O documento resume os principais conceitos da mídia programática em 3 frases ou menos cada: 1) A mídia programática automatiza o processo de compra e venda de inventário publicitário. 2) Ela inclui ferramentas como ad servers, ad networks, ad exchanges, SSPs, DSPs e trading desks que auxiliam anunciantes e veículos na negociação desse inventário. 3) Embora traga benefícios de escala e assertividade, a mídia programática também gera receios quanto à transparência e qualidade do inventário negoci

1. SIMPLIFICANDO A
MÍDIA PROGRAMÁTICA
PEDRO ALOI

2. PRINCIPAIS FONTES
- IAB
- IAB BRASIL
- MEIO & MENSAGEM
- PROXXIMA
- EXCHANGE WIRE
- E MARKETER
- AD AGE
- MEDIA POST
- AULAS IAB - FRED PACHECO & GUSTAVO REIS
- EBOOK: voce-sabe-o-que-e-como-funciona-a-mdia-programatica

3. MÍDIA PROGRAMÁTICA
É a compra e venda de inventário por meio de sistemas que
automatizam o processo.
PARA O ANUNCIANTE/AGÊNCIA PARA O VEÍCULO
• DIMINUIÇÃO DO TEMPO OPERACIONAL DO
TIME DE MÍDIA COM COMPRAS DE PACOTES
• GANHO DE ESCALA NA OPERAÇÃO DE
COMPRA
• MAIOR ASSERTIVIDADE NOS RESULTADOS DA
CAMPANHA PARA O TARGET ALINHADO COM
O CLIENTE
• AUTOMAÇÃO DA VENDA DE INVENTÁRIO
• VENDEDORES TERÃO MAIS TEMPO PARA
PENSAR EM PROJETOS ESPECIAIS
• DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E
MELHORIAS DOS EXISTENTES

5. Esse ecossistema se aplica quando
falamos da utilização do formato
display, video e também formatos do
facebook e youtube e o modelo de
rentabilização por CPM.

6. TIPOS DE COMPRA DE
INVENTÁRIO
FORMAS DE
PAGAMENTO
LEILÃO
FIXO
NÃO RESERVADO
AUTOMATIZADA
GARANTIDA
NÃO RESERVADO E
FIXO
UM PARA UMUM PARA UM
PRIVATE MKTPLACE
UM VENDEDOR PARA POUCOS
REAL TIME BIDDING
UM VENDEDOR PARA MUITOS

9. PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:
• MENSURA A ENTREGA E PERFORMANCE DA MÍDIA
• AMPLIA O LEQUE DE MÉTRICAS
• OFERECE MAIOR CONTROLE DOS RESULTADOS
PARA AO VEÍCULO
• GESTÃO DO INVENTÁRIO E PROGRAMAÇÃO DS CAMPANHAS DOS ANUNCIANTES
• SERVE DE BASE PARA CAMPANHAS DE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES QUE NÃO POSSUEM ADSERVER
AD SERVER
É uma solução de gerenciamento de campanhas online que oferece maior
controle na gestão dos anúncios e maior precisão e integração dos resultados.

10. COMO FUNCIONA
AD SERVER

11. CAMPANHA SEM ADSERVER
AD SERVER

12. CAMPANHA COM ADSERVER
AD SERVER

13. AD SERVER
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server;
• Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões.

15. AD NETWORK
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE:
• OTIMIZA A OPERAÇÃO DE COMPRA DE MÍDIA
• POTENCIALIZA O ALCANCE DA CAMPANHA POR MEIO DE SITES MÉDIOS E PEQUENOS (TRABALHA O
LONGTAIL DA AUDIÊNCIA)
PARA O VEÍCULO
• AJUDA NA VENDA DE SEU INVENTÁRIO
É um sistema que integra anunciantes com publicares que desejam
vender seus inventários.

16. AD NETWORK
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Comissionamento em cima da veiculação.

18. AD EXCHANGE
PARA A AGÊNCIA E ANUNCIANTE (COMPRADOR):
• ACESSO A UM MAIOR VOLUME DE SITES E MAIS INVENTÁRIOS PARA A CAMPANHA
PARA AO VEÍCULO (VENDEDOR):
• RENTABILIZAÇÃO DO INVENTÁRIO NÃO VENDIDO
• ACESSO A MAIS ANUNCIANTES
• PROCESSO DE FATURAMENTO AUTOMATIZADO
É uma plataforma que permite aos anunciantes e publicares comprar e
vender inventário.

