¿Cómo Mapear la Experiencia Humana? CX y User Research en acción! - Interaction Design Foundation Chile - Pamela Donoso Oggero y Alexis Brantes

¿Cómo mapear la experiencia humana? CX y User Research en acción
Pamela Donoso Oggero - Alexis Brantes - IDF Santiago of Chile

Pamela Donoso O.
Country Manager IDF Chile

Customer Experience Mgr.

Co-Founder PosmoCX

Alexis Brantes R.
Continent Manager IDF
South America

Master Neurociencias,
Interaction Designer

Co-Founder EmotioCX

BR 890
UY 40
AR 241
CL 142
PE 157
BO 5
EC 41
CO 221
SOUTH AMERICA 1.737

Noticias de la
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Karen Opitz Toledo Ivan Gaete Alvarez

¿Cómo mapear la
experiencia humana?
CX y User Research en acción

Consiste en aplicar una serie técnicas
exploratorias de naturaleza cualitativa
y cuantitativa para poder ofrecer
satisfacción al cliente, generar
retención y merecer su lealtad.
Mapear experiencias humanas

Customer Touchpoints

Customer Touchpoints: Los Puntos de Interacción
entre Marcas, Empresas, Productos y Clientes
Hay tantas deﬁniciones diferentes para la palabra
“Touchpoint (punto de contacto)”, que en el diseño,
marketing, ingeniería e incluso en la experiencia del
cliente, como sabores en el menú promedio del
restaurante.
Multiplicidad de interpretaciones

¿Motivo? Cada una tiene
un enfoque diferente.

Para complicar más las
cosas, el término se
confunde con "canal".
Rosenfeld Media. Copyright terms and licence: CC BY 2.0

Podemos deﬁnir un "punto
de contacto" de la manera
más amplia posible:

"Un punto de contacto es
cualquier interacción que pueda
alterar la forma en que su cliente
se siente su producto, marca,
negocio o servicio”.
Laura Patterson
Presidenta de VisionEdge Marketing.

Check-in de ticket de avión
Check-in de habitación de un hotel
Momento en que pedimos la cuenta
Ejemplos de touchpints

Canal es donde se produce una
interacción. Puede ser por correo
(carta), puede estar en los medios
(publicidad), en línea (web),
físicamente (ubicación), etc.

Invitación por
correo postal
Invitación
por correo
electrónico
Invitación por
mensaje de
WhatsApp
Usuario que
recibe una
invitación
1 solo
touchpint
Canal 1
Canal 2
Canal 3

¿Por qué tomar estas definiciones?
Bueno, aunque hay otras definiciones de punto
de contacto, la mayoría de estas definiciones
tienen un alcance más limitado.

Algunos puntos de contacto con nuestros
productos, servicios, etc. están fuera de
nuestro control directo.

"Su marca es una historia que se
desarrolla en todos los puntos de
contacto del cliente".
Jonah Sachs,
Empresario y diseñador.

Jen Beever. Copyright terms and
licence: CC BY-NC-ND 2.0
Si se requiere atención
especíﬁca, siempre se
pueden resaltar en su
mapa de puntos de
contacto.

Si queremos mejorar las interacciones con nuestros
clientes, el punto de partida clave es comprender
qué son esas interacciones y dónde tienen lugar.

Sin esa comprensión, sería imposible medir cualquier
mejora o incluso ver si los cambios realizados en
esas interacciones estaban teniendo un efecto
perjudicial (en lugar de positivo).
¿Por qué necesitamos entender
los puntos de contacto?

Pemq. Copyright terms and licence: CC BY-SA 3.0
Los puntos de contacto también
pueden integrarse en otras formas
de análisis de clientes.

Podemos diseñar interacciones:
al menos aquellas que están bajo
nuestro control, y para poder
hacerlo, debemos entender qué
necesidad está impulsando la
interacción, así como dónde y
cuándo tiene lugar la interacción.

Para productos más
pequeños, puede ser útil
simplemente enumerar todos
los puntos de contacto
posibles (interacciones) para
el producto.

Esto permite una visión
general de alto nivel de dónde
el equipo de diseño necesita
enfocar sus esfuerzos para
mejorar la experiencia del
usuario y del cliente.

Para productos más
grandes, donde es
probable que dicha lista se
vuelva difícil de manejar,
los puntos de contacto
pueden formar la base para
el mapeo del viaje del cliente
y una comprensión completa
de cómo un "usuario típico"
o un usuario individual
interactúa con la marca, el
producto, etc. a lo largo del
tiempo.

