1. marketingtribune no
08 | 21 april 2015
Marketingtrends
68 69marketingtribune no
08 | 21 april 2015
n 1979 hadden The Buggles een hit met Video
killed the radio star, met daarin de onvergetelijke
zinnen: In my mind and in my car, we can’t rewind we’ve
gone too far. Pictures came and broke your heart, put the
blame on VTR. Gelukkig hadden The Buggles, net als vele
voorspellers na hen, het niet bij het rechte eind. DJ’s zijn springle-
vend en zijn tegenwoordig ware beroemdheden, meer nog dan
vroeger. Nieuwe technologieën lijken oude werkwijzen te verdrin-
gen, maar in de praktijk blijven ze vaak naast elkaar bestaan. Sterker
nog, de oude technologie vernieuwt zich juist door de concurrentie
van het nieuwe. Video (lees tv) heeft het niet overgenomen van
radio, internet heeft het niet overgenomen van video, maar de ver-
schillende media stuwen elkaar naar grotere hoogten.
Buik vol
Doelgroepen, targets, marktsegmenten, er zijn vele begrippen die
aanduiden dat de marketeer probeert een groep klanten te binden
met de juiste propositie, maar er is vaak geen peil meer te trekken op
het gedrag van consumenten. Er zijn marketeers die denken dat
gebruik maken van big data en internettechnologie gaat helpen, in
het jargon spreekt men van micro targeting en hyper segmentatie.
De droom is dat je daarmee kunt komen tot één-op-éénmarketing,
maar het blijft eenrichtingsverkeer en daar heeft de consument zijn
buik vol van. De consument wil zelf kiezen en informatie krijgen
wanneer hij dat wil. U moet er voor zorgen een goed verhaal te
vertellen en open staan voor het gesprek. Het klinkt misschien naïef
of weinig geschoold, maar het is wel de manier waarop MCB Ne-
derland de afgelopen jaren een enorme omzetgroei realiseerde of,
zoals marketing- en communicatiemanager MCB Nederland Edwin
Vlems zegt: ‘We moeten mensen niet onderbreken met reclame,
maar we moeten zijn wat ze interessant vinden.’
Een ander misverstand dat hardnekkig is gebleken, is dat consu-
menten altijd unieke gepersonaliseerde producten willen. Producen-
ten doen daarom hun best om de klant te laten geloven dat produc-
ten speciaal voor hen zijn ontworpen. De reclameslogan van NPO1
- Speciaal voor iedereen - toont deze worsteling aan. We willen het
wel speciaal voor jou alleen maken, maar feitelijk is dat voor veel
Video did not kill the
radio starDe afgelopen 5 jaar heb ik met regelmaat mijn visie gegeven op de ontwikkelingen in het
marketingvak. Dit is mijn laatste bijdrage aan deze rubriek. Wat valt op wanneer ik de afgelopen
jaren beschouw? Eigenlijk vooral dat alles blijft en er steeds meer bijkomt. En dat het belang van
de klant steeds groter wordt, als afnemer maar vooral ook als pleitbezorger voor uw product.
I ‘Er is geen peil
te trekken op het
gedrag van
consumenten’
tekst Onno Ponfoort, adviseur en trendwatcher bij Berenschot
producten onmogelijk. Gelukkig vindt de consument een klein beetje
keus voor de meeste producten die hij koopt ruim voldoende.
Blockbuster
Het doel van marketing is simpel: helpen meer producten winstge-
vend te verkopen. Natuurlijk hebben marketeers het over aware-
ness, share of mind, loyaliteit, marktonderzoek, seo en vele andere
relevante termen, maar aan het eind van de dag tellen de pegels.
Het succes van een campagne is vaak snel duidelijk. Heb dan het lef
om te reageren. Werkt het niet, stel dan bij. Werkt het wel, stel dan
ook bij: verhoog de intensiteit. In deze snelle tijden gaat een cam-
pagne of een product vaak maar even mee, haal er het meeste uit
zolang het werkt. Testen is juist nu van belang, maar wordt steeds
minder gedaan. In een korte periode lokaal uitproberen, meteen de
uitkomsten verwerken en dan snel breed inzetten is een succesvolle
werkwijze. Teasers van Amerikaanse films worden in de weken voor
het in roulatie brengen continu aangepast en in de laatste twee
weken voor het uitkomen is er een communicatie-offensief. De
meeste films verdienen 50 procent van de totale omzet in de eerste
week. Slechts een paar blockbusters houden het meerdere weken
vol. In steeds meer markten is dit de manier waarop het werkt. De
concurrentie is moordend en nieuwe producten met net andere
features komen elke week op de markt. U kunt maar even genieten
van uw succes, maak er dan ook het meeste van.
Loze beloften
In de marketingtrendonderzoeken die ik de laatste 11 jaar heb uitge-
voerd, met collega’s en MarketingTribune, werd het belang van het
directe contact met de klant al eerder cijfermatig onderbouwd. Het
is de kunst dat u als marketeer goed luistert en zorgt dat uw organi-
satie de juiste keuzes maakt om de klanten die u goed kunt bedienen
ook goed te gaan bedienen. Daarvoor is inzicht nodig. Inzicht in de
behoeften van uw klant, maar ook en vooral inzicht in de echte
onderscheidende competenties van uw eigen bedrijf. Loze beloften,
daar prikt de klant in deze informatiemaatschappij snel doorheen.
Maar echte toegevoegde waarde wordt ook breed uitgemeten.
Reviewmarketing of civic advertising [de gebruiker als spokesman
voor uw merk, red.] zijn manieren om het gelijk van de klant in uw
voordeel te benutten. Ik verwacht veel van uw klanten te zien en te
horen, op internet, tv of radio.
50%De meeste
Amerikaanse
films verdienen
50procentvande
totale omzet in
de eerste week
na release