Modul Kuliah Perancangan Produk -08 Pengujian Konsep

1. Pengujian Konsep
Arif Rahman
1

2. Outline . . .
Pengembangan konsep
Diffusion of Innovation
AIDA Purchase Funnel
Consumer Loyalty Loop
Loyalty and Advocacy
Pengujian konsep
2

3. Pengembangan Konsep
Pengembangan konsep merupakan aktivitas kunci yang
membangkitkan konsep berdasarkan kebutuhan
konsumen menjadi sketsa awal solusi yang paling
menjanjikan.
Tahap pengembangan konsep berkaitan dengan
merumuskan konsep solusi yang mencakup identifikasi
kebutuhan konsumen, spesifikasi produk, pembangkitan
konsep, pemilihan konsep dan pengujian konsep.
Planning
Concept
Development
System-Level
Design
Detail
Design
Testing and
Refinement
Production
Ramp-Up
Phases of Product Development
3

4. Pengujian Konsep
Identifyin
g
customer
needs
Establishi
ng target
specificati
ons
Concept
generatio
n
Concept
selection
Concept
testing
Project
planning
Setting
final
specificati
ons
Economic analysis
Benchmarking of competitive products
Modeling and prototyping
4

5. 5. Pengujian Konsep
Aktivitas untuk memverifikasi satu atau
lebih konsep yang memenuhi kebutuhan
konsumen, menilai potensi pasar dari
produk, dan mengidentifikasi kekurangan
untuk diperbaiki di pengembangan lanjutan
Hasilnya adalah konsep terpilih dan teruji.
Responden potensi pasar adalah SAMPEL
dari PASAR TARGET. Klasifikasi antara
INGIN dengan AKAN MEMBELI (early /
late adopter)
5

6. 6

7. Riset Pasar: IDEATE
7

8. Diffusion of Innovation
8

9. Diffusion of Innovation
9

10. Marketing Special Agent
10

11. AIDA Purchase Funnel
11

12. Consumer Loyalty Loop
12

13. Loyalty and Advocacy
13

14. Customer Journey
14

15. Pengujian Konsep
Pengujian konsep merupakan :
proses meminta respons dari pelanggan
potensial terhadap target pasar yang dituju
mengenai uraian dan gambaran konsep produk,
mengumpulkan informasi dari pelanggan
potensial tentang cara memperbaiki konsep, dan
memperkirakan potensi penjualan produk
15

16. 16

17. Tujuan Pengujian Konsep
Mengambil keputusan dilanjutkan / dibatalkan
Memastikan target pasar yang dituju (positioning)
Memilih alternatif konsep
Mengkonfirmasi keputusan pemilihan konsep
Membandingkan (benchmarking)
Mengumpulkan ide perbaikan
Meramalkan permintaan pasar
Mempersiapkan untuk diluncurkan (launching)
17

18. Langkah Pengujian Konsep
18
Refined
Specification
Interpret
the result
Measure
customer
response
Communi
cate the
concept
Choose
survey
format
Choose
survey
population
Define
the
Purpose
Selected
Concepts

19. Langkah Pengujian Konsep
1. Mendefinisikan maksud dari pengujian konsep
2. Memilih populasi survei
3. Memilih format survei
4. Mengkomunikasikan konsep
5. Mengukur respon pelanggan
6. Menginterpretasikan hasil
19

20. 1. Mendefinisikan Maksud dari
Pengujian KonsepMaksud pengujian konsep berkenaan dengan pertanyaan-
pertanyaan berikut :
 Konsep manakah yang dipilih akan dilanjutkan pengembangannya?
 Bagaimana memperbaiki konsep agar lebih dalam memenuhi
kebutuhan pelanggan?
 Berapa perkiraan banyaknya produk yang laku dipasarkan?
 Apakah proses pengembangan dapat dilanjutkan?
20

21. 21

22. 2. Memilih Populasi Survei
Populasi pelanggan potensial yang disurvei diasumsikan
mencerminkan target pasar.
 Sikap pelanggan dapat menyebabkan hasil bias.
 Terkadang produk ditujukan kepada beberapa segmen pasar sekaligus.
 Perlunya screener questions untuk memastikan responden dari
pelanggan potensial sesuai target pasar.
Penentuan ukuran sampel dari populasi survei
berdasarkan faktor :
 Tahap pengembangan produk
 Biaya menyelenggarakan survei
 Data (kualitatif/kuantitatif) yang dihendaki dari survei
 Anggaran proyek pengembangan
 Aksesibilitas pengumpulan data
Menyelenggarakan multi survei terstruktur dengan tujuan
berbeda pada beberapa tahapan berbeda
22

23. 2. Memilih Populasi Survei
Faktor memilih sampel kecil:
 Pengujian dilakukan masih di awal
proses pengembangan konsep.
 Pengujian untuk mengumpulkan
data kualitatif.
 Survei pelanggan potensial cukup
membebani waktu atau uang.
 Investasi untuk pengembangan
dan peluncuran produk relatif kecil.
 Sebagian besar dari target pasar
mengharapkan nilai dari produk
(mis., banyak responden yang
cenderung positif dapat ditemukan
tanpa sampel besar).
Faktor memilih sampel besar:
 Pengujian dilakukan di akhir proses
pengembangan konsep.
 Pengujian untuk memperkirakan
permintaan kuantitatif.
 Survei pelanggan potensial relatif
cepat dan murah.
 Investasi untuk pengembangan dan
peluncuran produk relatif memadai.
 Sebagian kecil dari target pasar
mengharapkan nilai dari produk
(mis., banyak orang harus dijadikan
sampel agar dapat memperkirakan
secara andal atas nilai produk).
23