¿Qué esperan los clientes de los
puntos de contacto?

Chris Ridson, el director de diseño de
Adaptive Path, sugiere que los puntos
de contacto deberían proporcionar a
los clientes 4 tipos de interacción:
· Apropiado
· Relevante
· Signiﬁcativo
· Entrañable

1.- Apropiado

Ejemplo: que tanto el contexto de la
interacción como el tono cultural de la
interacción satisfacen las necesidades del
cliente o usuario

2.- Relevante
Ejemplo: que la función realizada por la
interacción cumple con los requisitos
de utilidad del cliente o usuario

3.- Signiﬁcativo

Ejemplo: que la interacción fue
percibida como importante o útil
por parte del cliente o usuario

4.- Es entrañable
Ejemplo: que la interacción creó algún
tipo de vínculo con el usuario o cliente,
por ejemplo, a través de la conveniencia,
creando deleite o un tono juguetón

Es importante tener en cuenta
que estas son todas las cosas
que se pueden diseñar.

¿Qué pasa con los puntos
de contacto que no están
en nuestro control?

Que no estén en nuestro
control, no signiﬁca que
no podamos inﬂuir en
estas interacciones.

Podemos:
• Seguir la gestión de la reputación en
línea para entender los comentarios.

• Esto ayuda a construir un barómetro
de éxito en otras acciones para
mejorar los puntos de contacto.

• Mejorar los puntos de contacto que
controlamos, mejorará los que no
están en nuestras manos.

brandon schauer. Copyright terms and licence: CC BY-SA 2.0
El Mapeo de Touchpoints puede volverse
muy detallado cuando consideras todas
las interacciones que van dentro de un
punto de contacto.

¿Con qué nos quedamos?
Debemos desarrollar una comprensión de cada
punto de contacto, ya que nos permite ofrecer
una mejor experiencia para el cliente.

Mapear la experiencia, el viaje de una persona
nos permite mejorar los puntos de contacto
dentro y fuera de nuestro control

1.- Aumento de los ingresos o la conversión
en general: ¿Cómo lo hacemos? Tenemos que
lograr una mayor facilidad de uso, buscar un
mejor vínculo emocional con la marca y
perseguir la ﬁdelidad del cliente resultante.
5 clave de retorno de la
inversión de UX

2.- Mayor satisfacción del cliente, ya que los clientes aman
los productos bien diseñados que les dan lo que necesitan y
desean (y lo que no saben que necesitan y quieren).

No olvidemos que también debemos hacerlo entre empresas
(B2B), pues éstas son ejecutadas por personas; humanos con
sentimientos y aspiraciones.

inversión de UX

3.- Menos llamadas a soporte: Si logramos
evitar los problemas más frecuentes, comunes y
críticos que experimenta el usuario, disminuyen
los costos de la empresa y mejoramos la
percepción del valor del servicio, fomentando
una relación de largo plazo.

inversión de UX

4.- Reducción del desperdicio de desarrollo, lo
que aumenta la eﬁciencia del desarrollo y, por lo
tanto, ahorra dinero en la fase de desarrollo.

#NoWasteMyTime #NoMoreFalseUX
inversión de UX

5.- ¡Reducción del riesgo de construir lo incorrecto! La
investigación del usuario es una herramienta para descubrir
qué encontrarán los clientes como las cosas más útiles y
valiosas. Nos ayuda a entender patrones de conducta,
establecer relaciones afectivas y percepciones de valor.
inversión de UX

El ROI en buen UX es
innegablemente enorme
Si bien es difícil calcular el ROI de los esfuerzos que
realizamos en UX, lo más frecuente es sumarnos a
esfuerzos de otras gerencias, como puede ser Service
Design o los amigos de Customer Experience.

Algunas organizaciones han intentado hacerlo analizando
el efecto neto que tiene el enfoque en el diseño en la
rentabilidad general de una empresa, otros, cuantiﬁcan la
percepción y lealtad.

3 técnicas de UX que
CX necesita y valora
(y que además sirven
al ROI de la empresa)

Cuando MacAfee comenzó a integrar pruebas de
usabilidad y aprender más sobre las necesidades de sus
clientes, ahorró un 90% en costos de gastos de soporte.