19. AD EXCHANGE
COMO FUNCIONA
ANUNCIANTE
ESTABELECE O LANCE
MÁXIMO DE CPM QUE
DESEJA PAGAR VIA DSP
VEÍCULO
DISPONIBILIZA O
INVENTÁRIO E DEFINE O
PREÇO MÍNIMO QUE
QUER VENDER VIA SSP
AD EXCHANGE
CONECTA E
DISPONIBILIZA O
INVENTÁRIO PARA
COMPRA

20. AD EXCHANGE
COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Comissionamento em cima da comercialização.

22. SELL SIDE PLATFORM (SSP)
• AUTOMATIZA A VENDA DO INVENTÁRIO
• REDUZ O TEMPO DA EQUIPE COMERCIAL EM PROJETOS DE BAIXA RENTABILIZAÇÃO
É uma ferramenta que auxilia os veículos a automatizar a
comercialização de seu inventário.

23. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Percentual do CPM pago para o veículo é revertido para a SSP.
SELL SIDE PLATFORM (SSP)

25. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
• AJUDA A ATINGIR O TARGET DE SUA CAMPANHA DE MANEIRA MAIS ASSERTIVA
• POSSIBILITA A COMPRA DE INVENTÁRIO EM TEMPO REAL (RTB)
• ENTREGA EM MAIOR VOLUME DE SITES (TRABALHA O LONGTAIL DA AUDIÊNCIA
É uma ferramenta que auxilia o anunciante, agência ou trading desk
na compra do inventário via ad exchange.

26. DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
COMO FUNCIONA
Integra o inventário das ad exchanges com os dados primários e
terciários da campanha

27. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Percentual incluso no CPM final veiculado.
DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)

29. TRADING DESK
• AJUDA AS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES A OBTEREM MELHORES RESULTADOS
• OTIMIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA MELHORANDO O ALCANCE DO
TARGET E OFERECENDO INSIGHTS MAIS RICOS
É uma equipe especializada na compra programática de mídia por
meio de DSPs.

30. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Honorários sobre serviços prestados pelos profissionais.
TRADING DESK

32. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
• CONSTRUÇÃO DE BASE ÚNICA DE DADOS
• INTEGRAÇÃO E UNIFICAÇÃO DAS FONTES DE AUDIÊNCIA
• IDENTIFICAÇÃO DE PERFIS DE PÚBLICOS
• FORMAÇÃO DE CLUSTERS
• DISPONIBILIZAÇÃO DOS PERFIS E CLUSTERS PARA SEREM ATIVADOS
• INDIVIDUALIZAÇÃO DA MENSAGEM
É uma plataforma que gerencia, integra e organiza grande número de
dados, sejam on ou off, gerando insights valiosos sobre os usuários.

33. DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
TIPOS DE DADOS QUE PODEM SER INTEGRADOS
1st PARTY
DADOS
PROPRIETÁRIOS
2nd PARTY
DADOS DE PARCEIROS
3rd PARTY
DADOS COMPRADOS
Existe a possibilidade de fazer um matching entre indivíduos registrados num banco
de dados offline, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online.
É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou offline direcionada para um
determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram
uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.

34. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• Fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro
da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados.
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)

36. DATA PROVIDER
• DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS OU AÇÕES MAIS ASSERTIVAS, OTIMIZANDO O INVESTIMENTO E
IMPACTANDO UM PÚBLICO QUALIFICADO.
Ferramenta que vende dados (cookies) de usuários que estão
categorizados de diversas formas, como clusters demográficos,
geográficos, de interesses, de estilos de vida, entre outros.

37. COMO GANHA DINHEIRO (EM GERAL)
• CPM de ativação do dado.
DATA PROVIDER

38. TIPOS DE
SEGMENTAÇÃO

39. Antes as campanhas podiam ser segmentadas
pelo conteúdo na qual elas seriam veiculadas.
Então para se impactar alguém potencialmente
interessado em tênis de corrida, a opção básica
seria desenvolver a campanha em um conteúdo
aderente a esportes.

40. Atualmente é possível fazer a
segmentação baseada no perfil do público
e em tempo real, reduzindo o risco de
dispersão em impactar perfis indesejados.

41. TIPOS DE SEGMENTAÇÕES BASEADAS NA
NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO
SIMPLES COMPLEXA PREDITIVA
A partir de dados
provenientes de uma
única ação.
(Retargeting)
A partir de múltiplas
ações ao longo de uma
navegação.
A partir de múltiplas
ações de navegação
anteriores, infere-se a
probabilidade de um
perfil ser convergente
com uma ação esperada.