24. 24

25. 3. Memilih Format Survei
Interaksi tatap muka langsung
Telepon
Lewat surat melalui jasa pos
Surat elektronik
Internet
25

26. 26

27. 4. Mengkomunikasikan Konsep
Uraian verbal
Sketsa
Foto dan gambar
Storyboard
Video
Simulasi
Multimedia
interaktif
Model fisik
Prototipe
27

28. 4. Mengkomunikasikan Konsep
28

29. 29

30. 5. Mengukur Respon Pelanggan
Mengukur preferensi pelanggan terhadap
alternatif konsep
Mempelajari alasan dan cara pelanggan
merespon konsep
Mengukur keinginan pelanggan untuk membeli
Menghindari promosi agresif agar tidak bias
Menggali respon perbaikan konsep :
Alternatif fungsi atau fitur
Cara alternatif untuk mendekomposisi
Tambahan sumber daya eksternal atau lain
Ide-ide baru yang terintegrasi atau secara modular
30

31. 31

32. 6. Menginterpretasikan hasil
Q = N x A x P
Di mana : P = (Cdefinitely x Fdefinitely) + (Cprobably x Fprobably)
Q = kuantitas penjualan yang diharapkan
N = banyaknya pelanggan potensial yang diharapkan membeli
A = proporsi pelanggan potensial menyadari ketersediaan produk
P = probabilitas produk akan dibeli.
Fd = proporsi responden yang terindikasi pasti membeli
Fp = proporsi responden yang terindikasi mungkin membeli
Cd = konstanta kalibrasi yang menunjukkan Fd membeli (0,1 - 0,5)
Cp = konstanta kalibrasi yang menunjukkan Fp membeli (0 – 0,25)
32

33. 6. Menginterpretasikan hasil
Pentingnya ucapan pelanggan (word of
mouth)
Ketepatan deskripsi konsep
Penentuan harga
Tingkat promosi
33

34. 34

35. Contoh : Empower Electric
Scooter
35

36. Penentuan Tujuan dan
Pemilihan Survei
Tujuan pengujian konsep:
What market to be in?
Populasi survei:
College students
Factory transportation
Format survei:
Face-to-face interviews
36

37. Komunikasi Konsep
Verbal description
Sketch
Photograph or rendering
Storyboard
Simulation
Interactive multimedia
Physical appearance model
Working prototype
37

38. Verbal Description
Produk berupa electric scooter ringan yang dapat dengan
mudah dilipat untuk dibawa dan dipergunakan di dalam
bangunan maupun transportasi umum.
Scooter mempunyai berat sekitar 25 pounds. Dapat
mencapai kecepatan hingga 15 mil/jam dan menempuh
12 mil dalam sekali pengisian (single charge).
Energi listrik scooter dapat diisi ulang selama dua jam
melalui stopkontak listrik standar.
Scooter mudah dinaiki dengan alat kendali sederhana —
hanya tombol percepatan dan rem.
38

39. Sketch
39

40. Photograph atau Rendering
40

41. Storyboard
41

42. 3D Solid CAD Model
42

43. Appearance Model
43

44. Working Prototype
44

45. Survey Format
PART 1, Qualification
How far do you live from campus?
• <If not 1-3 miles, thank the customer and end interview.>
How do you currently get to campus from home?
How do you currently get around campus?
PART 2, Product Description
<Present the concept description.>
45

46. Survey Format
PART 3, Purchase Intent
If the product were priced according to your
expectations, how likely would you be to purchase the
scooter within the next year?
46
I would
definitely not
purchase
the scooter.
I might
or might not
purchase
the scooter.
I would
definitely
purchase
the scooter.
I would
probably not
purchase
the scooter.
I would
probably
purchase
the scooter.
“top box”“second box”

47. Survey Format
PART 4, Comments
What would you expect the price of the scooter to be?
What concerns do you have about the product
concept?
Can you make any suggestions for improving the
product concept?
Thank you.
47

48. Interpreting the Results
Q = N x A x P
Q = sales (annual)
N = number of (annual) purchases
A = awareness x availability (fractions)
P = probability of purchase (surveyed)
= Cdef x Fdef + Cprob x Fprob
48
“second box”“top box”

49. Forecasting Example: College
Student Market
N = off-campus grad students (200,000)
A = 0.2 (realistic) to 0.8 (every bike shop)
P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box
Q =
Price point $795
49

50. Forecasting Example:Factory
Transport Market
N = current bicycle and scooter sales to factories
(150,000)
A = 0.25 (single distributor’s share)
P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box
Q = 150,000 x 0.25 x [0.4 x 0.3 + 0.2 x 0.2]
= 6000 units/yr
Price point $1500
50

51. 51

52. Scooter
52

53. 53

54. Renungan Refleksi Hasil dan
Proses Bagaimana pandangan
kualitatif terhadap konsep yang
diuji?
 Apakah ada umpan balik
konstruktif responden (terutama
lead user) untuk perbaikan
konsep yang akan
dikembangkan lebih lanjut?
 Apakah ada keluhan dan/atau
pertanyaan yang diberikan,
sehingga konsep perlu
dievaluasi ulang?
 Apakah sampel mewakili
populasi secara umum di
segmen pasar yang dituju,
ataukah lebih terbatas pada
konsumen yang mempunyai
karateristik sama saja?
 Seberapa yakin respon
mengenai keinginan membeli
dari responden relevan dengan
keputusan membelinya (difusi
inovasi) ?
 Apakah porsi keinginan
membeli dari sampal
mencerminkan porsi pasar
sesungguhnya?
54

55. Ringkasan
Pengembangan konsep
Diffusion of Innovation
AIDA Purchase Funnel
Consumer Loyalty Loop
Loyalty and Advocacy
Pengujian konsep
55

56. Akhir Perkuliahan…
… Ada Yang Ditanyakan
56