3 técnicas de UX que CX necesita y valora
1.- Personas

Personas:

Personajes ﬁcticios que se crean en base a evidencia;
investigación de datos y estudios de campo para
representar los diferentes tipos de usuarios que podrían
usar su servicio, producto, sitio o marca de manera similar.

Ayuda a comprender las necesidades, experiencias,
comportamientos y objetivos de los usuarios.
1.- Personas

Personas nos ayuda a recordar que somos personas
trabajando para personas. Pueden ayudar a reconocer
diferentes tipos de necesidades y expectativas, al tiempo
que permite identiﬁcarnos con los usuarios.

Complementarlo con escenarios críticos es muy necesario
para comprender a los clientes, ya que nos permite
visualizar su experiencia, contexto, tareas, necesidades y
deseos.

1.- Personas

Entender a personas en el contexto adecuado es la clave
para lograr experiencias signiﬁcativas para el usuario.

Los escenarios son la probabilidad capturada de lo que
estás tratando de hacer. Luego, tomando los escenarios,
puede crear historias de usuarios, personas y mapas de
viajes de clientes.

1.- Personas

2.- Wireframing

2.- Wireframing
Wireframing es un diseño básico y de baja ﬁdelidad con una
serie de lineamientos estructurales para el diseño de un
producto digital.

Lo más común:

Bocetos; que pueden ser en papel, pizarras e incluso post-it.

Baja calidad; avanzados con más detalles visuales e
interacciones e incluso maquetas digitales interactivas.

3.- Pruebas de usabilidad

Esta es una técnica para evaluar un producto, haciendo que
los usuarios lo prueben y con eso saber qué tan fácil es
usar un diseño.

Debe realizarse con un grupo de clientes representativos,
así podremos obtener información poderosa a través de
observar sus interacciones y reacciones (conscientes o no)
a su diseño.

Proporcionan un conocimiento directo sobre cómo los clientes
reales usan el sistema, cuánto les cuesta completar tareas o
reconocer los elementos en ella.

El principal beneficio y propósito: identificar los problemas
de usabilidad con un diseño lo antes posible.

Necesitamos diseñar las pruebas, definir un umbral de registro,
criterios y métricas que fortalezcan objetivos comerciales.

Desarrollar un
planPlan
Analizar
Diseñar
Probar y
Refinar
Escribir una
sentencia del
trabajo
Formar un
equipo Contratar un
especialista de
usabilidad
Reunión de
kick-off
Evaluar tu estado
actual
Aprender de tus
usuarios
Realizar un
análisis de tareas
Desarrollar
personas
Escribir
escenarios
Definir objetivos
de medición
Determinar
requerimientos
Inventario de
contenido
Card
Sorting
A.I.
UX
Content
UI Design Prototipo Lanzar
Tipos de
evaluación
Pruebas de
usabilidad
Planificar las
pruebas
Evaluación
heurística
Preparar y
probar
Implementar y
volver a probar
Reporte de
análisis de datos

Cuando UX mejora la
experiencia del cliente
Afecta signiﬁcativamente el ROI

Walker, la agencia de inteligencia de clientes,
predijo que la experiencia superará el precio y el
producto como el diferenciador clave de una
marca para el año 2020.

¿Qué tienen en común
estas empresas?

¿Qué tienen en común
estas empresas?
Hicieron del usuario en el núcleo de sus procesos de trabajo:
Se centraron en la experiencia del cliente a lo largo de todo su
viaje, lo que lo complementaron con una ﬁlosofía de medición
continua de la experiencia del usuario.

Cuando UX mejora la experiencia del cliente, afecta
signiﬁcativamente el ROI
¿Por qué lo hacen?
Es porque una buena experiencia de usuario impulsará:

• La lealtad del cliente

• La satisfacción del cliente

• Retención de clientes

• y fortalecerá: lealtad a la marca.

Cuando UX mejora la experiencia del cliente, afecta
signiﬁcativamente el ROI
Formas adicionales UX Mejora el ROI:
• Reducción del tiempo de comercialización (producción/
desarrollo)

• Mejora en la posición de liderazgo

• Mejora el rendimiento laboral

• Mayor retención de empleados

• Ahorro en costos laborales (en el departamento de desarrollo y
en el departamento de soporte)

• Reducción de inventario

Múltiples métricas
Y múltiples formas de abordarlo
Pero…

1.- Investigación contextual: es una investigación
donde se observa en terreno la conducta de las
personas, se estiman las variables de condicionamiento
y por sobre todo, se entrelazan las posible conexiones
entre casuísticas y casos hipotéticos de uso.