42. PERFIL DOS
PROFISSIONAIS

44. O perfil Mad Men no sentido de ser
criativo, não vai acabar. Afinal, para
desenvolver uma estratégia relevante e
o produto criativo é essencial ter
pessoas brilhantes!

46. O Mad Men vai se unir com o Math
Man, profissional mais focado em
mídia, com habilidades lógicas e
analíticas.

47. Esse é o futuro ideal e isso é verdade!
Afinal, as empresas de adtech estão
correndo atrás de profissionais que
também possuem os skills Mad Men.

48. SURGIMENTO DE NOVOS CARGOS
E FUNÇÕES
• DATA SCIENTIST
• PROGRAMMATIC MEDIA PLANNER
• TECHNICAL ACCOUNT MANAGER
• GROWTH HACKER MANAGER
TECH
MÍDIA
ONLINE
INOVAÇÕES &
OPORTUNIDADES

49. PRINCIPAIS RECEIOS
DOS ANUNCIANTES

50. PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
Uma preocupação forte que os anunciantes e agências possuem é o fato de
o ambiente onde o anúncio será exibido não traga prejuízos para a marca.
"Eu sei que a programática me oferece a possibilidade de impactar o
usuário certo e no momento certo, mas afinal aonde meu anúncio será
exibido?"

51. Outra preocupação dos anunciantes é em relação a qualidade dos
resultados apresentados pelos fornecedores.
PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
"Será que essa visualização do meu anúncio foi feita por um usuário de
verdade?”
"Será que esse clique obtido é verdadeiro ou existe fraude?"
"Será que esse inventário possui qualidade?"

52. Uma outra questão importante é o receio que o anunciante tem em
disponibilizar seus dados para os fornecedores.
PRINCIPAIS RECEIOS DOS ANUNCIANTES
"Eu sei que para fazermos um trabalho consistente vou precisar
disponibilizar os meus dados, mas será que eles não serão
comercializados para os meus concorrentes?"

53. TRANSPARÊNCIA

54. ANÁLISE DO MERCADO
PROGRAMÁTICO

55. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Os anunciantes estão se importando cada vez mais os seus
dados para otimizar investimentos e melhorar o
entendimento do target e os resultados das campanhas
Valorização dos dados 1st Party.

56. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Valorização da jornada de compra do usuário e não só o último
clique. Preocupação com a visão integrada das campanhas e
mensuração automatizada por meio de plataformas.
Mudanças na forma de mensuração e avaliação
das campanhas.

57. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Equipe enxuta e bastante específica versus a quantidade
alta de clientes para gerenciar um trabalho que é analítico e
rico em detalhes.
Possível ineficiência operacional pelas empresas
de programática.

58. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Alto número de empresas com propostas de valor
semelhantes e diferenciais vazios porque a maioria possui o
mesmo.
Commoditização das ofertas.

59. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
O ecossistema de mídia programática possui diversos
modelos de negócio distintos. No entanto, alguns modelos
vão ser engolidos porque alguns players aumentarão suas
soluções para oferecer sua proposta de valor mais
consistente.
Sobreposição das propostas de valor pelas
empresas de adtech.

60. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Grandes exemplos como a Globo que criou seu sistema de
comercialização automatizado (ProG).
A parceria do UOL com a TailTarget para desenvolver clusters de
audiência.
Os veículos estão contrataram DMPs para organizar seus dados e
desenvolver novos produtos.
Os veículos (portais) estão desenvolvendo seus
próprios sistemas.

61. ANÁLISE DO MERCADO PROGRAMÁTICO
Sendo assim, as empresas estrangeiras que não se
adaptarem no mercado local irão sofrer e derrapar em seus
negócios.
O mercado brasileiro é diferente do norte
americano.

63. A tecnologia pode facilitar a vida, mas não é a
única resposta.
Vale sempre lembrar que comunicação é uma atividade
essencialmente humana, então o ponto principal é
entender de pessoas.

64. PRINCIPAIS FONTES
- IAB
- IAB BRASIL
- MEIO & MENSAGEM
- PROXXIMA
- EXCHANGE WIRE
- E MARKETER
- AD AGE
- MEDIA POST
- AULAS IAB - FRED PACHECO & GUSTAVO REIS
- EBOOK: voce-sabe-o-que-e-como-funciona-a-mdia-programatica

65. Obrigado!
PEDRO ALOI