.com

13. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
La Conducta Humana
Es el proceder, la forma de
hacer las cosas condicionado
por reglas sociales o morales.
Img: unsplash.com

14. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Las conductas no son evidentes
Poseen dos dimensiones: la exterior (conductas observables)
y la interior (acontecen, no son observables)
Se manifiesta en 3 áreas:
• En las expresiones del cuerpo
• En las relaciones sociales
• En las expresiones mentales

15. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
¿Para qué investigar la conducta humana?

16. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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¿Para qué investigar la conducta humana?
Para encontrar patrones y entender lo que no es evidente

17. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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¿Qué no es evidente?

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IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
¿Qué no es evidente?
Los patrones de interacciones

19. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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¿Qué no es evidente?
Las acciones inconscientes

20. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?

21. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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RESEARCH ON HUMAN BEHAVIOUR
¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?

22. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?

23. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
¿Por qué es importante estudiar
la toma de decisiones?
Para comprender qué áreas del cerebro se
manifiestan tras cada estimulo o presencia de
evidencia en el entorno.

24. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Decisión basada en
Percepción
El objetivo de la decisión es
clasificar información
sensorial ambiguas o ruidosa

25. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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Auto
Realización
Estima
Éxito,
Respeto,
Confianza.
Sociales
Amor, Afecto,
Amistad, etc…
Seguridad y
Protección
Seguridad Física,
Empleo, Recursos,
Hogar, etc…
Necesidades
Fisiológicas
Homeostasis, Respirar,
Comer, Beber, etc…
U
U Usuario, Cliente, Persona
(Primera Instancia: Visceral;
Apariencia (Aceptación o Rechazo)
U Usuario, Cliente, Persona
(Segunda Instancia: Conductual;
Placer y Efectividad de Uso)
U
U Usuario, Cliente, Persona
(Tercera Instancia: Reflexiva;
Auto-imagen, Satisfacción
Personal, Recuerdos.)
U

26. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Entender la habilidad
de procesar múltiples
alternativas
… y actuar en consecuencia
a un curso de acción.
Se trata de…

27. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
“Nos sentimos tristes porque lloramos, enfadados
porque golpeamos”
1884, William James

28. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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Estímulo 1ra Respuesta 2da Respuesta
Perro gruñendo Temor Consciente Sistema Nervioso
Autónomo (SNA)
Excitación
“Estoy temblando porque tengo miedo”

29. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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Alternativa 1
Alternativa 2
(a) Sensor de evidencia (b) Integración (c) Criterio de satisfacción
(a) Detección de evidencia sensorial para respaldar las
alternativas
(b)Integración de evidencia sensorial en el tiempo, debido a que
la evidencia recibida es incompleta, ruidosa o contaminada
(c) Revisa si determinado criterio ha sido alcanzado (Supera el
umbral). En caso de hacerlo, indica que la acción puede ser
ejecutada, de lo contrario, se debe esperar a que se supere el
umbral
Tiempo

30. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Carrera:
Integradores
separados que
acumulan evidencia
para cada alternativa.
El que se cumple
primero, gana.
<— Integración —>
<— Difusores —>
Situación 1 Situación 2
Difusión:
Único integrador que
acumula la diferencia
entre evidencia de
ambas alternativas.
Debe superar el
umbral.

31. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Evidencia
Sensorial
Acumulación Categorización
Evidencia
sensorial (FFA,
PPA)
Dificultad/
incertidumbre
(aIns, iFG)
Monitoreo de
performance
(pmPFC)
Variables de
decisión (DLPFC)
Estructuras
promotoras y
motoras
FFA: Fusiform Face Area
PPA: Parahippocampal Place Area
DLPFC: Dorsolateral Prefrontal Cortex
aIns: Anterior Insula
iFG: Inferior Frontal Gyrus
pmPFC: Posterior Medial Prefrontal Cortex
The neural systems that mediate human perceptual decision making
Hauke R. Heekeren, Sean Marrett & Leslie G. Ungerleider
Nature Reviews Neuroscience 9, 467-479 (June 2008)
doi:10.1038/nrn2374

32. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Carrera:
Integradores
separados que
acumulan evidencia
para cada alternativa.
El que se cumple
primero, gana.
<— Integración —>
<— Difusores —>
Situación 1 Situación 2
Difusión:
Único integrador que
acumula la diferencia
entre evidencia de
ambas alternativas.
Debe superar el
umbral.
El SNC lo ejecuta como un simple
cálculo matemático (es automático)

33. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
Computaciones
involucradas en la
toma de decisiones
Antonio Rangel
Decision basada en el valor. Ocurre
siempre que un organismo realiza una
elección entre múltiples alternativas,
basado en el valor subjetivo que ellos
le otorgan.
Representación: ¿La
acción es creíble? ¿Es un
estado interno o externo?
Valoración: ¿Cuál es el valor de
cada acción (entregado por un
estado interno o externo)?
Acción selectiva: Elige acciones
basado en valoración
Evaluación de salida: ¿Qué tan
deseables son las consecuencias y
estados resultantes de la acción?
Aprendizaje: Actualización de la
representación, valoración y
selección de proceso de acción

34. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
IDF Buenos Aires, Diciembre 2016¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?
RESEARCH ON HUMAN BEHAVIOUR
¿Para qué?, ¿Cómo tomamos decisiones? y ¿Cómo las medimos?

35. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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La conducta observada en
neurociencia
Las neuroimágenes muestran procesos
cerebrales que intervienen en la imaginación, en
las emociones, y en la toma de decisiones.

36. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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Lo que recolectamos con EEG
Tipo de señal
Rango de
frecuencia
Condición y estado mental
Delta
0.1Hz a
3Hz
Profundo, sueño sin sueños, el
sueño no REM, inconsciente
Theta 4Hz a 7Hz
Intuitivo, creativo, memoria,
fantasía, imaginario, sueño
Alpha 8Hz a 12Hz
Relajado, pero no somnoliento,
tranquilo, consciente
Beta
Low
Beta
12Hz a
15Hz
Anteriormente SMR, centrado y
relajado, integrada
Mid Beta
16Hz a
20Hz
Pensando, consciente de sí
mismo y sus alrededores
High
Beta
21Hz a
30Hz
El estado de alerta, la agitación
Gamma
Low
Gamma
31Hz a
39.75Hz
Alta actividad física y mental
Mid
Gamma
41Hz a
49.75Hz
Enfoque y concentración durante
experiencias místicas o
trascendentes

37. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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TRASTORNOS
AFECTIVOS Y
TECNOLOGÍA
SEGUIMIENTO DEL
IMPACTO DE LA
TECNOLOGÍA EN LA
CONDUCTA HUMANA
Se observa que entre los
usuarios de pruebas que
trabajan en el área de
comunicaciones, presentan
actividad oscilante entre los 0 a
20Hz (frecuencias Delta, Theta,
Alpha y Beta), donde además, en
casos de enfrentar un problema
nuevo, que los saca de su
estado “automático”, alcanzan
peaks en las frecuencias
Gamma (33+Hz). Estas
observaciones permiten
establecer el perfil de los
usuarios, describiéndolos como
personas con un cierto nivel de
ADD/ADHD, ya que estas
tienden a producir un exceso de
ondas cerebrales de alfa y theta,
las cuales son más lentas.

38. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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www.lemtool.com

39. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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www.useremotion.com

40. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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MUCHAS GRACIAS

42. Research on Human Behaviour Alexis Brantes Rodríguez
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ALEXIS BRANTES RODRÍGUEZ
· Continent Manager of South America en el Interaction Design Foundation
· UX Strategist & Emotion Researcher en Posmo CX Consulting & Research.
· Profesor visitante HCI y Design for Emotion UAO, Colombia.
· International Speaker Neurociencia y Diseño
· Máster de Especialista en Neurociencias, UEMC, España
· DpG IxD & Physical Computing, UDD, Chile
· Licenciado Diseño Integral, UDLA, Chile
Líder Área de Research en Conducta Humana con base en
Neurobiología de las emociones aplicado en UCD, CX, HCI,
HMI, IVR y Design for Emotion.
https://cl.linkedin.com/in/posmoalex @posmoalex

43. @interacting @IDF_BsAs @idf_chile