¿Por qué es importante el contexto?
Los estudios apuntan a la naturaleza
plástica del cerebro al funcionar en
red, donde la utilización de la memoria
de trabajo tiene un efecto en la
generación de juicios, percepciones y
experiencias.

Debemos entender que la memoria de
trabajo consume recursos cognitivos y
que al saturarse, comienza a liberarlos
al recibir nueva información que debe
ser procesada.

La información que ya había sido procesada anteriormente por
el usuario, dentro de cierto umbral, podría pasar a una
memoria de corto o largo plazo, dependiendo de la asociación
emocional que posea o de su escasez de registros.

Esto llevaría al sistema a darle prioridad y dedicar más
recursos para entender lo que sucede y cómo procesarla
(clasiﬁcarla) de mejor manera, relacionándola con una serie de
consecuencias.

2.- Observación pasiva, que tiene similitudes con la
contextual, compartiendo el objetivo de evitar la paradoja del
investigador, tratando de no intervenir con el sujeto de estudio
a costa de basarse en conjeturas y opiniones más cualitativas.

3.- Investigación descriptiva, donde se recolectan los datos
en encuestas que se enfocan en ciertos aspectos y, a menudo,
muestra relaciones entre variables.

Métricas de CX
Las más valoradas en user research

NPS

CSAT

VoC

Valoración Cognitiva

CSATNPS VoC
DETRACTOR
NEUTRAL
PROMOTOR
Registros de extremos
Valoración
1, 2 y 3
4 y 5
6 y 7

NPS
Los humanos son
más complejos
(Mucho más)

ENTROPIA

Entropia:
La tendencia a que los elementos se desgasten

Relajamiento de los estándares

Aumento de la aleatoriedad

Solo podemos
combatirla agregando
más entropia a la cuenta.
(a plazo, mucho más pagable)

NEV
Net Emotional Value

Feliz
Satisfecho
Conﬁado
Valorado
Cuidado
Seguro
Enfocado
Indulgente
Estimulado
Exploratorio
Interesado
Enérgico
Descontento
Frustrado
Irritado
Decepcionado
Estresado
Infeliz
Desatendido
Apresurado
4%
3,2%
4,3%
4,8%
4,5%
3%
4%
2%
3,2%
3,8%
4,5%
3,2%
1,5%
3,1%
1,4%
2,1%
0,5%
3%
3,4%
2,6%
4%
3,2%
4,3%
4,8%
4,5%
3%
4%
2%
3,2%
3,8%
4,5%
3,2%
1,5%
3,1%
1,4%
2,1%
0,5%
3%
3,4%
2,6%
Net
Emotional
Value

NEV

Identiﬁcamos los 4 clusters
Triangulamos su rango de edad y sexo

Proyectamos el tipo de relación afectiva
Que se experimenta entre los usuarios y el servicio

Auto
Realización
Estima
Sociales
Seguridad y Protección
Necesidades Fisiológicas
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R
Emotional Signature®
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Clúster de
Atención
Clúster de
Destrucción
CX
SD
UX
Necesidades
Humanas
Necesidades de un
Producto/Servicio
Relaciones afectivas
Humano-Marca
Con User-Emotion Analysis (USEM)
Diagnosticamos las emociones que destrozan o potencian relaciones

Auto
Realización
Estima
Sociales
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Clúster de
Atención
Clúster de
Destrucción
CX
SD
UX
Necesidades
Humanas
Necesidades de un
Producto/Servicio
Humano-Marca
Tenga
signiﬁcado

Auto
Realización
Estima
Sociales
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Clúster de
Atención
Clúster de
Destrucción
CX
SD
UX
Necesidades
Humanas
Necesidades de un
Producto/Servicio
Humano-Marca
Tenga
signiﬁcado
Tenga
propósito

Auto
Realización
Estima
Sociales
Abraham Maslow
Agradable
Utilizable
Conﬁable
Funcional
Aarron Walter
V
C
R
Clúster de
Recomendación
Clúster
de Defensa
Clúster de
Atención
Clúster de
Destrucción
CX
SD
UX
Necesidades
Humanas
Necesidades de un
Producto/Servicio
Humano-Marca
Tenga
signiﬁcado
Tenga
propósito
Tenga
trascendencia

#UserResearchMagic
Datos reales del último UX
SUMMIT 2018, IDF BsAs

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servicios en tu día a día?

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experiencia humana?
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